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20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展
第一节 产品推销时期的广告理论
广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论
谈到20世纪早期的广告理论,离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师,离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司(罗德暨托马斯广告公司成立于1873年)。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们,形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是:
广告必须要能够提供一个切实的销售理由,也就是说,要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
(一)代表人物
1、阿尔伯特·拉斯克尔
美国历史上,有过这样一个广告人:
在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业,建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司,他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树,他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作,后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书,为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价:
“在广告史上,拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪
约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
这个定义在今天也许显得非常简单,但在当时无疑是非常清晰、有力的,从根本上改变了广告概念,提出了广告新策略,创立了广告业的新理论。
肯尼迪帮助拉斯克尔建立了“文案部”,就这样,罗德暨托马斯广告公司成为美国历史上第一个专门系统训练文案人员的广告公司。
约翰·肯尼迪也没有给我们留下任何著述,但拉斯克尔对他评价极高。
以至于拉斯克尔承认“如果不把头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写,因为今天在广告领域的任何一个角落,每一位文案撰稿人、每一位广告主都在按照他所制定的原则行事”。
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肯尼迪提出的“印在纸上的推销术”这一广告观念成为“理性推销派”广告的理论基础。
把广告看作是一种推销术,使得早期广告走出了商品的简单告白的原始阶段。
推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。
对这种“购买理由”的寻找使得广告开始走上一条科学之路。
3、克劳德·霍普金斯
克劳德·霍普金斯原本是一名独立的撰稿人,1908年,被罗德暨托马斯广告公司高薪聘请。
他在这里一干就是18年,为罗德暨托马斯公司的发展立下了汗马功劳。
霍普金斯延续了肯尼迪的广告主张,认为广告是推销术的一种,它的基本原则就是推销术的基本原则。
广告的唯一目的是实现销售。
广告是否赢利,取决于广告引起的实际销售。
霍普金斯一生撰写过很多杰出广告文案,例如帕普索登牙膏、喜力滋啤酒、棕榄香皂以及众多的汽车品牌广告。
在实际的广告操作中,霍普金斯把肯尼迪的“纸上推销术”的广告观念又推进了一步——提出了“预先占用权”这一概念。
认为如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它,谁就是得到了“预先占用权”。
著名的例子就是霍普金斯为喜力滋啤酒广告使用的“预先占用权”:
“我们的瓶子是真用蒸汽清洗的。
”
霍普金斯认为广告的形式并不重要,重要的是内容和效果。
主张朴实、理性的广告诉求。
霍普金斯为我们留下了《我的广告生涯·科学广告》一书,对自己的广告从业经历和经验进行了总结,也成为今天的广告人入门的必读书之一。
(二)理性销售派的广告理论
拉斯克尔、肯尼迪、霍普金斯都先后在罗德暨托马斯广告公司工作,他们关于广告的基本认识也大体相同。
首先,他们都认为广告是一种推销术。
广告必须为商品找到一个实在的推销理由,告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品。
朱丽安西沃卡曾经把他们的广告理论就叫“原因追究法”或“理性销售派”。
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其次,在理性推销派的理论看来,广告是一门科学,而不是艺术。
理性推销派对商品推销理由的挖掘,使得广告摆脱了简单告白,从而成为一门科学。
最早揭起了“科学派”广告的大旗,正是在“科学”这面旗帜的指引下,后来才出了“USP”理论的提出者罗瑟·瑞夫斯和“广告教皇”大卫·奥格威这样的广告大师。
二、感性销售理论
在“理性推销”理论流行的20世纪早期的美国广告界,与之并存的广告理论还有“感性推销”理论。
这一派的理论不主张从科学、理性的角度去看待广告,而是从情感的角度去打造广告,因此也被称为“情感氛围派”。
这一派最初的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯。
(一) 代表人物
1、西奥多·麦克马纳斯
关于西奥多·麦克马纳斯的生平事迹,人们所知不多,但是他笔下的杰出广告文案却使他名留青史。
下面就是最有代表定的一例:
《对领导者的惩罚》
在人类进步的每个领域中,处于领先地位的人,必定永远生活在公众注目的焦点处。
不论是一个人还是一种商品。
一旦他出人头地,摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。
在艺术界、文学界、音乐界和工业界,酬劳和惩罚总是相同的。
酬劳就是得到公认,而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。
当一个人的工作得到世人的一致公认时,他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。
……这一切都没有什么新鲜,如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样,历来就是如此,一切都是徒劳无益。
如果杰出人物确实有其过人之处,他终究是一个杰出者。
杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者,每个人都会遭到攻击,但每个人最终也都会拥有荣誉。
不论反对的声音如何喧嚣,美好的或是伟大的总会流传于世,该存在的总是存在。
《对领导者的惩罚》(一译《出人头地的代价》)是麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的广告文案。
这篇优美的文案没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良,而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位,从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。
这是“感性推销派”广告理论的极好注脚。
由于行文的优美,《对领导者的惩罚》这一广告文案受到很多人的喜爱,甚至在广告刊登出来很长时间之后,还有人在四处寻找并收藏这则著名的广告文案。
2、雷蒙·罗必凯(RaymondRubicam1892-1978)
雷蒙·罗必凯1892年出生于一破落的大户人家。
15岁时就离开学校,有9年时间在全国各地游荡,曾做船务雇员、饭店招待、牛仔、放映师、汽车销售员和报社记者等等职业。
1919年雷蒙·罗必凯转当时全美国最大的广告公司——艾耶父子广告公司工作。
在那里,他写了不少的广告作品。
1923年,雷蒙·罗必凯和约翰·奥尔·杨合作创办扬·罗必凯公司。
当时他们的资本只有美金五千元,而他们的第一个客户是一家鞋带公司。
今天,扬·罗必凯公司已经是世界上最著名的大公司之一。
后来,雷蒙·罗必凯还创立了研究机构、信托基金、分红制和奖金,被认为是“广告业的政治家”。
罗必凯的广告风格追求高雅、轻松、浪漫的风格,典型的代表了“感性推销”的基本特征。
罗必凯经常说:
要卖出东西的方法都是让人先读广告。
他对好广告的定义是:
“它不仅是具有强力销售力,它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。
”
雷蒙·罗必凯为斯坦因威钢琴写下“不朽的乐器”这一著名广告。
(三)“感性推销”派的广告理论
首先,“感性推销派”主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者。
围绕商品特性,展开对商品有关的联想和暗示,营造提升商品品质和声望的浪漫氛围,着重突出购买、拥有商品所带来的精神上的愉悦和心理上的满足。
其次,“感性推销派”理论开创了世界广告史上“艺术派”广告的先河。
在这一理论的指引下,很多广告人从艺术角度去思考、开拓广告的表现手法,并获得了巨大的成功。
广告大师威廉·伯恩巴克即是其中的佼佼者。
从此,“理性诉求”与“感性诉求”成为后来广告界的两大基本诉求方式。
三、USP理论——独特的销售主张
20世纪40年代,美国广告界最有代表性的广告理论就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论。
USP是UnipueSellingProposition的缩写,可以翻译为“独特的销售主张”。
(一)罗瑟·瑞夫斯简介
罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves,1910~1984)生于美国维吉利亚州的安维尔镇(anville),瑞夫斯自幼聪慧伶俐,年仅10岁就开始写小说和诗歌,竟然有几篇在当地报纸发表。
在维吉利亚大学读书时,瑞夫斯的理想是成为一名律师。
瑞夫斯19岁就开始外出工作。
当时正处于美国30年代的经济大萧条时期,他先是到一家报社从事新闻报道,觉得工资太低,于是不久转向广告行业。
1934年瑞夫斯来到纽约,为好几家公司做文案写作。
1940年他在达彼思公司(TedBates&Company)找到一份工作,6年后当上该公司的副总裁和文案总管,1955年成为该公司董事会主席。
瑞夫斯创立的USP理论,使达彼思广告公司成为世界上最大的广告公司之一。
1952年,瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳,从而改变了美国政治广告的宣传模式。
这一宣传模式一直沿用至今。
瑞夫斯的广告学名著《实效的广告》(RealityinAdvertising)于1960年写出,最初作为公司的训练教材,1961年正式出版发行,立即成为畅销书,迅即风靡全球。
(二)罗瑟·瑞夫斯的广告案例
1、M&M巧克力豆——只溶在口,不溶在手
瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题,因为消费者看广告只能记住一件事。
M&M巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。
M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包装的巧克力,于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP——“只溶在口,不溶在手”。
(M&M’smeltinyourmouth,notinyourhands.
2、 露洁广告“清洁牙齿,清新口气”
这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP,在瑞夫斯看来,你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质,然后第一个宣称你的产品有这样的特质。
高露洁牙膏就是一个例子,几乎所有薄荷味的牙膏都有这样的功效,但瑞夫斯让高露洁第一个这样宣称,别人这样说只能算是模仿。
高露洁牙膏广告“清洁牙齿,清新口气”(Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth),沿用至今。
(三)罗瑟·瑞夫斯的USP理论
USP理论的基本主张有三条:
第一,广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张:
买这件产品,消费者可以得到什么特定的好处。
第二,它必须是一个独特的主张,其他竞争者无法提供或不提供的主张。
第三,这个主张必须能销售,能对消费者形成巨大的吸引力。
瑞夫斯强调“消费者倾向于从广告中记住一件事——一个强有力的诉求或是一个强烈的概念。
”在这一点上,瑞夫斯的USP理论与霍普金斯的“预先占用权”理论有着一定的相似之处,但是比“预先占用权”更完整、更深刻、更全面。
瑞夫斯强调每个广告都要告诉你的消费者“买下这个产品,你会因为它的独特用途而受益。
”瑞夫斯喜欢在广告中运用科学证据,为了证实药品的疗效,瑞夫斯甚至不惜让演员穿上实验室服装来扮演医生。
第二节创意时期的广告理论
一、广告创意时代的来临
美国广告界在20世纪五六十年代形成了“创意时代”是有着深刻的社会历史条件的。
首先,从商品市场角度看,“二战”以后,随着社会生产力的进一步提高,商品开始丰富起来,整个市场开始由卖方市场向买方市场转移,市场上的商品供过于求,这时企业思维的重点开始由怎样生产向销售转移。
这就使得以产品推销为主的广告理论与实践跟不上时代的步伐了。
广告必须有更大的吸引力和说服力,这就对广告创意提出了要求。
其次,从信息传播角度看,20世纪五六十年代电视在美国已经开始普及,消费者接受信息的媒介通道进一步丰富。
广告要想吸引消费者、促使消费者产生购买欲望,必须有“BIGIDEA”(大创意)才行。
另外,从广告本身发展的角度看,广告发展到20世纪五六十年代,广告人不再满足于推销产品或寻找产品本身的特点,而是更看重自身的主观能动性和创造力。
他们张扬自己的创作个性,把广告看作是智慧的产物,使得创意开始成为这个时期广告的核心理念。
20世纪五六年代,大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳等一大批广告大师活跃在广告创意的舞台上,他们以自己的杰出智慧和长期的广告策划创意经验把广告业由原来单纯的商品推销阶段推进到一个全面追求创意的阶段。
二、大卫·奥格威——科学派创意理论
(一)大卫·奥格威的生平
1911年6月23日,大卫·奥格威出生于伦敦西南30英里萨里(Surrey)郡的一个小村子。
1999年7月21日,大卫·奥格威去世。
奥格威少年时颇不得志,曾因学习成绩差而被牛津大学劝退。
后来,奥格威在法国的一家饭店当过厨师,在英国当过推销员。
1936年,奥格威加入了美瑟·克劳瑟广告公司。
并于二战前去了美国。
加入了盖洛普博士的一个调查机构,奔波于纽约与好莱坞,从事民意调查。
二战期间,又加入了史蒂文森爵士领导的一个情报机构。
战争结束之后,奥格威在阿米什地方当了一阵农民,由于收成不好,奥格威决定放下锄头,拿起钢笔,从事广告业。
这时的奥格威已经38岁了。
1948年,奥格威成立了奥格威·美瑟广告公司,简称奥美。
并最终成为一代广告宗师。
(二)、大卫·奥格威的广告
奥格威一生,写过很多著名的广告文案,下面重点介绍几个经典案例。
1、海赛威衬衫(Hathaway)
奥格威在海赛威衬衫的广告中采用了“故事诉求”的原则,让这个“穿海赛威衬衫的男人”指挥音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买梵高的名画等等。
这个气宇轩昂的“穿海赛威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑色的眼罩。
也正是这个眼罩,显示了这个男人无穷的个人魅力,正像“海塞威”衬衫一样,有着自己独一无二的个性特征。
奥格威的这则广告使得默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下,“海塞威”衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。
2、舒味思(Schweppes)奎宁柠檬水广告
在这个广告中,奥格威让工厂的制造师惠特海(Whitehead)出现在自己的广告中,收到了意想不到的良好效果。
这个广告持续刊登了18年。
3、劳斯莱斯轿车广告
尽管这则广告的标题和正文都相当长,但是由于抓住了消费者的心理特征,人们读起来并不感到厌烦,反而被劳斯莱斯汽车无处不在的精细与超出寻常的品质而吸引,尤其是广告的标题,更是令人拍案叫绝——“在时速六十英里时,这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟”。
在奥格威看来,读标题的人是读正文的人的五倍。
因此奥格威对广告标题的极端重视,语不惊人死不休。
附:
劳斯莱斯轿车广告文案
正标题:
“在时速六十英里时,这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟。
”
副标题:
什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?
一位知名的劳斯莱斯工程师说“说穿了,根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节”
另外,奥格威的其他经典广告安里还有波多黎各旅游、健力士黑啤酒、壳牌石油、多芬香皂等。
(三)大卫·奥格威的科学派创意理论
首先,大卫·奥格威的整个创意哲学是建立在“广告是科学”这一学科定位的基础上。
关于广告的学科归属,奥格威的基本观点是把广告看成是一门科学,因此广告创意必须要遵从科学的各种规定性。
创意的基础和出发点必须是科学的调查研究,而不能是个人的主观设想。
其次,奥格威认为“广告的内容比表现内容的方法重要。
”也就是说,决定消费者是否购买商品的因素是广告的内容而不是广告的形式。
奥格威在奥格威看来“说什么”比“怎么说”重要。
另外,奥格威还提出了“品牌形象”理论,这在创意为主导的时代有着巨大的超前性。
三、威廉·伯恩巴克——艺术派创意理论
同样是作为广告大师,威廉·伯恩巴克对广告学科归属的认识与大卫·奥格威截然不同。
威廉·伯恩巴克旗帜鲜明地指出:
广告是一种艺术。
他针对20世纪60年代美国广告界过于追求精确严格的科学调查而忽视艺术创新的情况,提出广告不应该过于痴迷于技术崇拜而要追求广告的真正本质——艺术表现。
(一)威廉·伯恩巴克与DDB广告公司
伯恩巴克出生于美国纽约,从小生长在这座世界闻名的大都市,接受了良好的文化熏陶。
伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学系,并在写作上开始显露才华。
伯恩巴克曾在葛瑞(Grey)广告公司任创意总监。
1947年,伯恩巴克和道尔、戴恩合伙在纽约成立了自己的广告公司,这就是后来享誉广告界著名的DDB(DoyleDaneBernbach)广告公司。
伯恩巴克本人直接创作了大量优秀广告作品,同时也使公司的业务蒸蒸日上,迅速跻身于美国最优秀的广告公司之列。
1947年,DDB公司成立之初,全部资本只有区区1200美元,而到了1982年,当公司庆祝自己的35周年诞辰时,DDB已是世界第十大广告公司,年营业额超过了10亿美元。
(二)威廉·伯恩巴克的广告
1、大众金龟汽车广告
20世纪五、六十年代的美国汽车业已经开始向宽大、豪华、气派的方向发展,产于“二战”前的德国大众“金龟车”金龟汽车以狭小的车身、古怪的外形、简单的功能越来越不受人们欢迎,尤其是这种车型曾经为德国“纳粹”分子所选用,人们对它更是有一种排斥心理。
大众公司为了打开美国的市场,找到伯恩巴克问计。
在承接了大众汽车公司的广告业务之后,伯恩巴克做的第一件事情,就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂,亲眼去看这款车是如何生产出来的。
伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题,他决定告诉美国公众——这是一部诚实的车子。
在此基础上,伯恩巴克为大众“甲壳虫”汽车所设计了几个令人叫绝的创意方案。
第一,抓住“小”做文章,设计出“Thanksmall”(“想想小的好处”)的广告诉求创意,这一创意被认为是有史以来的100个最著名的广告创意的第一名而永留青史。
第二,用剔除杂物架上的“镀铬有点损伤”的“柠檬”(次品)来显示大众“金龟车”惊人的质量检验。
第三,用“蛋壳”对鸡蛋的保护来显示“金龟车”结构的坚固。
2、埃飞斯出租汽车公司广告
长期以来,在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司。
为了争夺第一的宝座,埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。
但由于实力悬殊,埃飞斯公司屡战屡败,甚至濒临破产的边缘。
伯恩巴克在进行了认真详细的调查研究之后,果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标,甘居老二,保存实力,以退为进。
1963年,连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张,正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。
“埃飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行?
”这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。
这一大胆创意遭到了许多人的反对,因为谁也不愿意公开承认自己不如人。
但是,埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏,他力排众议,果断采纳了这一广告作品。
事实证明了伯恩巴克的正确。
广告刊播后,立即引起了广大消费者的关注,并产生了相当强烈的效果。
“广告教皇”大卫·奥格威也称这则广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”这一广告的高明之处就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位,同时又申明了公司不忘顾客的厚爱,努力工作的积极态度。
这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。
因为,崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。
埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式,唤起了人们的同情心理,因而争取了大量的顾客。
两个月之后,埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。
当年,长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余,第二年,这一数字上升到260万,第三年又增长了近一倍,达到500万美元。
多年争当老大,亏损累累,如今甘成老二,财源茂盛。
这就是杰出的广告创意所带来的巨大效益。
(三)伯恩巴克的艺术派广告创意理论
伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。
伯恩巴克认为,一个好广告必须具备三个基本特征:
相关性(Relevance)、原创力(Originality)和冲击力(Impack)。
相关性强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。
在这方面,伯恩巴克认为在开始工作之先,要彻底地了解他要广告的商品。
广告人的聪明才智、想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。
伯恩巴克为大众“甲壳虫”汽车做广告之前对产品的调查可谓是他这条理论的极好注解。
原创力就是要求突破庸常思维,与众不同。
伯恩巴克认为广告中最重要的东西就是独创性与新奇性。
作为美国麦迪逊大道“创意风暴”的领导者,伯恩巴克的一系列精彩广告创意就是这条理论的极好注解。
冲击力就是要让广告产生强大渗透功能,使广告进入消费者心灵深处。
伯恩巴克说在创意表现上光是求新求变、与众不同并不够。
杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。
这就是冲击力。
四、李奥·贝纳——芝加哥派创意理论
李奥·贝纳和他领导的李奥·贝纳广告公司在创意理论上自成一派,也就是他自称的“芝加哥学派”。
李奥·贝纳广告公司一度曾经是世界最大的广告公司,以及李奥贝纳本人为“万宝路”所作的广告让我们有理由认为这确实是一个重要广告创意理论流派。
(一)李奥·贝纳简介
1889年,李奥·贝纳出生于密歇根镇。
中学毕业后,李奥·贝纳考入著名的密歇根大学学习新闻学。
大学期间,就曾兼职为一家百货公司写公告牌。
在经历了几家不同的广告公司之后,1935年8月,李奥·贝纳成立了以自己姓名注册的广告公司。
但是,直到李奥·贝纳60岁时,他的事业才真正迅猛地发展起来。
当李奥·贝纳80岁去世的时候,李奥·贝纳广告公司已经是世界上最大的广告公司了。
(二)李奥·贝纳的广告
李奥·贝纳最出色的广告活动是对“万宝路”香烟的重新定位与品牌形象策划。
提起万宝路牌香烟,人们一下子就会想到粗狂、豪放的美国西部牛仔形象。
万宝路的销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。
据统计,仅万宝路的品牌价值446亿美元,曾经一度是世界第一品牌。
但是很少有人知道,万宝路最初是一种专为女士设计的温柔型的香烟。
是李奥·贝纳把万宝路由“女”变“男”,创造了这一世界第一品牌。
万宝路这一香烟品牌诞生于1924年,至今已有80年的历史,由美国的菲利普·莫里斯公司生产。
万宝路最初是位女士设计的,万宝路(Marlboro)的名字是“Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”(男人记得爱只是因为浪漫)的缩写。
万宝路当时的广告口号是:
像五月天气一样温和。
尽管美国吸烟的人数每年都在上升,但是万宝路的销量却一直不好。
莫里斯公司多了很多努力试图改变这种销路不佳的状况。
例如有些女士抱怨万宝路的白色烟嘴会染上她们的口红,很不雅观。
于是,莫里斯公司把万宝路的烟嘴换成粉红色。
可是这一切还是没能挽回万宝路走向衰落的命运。
万宝路香烟最终被迫在20世纪40年代初停止生产。
二战后,美国吸烟人士继续增多,万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女子香烟市场并推出三个系列:
简装、白色过滤嘴装与红色过滤嘴装。
红色过滤嘴装的广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”。
当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个美国人要抽2262支之多,但是万宝路的销路仍然不佳,甚至知道这个牌子的人数也很少。
在一筹莫展之后,1954年,莫里斯公司决定向广告大师李奥·贝纳求助。
李奥·贝纳经过周密的调查和反复的思考之后,向莫里斯公司
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