纸巾市场营销方案.docx
- 文档编号:29081666
- 上传时间:2023-07-20
- 格式:DOCX
- 页数:17
- 大小:26.76KB
纸巾市场营销方案.docx
《纸巾市场营销方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《纸巾市场营销方案.docx(17页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
纸巾市场营销方案
一诺纸巾营销策划
一诺企业股份有限公司
一、前言
二、市场分析
三、产品/服务优劣势分析
四、市场战略/推广策略/广告或促销策略
五、广告或促销文案
六、媒体投放分析/计划
七、费用预算
八、前景预测/效果评估
—、前言
【经济论坛】中【经济杂谈】指出:
现今每个家庭月消费1000元左右,从近十年来看家庭一般消费支出的比率为上升趋势;近五年消费直线上升。
不过也有物价上涨的因素,但重中之重是我国经济水平的提高。
随着经济水平的提高,纸巾为生活必需品。
纸巾的需求越来越广,市场上的品牌日益增多,纸业发展的竞争越来越强。
经过调查,纸巾品牌高达十几种。
家庭用纸占有率最高,其次是服务业和学生用纸。
家庭用纸多选择抽取式,学生多为粘贴式和对折式,服务业为卷筒式。
在大学城圈内对纸巾的需求量是最乐观的,在学校周边大小超市和小卖部都有出售。
因此本公司(Smile企业股份有限公司)针对大学城市场需要推出学生装纸巾系列,让学生们有一个卫生的环境。
二、市场分析
随着天气越来越热,袋装的纸巾携带比较方便,用起来更有档次,这对于年轻人势必不可少的产品,并亲纸巾作为日常生活用和品,是消费者必须的日常用品,无论家庭生活,还是外出工作娱乐以及别的方面纸巾都是必带的产品。
所以
很多消费者都选用这种小袋装的纸巾。
在现代市场中,心相印、清风、洁云、五月花、维达、宝丽、蝶恋花等知名品牌占据着重要位子,也是消费者所青睐的产品,在纸巾方面,消费者一般追求的产品大都是知名的品牌,他们认为品牌响用
的也比较放心,而且很有档次,对于不知名的品牌的纸巾产品,主导消费者消费也就依靠打价格战,以低廉的价格激起消费者的购买欲望,所以各大市场都有关于纸巾的促销活动,各大厂商也都是尽浑身解数争取更多的消费者,纸巾市场竞
争相当的激烈。
维达纸业:
市场综合据有率/%:
8.84,市场销售份额/%:
7.23,市场笼罩面/%:
9.62。
清风纸业:
市场综合据有率/%:
7.32,市场销售份额/%:
4.27,市场笼罩面/%:
9.35o
洁柔纸业:
市场综合据有率/%:
5.99,市场销售份额/%:
3.49,市场笼罩面/%:
7.65o
唯洁雅纸业:
市场综合据有率/%:
4.75,市场销售份额/%:
1.67,市场笼罩面
/%:
6.80
舒洁纸业:
市场综合据有率/%:
4.43,市场销售份额/%:
3.00,市场笼罩面/%:
5.38o
五月花纸业:
市场综合据有率/%:
3.64,市场销售份额/%:
2.30,市场笼罩面/%:
4.53。
洁云纸业:
市场综合据有率/%:
1.72,市场销售份额/%:
1.32,市场笼罩面/%:
1.98。
其他:
市场综合据有率/%:
35.15,市场销售份额/%:
32.23,市场笼罩面/%:
37.11。
从上数据可以看出,心相印纸巾的市场占有率明显偏高,这也是在调查过程
中各个超市里卖的最好的产品之一。
调查中,购买纸巾的大部分都是学生,情侣,以及家庭。
纸制品是每个人以及每个家庭的必需品,出售范围广,消费需求大。
在购买过程中,以心相印为主的购买量大,主要还是针对了此产品的质量。
所以导致在心相印与维达、清风、洁柔这类品牌的竞争力增大。
三、产品/服务优劣势分析
Smile在纸巾行业是个新的品牌.我门的产品一直要以实用和创新来备受用户的关注.总是时不时的推出一些奇特的耐用的产品.这款纸巾的最大特点就是通过调查满意决大多数人的心理要求.对与现在市场的品牌很多.我门决定用方便携带的包装做为主打产品.
优点:
美化不失典雅简洁不失美观方便不失实惠缺点:
由于是新的品派很难打开市场.时常的占有率不高。
市场需求的影响因素是多方面的。
经济因素会直接影响市场消费者的消费方式和消费结构。
经调查,大部分学生以及各个家庭主要购买的品牌是“心相印”的,其次是“维达”和“清风”。
购买心相印主要是品牌的长久性和纸质的韧性和质量。
成为一个优秀的产品必须具备一定的条件,如果不塑造一个良好的品牌形象,那么在品牌多元化的市场,便很难取得消费者的认同,也不可能爆发出强势的品牌力量。
四、市场战略/推广策略/广告或促销策略
所谓播出前测试(OAT),是指在广告片播出以前,集中一部分目标消费者,通过他们对广告片反映的数据统计,来分析该广告片是否具有大规模投放的价值,并从中发现广告片中可能存在的问题,并加以分析与修改。
其最主要的目的
就是确认该广告片播出后,观众的反映,以免浪费媒体的投资。
OAT要提的问题:
看了这个概念,你想以后会购买吗?
(会)为什么?
主要原因是什么?
(不会)为什么?
要怎样改,才能有使你购买;是否具新颖性,在哪部分(显示完所有概念之后)你更喜欢哪一个?
为什么?
最喜欢哪一部分?
OAT主要的分析统计数值为:
TPM(Trialpotentialmeasurement)购买潜力;Convincingness(说服力指数)Engagingness(新颖性指数)。
主要采取的方式是集中访谈。
(选取300个样本,观看录像30分钟,中间播放5分钟广告,其中有被测试广告,之后填问卷),进行调查与分析。
以下为OAT相关结果分析。
购买潜力对比:
销售潜力增长了14.2%
从以下两个对比中可以看出,看广告片以后,选礼品的比例增加了14.2%,
这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了14.2%。
说服力:
10.5%
反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了10.5%,这说明广告片的销售说服力,在目标消费者看过一次广告片后,产生购买意向的比例达到了10.5%,如果广告片播出后,消费者重复看此广告片,比例将会有明显增加,这一比例说明广告片已达到了播放标准。
新颖性:
5.0%(中)
由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠,所以在广告片播出的过程当中,能过到这一比例已基本符合要求。
对广告片的评价及总结分析
综合以上相关目标,我们计算,分析得出如下关于广告片测试的数据,分列如下:
1.良好的品牌传播率(记忆率)
在电视片插播广告中,“心相印”的记忆率是最高的,回忆组中记得有小包面巾纸广告的占95.8%,其中正确记得有“心相印”品牌广告的占90.44%。
这主要归于良好的创意:
喷嚏一一思念一一心相印,并且产品也良好的贯穿了在广告里,消费者意见直接反应到这一点上。
2.良好的广告回忆度
在回忆组里,消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容:
A.想起喜欢的人就会打喷嚏;
B.用心相印纸巾;
C.互相思念。
3.良好的拍摄效果
A.场景浪漫、优美;
B.人物选择亲和力强;
C.画面与色调新颖。
4.“心相印”纸巾购买可能性统计表
由于篇幅有限,没能详述关于“心相印”纸巾的具体品牌管理的过程,而只是讲述了一些基本的品牌定位与创意思路,对于整体系统来说,还只不过是其中的一小部分而已。
品牌管理与品牌创意,是需要很多系统工具,科学规范的操作规程来实现的,而我们所说的创意,也必须是建立在这样一个科学系统的工程之上。
一味地追求新奇,而不注重具体的品牌管理过程及市场反映效果,并进行定期的市场测
试、调查与跟踪,即使你认为的绝妙创意,也不一定能够产生良好的效果。
所以我门Smile做的广告要从品牌入手…在社会上制造好的“新闻”…用一种炒作的方式让Smile在人们的视野中出现…
五、广告或促销文案
一、活动形式及步骤
活动目的:
通过活动建立Smlie的高端形象,来推动及超越实现预期的销售目标。
提高销售,扩大知名度,加深消费者对本品的印象。
商品:
Smlie纸巾
Smlie面巾纸柔软舒适,吸水性强,未经漂白更干净,更好的干强和湿强,是100%源生木浆纸,绿色环保。
适合各公司,单位,个人,家庭生活使用。
市场对比:
Smlie纸巾的优势:
和普通纸巾比利益的优势
和湿巾比价格安全的优势。
活动时间:
2011年06月15日纸06月30日
活动卖场:
各大区域导购员网点
活动对象:
喜欢运动的人,白领出差的人,家庭主妇,在校学生
活动主题:
用Smlie,自信.....
活动宣传:
在卖场四周进行宣传Smlie产品外场大型促销活动(12台外场宣传车2
天宣传活动)(时间:
23-24号)
活动内容:
1、模特走秀:
(展示产品的优势与特别)
同时在卖场现场进行可湿水手帕的免费派发,群众互动赠送活动Smlie纸巾把绿
色环保带给大家。
2实力歌手:
同台演出。
(演员统一穿着Smlie广告T恤衫演出)
3、文艺演出:
针对时尚白领来宣传纸巾结合“自信”的属性突破更大的市场。
用纸巾展现自信的画面,更加能够表达自信美的一面推广品牌。
3、抽奖环节:
抽奖(买Smlie系列产品满30元起凭收银小票金额,一张小票只可抽奖一次。
)
特等奖(一个球):
买多少Smlie产品送多少Smlie产品
一等奖(两个球)抽纸一包。
鼓励奖(7个球):
Smlie迷你手帕纸一包。
5、现场答题:
对Smlie产品知识的了解,加深对本产品的深刻印象。
答对免费送Smlie湿巾。
舞台搭建现场布置,大型音响设备租赁,广告条幅,彩虹门,现场主持人,礼仪小姐,背景巨幅设计制作,录像。
费用计算
项目单价数量金额备注
普通灯光
200
元
大型音响设备租赁
800
元/天
3
天
2400元
地摊16
元m2
30
天
480元
背景巨幅设计制作
20/m225m2
500
元
礼仪小姐4人
1200
元
3
天
3600元
现场主持人1人
500
元
3
天
1500元
彩虹门200元3天600元
模特走秀4人1600元3天4800元
舞台搭建
30
元/m2
80m2
2400
元
现场立柱一对
300
元
3
天
900
元
短信广告
0.05
元
50000
条2500
元
宣传车
260/
天/部
3天
780
元
拍照摄影
100
天
3
天
300
元、
总计:
20960元
时间节目表:
时间
项目
备注
4月
13日
1、主持人开场
2
、实力歌手演出
3
、模特走秀
4
抽奖活动
4月
14日
1、主持人开场
2
、现场答题
3
、抽奖活动
4
、模特走秀
4月
15日
1、主持人开场
2
、实力歌手演出
3
、模特走秀
4
、抽奖活动
六、媒体投放分析/计划
在产品的促销宣传上,消费者最倚重的是传单宣传,大部门消费者认可和信任传单作为有效媒介,在接受传单上的促销信息特别是价格优惠后,往往会产生购买行为。
所以公司应该多借助传单宣传来做广告,在传单上发布准确的促销信息来招徕消费者。
新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。
例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。
一、关于市场进入
市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开
发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。
界定:
其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。
企业何时进入
或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的
“为进入而进入"的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。
其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。
对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。
其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。
说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。
其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。
任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。
市场进入作为一个过程,包括三个阶段:
启动期、开业期、立足期。
与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。
以后,便转入扩张期。
就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?
如何进入?
进入后怎么办?
进入的后果如何"等冋题。
市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。
前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售,后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。
然而,一般情况下,这二者很难分开,并存在交叉关系,即一个企业进入市场时既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域的新产业市场。
此外,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的区域进入新的产业市场。
市场占领指企业进入市场后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,进入垄断地位。
“渗透”和“占领"的区别在于:
市场渗透是为了生存,而市场占领则是为了
市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目
的是为了遏制和驱赶竞争者。
实际上,在很多情况下,“渗透"与“占领”并没有准确划一的分界线。
不过从市场占有率的角度分析,“渗透”的市场占有率一般比较微弱,而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。
在分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。
七、费用预算
半年内广告总预算有1000万元,其中100万元为制作费。
1.电视刊播费为575万元,占总刊播费的73%
(1)刊播时段
1收视率高的国语连续剧
2晚间7:
30—8;00时段的歌舞戏
3高收视率的综艺节目及戏剧节目
4高收视率的益智节目
(2)刊播次数与费用
130秒钟的广告:
100次,平均每次50000元,共计500万元
210秒钟的广告:
75次,平均每次10000元,75万元。
2.报纸刊登费共60万元,占总预算的6.5%
(1)第一个月,《中国时报》《人民报》各以第一版彩色全十批刊出一次,计
40万元。
(2)搭配报纸《民生报》《工商报》以第一版彩色全十批刊出一次,总计20万元。
3.杂志刊播费为265万元,占总刊播费的20.5%
(1)《时尚》:
彩色全页8次,计49万元
(2)《青年杂志》:
封面里3次,计41万元;彩色全页4次,计37万元
(3)《电视周刊》:
彩色全页8次,计52万元
(4)《大学生画报》:
封面里3次,计42万元;彩色全页4次,计44万元。
八、前景预测/效果评估
一诺的前景,很有可能形成一个独立的品牌市场,而在任何一个品牌市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,所以一诺会看见机会并抓住机会,我们将看到一诺的优质纸巾品牌的发展与良好的市场。
一诺的品牌定位与品牌调性:
一诺是一种微笑服务,体贴设计,具有创新精神,关注人们简洁的生活品质,舒适的生活习惯,以提供最好的服务为己任。
赠送:
一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方:
地址:
邮编:
电话:
法定代表人:
职务:
国籍:
卖方:
地址:
邮编:
电话:
法定代表人:
职务:
国籍:
买卖双方在平等、互利的原则上,经协商达成本协议条款,以共同遵守,全面履行:
第一条品名、规格、价格、数量:
单位:
数量:
单价:
总价:
总金额:
第二条原产国别和生产厂:
第三条包装:
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。
以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。
并具备良好的防潮抗震能力。
2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀,卖
方应赔偿由此而造成的全部损失费用。
3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。
第四条装运标记:
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并
书以防潮”小心轻放”此面向上”等字样和装运:
.
第五条装运日期:
第六条装运港口:
第七条卸货港口:
第八条保险:
装运后由买方投保。
第九条支付条件:
按下列项条件支付:
1.采用信用证:
买方收到卖方交货通知,应在交货日前15-20天,由
银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。
卖方须向开证
行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。
开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。
信用证于装运日期后15天内有效。
2.托收:
货物装运后,卖方出具即期汇票,连同装运单据,通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。
3.直接付款:
买方收到卖方装运单据后7天内,以电汇或航邮向卖方支付货款。
第十条单据:
1.海运:
全套洁净海运提单,标明运费付讫”运费预付”作成空白背书并加注目的港公司。
2.空运:
空运提单副本一份,标明运费付讫”运费预付”寄交买方。
3.航邮:
航邮收据副本一份,寄交买方。
4.发票一式五份,标明合同号和货运唛头,发票根据有关合同详细填写。
5.由厂商出具的装箱清单一式两份。
6.由厂商出具的质量和数量保证书。
7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。
此外,货发10天内,卖方将上述单据航空邮寄两份,一份直接寄买方,另一份直接寄目的港公司。
第十一条装运:
1.FOB条款:
a.卖方于合同规定的装运日期前30天,用电报/信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方,以便买方租船订舱。
b.卖方船运代理公司,(电报:
),负
责办理租船订舱事宜。
c.租船公司或其港口代理(或班轮代理),预计船达装运港
10天之前,即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运,要求卖方与船方代理保持密切联系。
当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时,买方或船方代理应及时通知卖方。
若船在买方通知日后30天内尚未抵达,则第30天后仓储费和保险费由买方承担。
d.若载运船舶如期抵达装运港,卖方因备货未妥而影响装船,则空舱费和滞期费均由卖方承担。
e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前,一切费用和风险由卖方承担;货物越过船舷并从吊钩卸下,一切费用和风险属买方。
2.CFF条款:
a.在装运期内,卖方负责将货物从装运港运至目的港。
不允许转船。
b.货物经航邮/空运时,卖方于本合同第5条规定的交货日前30天,以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。
货物交办发运,卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方,以便买方及时投保。
第十二条装运通知:
货物业经全部装船,卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。
若因卖方通知不及时使买方不能及时投保,卖方则担全部损失。
第十三条质量保证:
卖方保证:
所供货物,系由最好的材料兼以高超工艺制成,商标为新的和未经使用的,其质量和规格符合本合同所作的说明。
自货到目的港起12个月为质量保证期。
第十四条索赔:
自货到目的港起90天内,经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者,除应由保险公司或船方承担的部分外,买方可凭出具的商检证书,
有权要求更换或索赔。
货到目的港起12个月内,使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤,买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证
书,提出索赔。
商检验书乃索赔之依据。
按买方索赔要求,卖方有责任立即排除货物之缺陷,全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。
第十五条不可抗力:
在货物制造和装运过程中,由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货,卖方概不负责。
卖方于不可抗力事件发生后,即刻通知买方并在事发14天内,以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据,即使在此情况
下,卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。
不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕,买方有权撤销合同。
第十六条违约责任:
除本合同15条所述不可抗力原因,卖方若不能按合同规定如期交货,按照卖方确认的罚金支付,买方可同意延期交货,付款银行相应减少议定的支付金额,但罚款不得超过迟交货物总额的5%卖方若逾期10个星期仍不能交货,买方有权撤销合同,尽管合同已撤销,但卖方仍应如期支付上述罚金。
第十七条仲裁:
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执,应通过友好协商解决。
如果协商不能解决,按项解决:
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行
仲裁,仲裁裁决是终局裁决,对双方都有约束力,仲裁费用由败诉方承担。
2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。
第十八条附加条款:
本合同正本一式两份,经双方签字生效,具有同等效力。
卖方:
代表:
买方:
代表:
签署日期:
年月日
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 纸巾 市场营销 方案