星巴克春节.docx
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星巴克春节.docx
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星巴克春节
星巴克春节
篇一:
史上最全活动运营的完整方法(并附12个案例)
一、活动的价值
1、不只是做一杯好咖啡那么简单
刘璐的咖啡厅开业了,虽然她在店面装修上费尽心思,但门口人来人往的上班族还是没注意到这间咖啡厅。
她很着急,想不通为什么传说中的「口碑效应」还没出现,因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多,只要来尝试一次就会爱上这里。
越想越气,她决定做点什么,于是走到店里仅有的一位年轻男客面前,征求他的意见。
男客抬起头,慢慢说道:
咖啡味道很好啊,环境也不错。
听到这个评价,刘璐激动的一屁股坐下来,上身向前探着追问:
那为啥人这么少?
男客想了想,说:
没发现这里啊,也没理由从星巴克换到这儿吧,而且又不知道你的咖啡不错。
刘璐恍然大悟,因为没理由来尝试,所以不知道咖啡好喝,口碑传播就没有源头。
开咖啡厅不只是做好咖啡就行了!
咖啡厅只是安静的躺在路边,人们是注意不到的,需要伸出「一只手」把顾客拉进来。
「这只手」就是活动,如爆款半价、办卡减免、满一赠一等,再凭借美味的咖啡让顾客爱上这里,带动后续消费和口碑传播。
2、互联网和咖啡厅有相通之处
即使产品的功能和体验都非常好,也可能没人访问。
没用户就没价值,不能形成口碑,用户雪球就滚不起来。
从这点来说,做互联网产品和开咖啡厅是相似的。
原因和开咖啡厅一样,需要让用户关注这个产品,给一个访问的理由,加深用户对产品定位的认知。
同样也要伸出「活动」这只手,不断但有策略的拉用户访问、参与或购买。
再凭借优质的产品品质,不断加深用户对产品的认知,促成留存和口碑传播。
通过上面咖啡厅的例子,讲述了「活动运营」的价值,以及在产品运营中扮演的角色。
通俗的说就是,为什么要做活动。
总结「活动运营」的价值如下:
吸引用户关注
拉动用户贡献
强化用户认知
所有的互联网线上活动,最终效果都离不开这三点。
二、如何策划活动
下面是从头到尾策划一个活动的完整过程。
先写具体方法,最后套在12个案例上讲述。
1、活动类型:
补贴,滴滴和美团外卖的红包
话题,keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
有奖,功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
游戏,支付宝集福、XX地图的#樱花甜筒跑酷#
2、活动目的:
拉新,新下单用户或aPP的新启动用户
活跃,拉动访问登录和UGc的次数
促销,提升某款或某类商品的订单数
品牌,扩大品牌知名度和品牌辨识度
3、切入需求:
用户需求的场景,滴滴的春节拼车
用户关注的热点,微博的#汪峰上头条#
用户逐利的心理,o2o的满减活动
4、策划活动的步骤
第一步,从目的出发
为什么要做这个活动,目的是什么,这是最重要的。
理应先明确目的,再据此思考活动后续的事。
最理想的状况是把「目的」转化成一项「数据」,比如app希望提升用户规模,这是目的,转化为数据就是提升daU。
所以提升daU就是活动目的。
活动目的是策划活动的起点,是思考的源头。
把握好这点,我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。
第二步,确定目标和时间
目的是一项数据,目标是把这个数据具体化。
接上文例子,活动目标就是把daU提升50%或提升到10w。
在这一步就要确定这个目标预期,哪怕没有很具体的数字,大概的量级也要有。
因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。
如果预期是把daU从5w提升到6w,适用的活动形式很多,难度并没那么大;但如果期望是从5w提升至10w,那就要绞尽脑汁了,很多活动形式是不可行的,因为达不到预期。
另外,活动的起止时间也要有大概的范围。
急于拿到活动效果的情况,活动就必须尽快上线;如果不是,那就可以有选择的余地。
因为活动如果可以借势,就会事半功倍,这个「势」就是时间点。
第三步,策划活动形式
目标和时间就像划了框框,这一步就是在框内策划活动形式。
通俗的说,就是做什么样的活动,这是活动策划的核心步骤。
策划活动本质是,找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。
好比射箭:
目标是活动的靶心,不管用什么姿势射箭,都要瞄准靶心
用户需求就像风向一样,顺着它就会射的有力和准确
产品是弓箭,活动要落地在产品上,就像要拿着弓箭射靶心,而不是用石头扔
策划活动有几个要注意的关键点:
①尽量有趣
活动就是让用户「玩」的,只是在玩的过程中达到运营的目的。
所以,即使不是游戏,也可以让活动游戏化,这样会更有趣。
确实很多产品和游戏没任何关系,但也可以转化成游戏的形式或角度。
举一个猫眼电影的例子吧。
页面太长了,只截了一部分。
页面下方有电影片单,活动规则是根据这些表情猜电影并写影评,按猜对的数量评奖。
②操作便捷
从用户看到活动,到操作环节结束,每多一步都会有很大的折损。
首先,活动操作的步骤要少;其次,不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去,用户会找不到来时的路,尤其是app。
③规则易懂
活动策划时,让规则尽量简单,用户不必研究就能明白,一眼就能看出「去做什么,就能得到什么」。
除了规则设置要简单以外,规则的表述方式也要简洁。
完整的活动规则需花费很多文字,包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等等,这些对用户来说都是阅读成本。
其实只许了解最关键的规则,用户就可参与,其他的不重要,甚至有些条款只是为了免责。
所以,在活动页面表述规则的时候,核心规则放在页面上方的显著位置,具体规则和免责放在页面底部,这部分内容只是有就可以了,用户看不到也没关系。
举一个Uber的案例,看看活动规则的表述是否易懂。
当看到uber这个活动规则时,我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩溃了,这简直就是考验智商的测试题,目的好像不是为了让用户看懂,而是希望难倒更多的人。
我试着改了一下:
本周六日乘Uber累计3次,即得下周免费使用6次;乘Uber累计5次或更多,更可获得下周免费适用10次的机会!
可以对比上图文案,我认为更易懂最重要。
上图中很多文案是没有意义的,反而增加了阅读成本,比如第一句和最后一句。
这段文字已经很多,这时就不需要这样的文案来烘托气氛了,况且页面的大标题已经可以达到这个效果。
而且,因为有「查看详情」的入口,这里就不用写太多细节的规则,比如最高减免15元、到账日期、活动截止时间等,感兴趣的用户会详细规则来阅读的。
④突显用户收益
用户参加活动,会有相应的物质或精神收益。
在活动页面要把用户的收益放在明显的位置,优先级最高。
因为页面的受众是用户,符合用户利己的心理。
所以很多活动页面把奖品放到头图里,比如物质类的iPhone、红包、礼盒,精神类的特权、等级、头衔,然后下方才是活动规则和操作区。
这种案例非常多,这里就不细说了。
篇二:
看星巴克如何讲品牌故事法则
看星巴克如何讲品牌故事法则
星巴克创始人霍华德·舒尔茨说,“我们并非做咖啡生意,我们做的是人的生意。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨说,“我们并非做咖啡生意,我们做的是人的生意。
”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客,这是星巴克价值观的真正主张。
但是这一理念又如此微妙,微妙到了许多商人都无法复制。
星巴克正是这样一个会讲故事的企业。
彼得·古贝尔(PeterGuber),这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授,曾在《会讲才会赢:
如何通过讲故事打动人心,赢得机会》一书中说,“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。
因此,对于企业家来说,讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。
掌握故事力,就能提升竞争力”。
星巴克正是这样一个会讲故事的企业。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨说,“我们并非做咖啡生意,我们做的是人的生意。
”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客,这是星巴克价值观的真正主张。
但是这一理念又如此微妙,微妙到了许多商人都无法复制。
星巴克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植,便亲自做了配型测试并且成功移植。
一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争,将自己剃成了光头。
员工认同公司的道德观念和价值之后,心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。
而每一次体验的背后又都是一段足以称道的故事。
体验究竟是什么?
一种说法是,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。
年深日久,星巴克逐渐成为都市里具有小布尔乔亚情结者的集散地,一杯咖啡、一台电脑、一本书,在惬意的环境中可以打发一天的时光,也能点燃人类最微妙的情感。
有人说,星巴克咖啡的价格中,有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。
那么,这种美好的感受又是从何而来的呢?
故事从闻香开始
“举起杯子,凑近鼻子,深吸一口气,这是口尝咖啡的第一步,叫作‘闻香’”,一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间,举着咖啡杯做示范,即刻一股淡淡的烟熏味泛起,充溢鼻腔。
“我们的舌头只能分辨五味,但是鼻子却能分辨数千种味道,所以闻香是了解咖啡特性的重要步骤。
想像一下,它和哪种味道相似?
”
“接下来,我们来啜饮。
注意,不是喝,而是重重地把咖啡吸进嘴里。
”大男孩夸张地表演了一次“啜”,顾客笑成一片。
他认真起来:
“这是品咖啡的标准动作,能让咖啡均匀地散布在舌面。
”狠狠地“啜”了一口,咖啡直冲后舌,顷刻间浓郁的香气占满口腔。
“第三步是感觉。
舌尖、舌的两侧是否感受到了?
舌尖掌管甜味,舌侧掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。
”经他一点拨,品尝者隐然觉得,嘴里烟熏味中更带着烧烤的甜香,还有些微酸,一会儿之后,香味由浓而淡,与味蕾融为一体。
这时一份巧克力蛋糕端到众人面前,“这款意大利深度烘焙咖啡配合着巧克力蛋糕一起品尝味道是最佳的,可以收拢咖啡的余香,当然最后一步是分享感受。
”轻咬一口蛋糕,果然相得益彰。
在奇妙的感受中,人们发现品评咖啡还有那么多学问,顾客与星巴克之间,意义便不止于咖啡了。
用葡萄酒的手法讲述咖啡的故事
为什么两瓶外观相似的葡萄酒,可以在价格上拉开那么大的距离?
星巴克的咖啡跟其他的咖啡,又有什么区别呢?
在饮料行业,产品的同质化是一件普遍的事。
葡萄酒行业已经形成一套标准的规程,产地、酿造过程、历史、风味,甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵,乃至于价格,哪怕是相邻的葡萄酒庄园,这些故事的元素不同,价格也不同。
星巴克咖啡的故事也是从这里开始。
霍华德·舒尔茨决定,将葡萄酒的品鉴方式运用到咖啡中,并且把这个战略称为“地理即风味”。
假设我们现在身处咖啡店,你需要向店员描述喜爱的咖啡口味,是清爽的酸味,还是温和,抑或是微妙的坚果味道?
其实大多数消费者都不太清楚。
20XX年,星巴克决定用咖啡包装来指导消费者区分咖啡之间的细微差别,帮助他们发现喜爱的口味。
星巴克咖啡豆的产地主要:
星巴克春节)多元化;从连锁专卖向消费品零售延伸。
)最终取得了海外直接投资的胜利。
2.4总结:
通过星巴克的例子我们应该明白企业文化在制定全球战略的重要性,不合适的全球战略会使得企业渐行渐远,同时告诉我们融入当地文化并不是一件容易的事,制定本土化战略时应该慎之又慎。
星巴克给我们的启示:
(一)重视推广企业文化,树立企业品牌价值。
星巴克努力使自己的咖啡店成为"第三场所"(ThirdPlace)--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所,成为顾客的另一个"起居室",既可以会客,也可以独自在这里放松身心。
(二)开辟新的市场,发掘新的利润增长点。
通过海外扩张降低产品和服务的成本.星巴克的最终目标,是要在全球开设25000家连锁店,就像在全球有近30000家分店的麦当劳那样,使星巴克的门店无处不在。
(三)注重为顾客提供上乘的服务。
星巴克以“攻心战略”来感动顾客,通过优质的服务,培养顾客的忠诚度。
(四)良好的心理素质是创业成功的前提。
让“固执”的欧洲人喝蕴含美国文化的咖啡本身就是一种挑战。
星巴克在攻坚欧洲市场的时候,就保持良好心态,不急躁,不放弃,执着地推广着自己的咖啡和文化,最终获得了成功。
(五)跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗,实行本土化经营。
咖啡是西方的,星巴克是美国的,而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。
在中国和日本,星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合璧”的美妙感觉,从而醉心于星巴克;在欧洲,星巴克对音频“保守而挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。
这便是文化融合的力量,是本土化的高明之处。
(六)企业要走向国际,首先得占领本土市场(大后方),在本土市场饱和时,走向海外。
对于海外市场,要时刻考虑目标市场的文化背景、经济环境、政治形势等。
在中国的营销策略
自从1999年前登陆中国以来,当星巴克在1999年进入中国时,许多人怀疑星巴克不可能获得成功,因为中国拥有数千年的饮茶历史和强大的茶文化。
但是中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会,使那里的人们可以一边和朋友们聊天,一边喝着他们喜欢的饮料。
星巴克已经彻底改变了中国人的观念,使他们喝起了咖啡。
如今,星
巴克已经成功地开设了570多家分店,遍及中国48座城市。
凭借着这种发展势头,星巴克计划到20XX年在中国拥有1,500家分店。
以下是星巴克在中国取得成功的五条经验。
(一)定位准确
在决定进入中国后,星巴克采取了精明的市场进入策略。
接下来,星巴克充分的利用中国消费者饮茶文化,推出了使用绿茶等本土流行的配料制作饮料。
这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。
使得中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡,且选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象,这是星巴克在中国取得成功的基本原因。
星巴克的市场营销策略之一就是向顾客提供独特的体验。
雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手,还强烈吸引了中国年轻的一代,他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。
中国很多人去星巴克不只是为了喝上一杯咖啡,还为了感受那种他们自己觉得很酷很潮的“星巴克体验”。
于是,星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌,可以卖出高档价位。
(二)品牌国际化
星巴克这个享誉全球的咖啡名品所具有的品牌效应也为其打开中国市场发挥了巨大的作用。
在许多都市白领心目中,星巴克是健康、成功和地位的象征,越来越多的人们为了追求时尚,愿意以两倍或者三、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的星巴克咖啡。
在中国,星巴克打出的口号是:
为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社会场所,而不必花费巨资。
(三)合作本地化
中国不是个同质市场。
中国北方的文化与东部的文化有很大差异。
内陆与沿海城市的消费能力也无法相比。
为了解决中国市场的这种复杂性,星巴克挑选出了三个区域性的合作伙伴。
在北方,星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。
在东部,星巴克与台湾统一企业展开合作。
在南方,星巴克与香港美心食品有限公司合作。
每个合作伙伴都具有不同的优势,这样有助于星巴克了解当地消费者的口味和偏好。
(四)本地化营销策略
星巴克在中国市场的营销充分采用了本地化营销策略,星巴克将其饮料高度本地化,以迎合中国消费者的口味,得到了中国消费者的认同。
星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析,创造性地糅合了东西方口味,甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择、搭配,以满足当地消费者的口味。
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