均瑶牛奶系列产品品牌及品牌策略整合.ppt
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均瑶牛奶系列产品品牌及品牌策略整合.ppt
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均瑶牛奶品牌及形象策略整合均瑶牛奶品牌及形象策略整合金金长城国际广告公司长城国际广告公司二二0000二年七月二年七月背背景景乳品市场的巨大潜力与容量,真的就是乳品企业在市场中乳品市场的巨大潜力与容量,真的就是乳品企业在市场中乳品市场的巨大潜力与容量,真的就是乳品企业在市场中乳品市场的巨大潜力与容量,真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由?
真的就能给大多数的企业带来利轻易分到一杯羹的理由?
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真的就能给大多数的企业带来利轻易分到一杯羹的理由?
真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景?
润与发展远景?
润与发展远景?
润与发展远景?
国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪,企业品牌形象快国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪,企业品牌形象快国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪,企业品牌形象快国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪,企业品牌形象快速形成与提升,是否将冲击和制约其它品牌的发展?
速形成与提升,是否将冲击和制约其它品牌的发展?
速形成与提升,是否将冲击和制约其它品牌的发展?
速形成与提升,是否将冲击和制约其它品牌的发展?
未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌?
品牌末位淘汰是否将愈演愈烈?
品牌?
品牌末位淘汰是否将愈演愈烈?
品牌?
品牌末位淘汰是否将愈演愈烈?
品牌?
品牌末位淘汰是否将愈演愈烈?
消费者是否还会被动随机地购买产品?
产品品牌及其形象消费者是否还会被动随机地购买产品?
产品品牌及其形象消费者是否还会被动随机地购买产品?
产品品牌及其形象消费者是否还会被动随机地购买产品?
产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素?
素?
素?
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我我我我们们们们的的的的问问问问题题题题Page.1背背景景品牌化品牌化品牌化品牌化格局势不可挡,二流品牌将不复存在格局势不可挡,二流品牌将不复存在格局势不可挡,二流品牌将不复存在格局势不可挡,二流品牌将不复存在均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高Page.2当牛奶不再是牛奶当牛奶不再是牛奶调整产品构想,拓宽品牌之路调整产品构想,拓宽品牌之路当牛奶不再是产品而是一种专业当牛奶不再是产品而是一种专业Page.3乳品市场及竞品形象分析乳品市场及竞品形象分析Page.3市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态数据来源:
CMDB2001品牌市场份额占有率品牌市场份额占有率品牌市场份额占有率品牌市场份额占有率ww位于第一梯队的四大品牌占据了位于第一梯队的四大品牌占据了20%20%以上的市场份额。
以上的市场份额。
ww第二梯队第二梯队(包括均瑶在内包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了的四个品牌仅占据了5%5%左右的市场份额。
左右的市场份额。
Page.4市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度ww就数据表显示就数据表显示“伊力伊力”、“光明光明”、“蒙牛蒙牛”占有相当高的品牌知占有相当高的品牌知名度。
名度。
ww“达能达能”、“均瑶均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低,分占与一些地方品牌的知名度相对较低,分占40%40%左右。
左右。
数据来源:
Ggg2001Page.5市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态三三元元光光明明伊伊利利蒙蒙牛牛国内品牌国内品牌雀雀巢巢达达能能帕玛拉特帕玛拉特国外品牌国外品牌国内乳品国内乳品市场之争市场之争www就现阶段而言,乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导,国内乳业以四就现阶段而言,乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导,国内乳业以四就现阶段而言,乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导,国内乳业以四就现阶段而言,乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导,国内乳业以四就现阶段而言,乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导,国内乳业以四就现阶段而言,乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导,国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场,并不断寻求品牌扩展。
大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场,并不断寻求品牌扩展。
大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场,并不断寻求品牌扩展。
大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场,并不断寻求品牌扩展。
大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场,并不断寻求品牌扩展。
大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场,并不断寻求品牌扩展。
www而就长远来说,国际乳业巨头们蓄势以待(现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说,国际乳业巨头们蓄势以待(现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说,国际乳业巨头们蓄势以待(现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说,国际乳业巨头们蓄势以待(现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说,国际乳业巨头们蓄势以待(现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说,国际乳业巨头们蓄势以待(现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争)、国际资本市场的逐步介入,品牌、市场、资也先后加入了中国之争)、国际资本市场的逐步介入,品牌、市场、资也先后加入了中国之争)、国际资本市场的逐步介入,品牌、市场、资也先后加入了中国之争)、国际资本市场的逐步介入,品牌、市场、资也先后加入了中国之争)、国际资本市场的逐步介入,品牌、市场、资也先后加入了中国之争)、国际资本市场的逐步介入,品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。
本间的竞争将空前激烈。
本间的竞争将空前激烈。
本间的竞争将空前激烈。
本间的竞争将空前激烈。
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Page.6市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析品品品品牌牌牌牌品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象诉诉诉诉求求求求品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性光光光光明明明明科科技技先先进进健健康康朝朝气气活活力力广广广广告告告告语语语语百分百好牛出百分百好奶百分百好牛出百分百好奶好牛好奶百分百好牛好奶百分百有光明有健康有光明有健康随时随地的新鲜随时随地的新鲜带出生命神采(高铁)带出生命神采(高铁)科技科技健康健康心情心情营养营养新鲜新鲜本土老品牌本土老品牌形象年轻时尚形象年轻时尚有实力有实力权威权威Page.7市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析品品品品牌牌牌牌品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象诉诉诉诉求求求求品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性伊伊伊伊力力力力天天然然的的来自草原的来自草原的广广广广告告告告语语语语青青大草原,自然好牛奶青青大草原,自然好牛奶自然感受,随时拥有自然感受,随时拥有心灵的天然牧场心灵的天然牧场三元好品质,给你好体质三元好品质,给你好体质感觉新鲜,特别新鲜感觉新鲜,特别新鲜心情心情天然天然奶源奶源本土的、本土的、纯正的、纯正的、草原品牌草原品牌三三三三元元元元品质好到最后一刻品质好到最后一刻健康生活好味道健康生活好味道新鲜新鲜品质品质口味口味Page.8大大众众的的随随和和的的带有京味的带有京味的市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析品品品品牌牌牌牌品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象诉诉诉诉求求求求品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性蒙蒙蒙蒙牛牛牛牛纯纯正正的的来自大草原来自大草原广广广广告告告告语语语语是纯的香是纯的香健康多一点健康多一点闪蒸技术,浓度提高闪蒸技术,浓度提高12%纯香纯香天然天然奶源奶源与伊力较为与伊力较为雷同雷同乐乐乐乐百百百百氏氏氏氏乐百氏双岐因子,乐百氏双岐因子,帮助消化帮助消化健康健康营养营养技术技术Page.9快快乐乐的的活活泼泼的的健健康康的的来自大草原来自大草原市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析由表现看策略由表现看策略Page.10行业品牌模式趋向:
行业品牌模式趋向:
行业品牌模式趋向:
行业品牌模式趋向:
nn乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式,但如一些相对具乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式,但如一些相对具乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式,但如一些相对具乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式,但如一些相对具有一定影响力的品牌,如:
光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式有一定影响力的品牌,如:
光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式有一定影响力的品牌,如:
光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式有一定影响力的品牌,如:
光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。
来区隔产品线。
来区隔产品线。
来区隔产品线。
光明的形象瓶颈:
光明的形象瓶颈:
光明的形象瓶颈:
光明的形象瓶颈:
nn光明的产品形象拿捏得恰到好处,但其目前面临产品系列不断延展的光明的产品形象拿捏得恰到好处,但其目前面临产品系列不断延展的光明的产品形象拿捏得恰到好处,但其目前面临产品系列不断延展的光明的产品形象拿捏得恰到好处,但其目前面临产品系列不断延展的过程,产品线过长影响着其过程,产品线过长影响着其过程,产品线过长影响着其过程,产品线过长影响着其“光明光明光明光明”总品牌形象难以统一;分品牌战总品牌形象难以统一;分品牌战总品牌形象难以统一;分品牌战总品牌形象难以统一;分品牌战略似乎是一解决之道,但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入略似乎是一解决之道,但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入略似乎是一解决之道,但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入略似乎是一解决之道,但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大,而总品牌的影响力削弱。
增大,而总品牌的影响力削弱。
增大,而总品牌的影响力削弱。
增大,而总品牌的影响力削弱。
市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析由表现看策略由表现看策略Page.11伊力的形象策略:
伊力的形象策略:
伊力的形象策略:
伊力的形象策略:
nn“伊力伊力伊力伊力”的形象较为鲜明,本土化、来自草原的概念清晰;在形象上的形象较为鲜明,本土化、来自草原的概念清晰;在形象上的形象较为鲜明,本土化、来自草原的概念清晰;在形象上的形象较为鲜明,本土化、来自草原的概念清晰;在形象上“伊力伊力伊力伊力”竭力打出草原牌,强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通,竭力打出草原牌,强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通,竭力打出草原牌,强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通,竭力打出草原牌,强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通,表现上渗入了现代气息,使其形象表现上渗入了现代气息,使其形象表现上渗入了现代气息,使其形象表现上渗入了现代气息,使其形象“本本本本”而不而不而不而不“土土土土”。
nn形象上与形象上与形象上与形象上与“蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛”的相似使双方处于尴尬,但的相似使双方处于尴尬,但的相似使双方处于尴尬,但的相似使双方处于尴尬,但“伊力伊力伊力伊力”似乎是较大的似乎是较大的似乎是较大的似乎是较大的收益者。
收益者。
收益者。
收益者。
三元形象有待改进:
三元形象有待改进:
三元形象有待改进:
三元形象有待改进:
nn“三元三元三元三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩,与目前的形象带有浓厚的地方品牌色彩,与目前的形象带有浓厚的地方品牌色彩,与目前的形象带有浓厚的地方品牌色彩,与目前“三元三元三元三元”正在区域正在区域正在区域正在区域扩张策略并不相符;因此扩张策略并不相符;因此扩张策略并不相符;因此扩张策略并不相符;因此“三元三元三元三元”必定将重新整合其形象,达到跳出必定将重新整合其形象,达到跳出必定将重新整合其形象,达
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