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娱乐行业分析报告
娱乐产业分析
娱乐产业:
欢乐总动员
20世纪6O年代以后,美国顶着国内外强大的压力,坚持进行产业调整,将发展高科技、高文化产业作为经济发展的方向,取得了举世瞩目的成就。
文化越来越成为美国的支柱产业之一。
好莱坞大片、《豪门恩怨》之类的肥皂剧、迪士尼乐园、流行音乐、全球传播业、《时代》杂志和《读者文摘》这些大众娱乐产品席卷整个世界。
甚至抵达非洲最贫困的角落。
再
加上可口可乐、麦当劳和牛仔裤,美国文化走进了世界每一个家庭。
传统观念中根本无法被称作产业的行当,如今已成为世界顶尖级的跨国企业。
有人预言,在本世纪注重发展娱乐产业,将成为一种世界范围的现象,日益增长的娱乐消费将为娱乐产业的发展提供更广阔的市场,娱乐产业将成为更加成熟的产业,不仅成为许多国家国民经济新的增长点,而且,也将给娱乐企业和非娱乐企业提供无限商机。
一、版权:
娱乐产业的基石
以前的商战首先是抢占市场与原料,而现在则注重掌控新观点、新点子与新发明的垄断权;企业家以前害怕竞争对手的生产量或市场占有率比自己更具优势,如今则担忧对手捷足先登申请版权登记。
对于娱乐企业而言。
谁拥有更多的版权,谁就能登上市场的制高点,独享娱乐市场或开拓新财源。
难怪有的市场观察家惊呼:
“不盯牢未来利润的公司总有一天会惊觉,想进军文化娱乐市场所需要的版权,全部掌握在竞争对手的手中。
”国际知识产权联盟(IIPA)公布的一份最新经济报告显示。
美国版权产业比包括药品、工业设备、电子器件、纺织、服装、食品加工和飞机在内的任何单一制造业对国家经济所做的贡献都大。
就业的工人更多。
《美国经济中的版权产业:
1999年报告》详细叙述了包括电影、电视、家庭录像、商用软件、娱乐软件、图书、音乐和唱片在内的创造性产业在经济上对美国国内生产总值、就业和贸易所做的贡献。
——1997年美国版权产业净产值占美国国内总产值的4.3%,约3484亿美元。
——在过去20年中(1977-1997年),核心版权产业的国内总产值份额增长速度是其他经济产业的两倍多。
——1977年到1997年,美国版权产业就业人口翻了一番,达380万人,其增长速度几乎是整个年经济遭长率的3倍。
——1997年美国版权产业从国外销售和出口中创利668.5亿美元,超过了包括农业、汽车、汽车配件和飞机制造在内的所有主要产业。
娱乐企业作为知识密集型行业,在通向产业化的征途中,应以知识产权作为火车头。
知识产权同时身兼战略性资产与竞争性武器双重角色,这便使娱乐企业处在一个非常具有挑战性的位置,如河整合运用这些优势,将决定企业产业化进程的成败。
二、资本:
娱乐产业的血液
现代意义上的风险投资,其投资方向不再局限于高科技产业,而且也看好有稳定增长能力和巨大发展空间的信息服务业、文化产业、传媒企业。
风险投资带给传媒业的不仅是资本,还有一系列增值服务,他们要参与传媒业的重大决策和经营管理,不断复制过去成功的经验。
提供高水平的咨询顾问服务,对改善管理、创新企业制度和增强核心竞争力起到非常关键的作用。
缺乏资金投入和资本管理一直是制约中国娱乐业的因素。
然而,娱乐传媒的经济属性在市场经济中必然凸现出来,迈向产业化。
如果说巨大的如果说巨大的娱乐市场是一个机会,那么规模扩张是一个内在趋势,资本就成为娱乐产业建构的支撑点。
我们可以从三方面来看待娱乐业的资本游戏规则:
1.现代企业制度
资本进入娱乐业,将推动娱乐业的规模经营、商务操作和职业化管理。
所有权与经营权分离,资本雇佣职业经理人进行商业操作,并通过资本运营实现规模扩张。
毫无疑问,美国大片是以资本为后盾的大投入、大制造、大明星、大营销传播的结晶,好莱坞依靠专业制作人员和MBA毕业的商业精英,将全球影视市场一网打尽。
电广传媒领导人也遵循“大宣传、大电视、大产业”的整体思路。
在这个金融业发达的年代,真正的竞争力鲜见于精良制造的小打小闹,而在于产业化的资本运营。
同属借壳上市的《中国计算机报》,晚于《成都商报》一年多。
原来账面资产仅有3678万元的《中国计算机报》,采用“收益现值法”倒推其资本价值高达3.28亿元,增值近8倍,然后以资产置换为手段,将信息产业部计算机与微电子中心属下的《中国计算机报》经营权以股权形式,与低价的港澳法人股进行收购置换,将新的资产注入已连续两年亏损的上市公司“北京ST港澳”,实现了IT类传媒的曲线上市,也使原来以石化为主,房地产、旅游、金融为辅的ST港澳脱胎换骨为传媒成份占60%以上的新公司。
伴随着如此这般的一系列置换与再造,股价也一升再升,从不足10元涨至18元以上,由此将“S因亏损而特别处理)”一举成功“摘帽”。
帮助《中国计算机报》完成上市大业的,是80年代留学日本、后又在国内股市积累了丰富经验的证券业高手谢思敏。
正因为有了这位高明的“操盘手”,一个亏损、另一个账面资产仅3000多万元而根本达不到上市门槛标准的两家公司,才能有如此漂亮的重组与增值。
2.资源配置
投资者还将选择成长性好、盈利潜力大的娱乐企业或股票进行投资,抛弃业绩滑坡、收益差的股票和企业,这就使资金流向效益好、发展前景好的企业,在股票市场股价上扬,为娱乐企业利用证券市场进行资本扩张提供了良好的运作环境;在巨额资金支持下,娱乐企业可以兼并收购其他企业,扩展业务,进行资产重组,参股、控股、买卖娱乐资源,通过资源的流动,优化配置,资本运营,实现最大限度的增值。
1997年商务印书馆出资以51%的股份,控股了国内最大的电子出版公司北京联科电子技术出版公司。
北京联科公司曾成功地制造了《宰相刘罗锅》、《东芝动物乐园》、《东方时空》等系列光盘,并创下了年销量30多万张的业绩。
商务印书馆控股联科后,实行印刷媒介产品与电子媒介产品联合销售,从而开辟了媒介产品发展的新市场。
湖南的“电广传媒”属于直接上市。
当1999年它以“电广实业”之名上市时,虽然其第一大股东为湖南广播电视发展中心,但还没有人把它与“传媒”概念联系起来,而认定其是“有线网络股”;到2000年9月在《成都商报》借壳上市的启发刺激之下幡然猛醒,更名为“电广传媒”,并投巨资8600万元于《财富中国》电视专题栏目。
经一系列经营运作,其广告收入以年增55%左右迅长,借此之利又发行6000万新股,一举募资达12亿元,并推出从有线收购改造到节目制作到调查网络的13亿元的投资计划。
公司老总已多次放言:
电广传媒将走出湖南内陆地域,成为全国性的传媒巨头。
上海强生也向《新财经》杂志注入300万元购买其10%的股权,向《理财周刊》投入190万元,并出资1.6亿元与上海汇浦科技投资公司合作成立专门投资于传媒业股权的“上海强生传媒创业投资公司”,将在宽带网络、媒体发行、多媒体广告经营、广告发布、节目制作方面有所涉足。
这样一家原本以上海市出租车行业为主的公司,一下子跨跳到文化专业性非常强的传媒领域,其魄力可嘉。
3.行业规则
资本市场致力于追求阳光下的利润,投资者对自己的权益及投资的企业非常关心,他们强烈要求建立娱乐业准入、运作、盈收规则,以及与政府、市场和投资者关系的法律、法规。
从另一方面来说,资本收益需要有关制度保障,如果娱乐业不形成相关资本进入、退出,保障资本盈利的操作空间、运作规范,不降低投资风险的不确定性,则受不到资本市场的长期青睐。
进入80年代,为了适应国际媒体产业演变与替代加速的竞争,各大媒体企业纷纷采用多层次发展战略,通过收购、兼并等资本运作构筑综合性媒体产业集团,加速资本的积聚与集中,急剧扩大资产规模。
从对传统媒体合并的典型代表维亚康姆与哥伦比亚广播公司的合并,以及网络时代的新媒体美国在线与旧媒体的龙头老大——时代华纳战略联盟两个个案的分析对比,我们能够探寻到资本运营的历程和轨迹,摸索出媒体集团资本运作的一些规律。
在娱乐经济里,最有意义的购并,是利用机会使互补的资产结合在一起。
毫无目的的扩张规模不是发展的目的。
多数媒体公司已经开始重新检讨资产组合,看看昨天期望配合良好的组合,在今天的策略里是否还有意义。
维亚康姆拥有派拉蒙电影公司、MTV、尼克洛丁有线频道、VH-
1、showtime以及在UPN广播网50%的股份。
哥伦比亚广播公司为了加强自身的地位,收购了乡村音乐电视台、纳什维尔广播网以及无限广播公司的大部分股份。
随后,又购买了国王世界制作公司。
维亚康姆与哥伦比亚广播公司合并后,派拉蒙电影公司可以向哥伦比亚电视网提供节目,哥伦比亚广播电台可以播放MTV的音乐节目。
哥伦比亚广播公司还能通过在MTV上播放它的电视节目来吸引更多的青年观众。
可见,传统媒体间的兼并,既所谓强强联合、优势互补可以概括为媒体内容、受众与传播手段的完美结合。
相比较而言,合并后的美国在线和时代华纳将成为首屈一指的全球性公司,其依托快捷的媒体平台和先进的技术手段,发布权威信息、娱乐节目和通信内容;通过加强宽带交互式服务和交互媒体的加速发展,使消费者长期受益,并将凭借无与伦比的顶尖品牌的综合优势推动广告及电子商务的发展。
概括地讲,美国在线时代华纳的战略联合是营销、商务、内容与广告推广的融合,也是音乐、娱乐、宽带、新闻、技术、资金与无线通信等资源的优化配置与整合。
对于中国这样一个巨大的娱乐市场,许多境外企业集团都有强烈的投资愿望。
引进境外资本,将有利于改善中国娱乐实体的资本结构和产业结构,即使是在娱乐基础设施方面,建立合资或者独资的娱乐企业,也可以促进中国的GDP增长,增加就业岗位,提高人民的收入。
2000年9月,香港创业板正式披露:
中国内地最大的报业集团之一羊城晚报报业集团在香港的属下合作企业“羊城报业”及其下属机构,与著名的香港上市公司T签约进行产权置换。
“羊城报业”以70%的股权置换T2.36亿港币的资产。
羊城晚报报业集团的社长表示:
“羊城报业”所经营的体育产业大有前途,这次与T的合作,无疑是一次强强合作。
而T的两家主要股东是香港和记黄埔有限公司和长江实业集团有限公司,这两家大公司的董事会主席李嘉诚则兴奋地说:
“什么事都是事在人为,只要把网络与传统的业务结合得好,未来的T将会进入香港上市公司的前10名。
”作为内地比较敏感的大型报业集团与香港特区的大公司进行产权置换,这在历史上还是第一次,香港传媒预言:
这将为中国内地的文化集团扩大融资,并向海外发展打开重要的渠道,这也将为香港的企业集团直接进入内地的报业市场,创造极为重要的条件。
目前,外商仍被拒于中国的娱乐产业门外,这个影音产业预估约有六百亿人民币的消费市场。
海虹控股牵手迪斯尼进军中国互联网,是不是奏响了国际娱乐集团叩开中国娱乐大门的先声?
三、品牌:
娱乐产业的保证
在当今美国,每一个平台都塞满了各种各样的产品:
更多的娱乐电视节目、更多的图书、更多的CD、VCD、DVD、更多的杂志、更多的报纸、更多的电影。
今天出版的书比5年前多1万本。
1998年唱片公司和独立发行公司发行的唱片超过3万张,只有2%能卖到5万张以上。
1998年发行的新杂志接近900种。
过去十年,制片厂发行的情节影片增加了80%。
以前在大街上的两厅电影院,现在被二到三家购物中心的影音综合娱卖场取代,一次可以播放12部新片。
如果不是出现了55亿美元的电视游乐产业,保守估计会有数十亿美元流向传统的娱乐行业。
有线电视最早是要将无线电视网的节目送到郊外地区,今天它的节目已经有强劲的竞争力,吸引了主要时段的观众,并与四大无线电视网共享收视率。
门户网站,像美国在线和搜寻引擎(Inforseek)都准备好要抢夺杂志、报纸和电视的广告收入。
迪斯尼世界和迪斯尼乐园从前是全球主题乐园的标志,今天多了许多新建或翻新的家庭游乐场,也有与迪斯尼直接竞争的主题乐园,以及新的博物馆。
主题乐园的选择多了许多,都在分享主题乐园的市场。
在这样一个竞争激烈的环境下,品牌,也只有品牌才能使娱乐传媒企业牢牢地立足于社会。
娱乐品牌越来越成为娱乐经济的支撑平台和潮流领袖,中国也不例外。
1993年新创立的《时尚》杂志只是业内人士的一种期待,寂寂无名的几年奋斗后,如今它已成为领导国内时尚的一面猎猎飘扬的旗帜。
笔者清楚地记得1993年的那个上午,现任《时尚》杂志副总编辑的刘江先生,亲临笔者公司所在地——北京舞蹈学院内,希望我能为他出谋划策的情景。
真没想到,经历90年代末的杂志大收购、大整顿、大竞争之后,时尚娱乐杂志的领头羊中,会有《时尚》这一赫赫品牌。
8年后的今天再一次审视和剖析《时尚》,她已成为当今中国当之无愧的第一时尚了,当年见面的情景尚在,如今更增加了一份祝福和敬重,乃至于呵护的情怀。
说到这里,我又不由地想起另一件让我意料不到但令人惊叹的事情,这也是一个人物品牌和一个传媒品牌的故事。
1999年9月中旬,笔者的专著《电影营销》出版以后,为使该书能在刚开通的8848网络上登出网络版,延伸数字化版权,我来到联邦软件公司。
在吴铁总裁的介绍下,笔者在一间又小又窄的楼道式房间里,第一次见到了尚是名不见经传的具体分管8848网站的王峻涛先生。
他很热情,后来我们成了很好的朋友。
现在回想起来,当日那位貌不惊人、说话结结巴巴的人,想不到后来竟成了网络界的风云人物。
真是人不可貌相,尤其IT产业之中。
他领导的8848,竟然成为我国后来火爆一时、意义深远的网络经济的杰出品牌。
今年他在董事会的压力下离开8848所引发的一阵阵震动,说明这个网络英雄也是一个不低的人物品牌。
MarthaStewart是美国一位著名的电视节目主持人,她利用自己在消费群中确立的形象,经过数年的营销规划和实施,将自己的名字魔力般地塑造成一个面对女性的时尚品牌,涵盖面包括电视节目、网站、图书、商店、礼品、家政、烹调、婚礼、园艺和娱乐。
她的品牌定位是有魅力和品味。
2000年我在伊丽人女性网站兼任高级副总裁时,CEO张鸣鸣女士就经常在我耳边唠叨:
我们网站的榜样就是MarthaStewart,她的经营路线,就是我们经营网站的路线。
若真能将Stewart中国化,伊丽人肯定不会是现在的状况,更不会从招商局豪华办公室搬至普通写字间了。
《X档案》(TheX-Files)原本是一个电视节目品牌,自1993年以来,除电视节目本身创造了5亿美元的收入以外,还包括图书30多部、票房1亿5000万美元的电影、18种狂卖的录像带,以及各种各样的相关产品。
这是一个价值高达10亿美元的品牌。
这些文化品牌是如何建立起来的呢?
我们知道,任何一个文化品牌都是营销出来的,没有出色且独特的营销创意,没有对消费者想要就给的市场迎合,消费者就无法进入充满时尚、品味、流行和欢乐的世界,一个能充分表现生活风格的娱乐品牌也就无从建立。
没有品牌发展所必需的成长环境,任何娱乐产品都会被很快淘汰出局。
娱乐企业将自己的畅销产品发展成品牌的途径主要有:
1.营销导向的品牌成长方式(小营销模式)正如娱乐经济专家迈克尔·沃尔芙介绍的那样,一部片子上市后一旦获得市场成功,如果消费者还想要,电影制片公司就会考虑拍续集;如果消费者仍不满足,应该将电影转拍成电视连续剧;如果消费者兴趣未减,应马上推出一系列相关产品。
制造并利用流行,既是消费者的需求,也是制片厂的决策。
只要有钱赚,何乐而不为?
伴随《人间四月天》这部戏而衍生的周边商品倍受欢迎。
香港商维京百代唱片公司原来并不看好这个市场,只打算推出1万张电视原声带CD,但电视剧还不到10集,1万张CD就卖光了。
与徐志摩、张幼仪和林徽音相关的书籍,也被出版社从尘封已久的仓库里搬出来重新上市,并且大受欢迎。
公视和“纵横影视”合作出版的《人间四月天》录像带,在推出两天后,前500名的七折优惠,已全部额满;“纵横”和其他公司合作出版的VCD,以及加入公视之友就送的笔记书,也形成一股抢购热潮。
与“纵横”合作开拍此片的大陆“荣幸达”公司,还打算推出会念诗的“志摩娃娃”。
总之,能开发的衍生产品都获得了很大的成功。
1997年,好莱坞推出“星球大战”特别版,带来了新一轮的“星球大战”热,当时在旧金山市最大的玩具店橱窗里摆放着按1:
1比例制作的“黑武士”盔甲,而2层热卖的主题就是“星战”系列,从杯子、玩偶、模型、拼画到电子游戏等等,应有尽有。
在“VIRGIN”的音像大楼里,随处可见“星球大战特别版”的CD、VCD和录像带。
在洛杉矶环球影城的商店中,卢克高举激光剑保护公主的小铜像售价100多美元,一架非常精致的义军X战机塑料模型居然卖到1500多美元,连一个黑武士头型的瓷茶杯也要9.99美元!
1998年初,华盛顿的美国国家宇航博物馆专门举办了以“星球大战”为主题的展览,将片中的飞行器模型、服装等请进馆来。
HBO虽然已经成为一个名牌有线电视频道,但还是在2000年将1999年名为“这不是电视,是HBO”的塑造品牌形象的广告宣传战役,转变成为营销特色节目档上。
这个策略上的改变为HBO确立下两个大获成功的电视剧《索珀诺》(讲述新泽西北部一伙地痞盲流的故事)和《欲望城市》(演绎了四个纽约女士寻找爱情的故事),并为HBO创制出一种有效的病毒营销战略,这就是透过口啤营销、大蓬车旅行、重点目标市场的聚会,以及大范围的直复营销活动等形式,进行全方位渗透。
不论怎么评价他们,HBO在2000年干得很不错。
当年,它获得了美国广播公司颁发的“黄金时段艾美奖”。
媒介的评估是对于HBO成功的肯定,这些荣誉使得HBO的声望得到巨大的提升。
建立品牌的目的主要有三:
识别产品、重复销售和销售新产品,其中最重要的是产品识别。
如果一提到产品的类别、使用环境、特性或消费者获得的利益,人们就会立刻想到它。
这样的产品,可称之为著名品牌。
2.资本导向的品牌成长方式(大营销模式)现在越来越多的人认识到,在建设娱乐产业的过程中,品牌不只是与消费者认知、消费者使用态度、广告和竞争者之类的营销概念有关,而且越来越涉及资本、金融的含义。
甚至可以说,一个强大品牌的最基本价值体现在资本及其运用上。
亚马逊网上书店在成立的最初6个月的收入是2.04亿美元,大概亏损3000万美元,但它的市场价值却有50亿美元。
这部分市值一部分来互联网的魅力,另一部分则来自投资者对亚马逊的乐观估计。
美国在线创立于1985年,是新兴网络产业的领头羊。
现有注册用户1700万,遍布全球,是世界上最大的在线服务商。
过去两年它在收购了拥有200万用户的网景公司之后更是如虎添翼,也是网络产业为数不多的盈利公司之一。
时代华纳是世界最大的媒体公司,拥有众多著名品牌。
但是在网络冲击波的影响下,近年来增长速度日益减缓。
互联网公司积极设法丰富网上服务内容,尤其是信息服务,但是信息的权威来源目前仍然是传统媒体,传统媒体公司也在谋划如何利用互联网技术扩大自己的市场份额,增强竞争力。
1月10日,美国在线宣布以换股方式收购时代华纳。
并购后的新公司业务从杂志、电视网、电影公司、音乐公司、卡通一直延伸到互联网,它将重新规划人们获取信息和娱乐的方式。
新的公司将拥有《时代》、《财富》、《人物》、CNN电视网、华纳兄弟电影公司、HBO电视频道、卡通网络、华纳音乐集团、《娱乐周刊》杂志等著名媒体品牌以及美国在线、网景、ICQ信息通、数字都市等著名网络品牌,其竞争力之强可想而知。
从实物经济出发,时代华纳明显胜于美国在线。
时代华纳的营业额是美国在线的四点五倍,总资产是美国在线的7.45倍,盈利能力比美国在线高56%,商誉更是美国在线的36.6倍。
然而,在资本市场上,一切发生了反转。
在消息公布之前,美国在线的市值高达1634亿美元,而时代华纳只有833美元,美国在线的市值是时代华纳的两倍。
股市反映的是预期,而不是过去和现在。
网络产业代表未来,传统媒体代表过去。
时代华纳的老板很清楚被美国在线收购意味着获得了新生,意味着传统媒体对网络巨大潜力的承认,并愿意一起分享成果。
网络产业的价值也得到承认。
这一切,都标志全球媒体产业的权杖从传统媒体交接到网络产业手中,网络产业的价值在虚拟经济之外得到了确认。
美国《商业周刊》今年公布了一百家最值钱的品牌,迪斯尼荣列前十名,位居第七名。
这是迄今为止世界上最具商业价值的娱乐品牌。
笔者偶然在网上看见一篇由资深证券分析师谭晓雨女士撰写的分析文章,名为“东方明珠与上海媒体产业发展策略研究”。
该文通过分析国际媒体产业跨国渗透与扩张的新趋势,明确指出了上海媒体产业重组的基本思路,即充分运用资本运营手段筹措资本加速扩张,大规模涉足以信息数字技术为特征的新型媒体产业,组建多层次综合性媒体产业集团,逐步增强实力,迎接国际媒体产业集团日益临近的竞争与挑战。
看来,像东方明珠、北京歌华集团、湖南电广传媒这样的文化娱乐品牌,包括笔者所统帅的纵横娱乐文化传播体系,已到反思娱乐产业化这一关系未来发展的大课题了。
北京光线电视传播公司的总裁王长田先生,你也应该从百忙中抽空调节一下自己的思绪:
是先上市再产业化,走快捷但政治风险极大的路线,还是逐步迈向产业化,走稳健但投资风险较大的路线?
千万别忘了:
光线与电广传媒和歌华不同,人家是国家所有的娱乐品牌,而光线则是民营的。
几年前图书行业最大的民营书店——四川成都希望书店在一夜间快速瓦解可提供前车之鉴。
四、Window:
娱乐产业的整合从市场营销角度看,或者说,如果按最有效的资源配置方式来说,今后娱乐公司最大的资源将不是大牌导演、明星演员、歌手、主持人、球星、名模或CEO,更不是顶尖级的专业人员,而将是几个原创故事、人物的所有权。
就像米老鼠之于迪斯尼、《七龙珠》之于Bandi公司,或者《星球大战》之于卢卡斯公司、《宝莲灯》之于上海美术电影制片厂。
原创的故事或人物形象不仅打通了各种大众娱乐形式(畅销书、电影、电视剧、游戏软件、卡通、音乐剧、CD、VCD、DVD甚至游乐场)之间的堡垒,而且在与之相关的衣食住行上,挖掘出一个创造巨大财富的聚宝盆。
这些原创形象和故事背后的娱乐企业,以及这些娱乐企业背后的知识产权法则,应该就是相关娱乐产品开发的经济与法律背景。
所以,娱乐产业之大,不仅是指娱乐企业本身的规模之大,也指娱乐企业与各种媒体和流行产品的关系日益密切而最终成为一个“牵一发而动全身”的知识产权市场集合体,在这一大集合体中,各种媒体和产品是活跃的变量,它们的级数虽然不同,但在娱乐时尚市场里彼此勾连相互呼应的关系是不变的。
谁拥有相关产品开发权,谁就拥有了推进产业化最重要的资源。
那么,何为相关产品开发呢?
所谓相关产品开发是指以原创娱乐节目的主题、演员、歌手、影像、形体、旋律、名号、事件、创意为蓝本设计、制造、传播和销售一系列相关的产品,分自行开发和授权开发两大类。
相关产品开发的市场前提是热卖,是畅销,不热卖畅销的娱乐产品是无法进行相关产品的市场开发的。
由定义来看,影响一般文化,造成文化特殊现象的热卖商品并不多见。
虽然许多公司套用老招,好像这些是使商品热卖创造文化影响力的公式,但事实上并无创造热卖商品与文化影响力的灵丹妙药。
套用老招,不是在展望未来,而只是在“克隆”最近最成功的产品经验。
有一阵子,大家都认为大投入、高科技的动作影片是票房保证。
有些相当成功,像《星际终结者》和《龙卷风》,但《水世界》与《酷斯拉》的例子,则显示这类电影不会自动成为轰动的影片。
《酷斯拉》没有造成风潮,显示观众已经了解造势宣传手法,而且开始有点烦了。
电影公司可以花大把钞票大作广告,最后,却是低成本、没有特效、口耳相传的影片赢得胜利。
每一个产业巨子都有相同的热切期望:
创造一个成功的商品,引领购买的风潮。
引发购买风潮的热门产品,是推动娱乐经济的基本动力。
大卖的热门产品不只是经济上的成功,它也提供一个文化脉络,人们可以透过它来看到自己。
人们是用听的歌、看的电影、读的书、穿的衣服和开的车来建构自我。
热门商品把纯粹商业转换成消费主义的文化主张。
热门商品的效果具累积性也具有渗透性。
人们很容易想起它们的名字。
《还珠格格》是热门的电视剧,《珍珠港》是部热门电影,《穷爸爸富爸爸》是畅销书,这些产品从商品堆里突显出来。
在众多商品里,它们抓住了消费者的注意,并且将他们的注意转变成多样化的购买决策。
这是娱乐商品里最稀少最珍贵的品种,它们所代表的不只是成功,而是根本重新定义了成功。
它改变了市场与市场的追随者,它渗透了我们的社会。
《泰坦尼
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