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凉茶广告策划书
凉茶广告策划书
篇一:
加多宝凉茶广告策划
天津农学院
市场营销学课程设计
(20XX—20XX学年第一学期)
题目:
加多宝凉茶广告策划
课程名称企业营销管理
学生姓名学号1105094230
系别经济管理系
专业班级11级市场营销二班
成绩评定
前言
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业,如今已成为一个世界级的饮料品牌加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。
加多宝出品的凉茶依据传统配方,采用上等草本材料配置,秉承传统的烹饪工艺,经由现代工艺提取草本精华,悉心调制而成,其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物,现在科学研究表明:
加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益健康
加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者的青睐,当人们尽情享受川菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡、等美食,或者尽情熬夜K歌、上、看球以及加班时加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。
集团董事长陈鸿道,“凉茶大王”,现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。
他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超200亿元人民币,成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌,带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。
20XX年为汶川地震灾区捐出1亿元以及20XX年青海玉树地震捐出亿元以及20XX年为雅安地震灾区捐出1亿元。
在香港陈鸿道有“佛商”之称号。
20XX年,他带领的王老吉牵手广州亚运会,作为中国民族品牌的杰出代表,将依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程。
该公司生产的凉茶由纯中草药配制,清热降火,功能独特。
销售络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
“王老吉”凉茶创于清朝道光年,至今已逾百年历史。
加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方,并对古方进行了大胆的改良与创新,采用上等草本植物为原材料,结合传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配,创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类,创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。
出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定,20XX年,以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶,被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”;同年,商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单,“王老吉”跻身首批“中华老字号”;20XX年,红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号,据国家统计局中国行业企业信息发布的权威信息显示:
20XX年至20XX年期间,红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国
罐装饮料市场销售额领先。
20XX年1月,加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。
时至今日,加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售络遍及中国及世界各地。
20XX年8月,红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业”
目录
2环境分析……………………………………………………………1
内部环境分析…………………………………………………………………1
外部环境分析…………………………………………………………………3
SWOT分析……………………………………………………………………73营销战略策划………………………………………………………8
广告目标………………………………………………………………………8
市场细分………………………………………………………………………9
目标市场………………………………………………………………………10
市场定位………………………………………………………………………104广告项目策划………………………………………………………10
媒体策略………………………………………………………………………10
诉求策略………………………………………………………………………12
创意说明………………………………………………………………………12
宣传文案………………………………………………………………………12
表现策略………………………………………………………………………135广告实施计划………………………………………………………16
广告工作计划…………………………………………………………………16
广告发布计划…………………………………………………………………16
促销活动计划…………………………………………………………………17
公关活动计划…………………………………………………………………17
经费预算与分配………………………………………………………………186效果预测……………………………………………………………20
广告创意测试…………………………………………………………………20
广告文案调查测试……………………………………………………………20
作品效果测试…………………………………………………………………20
广告效果预……………………………………………………………………20
摘要
本文根据对饮品行业的资料收集以及对加多宝饮料有限公司的调查为基础,围绕加多宝饮料有限公司的内外环境因素的变化,以及其营销状况,对央视即将推出的大型综艺节目如《嗨!
20XX》;《梦想星搭档》;《中国好歌曲》;体育类节目《世界杯·巴西行动》等,理论联系实际,对加多宝饮料有限公司旗下加多宝凉茶明年的广告进行策划。
论文首先对加多宝饮料有限公司及加多宝凉茶的环境进行了系统性的分析,具体分析从内部环境分析、外部环境分析、SWOT分析等方面着手进行,此外,通过分析世界饮品行业的发展和国内饮品业发展给合我国实际与世界发展情况,给出了国内饮品行业的发展规律与趋势。
接下来对加多宝企业旗下加多宝凉茶进行了战略分析,主要从营销目标、细分市场、目标市场选择、市场定位等几方面进行,依据行为细分、价值观细分、生活方式细分,将目标人群定位于学生、上班族、爱吃辣、常熬夜等人群。
根据加多宝凉茶的环境分析及其战略策划,选择了广告策划这一项目策划,主要介绍广告决策、策划的基本理论,具体从媒体策略、诉求策略、创意方案等方面进行,这是此广告策划的主体部分。
最后广告计划,即提出了针对加多宝凉茶的广告策划部分的具体执行广告宣传的方案计划。
具体有广告工作计划、广告发布计划、促销和公关活动计划、预算等部分构成,为加多宝企业执行明年的广告发布提供了具体可行的计划。
篇二:
加多宝
加多宝
班级:
广告0901
组员:
张奕杨晓清刘彩群
杨元袁玲杰
目录
一、企业公司概况--------------------------------------1
二、市场定位-------------------------------------------2
三、市场分析-------------------------------------------2
四、消费者分析--------------------------------------------3
五、广告策略----------------------------------------------4
六、广告设计----------------------------------------------5
七、广告实施计划-----------------------------------------------6
八、广告费用预算------------------------------------------7
一、企业公司概况
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
目前,加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
加多宝出品的凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学研究表明:
加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益身体健康。
加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。
当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食,或者尽情熬夜K歌、上、看球,以及加班熬夜时,加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉",1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
为配合开拓全国市场策略,集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地,并有多处原材料生产基地。
目前,加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱,还远销东南亚和欧美国家。
集团董事长:
陈鸿道,“凉茶大王”,现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。
他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100
亿元人民币,成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌,带领王老吉成为“中华第一罐”。
20XX年为汶川地震灾区捐出1亿元以及20XX年青海玉树地震捐出亿元。
在香港陈鸿道有“佛商”之称号。
20XX年,他带领的加多宝牵手亚运,作为中国民族品牌的杰出代表,将依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程,成为一个世界级的饮料品牌。
二、市场定位
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位:
正宗凉茶领导者——加多宝。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶,直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。
包含冠名《中国好声音》,加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌,用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方”,并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面,试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
通过此种策略,试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
通过这则改名广告,可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。
加多宝正在一步步的抢占先机,相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。
三、市场分析
1.目标市场
加多宝凉茶的重点市场是餐饮类,聚餐喝酒的人较多,需要凉茶下火。
夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。
但是由于饮料类在市场所占份额较大,青少年类,特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛等产品。
2.竞争对手调查
目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料,凉茶市场也吸引了很多商家去开拓,这意味着加多宝的竞争者越来越多。
而相对加多宝较高的成本来说,很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。
就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红鹳和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。
但是这些都不是加多宝的最大竞争者,他的最大竞争者,一个是广药的正宗凉茶王老吉,另一个是运动饮料红牛。
王老吉是人们最熟知的凉茶,红牛又很受年轻人喜爱。
特别是广药刚把加多宝养大的孩子(王老吉)收回去,还给加多宝致命的一击。
因此,加多宝集团应该有一定的危机意识了。
四、消费者分析
1.消费者总体态势
(1)饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料类、凉茶类等。
其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十,碳酸类占百分之三十,果汁类占百分之三十,含乳饮料占百分之十,植物蛋白饮料类占百分之十。
(2)凉茶类包括加多宝正宗凉茶、和其正、红牛、霸王凉茶等。
其中加多宝占市场份额的百分之四十,和其正占市场份额的百分之二十五,红牛占市场份额的百分之二十五,霸王凉茶占百分之十。
篇三:
凉茶营销策划书范文
营销策划书
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌,是广东凉茶文化的代表。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示,在1999年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
(二)、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)、品牌集中度:
混合型果汁最高,水/茶饮料最低;
(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值,建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。
(2)、根据市场调查分析看出,喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过50%以上。
可见,口味是影响消费群体购买的最重要因素。
其次,价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的第二大因素。
同时,品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响也相当重要,美国健康部,包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足:
调查显示,现有饮料产品的不足主要有:
1.产品太多,分不清好坏;2.共性太强,项目策划,个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异。
碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大。
现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔。
同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。
以茶饮料为例,康师傅、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。
品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手:
娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等
国外竞争对手:
可口可乐百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会:
在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。
威胁:
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统
一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势与劣势
优势:
在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称,印度。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势:
红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。
而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
企业希望通过拍广告来改变现状,用以促进销售。
对于这种状况,企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
(1)、现有消费者对其存在认知混乱;
(2)、无法走出广东、浙南,其它地方消费者对凉茶存在认知困难;
(3)、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标
红色王老吉是作为一个“功能饮料”,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:
吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,进行宣传与销售,特别开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求,迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料:
以可口可乐、百事可乐为代表;
茶饮料、果汁饮料:
以康师傅、统一、汇源为代表;
功能性饮料:
以菊花茶、清凉茶等为代表;
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
一、市场定位战略
1、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”,其竞争对手是其他饮料,产品应在“饮料”行业中竞争,其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生
活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球)
2、市场定位战略
(1)、走出广东、浙南。
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
(2)、形成独特区隔。
“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。
使产品和竞争者能有效地区分开来。
肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品。
(3)、将产品的劣势转化为优势。
①、淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;②、元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。
(4)、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
(1)、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:
吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。
(2)、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致购买。
(3)、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明
主要运用广告传播,其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。
确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在20XX年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升。
同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台20XX年黄金广告时段。
正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北。
营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料,王老吉的作用就是“预防上火”,这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
而且红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:
煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球
红色王老吉顺应现有
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