南京青奥会特许商品市场开发计划.docx
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南京青奥会特许商品市场开发计划
南京2014年青奥会特许商品市场开发计划
一、行业现状
特许商品市场潜力巨大,据统计市场销售会从2011年至2014年逐年呈上升趋势,在现在的十家零售商之中,“苏宁”、“新百”、“南京地铁”等零售商都拥有强大的实力。
我们公司也将借助青奥年的契机,充分发挥青奥特许商品零售商的优势,开通各种销售渠道。
此次市场开拓将有针对性的引进适合中国大中城市消费水平的青奥特许商品,以各政府企事业单位,大专院校在校学生以及广大群众为受众群体,突出青奥特许商品的纪念收藏意义和作为商务馈赠的价值。
二、竞争状况分析
已经有部分竞争者进入青奥特许商品的零售市场,不过竞争对手的状况都是参差不齐的,还没有出现领导企业。
对于该商品来说,在人们还没有形成消费观念的初创期,现在出现竞争对手绝对是一个好消息——如果只有你一个人在卖青奥会的特许商品,多少人会相信?
如果有一群人在卖青奥特许商品,那么给消费者的感觉就不一样了。
青奥特许商品的价位涵盖了高、中、低档,不同价位的商品,适合的消费群体比较广阔,我认为我公司是具备了竞争的优势。
三、营销目标
1、短期目标:
(1)、在成熟商业区开设2家店铺;
(2)、在江苏各大高校成立社会实践基地;
(3)、开发各地区的合作伙伴开店,寻找加盟商;
(4)、开办青奥团购中心
2、长期目标
我公司有计划申请130-150家南京青奥会特许商品零售店(点),运用自身的优势条件,自行开拓零售渠道,并争取成为场馆零售商。
四、营销团队
(1)、青奥专卖店(点)负责人一名(负责青奥商品在各大高校、商铺的销售情况)
(2)、营销主管一名(负责青奥商品的团购以及与加盟商之间的联系)
(3)、随着青奥会特许商品专卖店数量的不断增加,营销团队的规模也会不断扩大。
五、渠道建设以及推广
渠道建设也是市场开拓成功与否最关键的一步,在公司发展现阶段应从重点市场开始,切忌铺天盖地的将市场铺向市场,一旦出现某种问题,想收回就来不及了。
先从区域市场进行操作,可以以点带面,以强带弱。
做青奥品牌不能急,要循序渐进,稳扎稳打。
1、成熟商业街——青奥会特许商品零售店(紫峰店)
(1)、店铺短期规划
时间
工作内容
10月18日---
10月23日
青奥特许商品零售许可证公布
10月24日---
10月29日
青奥紫峰店装潢整改,人员招聘,进货
10月30日---
10月31日
制作联系卡,店铺商品陈列
11月1日
青奥特许商品专卖店(紫峰店)正式营业
(2)、店员培训
一次销售的成败,往往是败在第一道关口:
顾客不喜欢这个导购员。
为此,导购人员必须有着专业的素质、专业技巧、专业服务、有着顾客喜欢的亲和力的导购员,因此导购员的日常行为要求已成为严格的规范制度。
我们将严格按照《特许零售店(点)管理基本规范》对店员进行培训,以便提高店铺的销售业绩。
(3)店铺管理
1)、打造青奥商品特许商品专卖店的形象。
青奥店铺的形象以白色和绿色为主,象征着年轻人的活力与青春。
店铺形象的塑造,还要看店铺招牌,看商品的陈列与摆设,以及店铺的卫生状况。
我们的青奥店铺还拥有LED的大屏幕,对于我们青奥商铺起到了巨大的宣传作用。
2)、控制流失率
任何店铺都会面临店员流失的问题,从业人员的工作性质,加之对年龄的一些限制,是营业员流失现象的客观现实,但是营业员流失率过高会对销售额产生很大的影响。
所以要调整好营业员的心态,时常的与他们沟通交流,避免营业员的后顾之忧。
3)、经常与店长交流,适当地运用激励
在一个店铺中,店长的作用是不容忽视的,他是店铺与公司之间的纽带,也是一个店铺的核心。
他要对店铺的人员、货品、卫生、陈列、销售进行负责。
因此,我们要经常与店长沟通,交流店铺各方面的情况。
对店员要实行激励的政策,没有哪个人希望自己的落后的,让其产生工作的成就感,才可以使店员们做的更好。
2、在江苏各大高校成立社会实践基地——青奥特许商品专卖点
(1)、商品规划
在市场炒作中,选择适合的商品,并对其进行不同的市场细分和定位,才能为区域空白市场开拓后的良性运作打下基础。
1)、根据顾客群体的喜好来确定商品的类别。
我们将青奥特许商品专卖点开设在大学校园里,主要针对的消费人群是在校大学生,根据学生消费的消费水平和追求新颖时尚的特点,主要销售中低档的商品,比如徽章,钥匙扣,吊饰,箱包,文化衫,帽子,文具等等。
2)、要根据市场策略进行商品的组合
在商品组合时,要注意商品结构的合理性,分清主次。
比如,将帽子和徽章组合销售,书包与文具组合销售,文化衫与徽章组合销售,本子与笔组合销售,一系列的徽章组合销售等,从而应对市场竞争的各种变化。
(2)、市场不能盲目开发
市场开发不能像打仗一样没有重点的全面作战,我们要先选择一些标志性的高校来做试点,并根据试点的销售情况,来决定市场下一步的发展。
(3)、高校宣传
统一的、生动的、高质量的商品形象,可以给大学生们带来强烈的市场冲击,以及产生深刻的记忆。
既提高了大学生对青奥的认识,又提高了商品的销售。
我们可以联合高校的学生会,社团等,举办一系列的文化活动,比如“我与青奥共成长”的体育竞技活动,青奥征文比赛,青奥知识讲座,青奥志愿者培训等活动。
(4)、青奥商品专卖点实施计划
1)、销售形式:
青奥商品流动小推车进行流动销售。
2)、销售人员:
通过学校的学生会(勤工俭学中心)招聘在校大学生做志愿者,对青奥商品进行销售。
3)、学校为学生提供担保,并且与我公司签订担保协议。
4)、货品管理:
货品交由学生保管,每天上交销售报表,隔三天定期盘库,根据每周的销售情况,公司定期派人去管理青奥专卖点,收取销售额,进行盘库。
5)、对账与结账:
每月底与公司管理人员进行对账(销售数目、库存、进货数目、销售金额、进货资金等),并且进行结算。
3、各地区合作开店伙伴开发
选择合伙人的标准“人品第一、价值观第二、工作态度第三、能力第四”。
加盟商由于因其生存方式的特点(经销别人的商品,并有一定的经销期限),往往很少对加盟的品牌进行战略规划。
在考虑问题时,大多不考虑长期利益,只考虑眼前利益。
如果按照这个思维去运作市场,对于公司来说可是致命的。
(1)、如何才能让加盟商接受我们的战略
我们认为加盟商也是非常明智的,只要公司能切中要害,分清利弊,对将来市场的发展趋势有很好的预测,并能论述出如果加盟商不这样做会给他带来的损失时,加盟商是不可能不接受的。
因为加盟商是想赚钱的,你指出一条能让他赚钱的道,他能不走吗?
按照以上思路,只有让加盟商认识到公司和各加盟商是同舟共济、风雨与共的战略合作伙伴关系时,才能保证长期合作。
(2)、如何和加盟商合作
市场发展战略制定好以后,加盟商虽然接受了,但他内心中还是半信半疑,不敢完全按此战略来进行。
这时,企业公司须要跟进,与加盟商制定出基于以上发展战略的市场开拓方案,并成立市场运作小组,成员由公司和加盟商的销售人员共同组成,公司的人员主导市场开拓,加盟商的人进行市场维护,并要求加盟商做好物流及资金的准备,同时公司也应支持加盟商适量的市场前期开拓广告及销售费用。
在市场刚开拓期间,以公司的名义运作市场比以加盟商名义运作效果好得多,况且这样有以两方面好处:
其一,让加盟商深切的感受到公司的支持力度;其二,由于市场的开拓是由公司进行的,弱化加盟商在终端消费者心目中的地位,让终端消费者始终认为他们是在接触公司(品牌),削弱了加盟商的控制力。
于是,就让加盟商对公司有了很大的依赖。
(3)、给加盟商限定期限和区域
一种是区域过大的加盟商,他虽然把控很大的市场,却根本没有能力将整个市场操作起来,有很多市场都是空白,但是中心城市却运作得较好,让企业很难做出取舍:
动他――中心城市可能也不保,不动他――还有大片的市场没做。
另一种是加盟商的合同期限过长,有的必须要做出调整和淘汰,但由于合同没到期,做出调整对于公司来说损失太大。
这是公司从小企业发展到大企业必经的过程。
面对以上两种情况,均不利于企业对加盟商的管控,所以在给加盟商划定区域时,一定要考虑加盟商的能力,最好是一个地区设立一个加盟商。
这样可以让加盟商全身心的投入到某一个区域,避免区域过大的加盟商“猴子掰玉米”式的运作市场――做了一个丢了别一个,每个市场都是蜻蜓点水似的进入,每个市场都不深入。
同时,对于公司来说还可以削弱加盟商的势力范围,达到“分而治之”的目的,即使某一市场出了问题,调整也容易不会影响到其他市场的运作。
乍看好像市场被分割得很小,其实不然,根据每个加盟商的店面设计、管理能力及周边市场状况,总部给与统一划分区域,这即解决了加盟商之间的市场冲突,又杜绝了市场资源浪费的现象。
对于加盟合同,最好一年签订一次。
加盟期限一次授权一年,既可以督促我们总部的服务意识,时刻提醒自己:
如果我们的商品不好、服务不好,加盟伙伴一年后就会离开我们。
同时,又可以增加加盟商紧迫感,珍惜这一年的加盟权。
但是公司必须要让加盟商明白一个道理,“公司没有道理不和一个合作非常愉快的加盟商进行合作”。
否则,加盟商会不愿意签这样的加盟合同的。
依靠加盟商分销,是中小企业普遍采用的销售方式,这样可以让企业解放出来,同时还让企业省去了开拓市场的人员和资金。
附:
加盟条件
1、具有合法经营资格的境内外法人或自然人;
2、有识之士,认同此行业的发展前景,具有谋求长期发展的商业理念;
3、具有良好的商业信誉、社会关系;
4、自有资金充足,资金来源合法,有良好的资金信用;
5、有长期稳健经营的投资心态和良好的风险意识;
6、能够获得开办店铺的合法资格和涉及的其他手续和许可;
7、诚实友善、笃信合作;
8、具有一定的市场开拓及经营经验者;
四、青奥团购中心
1、商品是团购的核心
在团购的拓展中,营销人员所进行的一切活动其实都是围绕商品而进行的。
商品除了要具有其自身的特点和卖点外,要想使整体市场有好的表现,必须讲究策略性。
(1)、差异化策略
团购的商品与传统渠道的商品完全区隔,通过新品类、新品项,另辟蹊径,独领风骚。
此种设定的好处是:
①商品无论如何操作,都不会冲击现有渠道。
②商品更具有针对性。
由于团购商品旺季基本上都在节假日,因此,差异化团购商品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。
③人人都喜新厌旧,差异化团购商品的推出将激发团购人员的好奇心以及推销的积极性、主动性,使其有更大的发挥空间,也使团购客户耳目一新,"激活”其欲望,从而促使其下定决心购买。
(2)、同一商品策略
限于自身条件和对团购渠道的重视程度,很多企业的团购商品与传统销售渠道的商品是一致的,这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。
但操作这种方式必须注意以下两点:
①商品有一定的认知度,不需做较大力度的宣传推介,在一些售点就能够见到和买到。
②上市迅速,能降低企业开发团购新商品所带来的各种风险。
(3)、专供商品策略
团购客户可分为两种类型:
组织型(机关、企事业单位、社会团体等)和个人型(团购主要用于走亲访友)。
对于组织型团购主要是大众型商品,个人型团购往往更倾向于功能型商品,注重商品个性、特色。
由于团购一般给予特别的价格政策或返扣政策,所以商品到团购单位手里的价格可能比渠道价格还要低。
为保证其他渠道的正常运作,建议团购净价与渠道净价做一比较和平衡。
毕竟,其他运转正常的销售渠道还是大部分企业的主要销售通路,不要因为团购价格影响到正常的渠道价格体系,要将团购价格纳入原来的销售价格体系当中。
因此,决策者,在价格管理上还要注意以下五点:
1)、价格体系。
根据其他分销渠道的价格体系,结合团购市场的特性,确定团购销售的价格体系。
2)、价格与批量。
应该划分价格的批量坎级,以最低团购交易价格不低于K/A的供应价为宜。
3)、价格的保护。
团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标,在交易中不宜暴露或广泛传播团购交易价格。
4)、特殊价格的申请。
由于团购客户的差异较大,对于较大的团购客户,如果情况特殊需要进行特价销售时,由业务代表填写特价申请,经权责主管审核后批准。
5)、特殊价格的保密。
等到特价批准执行后,通知财务等部门做特价销售的账务处理,并且将特价申请整理归档,定期移交公司进行保管,对特价客户的具体价格保密。
2、营销渠道,躲开诸侯纷争局面
有的企业将团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道,可以不太考虑与其他销售渠道,如批发、直营或者超市的关系。
但企业在其他主渠道销售良好且稳定,并且销量很大时,团购就要考虑好与其他销售渠道的关系。
(1)、渠道方式选取
思想上必须首先明确团购渠道的发展方向,是以直销方式为主渠道还是以经销方式为主渠道。
若以直销方式为主,原经销商作为二批,办事处完全控制整个渠道的关键环节,区域市场的主动权在经销商手中,使企业对经销商区域市场失去掌控力,让经销渠道有能力与直销渠道对弈
采用经销模式,办事处的直销队伍应被明确是作一个辅助作用,让直销队伍开发空白市场,给经销商树立起经销体系的优势,使经销渠道和直销渠道利益统一。
(2)、保障各方利益
传统渠道对网络的掌控具有优势,通过良好的人脉关系、完善的网络,与终端的关系达到一个良好的层次。
而团购渠道为了保障经销渠道的正常运转,在市场上要实行严格的级差价格体系,确保经销渠道利润。
(3)、抓住时机
在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下,促使一批商直接面向终端,这种渠道变革的行为不利于市场的整体发展。
这时可以抓住时机,进行团购渠道的升级。
比如,把团购渠道作为重点运作对象全面推行,然后由团购渠道的优化,进而带动传统市场的走量。
这样,企业不但提高了团购渠道的优化,还能避免形成市场的波动。
(4)、向渠道提供良好的服务
如果渠道间冲突尚存,这时,可以在各种渠道中进行“顾客第一,向其提供优质的服务”的灌输,统一理念和利益,建立一种"共存共荣”的伙伴式关系。
并且,在销售通路中以灵活性逐步获得对团购买方的掌控。
同时,针对各种渠道推出最适合销售的商品,而不是在同一种商品上冲突,才会真正解决渠道之争。
五、结束语
新市场的开发,是一个艰苦的心智历程,它融合了一个营销人员的综合素养,体现着一个营销员良好的精神风貌及业务水准,因此,新市场的开发,需要突现自我,它不是一个随“开”字就能了得,它需要“心”的付出,汗的挥洒,然后才能会有“新”的收获,开发新的人生,正象歌中所唱:
“世间自有公道付出就有回报,说到不如做到,要做就做最好!
2011年10月21日
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