营销计划书范文怎么写.docx
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如何写营销策划范文
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营销计划是市场开发中计划的一部分,是营销计划后期实施的重要依据。
以下是边肖编制的营销计划模型。
欢迎参考!
营销计划范文
(一);
一、东莞市场背景分析
1.东莞市场基本概况
东莞位于广东省中南部,辖32个乡镇,注册人口156万,常住人口640多万。
它有650所不同类型的学校。
东莞一直坚持以经济建设为中心,是全国综合经济实力前30名的城市之一。
由于优惠的投资政策和便利的交通条件,吸引了许多劳动密集型企业。
所以相对来说,本地移民性格比较多,商业环境也因此比较繁华,不完整。
2.各品牌市场的销售状况
目前“A”和“B”在东莞市场销量较好,而其他品牌的销量则远远落后。
原因是其他品牌都是由二级代理商经营,而“A”和“B”两个品牌一开始就进入东莞市场,厂商投入巨资建立终端车型市场。
此外,经销商多年来密集培育市场,与商家建立了深厚的客户关系。
所以经销商对东莞码头市场绝对有控制权。
3.X品牌东莞市场现状
x以前在广东实行总代理制度,但直到xx年,东莞的销售才独立出来。
X进入东莞市场,寻求与A产品代理商合作,希望整合代理商的终端网络资源。
然而,由于代理人在运营过程中出现了一些问题,X的业务无法正常运营。
所以市场真空其实在东莞出现了将近半年。
二、x产品的swot分析
1.优势
X品牌本身的优势
由于大量移民涌入,其中一些人处于30岁阶段。
他们经历了X产品的辉煌时代,品牌记忆深刻,感情深厚。
而且X品牌本身的亲和力对下一代消费者的影响是其他品牌无法拥有的。
x品牌整体发展趋势
直放站行业整体呈下降趋势,众多杂牌厂商纷纷淡出市场,随后一线品牌发展处于低谷。
然而,“X”是去年唯一实现正增长的厂商,其媒体广告和营销力度是其他厂商望尘莫及的。
所以X整体发展势头还是比较强劲的。
产品线和价格优势
经过近几年的业务发展和市场调整,X已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“主动音频”、“电子词典”、“mp3”等十大系列电子学习产品。
本地终端市场容量
据不完全统计,东莞适合X销售的大中型终端网点近100家,然后庞大的消费群体堪比广州和深圳。
2.缺点
(1)市场需要重新进入,成本高
消费者对品牌的感知总是先入为主,随着行业利润的不断下降,他们对一个成熟的产品经销商的热情必然会下降。
这时候再进入一个市场,必然会有来自各方面的压力,同时重点应该是投入和产出。
本土品牌推广相对不足
早期东莞是广州总代理,只停留在学习机批发时代,从来不谈品牌推广。
去年广东实行的小区域配送体系,时间还很短,品牌推广非常不足。
一些赚钱的产品款式少
X品牌学习机、复读机、游戏机都是传统项目,但随着市场的不断成熟和各品牌之间竞争的加剧,行业的利润越来越薄,而:
“vcd随身听”、“电子词典”、“mp3”等X盈利产品似乎款式更少,难以形成强大的产品竞争组合。
3.机会
东莞消费特征市场容量
东莞的终端市场是极端的
虽然X在东莞一直有卖,但基本仅限于学习机的批发业务。
去年东莞市场是独立运营的。
由于种种原因,X的生意昙花一现。
目前主要竞争对手不多
目前东莞市场只有一两个强势品牌,其他品牌的厂家或者经销商其实在市场上投入不多,所以对x非常有利。
4.威胁
(1)市场遗留问题影响经销商信心
小家电经销商最关心的一个问题是市场不稳定,另一个问题是计划的产品在市场上是否有竞争力,另一个问题是厂家的售后服务是否完善。
因为前期的市场原因,我相信东莞经销商的信心是不够的。
原代理人可能设置市场进入壁垒
由于原东莞代理商在合作过程中出现了一些问题,两个厂家都无法在短时间内处理好。
此前,各大商场已经与代理商签订了合同,每个商场都会展示少量产品。
这个时候再和商城签约就更难了。
相对稳定的竞争对手促销团队
竞争对手有一批具有专业素质的促销团队,与各终端网点有多年的合作关系,这也是我们进入市场的一大威胁。
三.东莞市场运营计划
1.直放站的市场特点
东莞的商业环境比较成熟,个性就是当地的码头市场极其繁荣。
然后基本每个镇都有2-3家大中型超市或者电器店,对于直放站行业来说有其市场特点。
东莞市场基本以终端为主;
终端市场被少数经销商控制;
市场竞争的激励程度非常残酷;
直放站整体市场呈下降趋势。
2.东莞终端网络状态
与内地市场不同,东莞基本上是一个终端购物中心,那么它的资金压力对于任何一个经销商来说都是非常大的。
从目前的情况来看,适合X销售的终端网络有近百个。
国际大型连锁商场(02)
本地大型连锁商场(25家)
大中型单店终端商场(15家)
中小型商场超市(50)
地方专业电器商场(15)
3.整体营销战略
为了应对东莞复读机复杂的市场形势,以及资金、管理、技能等问题,没有可行的整体营销策略,必然会遇到各方面的压力。
总体政策:
做好市场进入前期的调查工作,全面掌握网络基本情况;
②持续低调进入市场,尽量避免与竞争对手正面冲突;
③寻求原代理商的友好合作,避免其强烈的设置市场障碍;
④树立终端样板市场,以点带面稳步拓展市场;
⑤制定灵活的市场销售政策,选取多样式的招商渠道;
⑥售点的开发以产出利润为中心,同时兼顾市场的战略布局;
4、树立终端样板市场约10家
80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的,光做20%的售点也不可能有好的产出,合理的网络布局异常重要,结合东莞市场的特点,选取一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的,一方应对x品牌形象和公司实力是最有效的传播,另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。
5、建立一批形象终端约25家
样板市场的树立有其硬件和软件的标准,对整个市场的销售具有带动作用,其它一些大中型的商场或超市,其终端形象的建立尽量向该标准靠拢,但至少要有合理的上柜组合及实际上构成终端主推,此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。
6、中小型商场的合作约50家
此类客户一般是一些小型类的零售客户,有相当一部分是能够合作的,主要是根据客户的实际经营状况,调整销售政策最终达成交易。
7、业务开拓时间推进
①东莞市场调查4月25日前基本完成
◎重点掌握终端网络分布状况;
◎了解各商场各品牌销售状况;
◎调查商场信用相关费用状况;
◎洽谈客户合作意向及其意见。
②样板市场树立5月25日前约10-15家
◎参照样板市场的标准选取具有代表性的如:
“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场;
◎样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的,但同时也是经销商资金占用最大的一块,因此,从市场的战略好处出发,推荐此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。
③形象终端开拓6月25日前约25家
◎结合市场实际状况此类终端一部分由经销商直营约10家;
◎其它的则透过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。
④零售终端业务7月15日前约40家
此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营,在5月底开通15-20家,7月中旬基本完成网络建设。
四、管理团队(此略)
1、组织架构2、工资考核3、激励机制4、业务培训
5、报表管理6、促销培训7、促销策划8、财务管理
五、资金需求
结合东莞市场及电教行业销售特点,保守估计需要投入资金在100万以上(不含促销广告类等费用)。
六、销量评估
vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。
七、财务分析(此略)
附:
东莞市场销售模式探讨
结合东莞市场自身的特点,及应对复杂的市场竞争环境,按一般的程序进入东莞市场肯定会受到助碍,为此,本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人的一些想法:
一、找经销商合作很难达成公司预期目标
1、上百个零售终端市场投入本身就很大,在市场初期经销商或厂家信心可能比较大,如今已进入市场成熟期,作为厂家也好经销商也好,我想首先要思考的就是市场的前景和投入产出状况;
2、东莞目前的市场状况,行业内人士基本上都很熟悉,前期比如:
“”、“”、“”、“”等品牌曾先后进入,但都一个结果市场销售跟不上来,原因只有一个就是十分规的市场竞争结果。
3、行业外人士可能会出于投资的目的,但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法,实质上也不可能比行业内人士经营的更好。
二、公司经销商及商家联营是较好的模式
1、目前状况变得经销商只有在厂家的介入状况下才有可能把市场做好,仅简单的厂商联营还不能适应东莞市场的现状;
2、针对东莞这样的市场,最好的办法就是将市场分割,寻求最佳的网络资源,加上厂家直接进入部分市场,则相对会减少来自竞争对手的压力,同时,此销售策略也有利于市场的渗透,以及所辖市场的专业操作和销量的提升。
三、厂家经销商及商家三方联营的可行性
1、对市场的有效分割,三方均能优化各自的资金投入和使用状况;
2、由此能够引入经销商,内部员工,或者说个体户参与进来经营;
3、各自的市场占用仅有的市场资源,则市场操作必然专业和高效;
4、用运一些十分规市场管理办法完全能够实现对市场有效的管理。
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(二):
一、计划概要
1、年度销售目标一亿元人民币;2、经销商网点20个;3、公司在辣椒制品市场有较好知名度;
二、目前营销状况
1、公司简介
河北华源辣业有限公司,始建于1991年,坐落于有辣都之称的河北望都,毗邻107国道,占地40000平米,是保定市农业产业化经营重点龙头企业,中华人民共和国出口企业。
拥有辣椒行业内先进的生产及检测设备。
公司主要产品:
贺老汉牌辣椒系列产品,包括独具特色的辣椒酱、黄豆辣酱、香辣酥、干制辣椒等民用快速消费品;及辣椒干、辣椒粉、辣椒碎、辣椒片、辣椒圈、辣椒丝和脱水蔬菜等辣椒成品及调味品。
望都辣椒形似羊角,色泽深红,皮肉厚,油性大,辣度适中,香味浓郁。
清代,望都凭借优良的品质和较大的种植规模,赢得辣都的美誉,与山东益都(今青州)、四川成都并称中国辣椒三都,又因望都毗邻京城,望都椒自然也就成为辣椒贡品的首选,现如今更是香飘国内,蜚声海外。
贺老汉,本名贺振安,保定望都人士,因推广望都辣椒于海内外,并挖掘古老民间工艺而闻名遐迩,著称业内。
2、当前营销状况
近年来,在辣椒生产和消费需求的带动下,我国辣椒加工企业不断涌现,规模较大的企业有200多家,并开发出油辣椒、剁辣椒、辣椒酱、辣椒油等200多个品种。
辣椒系列加工制品表现出强劲的发展势头,成为食品行业中增幅最快的门类之一。
我国的辣椒加工企业以小企业为主,企业小而多,牌子杂而乱,且加工设施简陋,技术落后,加工工艺原始,加工潜力不足。
与发达国家相比,我国不少辣椒加工企业缺乏现代管理制度,产品缺乏国家标准,标准化程度低;在管理上往往是散兵游勇,各自为政,企业之间互不往来;在市场上,产品互相模仿、重复,包装雷同,价格相互打压,往往出现无序的恶性竞争。
这种状况直接导致我国辣椒加工企业标准化和品牌化水平低,难以构成具有较大影响力和较高知名度的辣椒加工产品品牌,缺乏市场竞争力。
现代社会人们更加注重菜肴的味道,对辣椒制品的要求也呈现多样性,人们要求辣椒制品要有各种风味。
少数现代辣椒制品企业融入现代新工艺使辣椒制品的种类扩展到了上百种。
销售渠道方面绝大多数企业采用超市和调味品批发市场销售的方式优秀营销计划书例文优秀营销计划书例文。
河北华源辣业有限公司的产品也采用了这种形式。
尽管该公司的产品品质很好,但因公司前期在广告宣传上的投入不足,销售渠道不完善,导致消费者对该公司的产品品牌认知度不高,年销售额不理想。
三、机会与问题分析
四、营销目标
1、增大销售量年度销售目标一亿元人民币;2、完善销售渠道经销商网点20个;3、提高品牌认知度公司在辣椒制品市场有较高知名度;
五、市场营销策略与行动方案
1、目标市场:
稳住保定本地市场的同时主攻京津,大力发展重点区域和重点专卖代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略:
(1)联合当地其他辣椒制品企业制度当地辣椒制品质量标准,构成望都辣椒制品的统一规范。
(2)在市场调查的基础上开发产品,满足不同消费者的需求,实现市场的细分。
(3)保证产品质量,严把质量关。
(4)提高产品档次,生产一批质量好、包装精美的高档产品使之成为馈赠佳品。
3.宣传策略
(1)望都辣椒文化节
联合当地政府和当地其他辣椒制品企业每年举办望都辣椒文化节(并冠名),整理望都种植和加工辣椒的历史文献和文物资料!
。
在文化节期间举办辣椒展销会,提高望都辣椒在市场上的知名度。
(2)赞助建设望都辣椒主题公园
联系当地市政部门和当地其他辣椒制品企业,共同出资建设望都辣椒主题公园,打造望都著名景观,在丰富人们精神文化生活的同时起到较好的宣传作用。
(3)制作轰动新闻
在公司内建造巨型辣椒模型,申报吉尼斯世界纪录。
(4)联合本地其他辣椒制品企业成立辣椒制品联合会,化解内部矛盾,并制定本地辣椒制品的质量规范,以望都辣椒这个整体去广告宣传和与外界竞争。
(5)完善和宣传贺老汉的品牌故事。
(6)公司导入现代完整的CI系统
(7)支持公益事业,树立良好企业形象
4、价格策略:
高品质,高价格,高利润空间为原则;在消费者心理上拉高产品档次。
5、渠道策略:
(1)销售渠道
①完善原有销售渠道,降低代理商的进货成本;②公司出资在大城市设立20家产品专营店,具体为保定10家,北京5家,天津5家。
专卖店名称为贺老汉。
(2)原料供应渠道
搭建1条企业农户的农业产业链,与农户签署种植协议,规定好种植品种和成品质量。
保证有充足且质优的原料供应。
六、预计盈亏报表
1、赞助辣椒文化节和辣椒主题公园建设支出1000万元人民币;2、20家专营店的开业支出约20xx万人民币。
3、建造巨型辣椒和申报吉尼斯世界记录开支100万人民币。
4、支持公益活动开支100万人民币优秀营销计划书例文工作计划。
5、导入现代企业CI开支10万人民币。
6、开发新产品支出200万人民币
七、控制
为保证本次营销活动顺利进行,设立以下组织和管理机构:
1、广告宣传委员会职责:
负责市场调查和宣传环节(宣传策略中提到的工作)。
3、营销效果审定委员会职责:
对营销效果进行实时审定和修改。
八、说明:
1、辣椒主题公园、辣椒文化节和贺老汉的品牌故事的想法是文化创意产业在商业营销上的应用。
2、提高产品档次,使之向礼品靠拢的想法是借鉴了脑白金的产品定位。
3.公司在大城市开设产品专营店的想法是借鉴了槐茂酱菜和戴尔电脑的销售模式。
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