浅谈虚假广告泛滥的原因及对策.doc

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分类号　　　　　　　　　　　　

郑州电力高等专科学校

毕业设计（论文）

题　　　　目　浅谈虚假广告泛滥的原因及对策　　　　　　　　　　　　　

并列英文题目Falseadvertisingfloodreasonsandcountermeasures　　　　　　　　　　　

系　　部经济贸易系　　　专业　市场营销

姓　　名强少波　　　　　班级营销0801　　

指导教师　　陈立　　　职称　副教授　　　　　

论文报告提交日期　　2011-06-07　　　　　

郑州电力高等专科学校

摘要：

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告的作用是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。

广告不仅对广告主有利，而且对受众也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

但随着经济的发展，经济利益的驱动和体制的不完善等一系列原因导致近年来虚假广告泛滥。

本文试从虚假广告的产生的背景、特征、类型、存在行业、产生原因、危害性以及规制对策几方面进行探讨，以求找到可行的防治对策，促进整个广告行业健康平稳的发展。

关键词：

虚假广告；经济利益；防治策略

Abstract：

Advertisingisforsomespecificneeds,throughcertainformsofmedia,openandwidepublicitytothepublicthemeanstotransmitinformation.Theroleofadvertisingistochangethemindofconsumerstheimpressionthatittendedtobuyaproduct.Advertisingnotonlyforadvertisers,butalsointheaudiencefavorableisgood,itcanusersandconsumersgetusefulinformation.Butwiththedevelopmentofeconomy,theeconomicinterestsofthedriveandsystemisnotperfectandsoonaseriesofcausesfloodinginrecentyearsfalseadvertising.Thispapertriestothefalseadvertisementofthebackground,features,causesandharmfulnessandregulationcountermeasurearediscussed,severalaspectstofindfeasiblecountermeasurestopreventandcontroltheadvertisingindustry,promotethedevelopmentofhealthsmoothly.

Keywords:

Falseadvertising;Economicinterests;Controlstrategies

浅谈虚假广告泛滥的原因及对策

目录

前言 2

一、广告及当今广告行业整体分析 3

（一）广告的发展历程及其对社会经济发展所起的作用 3

（二）当今广告行业整体分析 5

二、虚假广告的类型及主要行业 6

（一）、虚假广告的表现类型 6

（二）虚假广告存在的主要行业 8

三、虚假广告对整个市场的冲击和影响 9

（一）虚假广告对市场经济发展的冲击 9

（二）虚假广告对广告行业发展的不利影响 10

（三）虚假广告对消费者的影响 11

四、虚假广告泛滥的原因 12

（一）市场因素 12

（二）体制因素 13

（三）整体从业人员自身因素 16

五、针对虚假广告泛滥的对策 17

（一）政府方面 17

（二）法制方面 21

（三）针对广告主及广告从业人员的培训和宣传教育 21

结论 22

参考文献 23

前言

广告作为一种传播经济信息的手段，对于促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便生活、发展国际贸易都发挥着积极作用，已成为现代社会中不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活、商业组织和大众传媒等有关的组织机构有着广泛而深刻的影响。

随着我国改革开放的不断深入和市场经济体制的发展，广告行业在社会经济生活中的作用越来越明显，但广告的繁荣也使虚假广告有了可乘之机。

据统计，1995年全国共查处虚假广告案件2.6万件，相当于10家大型媒体的全年广告件数。

如此众多的虚假广告，不仅严重损害消费者的利益，而且扰乱了社会经济秩序，已成为中国社会的一大公害。

一、广告及当今广告行业整体分析

（一）广告的发展历程及其对社会经济发展所起的作用

广告有狭义和广义之分。

狭义广告是指商业广告，是指广告在经济上的应用，即商品的经营者和服务的提供者承担一定费用，通过一定媒介和形式，直接或间接向大众传播，以劝说其购买使用的传播活动。

广义上的广告除了囊括商业广告在内，还包括非商业广告，即为达到某种目的的非盈利性广告，包括政府公告、文化通知、教育启事等等。

1、广告发展历程

（1）原始广告时期：

这一阶段为从远古到18世纪中叶。

在这一阶段，基本广告元素的出现和初步发展为之后的广告业的前进和发展打下了坚实的基础。

（2）现代广告时期：

这一阶段为18世纪中叶到20世纪中后期。

18世纪中叶，伴随第一次工业革命的兴起，工业经济成为社会的主导经济形态，资本主义制度逐步形成并发展壮大；一系列新的传播手段产生，商业竞争激烈，在这一系列背景下，广告行业的发展有了质的提升，并逐步发展成一种独立的行业。

（3）新经济时代的广告传播：

这一时期从20世纪中后期至今。

二战以后，伴随着信息技术革命的开始，一系列新的传播手段诞并应用于广告行业，广告的形态发生了翻天覆地的变化。

这一时期的广告比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种成熟的行业行为。

2、广告的作用

广告作为一种新的竞争工具，有以下作用：

首先，沟通产销，加速流通，促进经济发展。

其次，引导、刺激并满足消费者需求。

最后，作为企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行和发展。

（二）当今广告行业整体分析

改革开放以来，我国广告市场快速发展，取得了巨大成就，但总体来说，发展水平仍较低，处于低级发展阶段，尚存在巨大的增量空间。

自九十年代以来，我国广告市场发展迅速，为引导消费，推动市场经济的健康发展起到了积极的作用。

随着我国改革开放的深入，市场经济的快速发展，广告已成为广大消费者传播商品信息的重要工具之一。

但是，一些生产和服务企业为推销其商品或服务，往往利用广告对商品或服务质量、性能及其他与之相关的内容作违法、虚假的宣传，误导广大消费者，这样，使广大消费者不但在经济上蒙受损失，而且使身体受到伤害，引起诸多的投诉。

据消协和工商部门的统计，消费者对违法、虚假广告投诉已成为广大消费者的投诉热点之一。

虚假广告泛滥不仅导致了消费者利益受到侵害，还直接影响了广告在消费者心目中的形象，降低了广告的可信度，给整个广告行业的发展蒙上了一层阴影。

虚假广告泛滥已成为促进整个广告行业更好、更快的快速发展所急需解决的问题之一。

二、虚假广告的类型及主要行业

（一）、虚假广告的表现类型

第一、欺诈性广告。

以牟取非法收入为目的，采用捏造、歪曲等手段进行宣传，从主观上欺骗消费者。

这种类型的广告大致表现有：

（1）广告促销产品时，把质量低劣、价格昂贵的产品说成是“价廉物美”。

（2）采用不正当手法使记者在媒体上撰文宣传该厂家或其产品，无中生有。

（3）信口雌黄，谎称其产品优质，历史悠久或是名牌。

（4）在一些不具有权威性、非正式的商品博览会或质量评比会上花钱得“大奖”，虚张声势愚弄消费者（牙防组织、3、15产品认证）。

第二、夸大性广告。

在广告中使用无科学根据的夸张词语，夸大产品功效，诱使消费者购买。

如药物、化妆品广告中常见的“永不复发”、“一次见效”等等，均属此类。

第三、含糊其词的广告。

这类广告词句往往刻意取巧，故意使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图像，使消费者产生误解。

如广告上声称是意大利聚脂漆家具，实际出售的家具仅油漆是意大利进口。

“买一送一”的广告让你买下的是一件上千元的商品，送你的却只是几元钱的小玩艺儿。

第四、混淆视听的广告。

这类广告通常有以下几种形式：

（1）产品信息不全。

声称某取暖设备能短时间使周围温度达到25摄氏度，却不说明前提条件是在10m2以内的房间里。

（2）挂羊头，卖狗肉。

如用豪华家具做减价广告，但实际销售的却是普通家具。

（3）玩弄文字游戏。

广告声称某年到某年获奖，消费者看起来是连续多年获奖，而实际仅是两年。

第五、名人广告。

利用公众崇拜名人心理做广告，一些名人社会责任差，不负责任，导致受众人群遭受损失。

郭德刚“减肥药”，葛优“造林”，邢质斌“使你美”。

（二）虚假广告存在的主要行业

第一、药品广告。

除未按规定标明审查批准文号、个别涉嫌虚假外，主要还有不科学地表示药品功效的断言和保证，误导消费者。

第二、医疗服务广告。

主要表现为：

未按照规定标明文号，出现性病、癫痫、牛皮癣、艾滋病、乙型肝炎等禁止出现的内容；个别医疗机构为了招揽病员，故意夸大医疗设备，打着引进是最先进高科技医疗仪器，打着专家、教授及毕业院校的旗号误导病员前往就诊。

第三、保健食品广告。

主要是夸大功效，把一般保健、辅助作用的保健食品夸张为能治疗多种疾病。

第四、房地产广告。

其虚假表现为：

住宅小区内的辅助设施与广告内容不一致，物业管理与承诺的差距大。

三、虚假广告对整个市场的冲击和影响

（一）虚假广告对市场经济发展的冲击

《反不正当竞争法》第九条对制作虚假广告的行为明确予以禁止：

“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

”

虚假广告作为一种不正当的竞争手段，往往与假冒或劣质商品结合在一起，在市场上消费者选择商品时往往对商品的信息不甚了解，很多情况下根据自己日常听说过的品牌来选择。

这样，发布虚假广告的商品较之于优质的同类商品往往具有相当大的优势，如此一来，就有可能导致违反“优胜劣汰”的竞争规律的现象出现，将质量好的商品淘汰出市场，留下劣质产品，破坏一个正常的市场运作机制，危害整个社会经济发展。

同时，当消费者购买商品之后，发现所购买商品不如广告中所说的那样好的时候，往往会对市场上同类商品产生类似的印象，拒绝购买此类商品，从而导致整个行业的发展陷入困境。

（二）虚假广告对广告行业发展的不利影响

首先，虚假广告恶化行业名声。

近年来，由于虚假广告泛滥成灾，导致广告的公信力几近丧失的地步，人们提起广告往往首先想到的是其所包含的许多信息都是虚假的，而对于广告从业人员则大多认为是在欺骗老百姓。

其次，导致潜在消费者流失。

当今社会，纷繁复杂的广告充斥于人们生活之中，对于广告真实性的判断本来就是一件很繁杂的事情，这种情况下虚假广告的出现直接导致