第三章调查问卷的设计(吴丽娟).ppt
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市场研究市场研究市场研究市场研究第三章第三章问问卷卷设设计计主讲教师:
吴丽娟主讲教师:
吴丽娟主讲教师:
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吴丽娟浙江万里学院商学院浙江万里学院商学院市场研究市场研究本章的学习目标在很多情况下,调查问卷是关键的信息收集工具。
在很多情况下,调查问卷是关键的信息收集工具。
本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略,提本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略,提供有关特定的问题和设计的例子,帮助你了解问卷的供有关特定的问题和设计的例子,帮助你了解问卷的流程和如何争得被访者的合作;即使你不会去设计问流程和如何争得被访者的合作;即使你不会去设计问卷,学习本章,你便可以依据问卷的质量,评价测试卷,学习本章,你便可以依据问卷的质量,评价测试结果的客观性和价值所在。
结果的客观性和价值所在。
市场研究市场研究本章的主要内容一、调查问卷的含义和目标一、调查问卷的含义和目标二、问卷设计的过程二、问卷设计的过程三、调查问卷的问题设计三、调查问卷的问题设计四、撰写一份优秀问卷的要点四、撰写一份优秀问卷的要点五、问卷案例五、问卷案例一、调查问卷的含义和目标一、调查问卷的含义和目标1.1.问卷的定义问卷的定义问卷是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的问卷是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的一系列问题。
它是收集来自于被访者信息的正式一览表。
一系列问题。
它是收集来自于被访者信息的正式一览表。
问卷(问卷(问卷(问卷(questionnairequestionnaire)一词源于法一词源于法一词源于法一词源于法文,意为文,意为文,意为文,意为“一种为了统计或调查用的问题一种为了统计或调查用的问题一种为了统计或调查用的问题一种为了统计或调查用的问题表格表格表格表格”。
它既是一种测量技术,也是一种。
它既是一种测量技术,也是一种。
它既是一种测量技术,也是一种。
它既是一种测量技术,也是一种科研手段。
科研手段。
科研手段。
科研手段。
2.问卷的目标任何问卷都有三个特殊的目标:
任何问卷都有三个特殊的目标:
F第一,它必须将所需要的信息翻译信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特殊问题;F第二,问卷必须促使、激励和鼓励促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变的投入、合作并完成访谈;F第三,问卷应该将回答误差减到最小误差减到最小。
二、问卷设计的过程二、问卷设计的过程1.1.根据调研目的,确定所需要的信息根据调研目的,确定所需要的信息2.2.确定数据收集的方法(如访谈的类型)确定数据收集的方法(如访谈的类型)3.3.确定单个问题的内容确定单个问题的内容4.4.设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况5.5.决定问题的结构决定问题的结构6.6.确定问题的措辞确定问题的措辞7.7.以适当的顺序安排问题以适当的顺序安排问题8.8.确定问卷的形式和布局确定问卷的形式和布局9.9.复制问卷复制问卷10.10.通过试调查排除问卷的缺陷通过试调查排除问卷的缺陷市场研究市场研究1.确定所需要的信息当研究项目进行时,所需获得的信息变得越来越清晰当研究项目进行时,所需获得的信息变得越来越清晰了,对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。
了,对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。
被调查者的特征对问卷设计有显著影响;被调查者的特征对问卷设计有显著影响;对问题的理解与调查对象的社会经济特征有关;对问题的理解与调查对象的社会经济特征有关;总之,调查对象的差异越大,设计一份对全体都适合总之,调查对象的差异越大,设计一份对全体都适合的问卷就越难。
的问卷就越难。
研究人研究人员最好最好预先制作必要的交叉表,思考将要先制作必要的交叉表,思考将要对数数据做哪些分析,据做哪些分析,这样会帮助研究人会帮助研究人员设计问卷卷时使信使信息收集更完整。
息收集更完整。
2.确定访谈的类型通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的,可以通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的,可以得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。
得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。
人员访谈中,可以提问复杂的、冗长的和各种各样的问题;电话访谈中,问题的类型限制在简单的问题上;邮寄调查中,所有问题必须简单,必须提供详细的解释;在计算机辅助访谈中,可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差;人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。
3.确定单个问题的内容这个问题是否有必要?
这个问题是否有必要?
问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献,或起到一些特殊作用。
过滤的作用中立的作用甄别的作用例如,例如,要了解消费者对玉兰油香皂的品牌认知和评价,我们故要了解消费者对玉兰油香皂的品牌认知和评价,我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌,为什么?
意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌,为什么?
目的:
目的:
掩盖真相,保证信息的准确。
尽管评价纳爱斯、力士等竞争品牌的信息对解决营销问题无帮助。
如果让被访者知道我们是为Ly作调研,他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价。
3.确定单个问题的内容需要用数个而不是一个问题吗?
需要用数个而不是一个问题吗?
概念操作化概念操作化有些概念是明确具体的有些概念是明确具体的有概念是抽象概括的有概念是抽象概括的有时需要几个问题以一种明确的方式获得所需要的信息有时需要几个问题以一种明确的方式获得所需要的信息例例11,可口可乐是一种可口而令人清爽的软饮料?
-双重问题例例22,你用哪一种剃须刀?
-多重问题(按“电动、机械”作答还是按品牌分类回答呢,不清楚)应该分成两个询问应该分成两个询问:
1-11-1你用的剃须刀是:
你用的剃须刀是:
电动电动机械机械其它其它-1-21-2你用的剃须刀的品牌是你用的剃须刀的品牌是-例例3:
3:
某企业欲了解消费者对购买电电脑是否影响孩子学习的意见。
某企业欲了解消费者对购买电电脑是否影响孩子学习的意见。
若一次性提问若一次性提问:
“你不购买电脑是怕影响孩子的学习吗?
你不购买电脑是怕影响孩子的学习吗?
”很唐突的感觉,是不妥的提问法。
因为不购买电脑往往是多种原因引起的,很难直接回答,可用如下过滤式问句提出问题:
1.1.“你对电脑印象如何?
你对电脑印象如何?
”2.2.“你是否限制孩子玩电脑?
你是否限制孩子玩电脑?
”3.3.“你认为上网有什么害处吗?
你认为上网有什么害处吗?
4.4.“有人说电脑对孩子学习有影响,也有人认为电脑设有影响有人说电脑对孩子学习有影响,也有人认为电脑设有影响反而有好处,你是如何看待这个问题的?
反而有好处,你是如何看待这个问题的?
”采用过滤式问句,逐步缩小提问范围,引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题作出回答。
4.避免调查对象无法及不愿回答的情况(11)避免无法回答现象的发生)避免无法回答现象的发生F调查对象具备相关的信息吗?
调查对象具备相关的信息吗?
F即使调查对象不是很了解,他也会经常会对问题进行回答F在提问关于话题本身的问题之前,应该问一些测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题过滤性问题;例如:
例如:
想调查现有掌上电脑的不足之处,则必然要调查掌上电脑的使用者。
可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗?
您使用过掌上电脑吗?
”这样就可检查被调查者是否合格,及时“过滤”不合格者了。
(22)避免不愿回答情况的发生)避免不愿回答情况的发生F要将调查对象所付出努力减到最小要将调查对象所付出努力减到最小例例11:
请问去年以来,你用过哪些品牌的洗发水?
请问去年以来,你用过哪些品牌的洗发水?
被访者自然容易被难住,应该这样问:
被访者自然容易被难住,应该这样问:
1-11-1现在你用什么品牌的洗发水?
现在你用什么品牌的洗发水?
1-21-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水?
最近三个月你还用过什么品牌的洗发水?
F调查对象不愿意回答那些他们认为在给定背景下调查对象不愿意回答那些他们认为在给定背景下不适合回答的问题不适合回答的问题F调查对象不愿意泄露那些他们没有看到合理目的调查对象不愿意泄露那些他们没有看到合理目的的信息的信息F调查对象不愿泄露,至少不愿准确泄露敏感信调查对象不愿泄露,至少不愿准确泄露敏感信息,因为这可能会造成尴尬或威胁调查对象声息,因为这可能会造成尴尬或威胁调查对象声誉或个人形象。
誉或个人形象。
F请问你家目前财产的数额,包括工资、储蓄、投资请问你家目前财产的数额,包括工资、储蓄、投资和灰色收入和灰色收入F金钱、家庭生活、个人习惯、政治、宗教信仰,以金钱、家庭生活、个人习惯、政治、宗教信仰,以及事故或罪行的纠纷。
及事故或罪行的纠纷。
F问卷中难免有些询问涉及隐私,如年龄、财产、收问卷中难免有些询问涉及隐私,如年龄、财产、收入、婚姻状况等,被访者一般不愿意真实回答,而入、婚姻状况等,被访者一般不愿意真实回答,而这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。
这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。
F增加被调查对象自愿性的技巧增加被调查对象自愿性的技巧F将敏感问题放到问卷的最后;在问题开始前先说明感兴趣的问题是很普通的;运用第三人称;隐藏于一组调查对象愿意回答的问题之中;提供类别而不是数字;随机化技巧。
根据经验,以下作法会有帮助:
根据经验,以下作法会有帮助:
(11)不过分具体询问,而给出几个档次如:
)不过分具体询问,而给出几个档次如:
请问你的年龄属于哪一类?
请问你的年龄属于哪一类?
1818岁以下岁以下18-2518-25岁岁26-3026-30岁岁31-3531-35岁岁36-4036-40岁岁4141岁以上岁以上(22)递进式构造问句。
)递进式构造问句。
2-12-1你的收入在家中排第几位?
你的收入在家中排第几位?
2-22-2你的月收入属于下面哪一类?
你的月收入属于下面哪一类?
(33)假借被访对象。
假借被访对象。
你的业余时间主要如何安排?
你的业余时间主要如何安排?
(被访者会往被访者会往“好好”的方面说,的方面说,不愿如实回答),不如问:
不愿如实回答),不如问:
你周围的朋友业余时间主要干什么?
你周围的朋友业余时间主要干什么?
5.决定问题的结构F开放式问题开放式问题开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。
也就是说,调研人员没有对应答者的选择有关想法的问题类型。
也就是说,调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。
进行任何限制。
F开放式问题适合做一个问卷的起始问题;F对问卷预编码可能会克服其缺点。
F封闭式问题封闭式问题封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。
封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。
F多项选择、单项选择题、二项选择问题F量表应答式问题量表应答式问题则是以量表形式设置的问题。
则是以量表形式设置的问题。
选择合理的题型:
选择合理的题型:
选择合理的题型:
选择合理的题型:
单选题单选题复选题复选题评分题评分题开放题开放题6.确定问题的措辞问题的措辞问题的措辞指的是将想要的问题内容和结构,翻译成调查指的是将想要的问题内容和结构,翻译成调查对象可以清楚而轻松地理解的用语。
对象可以清楚而轻松地理解的用语。
这可能是设计一张问卷最关键,同时也是最困难的任务。
如果一个问题的措辞很拙劣,调查对象可能会拒绝回答或者回答不正确。
问卷设计实践中经常出现的措辞不当的情况问卷设计实践中经常出现的措辞不当的情况(11)词不达意,问题的措辞没有准确反映问题的内容。
)词不达意,问题的措辞没有准确反映问题的内容。
例例11在某调查中有单选题询问“贵公司从事的生产活动贵公司从事的生产活动”,而现实中许多公司兼营多种产品活动,选择时仅按照备选答案的顺序,选出见到的第一个自己公司从事的产品活动,而非最主要的产品活动,显然得出的答案有偏。
(22)被调查者无法正确理解问题。
)被调查者无法正确理解问题。
例例11请您估计一下,您平均一个月在音像制品上花多少元钱?
请您估计一下,您平均一个月在音像制品上花多少元钱?
分析分析例例22某保险公司调查顾客对本公司业务的印象,询问:
请问您对本公司的请问您对本公司的理赔时
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