第十一章:公关策划.ppt
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第十一章第十一章公共关系策划公共关系策划教学内容教学内容l第一节第一节公共关系的含义及对象公共关系的含义及对象l第二节第二节企业公关活动的主要方式企业公关活动的主要方式l第三节第三节企业公关策划的基本原则企业公关策划的基本原则l第四节第四节不同对象的公关策划不同对象的公关策划l第五节第五节企业的危机公关企业的危机公关第一节第一节公共关系的含义及对象公共关系的含义及对象一、公共关系的含义一、公共关系的含义l公公共共关关系系源源自自英英文文PublicRelations,意意思思是是组组织织与与公公众众的的联联系系,因因此此也也叫叫公公众众关关系系。
具具体体说说来来,公公共共关关系系是是指指某某一一组组织织为为改改善善和和加加强强与与公公众众关关系系,促促进进公公众众对对组组织织认认识识、理理解解及及支支持持,进进而而达达到到树树立立良良好好组组织织形形象象,促促进进商商品品销销售售目目的的而而进行的一系列促销活动。
进行的一系列促销活动。
案例案例111公共关系没有小事公共关系没有小事l2000年年2月月16日日,一一位位许许小小姐姐路路过过厦厦门门东东南南亚亚宾宾馆馆的的门门前前,想想进进入入宾宾馆馆用用一一下下里里面面的的洗洗手手间间,许许小小姐姐的的要要求求被被保保安安当当场场拒拒绝绝。
在在争争执执过过程程中中,保保安安还还使使用用了了一一些些侮侮辱辱性性的的言言辞辞,许许多多路路过过的的行行人人都都目目睹睹了了此此景景。
后后来来,这这件件事事情情被被媒媒体体曝曝光光,在在公公众众的的一一片片谴谴责责声声中中,宾宾馆馆的的声声誉誉也也大大受受影影响响。
与与此此形形成成鲜鲜明明对对比比的的是是国国外外一些成熟企业的做法一些成熟企业的做法二、公共关系的对象二、公共关系的对象l“公公众众”(Public)是是公公共共关关系系的的对对象象。
对对“公公众众”的的研研究究是是公公共共关关系系学学的的重重要要内内容容。
一一个个组组织织只只有有正正确确地地认认识识和和分分析析自自己己的的公公众众对对象象,才才能能“有有的的放放矢矢”地地制制定定公公共共关关系系的的目目标标、策策略略和和方方法法。
公公共共关关系系的的对对象象很很广广泛泛,主主要要包包括括政政府府、非非政政府府组组织织、媒媒体体、客客户户、供供应应商商、竞竞争对手,等等,当然也包括股东、雇员争对手,等等,当然也包括股东、雇员。
StakeholdersmappinglLevelofInterestl对公共关系涉及对象对公共关系涉及对象“公众公众”的认识最常采的认识最常采用的方法是用的方法是Stakeholdersmapping。
即根据对公司经营活即根据对公司经营活动的兴趣和自身所具有动的兴趣和自身所具有的影响力把公众进行分的影响力把公众进行分类类lA:
MinimalEffortlB:
KeepInformedlC:
KeepSatisfiedlD:
KeyPlayersLevelofPower(A)NGOEmployeeSupplier(B)GovernmentShareholder(C)CustomerMedia(D)案例案例112如此勇敢,但却为如此勇敢,但却为何无效?
何无效?
l大大约约是是在在2002年年的的时时候候,国国际际互互联联网网上上曾曾转转载载过过这这样样的的一一条条新新闻闻:
在在北北京京某某繁繁华华的的地地段段,几几名名来来自自“动动物物保保护护协协会会”的的美美国国妇妇女女全全身身赤赤裸裸走走上上街街头头。
她她们们打打着着用用中中英英两两种种文文字字写写的的横横幅幅我我们们宁宁愿愿赤赤身身裸裸体体,也也绝绝不不穿穿动动物物的的皮皮毛毛。
很很明明显显,这这是是“动动物物保保护护协协会会”对对皮皮革革和和皮皮衣衣生生产产及及加加工工企企业业的的一一次次公公开开“叫叫板板”。
这这次次大大胆胆的的活活动动造造成成众众多多人人的的围围观观,从从网网络络图图片片上上看看,还有警察在维持秩序。
还有警察在维持秩序。
第二节第二节企业公关活动的主要方企业公关活动的主要方式式l一一家家宾宾馆馆效效仿仿其其它它的的宾宾馆馆成成立立了了公公共共关关系系部部,豪豪华华办办公公室室,漂漂亮亮迷迷人人的的公公关关小小姐姐,现现代代化化通通讯讯设设备备,但但该该部部部部长长却却觉觉得得无无事事可可做做。
后后来来部部长长向向一一位位公公关关顾顾问问请请教教,该该顾顾问问问问了了几几个个问问题题:
本本地地共共多多少少宾宾馆馆?
上上个个月月总总游游客客,外外国国游游客客?
去去年年总总投投诉诉,原原因因,解解决决措措施施?
最最大大的的客客户户和和竞竞争争对对手手是是谁谁?
宾宾馆馆知知名名度度如如何何,今今年年宣宣传传支支出出预预计计多多少少?
这这样样一一些些最最基基本本的的问问题题,该该部部长长却却无无以以对对答答公公共共关关系系作作为为一一种种企企业业(或或组组织织)同同相相关关公公众众对对象象的的交交往往活活动动,其其内内容容和和方式是多种多样的。
方式是多种多样的。
一、一、处理顾客抱怨处理顾客抱怨l顶顶撞撞、申申辩辩往往往往成成了了某某些些工工作作人人员员,甚甚至至是是公公关关人人员员对对客客人人投投诉诉的的一一种种自自然然反反应应。
这这也也许许是是出出于于习习惯惯,也也许许是是出出于于自自我我保保护护,但但说说到到底底还还是是因因为为缺缺乏乏最最起起码码的的职职业业意意识识。
实实际际上上,一一些些精精明明的的商商家家已已把把处处理理顾顾客客抱抱怨怨看看作作改改进进工工作作树树立立形象的契机。
形象的契机。
案例案例113两家公司对顾客抱两家公司对顾客抱怨的不同处理怨的不同处理l案例一:
三角洲航空公司案例一:
三角洲航空公司l有有一一次次,一一位位女女士士因因为为搬搬家家没没能能及及时时收收到到从从三三角角洲洲航航空空公公司司预预定定的的一一张张特特价价机机票票。
而而由由于于某某种种原原因因,这这种种价价格格已已不不再再有有效效了了。
于于是是她她打打电电话话给给三三角角洲洲航航空空公公司司表表示示不不满满,结结果果三三角角洲洲航航空空公公司司的的总裁亲自过问此事,并亲手送给她一张新机票。
总裁亲自过问此事,并亲手送给她一张新机票。
l案例二:
纽约某饭店案例二:
纽约某饭店l鲍鲍勃勃先先生生是是纽纽约约某某饭饭店店的的常常客客,一一次次他他又又向向往往常常一一样样在在该该饭饭店店订订了了一一个个星星期期的的房房间间,但但在在临临走走时时他他留留下下了了一一封封投投诉诉信信。
3个个月月后后该该店店才才有有了了回回信信。
鲍鲍勃勃先先生生拆拆开开回回信信一一看看,原原来来他他的的投投诉诉信信被被原原样样退退回回,底底下下还还留留有有该该店店经经理理的的一一句句批批语语:
“把把这这该死家伙的投诉信退回去该死家伙的投诉信退回去”。
二、二、进行产品宣传报道进行产品宣传报道l进进行行产产品品宣宣传传报报道道的的第第一一种种形形式式是是公公司司散散发发宣宣传传材材料料。
宣宣传传材材料料包包括括与与公公司司有有关关的的刊刊物物、小小册册子子、画画片片、传传单单、年年报报等等。
等等。
l编编写写新新闻闻是是产产品品宣宣传传报报道道公公关关活活动动的的另另一个重要形式。
一个重要形式。
案例案例114美国土豆协会的公美国土豆协会的公关宣传关宣传l在在美美国国,许许多多消消费费者者认认为为土土豆豆很很容容易易使使人人发发胖胖,既既无无营营养养,又又缺缺乏乏足足够够的的维维生生素素及及矿矿物物质质,这这种种认认识识被被各各种种舆舆论论和和媒媒体体广广为为传传播播。
事事实实上上,土土豆豆含含有有的的热热量量远远比比多多数数人人认认为为的的要要少少得得多多,并并且且富富含含几几种种重重要要的的维维生生素素及及矿矿物物质质。
为为了了彻彻底底改改变变人人们们对对土土豆豆的的误误解解,美美国国土土豆豆协协会会(土土豆豆生生产产和和加加工工企企业业成成立立的的组组织)展开了一系列的公关活动织)展开了一系列的公关活动。
三、三、新闻发布会或新闻发布会或记者招待会记者招待会l记记者者招招待待会会,或或者者称称新新闻闻发发布布会会,是是企企业业建建立立和和保保持持与与新新闻闻界界联联系系的的一一种种较较正正规规的的形形式式,具具有有隆隆重重、影影响响面面广广的的效效果果。
用用会会议议形形式式,记记者者可可根根据据自自己己感感兴兴趣趣的的内内容容和和自自己己侧侧重重的的角角度度进进行行提提问问。
这这种种方方法法能能较较深深入入地地加加强强企企业业与与新新闻闻界界人人士士的双向沟通,密切与新闻界的友好联系。
的双向沟通,密切与新闻界的友好联系。
案例案例115本田公司本田公司“缺陷车缺陷车事件事件”l70年年代代日日本本本本田田公公司司发发生生过过一一次次严严重重危危机机,这这就就是是著著名名的的“缺缺陷陷车车事事件件”。
当当时时的的本本田田刚刚挤挤入入小小轿轿车车市市场场,在在几几家家实实力力雄雄厚厚的的大大企企业业的的夹夹缝缝中中生生存存。
然然而而,其其刚刚打打开开销销路路的的“N360”型型小小轿轿车车出出现现严严重重质质量量问问题题,造造成成上上百百起起人人身身伤伤亡亡事事故故。
受受害害者者及及家家属属组组成成联联盟盟,以以示示抗抗议议,本本田田一一下下子子声声名名狼狼藉藉,企企业业生存岌岌可危生存岌岌可危。
四、四、赞助赞助l商商业业“赞赞助助”与与“硬硬”广广告告有有着着显显著著的的不不同同。
由由于于观观众众对对他他们们所所钟钟爱爱的的项项(节节)目目或或活活动动有有一一种种强强烈烈的的归归属属感感,“赞赞助助”会会被被理理解解为为对对他他们们所所喜喜爱爱的的项项(节节)目目或或活活动动进进行行资资助助,帮帮助助把把项项(节节)目目或或活活动动搞搞得得更更好好。
“硬硬”性性广广告告则则大大都都被被视视为为媒媒体体与与广广告告主主之之间间的的一一种种金金钱钱关关系系,观观众众并并不不觉觉得得能能从从中中得得到到什什么么好好处处,就就会会对对广广告告产产生生反反感感。
公公关关赞赞助助的的出出现现,淡淡化化了了“钱钱”字字挂挂帅帅的的商商业业味味道道,企企业业通通过过赞赞助助某某项项社社会会活活动动或或体体育育运运动动,并并围围绕绕该该活活动动开开展展系系列列营营销销宣宣传传,借借助助所所赞赞助助专专案案的的良良好好社社会会效效应应,提提高高企企业业的的品品牌牌知知名名度度与与品品牌牌形形象象,获获得得社社会会各各界界广广泛泛的的关关注注及及好好感感,创创造造对对企企业业有有利利的的社社会会环境。
环境。
案例案例116七匹狼与七匹狼与TCL的公的公关赞助关赞助l2003年年8月月,皇皇马马与与健健力力宝宝龙龙队队在在北北京京工工人人体体育育场场进进行行一一场场友友谊谊赛赛。
皇皇马马的的六六大大巨巨星星吸吸引引了了中中国国近近7个个亿亿的的电电视视观观众众,被被众众多多商商家家视视为为一一次次难难得得的的商商业业机机会会。
七七匹匹狼狼集集团团400万万赞赞助助费费成成为为了了这这次次“龙龙马马”大战的唯一服装赞助品牌大战的唯一服装赞助品牌。
五、五、游说国家机关与政府官员游说国家机关与政府官员l游游说说国国家家机机关关与与政政府府官官员员是是指指通通过过各各种种手手段段让让政政府府有有关关部部门门和和人人士士了了解解企企业业,争争取取社社会会各各界界尤尤其其是是政政府府部部门门和和一一些些名名流流人人士士的的支支持持。
大大连连服服装装企企业业举举办办的的一一年年一一度度的的服服装装节节获获得得巨巨大大的的成成功功,与与大大连连市市政政府府的的大大力力支支持持是是分分不不开开的的。
游游说说国国家家机机关关与与政政府府官官员员从从而而获获得得政政府府的的支支持持,在在企企业业危危机机时时刻刻更更是是能能起起到到起起死死回回生的作用。
生的作用。
案例案例117上海上海霞飞霞飞日用化工日用化工厂厂的危机公关的危机公关l1992年年3月月15日日,中中央央电电视视台台播播放放了了“3.15国国际际消消费费者者权权益益日日消消费费之之友友文文艺
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