厦华彩电营销专项策划.docx
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厦华彩电营销专项策划
厦华彩电营销策划
厦门华侨电子公司有限公司是国内500家最大工业公司之一,其产品重要外销并某些内销。
依照外向型公司特点,为进一步增进产品销售,制定了这份广告策划书。
一、背景分析
1.市场分析
(1)竞争状况:
分析表白厦华产品重要竞争对手是日立、声宝、东芝、松下、菲利浦、金星、奔腾、凯歌、福日、康佳。
(2)市场预测(略)
2.产品分析
(l)产品特点(略)
(2)优劣分析:
厦华产品曾获省优、国优,获得英、美、加、德、澳、新等国关于质量原则承认,产品质量,大大优于国产其她彩电。
参照美欧、日本新样机,产品外观及新功能均处国产彩电前列。
但厦华研制初期投产新产品有时会浮现质量控制上错误”
3.销售分析
(1)地区状况:
地处经济腾飞时期中华人民共和国,人口众多,销售市场辽阔彩电成为90年代家庭必须品。
而厦华彩电生产基地厦门港,海、空交通发达,连通世界各地,发达旅游业,使厦门港与港澳台等海外商业往来相称频繁,同步,闽南厦漳泉三角黄金地带,是中华人民共和国知名侨乡。
因而可以说厦门完全具备“广迎五洲之朋”良好经济气候。
(2)竞争对手销售状况。
日立等进口彩电,深受都市消费者欢迎,但在农村市场中比重不大。
金星等,均是上海电子界老牌拳头产品,流行中华人民共和国东部城乡,并向华中、西南、华南等内地渗入。
康佳地处深圳,流行于两广,并向两湖、华中、西南渗入。
福日与厦华同省销售地区重要集中于闽、浙、赣,实为国产彩电中厦华最直接竞争对手。
(3)优劣比较:
厦华占地理位置之便,对外市场辽阔,便于吸取技术伙伴、销售伙伴。
投产时间较早,抢先占领很大市场,在全国各地设有近400个销售点,近390个维修点。
但销售攻势远不如进口彩电强烈。
金星投产较早,在东部沿海,华中地区拥有一大批极为固定推销伙伴,是厦华一大劲敌。
福日与厦华在地理上靠得近来,同是引进日立技术,其他各方面条件也与厦华相差无几,甚至有些条件优干厦华,最具备威胁性。
4.阻碍分析
国际市场上,老牌优质产品林立,厦华只能见缝插针。
进口产品控制国内市场。
国内产品不断涌现,从而分割了大某些国内市场。
国内消费者偏好外国产品,金星等老牌拥有一批较稳定推销伙伴。
福日彩电与厦华彩电进行同地段市场争夺,竞争激烈。
厦华彩电在生产中、检查中会偶有失误,导致一小批不合格产品进入市场,一定限度上影响了名誉。
厦华维修网点技术力量局限性。
厦华在各地销售伙伴还不很稳定。
厦华彩电包装尚需改进完善。
二、营销战略
1.市场战略
(l)战略技术要点:
继续产品开发,优化充实开发设计队伍,继续参加重要国际性展览会,与国际法人、各国客商广泛联系,收集最新技术与市场信息,迅速生产出适应国际潮流新款式、新功能产品。
保持原有主顾;同步从竞争对手销售范畴中争取顾客;开发潜在新主顾,把产品推销给从未用过厦华彩电客户,即开发新市场,向市场广度发展。
采用不同营销手段,推出种类繁多产品,以满足不同层次消费者不同需要,注意市场需求差别点。
把公司各类型产品进行分档排列,组合成系列,以适应消费者最广泛需要。
突出厦华产品“长处”。
这里并非指人人都看得见普通长处和明显长处,而是针对厦华产品不同于其她牌子产品最重要特色。
针对偶有浮现质量检查失误而导致不合格产品进入市场问题,运用承诺性方略,即在产品阐明书中另附一印刷品。
内容试拟如下:
我司自1993年12月起实行如下规定:
无论商业部门还是顾客,若遇客观存在质量问题,不论销往何地、数量多少,一律包退包换(在保修期限内),由此导致经济损失均由我司负责。
商业部门如进货过多、库存量过大,一时难以销传,可暂时退货,已订立合同,商业部门可单方提出暂缓执行。
凡属商业部门自身责任导致厦华彩电质量问题,可与我司联系,协商折价,由公司回收残次品。
此项办法可消除顾客、客商后顾之忧,失小利而得大利。
其中第三款看似过度,但折价回收,成本已减少,再稍加工,便可以成品形式再出售。
(2)产品定位:
产品在人们心目中,是有个性,公司为消费者提供不只是产品自身,而是一种整体满足。
产品质量优劣是衡量产品使用价值大小重要标志;价格高低左右着人们购买欲,而产品造型向消费者传递了生产者意识和情感信息。
因而,把厦华彩电定位为:
机型新颖,低成本,高质量,国际流行型彩电。
(3)销售对象:
国际市场上,大多中青年兴趣运动,喜欢新颖刺激东西,布满活力。
厦华则可以用最迅速度生产出她们所追求彩电造型,满足她们“梦想”。
当她们这种消费概念建立起来并倾向于厦华时,厦华将真正在国际市场占—席之地。
因而,拥有中档收入中青年人将是国际市场上重要销售对象。
此外,在第三世界中,厦华销售对象应针对那些爱慕高质低价产品顾客。
国内市场上,在进口彩电“精工、高质”缝隙中,厦华彩电应突出情感方面满足,把销售对象针对那些经济较宽裕、喜好新产品人。
重要是;来中华人民共和国游玩,探亲访友或购买别墅归侨、海外友人;都市中新兴独身者群体;繁忙“上班族”群体;都市中生活稳定中青年家庭。
(4)市场目的:
1993年销售量比1989年增长44%。
在同类产品中建立巩固、突出领导地位。
(5)包装战略:
在整个包装形式中,要统一包装色彩。
建议统一成彩电上蓝屏幕色(对于不忌讳蓝色国家地区来说),优雅华贵,取代过去黄色底板单一色彩。
包装材料上普通来用结实平滑化纤板,或较为平整高档纸板。
对少批高质高价华贵型彩电,则使用注塑包装盒。
此外,在包装过程中,可以附加化纤质电视机托架或低成本电视机护罩等,以增长特性,符合一物多用原则,激发购买兴趣。
(6)定价战略:
针对大多数消费者,采用高质低价方略;针对收入较高、追求豪华和高档次消费者,以高质高价方略来满意她们消费心理。
固然,低价不能低于国内同类产品,高价不能高于进口牌彩电。
(7)零售点战略:
建立系统POP系统,让售点宣传形成统一风格。
完善零售点、网络,与零售商保持密切关系,勉励其推销厦华彩电。
与她们订立专卖合同,并予以一定承诺保证。
一是货源保证;二是质量保证;三是货品滞销时,公司负责回收保证。
在年终和公司周年庆典时,对重要零售商在物质上予以表达;最佳结合公共关系活动,进行某些评比、竞赛等,对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励,以勉励其积极性。
在彩电市场饱和期与市场需求量不大时期,最佳进行赠券活动,即每购买一台彩电,赠送奖券一张,年终开奖,以刺激购买。
2.公关战略
(1)顾客关系。
要坚持以顾客为导向战略。
提供优质、价格合理产品和服务。
设立专门传播网络,编制精致易懂阐明书和顾客手册。
设立征询服务部,指引顾客如何快捷以便地获得维修,更换等服务信息,以建立良好售后服务网络。
多参加—些专业性或大型商品展览。
常开展顾客状况调查活动,征集各方意见和建议。
(2)经销商关系。
向经销商简介公司实力、管理和产品质量,阐明公司对外政策与工作办法,以加深互相理解,培植经销商信心。
注意随时测定经销商态度,调节销售方略。
协助经销商制定和实行广告筹划。
接受她们投拆,并负责解决。
举办销售培训,开展销售竞赛。
(3)供应商关系,追求互相理解与信任,以求长期合伙。
建立供求双方共同利益。
建议供应商如何改进生产办法以增长纯利润收入。
多方建立、维持双方关系,测定她们对我方政策与业务意见,共同协调解决。
(4)较大活动建议
举办这些活动要考虑经费预算与实用性,有选取有筹划地进行。
制作各种精美广告招贴、挂历、图卡、广告小摆设、公司小纪念品等,以赠送客户、零售商等,并可在各种活动中作为礼物。
把公司开放日设在销售淡季,邀请员工家属、新闻媒介、社区代表、消费者代表、供应与经销部门、同业者参加。
厦华公司周年庆祝日正好是元旦前夕,要妥善运用安排好每一种周年龄念庆典活动,将其与元旦庆祝相配合,并召开新闻发布会。
在周年庆典活动或开放日中,附带举办“新产品展览”、简介产品及新产品功能与使用。
在年初或年终召开职工表扬大会。
奖励对公司有贡献员工。
在春节时与电视台合办“厦华生活百事通智力竞赛”。
召开消费者意见采纳会,广开言路。
完善或设立十个市内维修点,完善分散在福建省重要区县省内维修网,并在上海、北京、广州等重要消费区大都市中设立维修点。
建立“厦华消费者信息解决中心”,内设热线电话部、书信解决部等,专门解决来自国内外消费者询问。
成立名为“厦华会”经销商俱乐部,每年终依经销额多少分别赠送纪念品。
3.广告战略
(1)竞争者广告宣传:
菲利浦宣传攻势最为强烈,提出“菲利浦——世界名牌”标语。
菲利浦电视广告、报纸广告等在制作上都极为精致,并统一于一种形式中,其中公关广告占了相称大比重。
所有这些宣传办法,都努力塑造出这样一种形象:
菲利浦是欧美首屈一指尖端电子技术代表,它存推动世界电子科技发展方面,从来不遗余力!
东芝以“带来最富真实感画面素质”为主题,以“新时代东芝”“略胜一筹”等为标语,着重宣传其高性能画面清晰度等。
在前期电视广告中,多选取动画片放前时间,把宣传目的对准下一代,以期长期占据中华人民共和国市场,并且还充分运用了这个收视率较高黄金时间。
东芝广告宣传中电视广告比重较大。
声宝策划了“视听新享有”消费诱惑,推出“声宝彩电系列,音像俱佳,分外逼真”等广告语。
广告宣传中电视广告较少,报纸广告较多,且多集中于全国性商业报刊,影响较大。
松下以“创造AV新潮流”、“松下电器为您提供更美满、更高兴最新AV生活”为宣传主题(“AV”即声频),采用彩电、录相机、音响系列宣传手法,提出别具一格彩电广告定位:
“请欣赏最美自然色吧!
”同步,松下广告宣传特别注意塑造公司形象,此类广告在宣传中占很大比例,树立了松下公司全体员工精诚团结、兢兢业业实干形象。
其她几种彩电广告攻势相比之比较缓弱,略过不提。
(2)广告目和目的:
厦华广告目是在保证原有市场基本上,进一步开辟新市场,寻找特定客户群,增进厦华在国内销售,提高利润率。
目的是普遍提高厦华彩电在全国消费对象中知名度,力求超过其她任何牌子彩电,不断提高厦华指名购买率。
通过增进消费者竞相使用新型高质低价厦华彩电心理,全面打开厦华销路。
(3)预测广告指标:
与公司目的相配合,到1995年,把知名度提高到90%。
好感度和信任度提高到80%,与进口彩电并驾齐驱。
市场占有率提高到30%!
(4)广告目的对象:
参照销售对象,把广告目的对象定为如下几类:
来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商港台同胞和外国友人。
都市中新兴独身者群体及繁忙“上班族”群体。
都市中生活圆满、美好、恬静中青年夫妇。
(5)创作战略:
(略)
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