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红酒营销基础知识
1.葡萄酒市场开拓“三步走战略〞
近几年,中国葡萄酒市场一直以15%-20%的速度增长,而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长,尤其是浙江年葡萄酒增幅高达60%以上。
中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。
而浙江作为国内最大的进口葡萄酒市场,其拥有高消费城市杭州,拥有商业资源最丰富的温州,还有在保税港区开展中成绩最为突出的宁波,这些城市都是浙江进口葡萄酒市场开展的坚实根底。
海外进口葡萄酒商对浙江这块生意宝地窥觑已久,在浙江,有他们许多的代理商。
然而面对浙江进口葡萄酒市场的剧烈竞争,如何开拓浙江市场,如何在众多进口葡萄酒中脱颖而出,笔者认为需要“三步走战略〞。
品牌化,进口葡萄酒想要在浙江市场立足,必须品牌化。
在浙江,高端的生活水平已经让人们对进口葡萄酒市场趋向于理性消费,对品牌的认知程度也已有了明显的提升,张裕、长城等国产葡萄酒品牌已经让众人皆知,然而具有极强崇洋消费心理的中国消费者,尤其对国外大品牌特别青睐。
因此,立足品牌化,在浙江市场中走品牌之路,是进口葡萄酒开展的必经之路。
中国化,进口葡萄酒想要在浙江市场开展,必须中国化。
浙江,拥有5800多万人口,市场消费潜力显而易见是巨大的。
进口葡萄酒入华,就必须“入乡随俗〞,走中国之路,最大的改变便是语言。
进口葡萄酒来自海外各国,语言成为了中国消费者选购进口葡萄酒最大的障碍,“不是每一位老百姓都看得懂英文牌子,看不懂,他们当然不会买〞,北京盛初营销咨询公司掌门人王朝成这样说道。
因此,进口葡萄酒在浙江市场,就该学学宝洁,注册中国商标,让老百姓更容易接受,这样才能在中国翻开销路。
白酒化,即借鉴白酒营销模式,这是进口葡萄酒在浙江市场翻开销路,扩充渠道的优势手段。
白酒尤其是高端白酒在中国的营销很成功,茅台、五粮液等国字号白酒家喻户晓,价格越高需求量越大,已经到了点石成金的地步。
高端白酒在中国的成功亦是三步,建立高端化的品牌高度、打造品牌化的品牌深度、塑造高端化的品牌认知度。
因此,进口葡萄酒也应该借鉴高端白酒的营销模式,把自己的品牌建立起来,深度挖掘品牌。
2、葡萄酒品牌定位创新的注意点
为了跟上变革的脚步,品牌定位创新已越来越平常。
品牌定位创新并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位,重要的是通过解决一些问题,以保持品牌的成长和稳定。
在创新时应注意以下几个问题:
(1)成认品牌定位创新是品牌开展的重要环节,从认识上高度重视品牌定位创新。
(2)分析研究当初品牌建立的突破点是什么,哪些与品牌有关的因素发生了改变。
(3)不能纸上谈兵,要进行市场调研,了解消费者对品牌的忠诚度是否已经改变,同时分析竞争者的情况。
(4)切莫过早放弃一个产品,也不要过早放弃一个目标市场。
(5)要时刻关注自身的品质、形象,考虑是否需要创新,是否应加强品牌形象。
(6)尽量维持一定的媒体曝光率,不要在业绩不佳或时机不好时削减投入,减少曝光率。
(7)保持产品的特色。
产品的特色是区别于竞争对手的重要因素,也是吸引消费者的有力武器。
创新不能抹杀产品特色,而是要突出产品特点。
(8)产品和效劳的分销渠道会随新的定位策略而变化,如果这个问题不加考虑或解决不当,那么整个定位创新方案都会受挫。
(9)牢记品牌定位创新的根本原那么:
为了新的定位,要么在品牌的内涵中增加新的价值,要么改变原有的目标消费群。
3、如何打造葡萄酒品牌
最近一段时间,葡萄酒行业的开展迅速,从全国各地举办的葡萄酒顶峰论坛就可见一斑。
可无视的弊端。
葡萄酒行业的开展,从迅速扩张利润丰厚,到现在的一个个新品在热潮中涌现,又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。
在这期间,且不说一些小的葡萄酒品牌处于夹缝中求生存,就连很多曾经叱咤风云的大品牌的销售量也在逐渐萎缩。
现实是,进口葡萄酒市场运作不理想,打击着投资者对于它的信心。
也就在这样一个危机与机遇并存的时刻,众多知名企业想要跨行进入进口葡萄酒行业来试试身手,也许他们会认为,在自己的行业中的地位以数一数二,踏入进口葡萄酒也可以做得风生水起,殊不知,葡萄酒行业和其他的行业有着太多的不同。
为什么许多品牌大企业进军葡萄酒行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸,著名品牌营销专家于斐先生认为,这都是以下原因所致:
一是盲目自信,主观臆断,对市场风险缺乏认知和了解。
总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的葡萄酒行业,不深入研究消费需求,不精确掌握市场脉动,以为只要财力雄厚,托起一个进口葡萄酒何足挂齿,实在是乐观过头了。
要知道,行业不同,门道就有差异,更何况葡萄酒行业是当今市场化运作比拟惨烈的。
二是自身缺乏与运作葡萄酒的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。
在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英、团队和独到的市场悟性即使现有人员,也往往是原行业的一些人马,根本上是门外汉,无非最多加上些行业空降兵,试想,缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。
三是缺乏务实心态,抱有投机爆发心理。
越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备,总觉得小打小闹不划算,要来就来大手笔。
再加上领导期望值又高,于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影,迅速做成领先品牌,而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标,全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。
其结果必然是竹篮打水一场空。
四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。
别的品牌产品通过诸如体验营销、效劳营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了,于是乎,不顾客观条件和因时因地的环境因素,全盘不加攻进照搬挪用,你想,别的产品通过几年甚至十几年的市场摸索和团队理念积累形成的模式,都已打上了个性化的烙印,再加上市场区域消费文化的不同,你亦步亦趋,想从中赢得市场回报,真是不现实啊。
现在,葡萄酒已经越来越多的走进人们的生活中,但观察中国的葡萄酒市场不难发现,进口葡萄酒虽有着不错的口碑,但是销量却远不如国产葡萄酒,为什么会出现这种原因呢?
总结下来,还是品牌欠缺张力。
品牌是什么?
有人说品牌是一种符号。
其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。
你购置一个包,你为什么要选择LV、古奇?
难道没没有比它们更好的吗?
不是。
因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。
我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否那么,它太小众难以产生销量。
其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。
品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。
卡斯特为什么在短短几年时间有了比拟大的成功?
难道卡斯特的酒是最好的吗?
我们自己都知道根本不是。
就是因为它已经出现了品牌效应。
现在,如果真让我们数数国外的品牌,我们的消费者能记住几个?
现在的消费者去喝国外葡萄酒,非常茫然,因为不知道选择哪个,太多了,而且形象等都一样,难以区分。
而我们的葡萄酒品牌效应在哪里?
首先葡萄酒很多连叫得上口的品牌都没有,何谈品牌效应?
说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?
人们买东西都有一种心里:
买自己熟悉的东西,也就是买保险。
因此,不知不了解的,一般不会选择。
而且,中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。
很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?
年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。
消费者怎么选择?
消费者凭什么选择?
唯一的出路只有品牌。
只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。
葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品。
在中国,白酒是中国酒文化的根基,但在国外的葡萄酒主产区国家,葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史,是西方文化生活的主流,葡萄酒的文化积淀已非常深厚。
在现阶段,国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大的不同还在于其品牌故事与需求文化,也就是说进口葡萄酒与国产葡萄酒最大的差异是善于编故事、讲故事、卖故事。
不同的品牌都有其与生俱来的历史传统,都有着强烈的品牌文化个性,这种文化个性是其他品牌所无法抗衡的绝对优势。
所以我们认为,葡萄酒的营销关键在于向目标消费群体传达一种品牌个性需求主导下的价值创新。
葡萄酒是人类与自然相结合的产物,具有人类与自然相和谐的文化内涵,在其营销活动中必须凸现其独特的文化口味,并进一步提出了企业文化的构建与品牌营销战略,借鉴国外的成功经验,促进葡萄酒的销售和差异化诉求层面上的个性文化开展。
葡萄酒企业无论采取什么样的营销策略,其实本质都是相同的,那就是用最小的本钱去俘获更多的销售收入和商业利润,只不过在营销策略的操作过程中,究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通,往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。
葡萄酒有关品牌营销可采取以下对策:
(一)渠道控制
渠道控制力是什么?
是进入渠道的能力吗?
是又不是。
确切地说是对渠道资源的控制力。
在中国市场,渠道资源是稀缺资源,并不是每一个经销商或厂家都具备的。
特别是在一线城市,水很深,渠道就那么多,大局部控制在几个强势资源者手中。
当然你可以自己进入,但要付出很高的代价外加上很大的风险。
中国做葡萄酒,传统渠道是必须的,其他渠道例如专卖和团购,可以做,但想通过团购将品牌做起来,不现实。
而且团购必须有资源,10人的队伍抵不上一个有关系人的一个。
在中国,团购就是关系营销,需要有圈子。
专卖原本很有开展前途,但在现阶段,很多专卖的销售其实就是团购。
专卖的重点在于特色效劳和价值创新,但我们很多企业由于粗放式的管理,跟不上开展的步伐。
纵观国际上的连锁知名企业,真正比拼的就是管理,而管理恰恰是我们的弱项。
(二)品牌赢势
长期以来,进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌,而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒,在渠道、品牌推广方面存在一些缺乏。
进口葡萄酒产品铺货无法到达一定的广度和深度,导致进口产品未形成品牌效应,消费者对其的认知度不高。
目前,在中国市场上,国内品牌的葡萄酒质量参差不企,有很高知名度且算得上知名品牌的不多,也就那么几家,比方:
张裕、长城、王朝等。
但是,独具核心竞争实力的不多,更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。
那么,国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度,在中国市场大打国际品牌这张王牌,借助品牌优势,强势入市,以引发市场营销地震。
通过品牌的国际知名度和信誉度,赢得营销大势。
做品牌的第一步,代理商要从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。
选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。
在主打品牌明确之后,企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销参谋机构指导下,制定资源分配方案,将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。
也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。
现在很多酒商已经开始进行战略部署,比方厦门某酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。
(三)文化融合
任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题,否那么,将会失去市场的青睐。
所以,国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前,必须学会进行充分市场调研。
随着竞争的加剧,市场调研受到越来越多企业的重视。
企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场,市场调研必不可少。
市场营销调研是营销工作开展的一个门槛,是企业进行营销工作开展前,必须认真对待的。
中国葡萄酒业是一个朝阳行业,市场潜力大,但行业开展过程中存在的问题同样不容无视,中国葡萄酒行业进入了开展瓶颈。
中国葡萄酒产业只有突破开展瓶颈,才能使更多的投资者受到经济效益地吸引进入葡萄酒行业,加大葡萄酒产业的投入,而产业投入的加大将对适合于葡萄种植的贫瘠地区的农业结构带来良性的调整,最终使国家经济结构配置趋于可行、合理,为国家带来巨大的社会效益。
经过20多年的开展,在从方案经济到市场经济的进程中,中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。
从政府管理到行业自身调节机制也已比拟完备;行业从初级阶段的感性向理性开展;市场从感性消费正逐步向理性消费转化;竞争从单一到多层次、多方位变化,品牌也开始从单一到更加丰富。
在国内市场消费日渐饱和的趋势下,国外葡萄酒纷纷把目光转向中国这个大市场。
4、酒庄葡萄酒,其实是种生产模式
如今,葡萄酒不再仅仅是成功人士和有钱一族的专享,但毋庸置疑的是,在这种葡萄酒消费大潮流的带动下,酒庄酒成为中国葡萄酒消费的一个热点和制高点,在一些高端消费人士和专业人员中甚至到了“言葡萄酒必谈酒庄,喝葡萄酒非酒庄酒不可〞的地步。
一些消费者形成了一种酒庄酒一定是优质葡萄酒和高价酒的感性认知,甚至很多专业人士也持同样观点。
在中国,酒庄酒似乎成为一个质量概念,成为优质葡萄酒的代名词。
探究原因
酒庄酒成为优质葡萄酒的代名词,这种现状有历史文化的原因,也有现实的因素。
历史上,由于葡萄酒的稀有、娇贵和达官贵人的钟爱,葡萄酒曾经是普通群众可望而不可及的奢侈品。
譬如,路易十五、蓬皮杜夫人、拿破仑等都是葡萄酒的拥趸者;葡萄美酒夜光杯的诗句也表达了葡萄酒的高贵;电影?
古惑仔?
中提及的拉菲葡萄酒、?
失乐园?
中提及的玛歌葡萄酒以及007系列影片?
皇家赌场?
里摆放的道具――金钟葡萄酒都是价格贵、名气大的法国酒庄酒,加上浪漫奢华的影片场景,酒庄葡萄酒的奢侈和高档、优质给观众留下了深刻的印象。
2005年,由中国酿酒工业协会牵头,中国酒庄联盟成立,通过了?
中国酒庄联盟章程?
。
几年过去了,联盟在行业自律和合力推进中国葡萄酒健康开展等方面做出了积极的努力。
2021年,山东省质量技术监督局委托专业机构制定山东省酒庄酒质量标准,目的在于标准酒庄酒的生产和销售。
但是,从报道的资料来看,无论是中国酿酒工业协会主导下的酒庄联盟,还是山东省质量技术监督局制定的酒庄酒质量标准,都把葡萄酒的质量定位在优质范围,而且限定酒庄酒的产量起步规模,这无疑也在助推着酒庄酒一定是优质高价酒的消费感性认知。
毫无疑问,质量低劣的葡萄酒绝对不是我们应该接受的酒庄酒,甚至不是我们所需要的商业葡萄酒。
但是,当所有关于酒庄酒的标准或章程都在引导或者暗示酒庄酒就等于高质量的葡萄酒时,我们所做的是酒庄酒的荣誉保卫战,而不是酒庄酒在严重同质化市场竞争中生存与取胜的特质化优势打造,这种忽略和放弃加剧了消费者的认知与理性消费的混乱。
笔者认为:
事实上,酒庄酒并不是一个质量概念,它其实是一种典型的生产模式,个性化才是酒庄酒的灵魂。
酒庄酒起源
众所周知,酒庄酒概念最初是由法国人提出来的。
酒庄酒概念始于17世纪,而1855年的法国酒庄评级那么成为影响深远的一件历史事件。
1855年,为在巴黎举办的世界博览会上推销法国葡萄酒,法国皇帝拿破仑三世命令法国葡萄酒主产区的波尔多商会挑选参展葡萄酒,并为这些酒提供一份不同等级葡萄酒目录,波尔多商会按以往市场销售中形成的葡萄产地、葡萄园、葡萄酒价格和葡萄酒业主声誉为划分标准,完成了这项工作,目录以分级的形式,在葡萄酒中列出了从高到低5个级别的61个葡萄酒庄名字。
几年以后,参照波尔多的做法,为参加巴黎国际博览会的法国完成了对科多尔省葡萄酒的等级划分。
法国人在历史上首先以酒庄为载体完成的官方葡萄酒分级制度,而且成为法国葡萄酒开展的重要助推器。
但是,我们在这份分级表中自然会发现一个现象,那就是酒庄酒是有质量区别的,那也是分级的主要依据之一:
一级酒庄的酒比二级酒庄的酒好,二级酒庄的酒比三级酒庄的酒好……依此类推。
由此我们可以知道酒庄酒本身存在质量差异不是一个单纯的优质酒概念。
中国酒庄酒开展现状
从21世纪开始,葡萄酒在中国进入快速开展的轨道,每年两位数的增长速率为中国葡萄酒产业注入了强劲的活力和诱惑力,大河奔流,鱼龙混杂,各种问题也陆续出现。
显著的挑战是,葡萄酒消费理念的幼稚狂热和消费市场利益的诱惑,刺激和影响着葡萄酒的生产方式与销售方式,出现了大量为追求市场占有和即时利益的,以消费数量为目标,而不是以质量为标准的葡萄酒,甚至明显的假冒伪劣产品,更令人遗憾的是,为推销这些低劣产品的手段与概念,在消费者、市场、生产等众多领域造成了影响与混乱,成为制约中国葡萄酒产业健康开展的重要因素之一。
随着消费者消费意识的逐渐理性和权益保护意识的逐渐苏醒,人们强烈地需要知道:
首先什么才是可以放心饮用的纯粹葡萄酒,然后才是品质更好一点的葡萄酒。
对假冒伪劣产品的深恶痛绝和对质量可靠产品的在意,渴望和推动中国葡萄酒产业提供可以依靠的消费指导,于是,酒庄酒成为一种可以从眼花缭乱的葡萄酒品牌中挑选出来的醒目标志,毕竟,“酒庄〞就像“跑得了和尚跑不了庙〞一样让人放心,酒庄酒这名称的感觉已经“天然地排除〞了那些无原料基地、无生产设施、无质量控制,甚至无真实企业地址的“盲流葡萄酒〞。
而且电影大片中备受尊崇、现实中消费领袖们倡导的高贵、优质个性更成为酒庄酒产品价格高企的潜在DNA,更成为酒商们获取更高利润的堂皇理由。
作为一种行业自律行为,中国酒庄联盟和酒庄酒标准应运而生,并明确规定,酒庄酒“感官鉴定需符合GB15037-2006?
葡萄酒?
国家标准附录A‘葡萄酒感官分级评价描述’的优良品以上级别。
〞客观而言,这是一种顺应市场结论的自律,是想对消费者的消费提供更多的理性理论,但“优良品以上级别〞的界定却偏离了酒庄酒自己本来的开展之路,背离了酒庄酒的本身含义,进一步误导酒庄和酒庄酒的开展及消费者对酒庄酒的认知。
因为,如果消费者按照这个标准去衡量,大家会越来越迷茫:
为什么市场上很多进口的国外酒庄酒质量平平?
甚至连世界酒庄酒鼻祖法国的很多酒庄酒也是如此?
酒庄酒的本质
事实上,欧美著名酒庄酒的优异质量,不是统一执行优良质量标准的结果,也不是与酒庄酒外的葡萄酒品种竞争的结果,而是生产它们的酒庄在上百年岁月生存下来的结果,是在一种顺应产业开展模式下坚持传承的一种文化产品现象。
那么,究竟酒庄酒的本质是什么呢?
?
酒庄联盟章程?
里有些规定,诸如:
“葡萄种植、酿酒到灌装的全过程都是在酒庄完成,酒庄,有归属于酒庄并且能够百分之百完全控制的葡萄园〞,这些都是忠于原始酒庄和酒庄酒概念的。
结合法国酒庄酒及其葡萄酒质量等级分级理论,从?
酒庄联盟章程?
里那些合理的约定中,我们可以清晰地得出结论:
酒庄酒,其实是一种生产模式,和这种生产模式下造就的一类产品。
它本质上与生产规模和绝对产品质量没有直接的联系。
还有一点没有引起人们足够的重视,即酒庄酒的个性化品质。
事实上,从12世纪西多教会选择葡萄个性化种植地,到17世纪波尔多庞泰克家族对特殊葡萄种植地的坚守,这些最终影响法国酒庄模式并由葡萄酒家族世代传承的个性化品质,才是酒庄酒产生的根本原因和酒庄酒在葡萄酒市场竞争的制胜法宝,来源于家族传承的酒庄酒也在家族传承中获得了它的灵魂,在“优胜劣汰〞中一代代传承下来,而“优胜劣汰〞中的“优〞首先是优异的个性品质。
这种优异的个性品质主要由以下几个内容构成:
——独特的土壤、水温、物候条件;
——独特的葡萄品种、种植和采摘要求;
——独特的酿造技术、贮藏方法和贮藏条件;
——酿酒师的独特天赋、灵性和修养;
——独特的地缘人文文化。
简单地归纳起来,就是在特定的葡萄园、由特定的人用特定的原料和特定的方法酿造的、经过特定的贮藏、具有自己独特个性的葡萄酒。
这也是法国人口中常说的“TERROIR〞。
有时候,它还包括一种特定的文化故事和某种虽不是公认的优异酿酒葡萄品种,却能在与土地的结合中获得独特优良风味的葡萄原料品种。
这些才是酒庄酒的灵魂。
在科学技术高度兴旺的今天,从理论上说,酿造一支高质量的葡萄酒不是困难的事,只需要严格按标准执行即可,只要满足投资、基地建设、品种、种植、产量、酿造、贮藏、灌装等等条件,中国酒庄酒“酒〞的标准就可以复制。
唯一不能复制的是酒庄酒的独特个性。
在中国葡萄酒产业开始走向世界,葡萄酒消费开始与国际接轨的今天,关注酒庄酒的个性,倡导酒庄酒是一种生产模式,是中国葡萄酒参与世界竞争的核心竞争力,也是中国消费者最终应该得到的良好品鉴引导,对中国这样一个既有丰富葡萄文化,又是现代新兴葡萄产业的国家,这一点尤为重要。
幸运的是,如今已经有些专家和企业在这一点上振臂高呼:
李华博士的“小酒庄大产业〞、云南某实业集团公司针对云南外乡文化及高原立体多样气候提出的“百家高原酒堡〞开展战略等,都有中国酒庄酒可持续开展个性内涵葡萄酒产品的经典精髓。
只有因地制宜,坚持和发扬个性,才是中国酒庄酒的希望之路,也只有这样,中国的酒庄才能真正实现与国际接轨,中国的酒庄酒才能拥有自己的核心竞争力,才能形成自己的生产模式,实现可持续开展。
5、营销管理四大关键问题
有多少企业真正重视过营销管理?
又有多少企业将营销管理当作企业管理之首?
见惯了太多企业主,经常步入营销误区,更钻进营销管理死胡同,眼前一片茫然,在他们的想象里,所谓营销,就是做销售,拿业绩,没有营销,没有业绩,也就无从管理。
外表上分析,此话不无道理,但是,众多企业主忘记了一个根本前提:
建立营销管理制度的根本是什么?
营销管理管什么?
许多人会说,营销管理就是管市场,管客户,无非是一些款项,数据,销售报表等等,但我说,管理这些数据、报表等只是最根本的管理,如果这样,无须企业大张旗鼓地招聘营销老总,天天求贤假设渴,满天下猎头,上述工作完全可以招聘一两个文员既可进行系统管理,就像目前珠三角众多的“三来一补〞和代工企业一样,只要有几个营销文员就好了,不必要进行市场开发,也不需要售后效劳;笔者从事市场营销多年,也与不少企业主打过交代,每每谈及市场营销,及营销管理,企业主一头雾水,满眼迷茫,常常扼腕叹息,心楸不已。
营销是个系统工程,营销管理同样繁琐复冗,对于市场营销的数据、报表之类,仅是根底性工作,笔者认为,营销管理要管以下几个关键问题:
关键问题一:
营销管理,管的是市场战略、政策、规划的执行和变化调整、产品销售进程,以及未来的市场开展。
对销售人员而言,营销就是销售,就是卖产品,但是,在公司或营销总监看来,营销是产品在现在、将来阶段性市场中的一切表现,销售人员关注的是销售额是否见长,而公司应该看到的是,产品还有多久的生命周期、多长的销售动力,还有,目前的市场中,公司的产品和营销政策是否适应市场趋势;对大型企业和知名品牌而言,最忌讳的是追求短期利益,而忽略了长期开展源泉,及品牌的扩张价值,所以说,营销管理要关注隐藏在产品营销背后的市场开展和变化,管的也是这种危机观念、竞争观念和开展观念。
关键问题二:
营销管理,管的是销售人员的心态,以及对市场的掌控能力。
每个企业都进行过营销培训,但笔者敢说,很少有企业进行营销管理培训,偶有参加过营销管理培训的,根本上是“蜻蜓点水〞,浅尝辄止,更可笑的是,许多人压根就没做过营销,也不具备职业履历,却给一大帮在市场一线爬摸滚打过的销售人员讲营销,实在令人哑然;曾经经历过一件类似事情,深圳某一大型培训公司,据说在国内有很多分支机构,其在汕头的分公司给一家企业的十几个区域经理做营销培训,老师比该公司所有的区域经理还年轻,纯属半路出家,是那种为了培训而做培训的小伙子,结果可想而知,培训不了了之,因为碍于面子,该企业所有区域经理非常耐心地听完,可一出门,便唏嘘一片,说,这哪是培训?
完全忽悠人嘛!
营销管理者,或者说管理营销的中高层人员,本身是市场营销的实践者、先锋队员,即具有单兵作战的能力,又可以团队协作,即是单兵作战的模范,也是团队管理的核心领导。
在各种具体的市场活动中,不但本身能管理好市场和教会销售人员管理好市场,还应能管理好销售人员心态,善于调动、激发销售人员的潜能,以保证市场营销工作的顺利开展。
关键问题三:
营销管理是企业管理中的核心,也是企业管理之首。
这里分两种情况,一种是销售型企
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