《市场营销学》课件2.ppt
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第二章第二章市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻11/7/20221Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章第二章市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻n第一节第一节市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进n第二节第二节顾客满意顾客满意n第三节第三节市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新n本章结构提示本章结构提示11/7/20222Ch02市场营销管理哲学及其贯彻学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。
务。
n了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。
观念的精髓。
n理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:
提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价径:
提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
值链管理。
n明确顾客满意的保障:
建立市场导向型组织,创建明确顾客满意的保障:
建立市场导向型组织,创建知识型企业。
知识型企业。
11/7/20223Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵n二二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学11/7/20224Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理市场营销管理是指企业为实是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制进行的分析、计划、执行与控制过程过程。
11/7/20225Ch02市场营销管理哲学及其贯彻
(一)需求管理
(一)需求管理简单地说,营销管理就是需求管理。
简单地说,营销管理就是需求管理。
常见的需求状况主要有常见的需求状况主要有:
n负需求负需求n无需求无需求n潜伏需求潜伏需求n下降需求下降需求n不规则需求不规则需求n充分需求充分需求n过量需求过量需求n有害需求有害需求11/7/20226Ch02市场营销管理哲学及其贯彻
(1)
(1)负需求负需求n即绝大多数人不喜欢,甚至想办即绝大多数人不喜欢,甚至想办法回避的某种产品法回避的某种产品(如不健康食品、如不健康食品、高胆固醇食品等高胆固醇食品等)的需求状况。
的需求状况。
11/7/20227Ch02市场营销管理哲学及其贯彻n对于负需求市场,营销管理的任对于负需求市场,营销管理的任务是务是“改变市场营销改变市场营销”,即分析,即分析原因,通过重新设计产品、降低原因,通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段来价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度,将负面改变市场的信念和态度,将负面需求转变为正面需求。
需求转变为正面需求。
11/7/20228Ch02市场营销管理哲学及其贯彻
(2)
(2)无需求无需求n即目标市场对产品即目标市场对产品(如陌生产品,如陌生产品,与传统、习惯相抵触的产品,废与传统、习惯相抵触的产品,废旧物资等旧物资等)缺乏兴趣或漠不关心的缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
需求状况。
n对无需求市场,营销管理的任务对无需求市场,营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
然需要及兴趣联系起来。
11/7/20229Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(3)(3)潜伏需求潜伏需求n即现有产品或劳务尚未满足的隐而不即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
如人们对无公害产品、现的需求状况。
如人们对无公害产品、节能汽车(产品)和癌症特效药品的节能汽车(产品)和癌症特效药品的需求。
需求。
n对潜伏需求,营销管理的任务就是致对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有力于市场营销研究和新产品开发,有效地满足这些需求。
效地满足这些需求。
11/7/202210Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(4)(4)下降需求下降需求n即市场对一个或几个产品的需求呈下即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
降趋势的情况。
n营销管理者要分析需求衰退的原因,营销管理者要分析需求衰退的原因,决定能否通过开辟新的目标市场、改决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求,扭转其下降趋势。
来重新刺激需求,扭转其下降趋势。
11/7/202211Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(5)(5)不规则需求不规则需求n即市场对某些产品即市场对某些产品(服务服务)的需求在不的需求在不同季节、不同日期,甚至一天的不同同季节、不同日期,甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
时段呈现出很大波动的状况。
n市场营销管理者要通过灵活定价、大市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,努力使供、需在时间上协时间模式,努力使供、需在时间上协调一致。
调一致。
11/7/202212Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(6)(6)充分需求充分需求n即某种产品或服务的需求水平和时间与即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
预期相一致的需求状况。
n营销管理的任务是密切注视消费者偏好营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,经常测量顾客满意的变化和竞争状况,经常测量顾客满意程度,不断提高产品质量,设法保持现程度,不断提高产品质量,设法保持现有的需求水平。
有的需求水平。
11/7/202213Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(7)(7)过量需求过量需求n即某产品即某产品(服务服务)的市场需求超过企业的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
所能供给或愿意供给水平的需求状况。
n营销管理的任务是实施营销管理的任务是实施“低营销低营销”,通过提高价格、合理分销产品、减少通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段,暂时或永久地降服务和促销等手段,暂时或永久地降低市场需求水平。
低市场需求水平。
11/7/202214Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(8)(8)有害需求有害需求n即市场对某些有害物品或服务即市场对某些有害物品或服务(如烟、如烟、酒、毒品、黄色书刊等酒、毒品、黄色书刊等)的需求。
的需求。
n营销管理的任务是营销管理的任务是“反市场营销反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律两方面加运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。
以约束或杜绝。
11/7/202215Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理的任务市场营销管理的任务负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求不不规规则则需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销11/7/202216Ch02市场营销管理哲学及其贯彻
(二)建立可获利的顾客关系
(二)建立可获利的顾客关系n管理需求是指管理需求是指管理顾客管理顾客。
n企业的需求来自两组顾企业的需求来自两组顾客:
客:
新顾客和回头客新顾客和回头客。
n企业更加强调保住现有企业更加强调保住现有顾客和建立持久的顾客顾客和建立持久的顾客关系。
关系。
11/7/202217Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销实例营销实例顾客关系:
使顾客保持满意顾客关系:
使顾客保持满意n比恩公司的一位顾客说,他从这家公司购比恩公司的一位顾客说,他从这家公司购买的橡皮艇漏水,他不得不自己游到岸边。
买的橡皮艇漏水,他不得不自己游到岸边。
结果他不仅丢失了钓鱼用具,甚至差点儿把结果他不仅丢失了钓鱼用具,甚至差点儿把命也丢了。
该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比命也丢了。
该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比恩公司,并且写了一封信,要求赔偿一个新恩公司,并且写了一封信,要求赔偿一个新的橡皮艇,外加的橡皮艇,外加700700美元赔偿他的渔具。
最美元赔偿他的渔具。
最后他如愿以偿,既得到了新的橡皮艇,也得后他如愿以偿,既得到了新的橡皮艇,也得到了到了700700美元。
美元。
11/7/202218Ch02市场营销管理哲学及其贯彻n美国运通卡的一个持卡人在他美国运通卡的一个持卡人在他99月份的账单月份的账单里少付了里少付了50005000美元。
他解释说夏天他在土美元。
他解释说夏天他在土耳其买了一块很贵的地毯。
但是回到家里,耳其买了一块很贵的地毯。
但是回到家里,经评估显示那块地毯只值购买价格的一半。
经评估显示那块地毯只值购买价格的一半。
美国运通的代表在发现纠纷后,没有提出美国运通的代表在发现纠纷后,没有提出质疑,或者是要求他付款,而是索要了评质疑,或者是要求他付款,而是索要了评估师对地毯的评估证明,主动帮助解决这估师对地毯的评估证明,主动帮助解决这个问题。
在矛盾解决之前,美国运通没有个问题。
在矛盾解决之前,美国运通没有要求顾客马上付款。
要求顾客马上付款。
11/7/202219Ch02市场营销管理哲学及其贯彻n在酷热的夏季,西南航空公司的乘务员已经升起在酷热的夏季,西南航空公司的乘务员已经升起了悬梯,关上了舱门,波音了悬梯,关上了舱门,波音737737已经开始滑行。
已经开始滑行。
这时,一个拿着机票的人满脸是汗,上气不接下这时,一个拿着机票的人满脸是汗,上气不接下气地跑到登机通道口,发现自己还是来晚了。
但气地跑到登机通道口,发现自己还是来晚了。
但是,西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦的乘是,西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦的乘客,返回到登机口让她上来了。
西南航空公司顾客,返回到登机口让她上来了。
西南航空公司顾客服务部的副总裁说:
客服务部的副总裁说:
“这个行为打破了航空历这个行为打破了航空历史上所有的规则,但我们还是祝贺这位飞行员做史上所有的规则,但我们还是祝贺这位飞行员做了一件很好的、正确的事。
了一件很好的、正确的事。
”11/7/202220Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨1n1.请列举出生活中的实例,说明其需求请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,企业实施的是创造是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销。
性营销。
n2.请列举出生活中的实例,说明其需求请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。
需求。
11/7/202221Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学n
(一)市场营销管理哲学的实质
(一)市场营销管理哲学的实质n
(二)营销观念分类
(二)营销观念分类n(三)生产观念(三)生产观念n(四)产品观念(四)产品观念n(五)推销观念(五)推销观念n(六)市场营销观念(六)市场营销观念n(七)社会营销观念(七)社会营销观念n(八)课堂研讨(八)课堂研讨n(九)营销备忘(九)营销备忘相信营销观念的理由相信营销观念的理由11/7/202222Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
它是一种观念、态度或思维方式。
n市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利益关三者之间的利益关系。
系。
11/7/202223Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销观念分类营销观念分类11/7/202224Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念生产观念(ProductionConcept)n时间时间:
19世纪末世纪末20世纪初。
世纪初。
n背景与条件背景与条件:
卖方市场,市场需求旺盛,:
卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。
供应能力不足。
n核心思想核心思想:
生产中心论:
生产中心论重视产量与生产重视产量与生产效率。
效率。
n营销
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