陈美娇1065123135销售管理课程设计.docx
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陈美娇1065123135销售管理课程设计
班级10营销1班
姓名陈美娇
学号1065123135
指导教师闫包成
成绩
摘要
随着人们生活水平的提高,鲜花已经成为了生活中不可缺少的一部分。
内蒙古科技一带市场容量很大,但是没有一家具有实力的花店。
本文以大学生自主创业,想在内蒙古科技大学开花店为背景,对在学校开花店进行销售管理策划策划。
本文首先进行了环境分析和SWOT分析。
其次进行了营销目标、营销战略和营销策略的分析,并提出了行动方案。
接着进行了费用预算和方案控制。
最后进行了总结。
关键词
内蒙古科技大学花店销售管理策划
目录
1环境分析4
1.1市场状况4
1.2竞争状况4
1.3宏观环境分析4
2SWOT分析4
2.1优势4
2.2劣势4
2.3机会5
2.4威胁5
3营销目标5
3.1销售目标5
3.2财务目标6
4营销战略6
4.1市场细分6
4.2目标市场6
4.3市场定位7
5营销组合策略7
5.1产品策略7
5.2价格策略8
5.2.1定价目标8
5.2.2定价方法8
5.2.3定价策略9
5.3渠道策略9
5.3.1店面直销9
5.3.2设立卖花点10
5.3.3宿舍推销10
5.4促销策略10
6行动方案11
6.1组织机构11
6.2人员安排11
6.3营销活动程序安排11
7营销费用预算12
7.1成本费用预算12
7.2效益分析12
8策划方案控制13
8.1风险预测13
8.2突发事件预案13
9结束语13
参考文献14
附录14
1环境分析
1.1市场状况
随着人们的生存水平不断提高,鲜花已经是人们生活中不可缺乏的一部分。
花卉消费近年来呈越来越旺的趋势,除了花卉本身让人们赏心悦目之外,它还可以表达人们的感情,使人们在相互交流时更含蓄,更有品位。
1.2竞争状况
学校附近没有具备一定规模的能够满足广大顾客需求的特色花店。
我们创办的花店以鲜花和小盆景销售为市场切入点,以鲜花和小盆景为主要产品,最终抢占市场,树立品牌,是十分可行的。
1.3宏观环境分析
内蒙古科技大学在校生近2万人,学校周边还有松石名地、新星美地、帝景、五堪院、二零八大队、阿十小区等居民区,市场容量很大。
2SWOT分析
2.1优势
1花店是由我们大学生自主创业的项目,会有很多学生前来光顾。
2我们在大学期间系统的学习过服务技能。
3品种丰富:
友情鲜花、恋情鲜花、生日鲜花、节日鲜花、慰问鲜花等等,能够满足人们的不同需要。
4经营花店规模不大,店面也不大,这就大大节省了开支。
5我们内部人员团结,可以形成强大的凝聚力和向心力。
2.2劣势
1经营产品类别只有花卉产品和小盆景,利润来源太少。
2大学生进行创业,资金不多。
3社会经验不足,经营企业的经验更是匮乏。
2.3机会
1随着人们生活的不断进步,鲜花已是人们生活中不可缺乏的一部分。
在特殊节日及同学生日,有很多学生都会选择送花的方式来表达感情。
2.学校附近没有具备一定规模的能够满足广大顾客需求的特色花店。
这样,我们基本没有竞争对手。
3.在大学附近,房地产建设十分火热,居民小区很多,花卉作为一种美观健康的装饰品,必然会受到人们的青睐。
4.花苑就在科技大学附近,花苑是包头市最大的花卉交易市场,这给我们进货,带来方便。
2.4威胁
1.包头市没有大规模多品种的鲜花生产经营基地,所以有的花卉比较贵,而学生群体收入少,并不会把钱大部分用来买花,这既需要我们充分考虑学生的需要,开拓更广阔的市场。
2.花卉的季节性大,并且圣诞节、元旦节等许多节日都在冬季。
应该考虑冬季时的消费重点。
3营销目标
3.1销售目标
用3个月的时间在科技大学的师生和周围的居民中建立起一定的知名度和美誉度,并通过积极地宣传和不断地努力,在5个月的时间内培养一批忠实客户。
3.2财务目标
开业半年的时间内,努力实现收支平衡。
第7个月收回成本并且开始盈利。
在教师节、情人节等重大节日,我们的预期收益是平均每天1000元左右。
在毕业季,我们的预期收益是平均每天800元左右。
4营销战略
4.1市场细分
将客户分为在校学生和学校周围的居民。
问卷调查显示,在校学生一般比较关心价格,并且侧重于中低档价位。
在数量上倾向于能表示心声。
在老师节这这天往往以班级人数为单位订购鲜花。
包装一般倾向于要求高档化,对鲜花的质量要求比较高。
学校周围居民与在校学生有明显区别,他们对于价格的敏感程度不如学生群体那么高。
居民订购鲜花主要是用来作为礼品赠送或者是作为家居装饰。
作为礼品的鲜花,要求包装精美高档,一般会选择包装好的花束。
作为家居装饰的鲜花则不需要这样的包装,一般都会要含苞待放的,他们对数量也没有特别的要求。
4.2目标市场
花店的主要目标客户是内蒙古科技大学在校师生,师生对鲜花和盆景的需求量是非常高的。
为了使花店更加成功,我们对对内蒙古科技大学部分学生进行了问卷调查,此次我们共发出问卷150份,收回127份。
虽然时间有限并且问卷数量不多,但还是从一定程度上反馈了广大消费者的消费内心和需要。
问卷调查显示,内蒙古科技大学的在校学生对鲜花消费观点如下:
1有很大的好奇内心,并且消费行为容易受到别人的影响,容易在同学或者好友得建议或说明下产生购买行为。
2购买行为通常是以感性为基础的,但因为受自身经济收益的影响其购买行为又带有一定的理性色彩,一般选择价位较低但浪漫色彩较浓的品种。
3接受和吸收新事物的能力强,追逐时尚,崇尚个性。
4影响产品购买的条件依次为价格、品种、包装、服务等。
5购买行为一般发生在重大节日及同学生日等特殊的日子。
4.3市场定位
因为花店主要的目标客户是大学生,所以应该尽量做到物美价廉,以合理的价格、良好的产品和优良的服务来获得谋求花店的长期发展。
因为教师群体和学校周边的居民也是我们的目标客户之一,他们一般收入计较稳定,对价格的敏感程度不是很高但是对质量的要求较高,所以花店也应该适当的有一些价格较高的高端大气的花朵。
综上所述,花店的定位主要是中低端市场,主要在于满足学生群体的需求,再次才是满足教师及周边居民的需求。
5营销组合策略
5.1产品策略
花店的产品策略主要是样品展示。
样品主要包括鲜花和仙人球小盆景。
店内要摆放一定种类和数量的优质的鲜花样品和宣传册,里面充满了精美的照片,旁边还要有文字说明,介绍各种花的名字、花语等。
并且经常制作一些造型优美的花篮花束,摆放在店堂的最醒目的地方。
顾客一进店堂,浏览了造型各异的花艺作品后,就会对这家花店的花艺水平产生信赖,生意很容易就成交了。
还专门设有一个仙人球展台,摆放各种仙人球的小盆景。
有嫁接的,有染成各种颜色的,也有纯天然的正常生长的仙人球。
每一盆仙人球都有精致美丽的小花盆。
针对仙人球小盆景,我们主要是宣传它的防辐射功能。
内蒙古科技大学的绝大部分学生都有自己的电脑,很多人经常使用自己的电脑,但是电脑旁边没有这样一个仙人球小盆景来吸收电脑的辐射,这对于电脑的使用者来说是非常不好的。
所以,我们主要的工作之一的就是向内蒙古科技大学的广大学生群体宣扬这种仙人球小盆景的好处,努力地创造消费需求,争取使每一个宿舍都能拥有三盆以上的这种仙人球小盆景。
5.2价格策略
5.2.1定价目标
根据自身条件,本店现属于一般微小型企业,应该以适中稳定的价格获取长期利益,我们在以补偿平均成本的基础上加上适度的利润作为产品价格,因此我们选择以获取合理利润为定价目标。
5.2.2定价方法
主要采用成本加成定价法,将利润率定为19%。
种类
成本项目
插花类
盆景类
进价
3.5元/枝
30元/盆
运费
0.5元
1元
损失费
1元
1元
租赁费
0.3元
1元
水电费
0.5元
0.5元
人工费
2元
4.5元
总计
7.8元
38元
所以插花的定价=7.8×(1+19%)=9.282元
盆景的定价=38×(1+19%)=45.22元
综合以上各种因素考虑,
插花类花卉定价在15—30元
小型办室内盆栽定价在10—20元
中型室内盆栽定价在35—80元
高档礼品花束根据品种和花色的不同定价为98—288元
5.2.3定价策略
既走价格线路,又走质量线路,满足差异层次消费者的需要。
采用连带产品定价、招徕定价,依据不同产品类型共同完成定价。
1连带产品定价
将鲜花的定价相对稍低一些,将花盆的定价高一些,通过低价促进花的销售、依靠连带产品花盆的高价来获取利润。
另外,对于提前一天及一天以上预定的顾客,我们会进行9折优惠,若是提前半天,我们会进行9.5折优惠。
在数量方面,对于一次性预定20朵及其以上的顾客,我们会进行9折优惠。
2招徕定价
我们分期轮流把一些产品定较低的价格:
比如半价,数量控制在每天前五名的购买者,不区分会员或者是非会员。
再者,就是针对花店会员的特殊优惠活动,即每天推出一种特价花卉,凭借会员卡即可享受会员特定的折扣。
采用此策略招徕顾客,从而带动其他正常价格产品的销售。
5.3渠道策略
5.3.1店面直销
由于有一些客户想要现买现取,所以花店的销售模式,主要是采取直接销售给客户的模式,这类客户一般对鲜花的质量要求程度较高而对价格敏感程度降低,店员也可以直接为其提供插花、鲜花保鲜方法等服务。
而大多数的学生主要是直接到花店进行询价和参观,以便更多的了解一下,还可以参考一下工作人员的意见,最后再进行订购。
也有的顾客利用电话订购或者短信订购。
如果顾客留下了详细的通讯地址并且约定好了时间,花店可以在约定的时间内给3公里以内的顾客免费送花上门。
5.3.2设立卖花点
由于在重大节日期间,广大师生和学校周边的居民对鲜花的需求量大,所以在此期间,花店会聘用一定数量的在校大学生,在学校主干道上、颐园门口、大学生活动中心、校园东门口等地方设立卖花点。
在母亲节、父亲节等节日,聘用一定数量的在校大学生,在松石名地、新星美地、帝景、五堪院、二零八大队、阿十小区等离学校计较进的居民区入口处设立卖花点。
这些卖花点的定价比起花店内的,会稍稍便宜一点点,这种看似竞争的关系,在很大一定程度上会拉动鲜花的销售的增长,也可为花店进行宣传。
支付方式只能是现金支付。
另外,对于仙人球小盆景,我们每周二在大学生活动中心设立卖花点,在卖小盆景的同时还不断地宣传这种仙人球小盆景的防辐射功能,力求创造更大的销售量,使这种仙人球小盆景成为我们花店的支柱产品之一。
5.3.3宿舍推销
对于小盆栽,我们采取的主要销售方式就是上门推销。
经济管理学院学生会权益部每一年都会举行宿舍文化节,其主要内容就是宿舍美化大赛。
另外,学校每年都有一个优秀宿舍的评比活动,这个活动的主要内容之一也是宿舍的美化。
这两个活动对我们来说,是一个销售的好机会,我们可以抓住这个契机,上宿舍进行推销。
5.4促销策略
制作精美的会员卡,分发给客户,按照顾客的累计消费金额,给予不同幅度的优惠。
建立客人数据库文档,进行客户关系管理。
消费者本人生日或其他特殊日子在本店订购鲜花或者是小盆景,不仅可以享受打折优惠,而且还可以获得由花店赠送的价值20元的代金券。
花店可以在顾客的生日或者是有特殊意义的日子给顾客打感谢电话或发祝福短信开展友情提醒服务,并在发电子贺卡。
针对鲜花的促销,在毕业季,隆重推出两个活动。
第一个是给老师送花表达谢意的活动,以送花的形式表达学生们对老师的谢意和敬意。
第二个是给毕业生送花的活动,号召毕业生之间相互赠送鲜花,以此来表达相互之间的美好祝愿。
同时也号召学弟学妹向学长学姐赠送鲜花,以此来表达对学长学姐的无限祝福。
还号召学长学姐向学弟学妹赠送鲜花,以表达青春的可贵和对学弟学妹的期望,以此来激励学弟学妹。
通过这两个活动,来拉动消费需求,为花店创造更大的效益,同时还能表达学生与教室之间以及学生与学生之间的美好的情感。
另外,不管是在花店内,还是在卖花点,都允许顾客进行讨价还价。
但最后成交的价格与最初的定价之间的波动,应该控制在百分之十以内。
6行动方案
6.1组织机构
市场部2人,负责前期的调查、宣传和活动策划;财务部1人,主要负责这次策划的预算、收支;行政部1人,负责管理团队,并做重大决策;促销部1人,负责促销活动和后勤的相关活动;评估小组2人,负责整个过程的评估和对风险管理。
6.2人员安排
在花店正常运营之后,人员安排如下:
陈美娇会计
李婉君店面管理和收银
晁威威采购兼市场调查
6.3营销活动程序安排
1在市场范围选择上,在投入期仅选择内蒙古科技大学本科院清源水阁二楼西侧的一间小店铺作为试点市场,该区市场周围既有男生楼又有女生楼,还有教师公寓,容量较大,并且较有代表性,试点时间为2014年2月至3月。
2宣传对象以在校学生为主,他们对流行感兴趣,往往对新事物接收能力较强,我们在推广期间,对到店购买的每一位顾客都进行优惠并且赠送小礼物(精美的钥匙链或手机链),利用先期的受众开展传播做到宣传效果。
3现场促销选择在今年2月24日和2月25日两天为重点宣传日期,在此之前,要进行充分宣传。
宣传内容包括以下几部分
⑴在2月10号至17号的时候,要在校园主干道上悬挂统筹的彩色横幅,数量为2条,以“花店入驻科大清源水阁”为题悬挂。
⑵在校园人流量较高的位置如大学生活动中心和颐园附近搭宣传台,并放置宣传板详细说明花店内容,还要摆放实物鲜花,在宣传当天将配送礼品现场送出。
⑶利用学院广播站,报栏,宣传栏等途径进行宣传,另外利用周一至周五上午12点至12点半以及下午6点至6点半这段时间内,在主教和二教门口发放花店精心设计和印制的传单,以进行宣传和突出形象。
⑷为营造气氛,安排两名女生佩带的绶带,开展解说,并组织抽奖活动,中奖者可以现场订购20元以下的鲜花。
7营销费用预算
7.1成本费用预算
项目
种类
数量
总价(元)
小礼物(钥匙链或手机链)
300份
600
条幅
2条
280
展板
3个
450
传单
1000份
70
绶带
2条
80
鲜花
6束
240
饮料及工作餐
6份
60
总计
1789
7.2效益分析
在策划实施的过程当中,我们必须对其进行一个效果的评估,来确定这个策划的可执行度和有效性,效果评估由评估小组完成,评估小组在掌握整个策划实施的过程中,通过一系列的考察测评,最后会议讨论,并提供报告,作为技术管理的借鉴。
8策划方案控制
8.1风险预测
这次进内蒙古科技大学,遇到的风险首先是知名度的问题。
刚刚入驻学校,在短时间之内很难做到让很多人都了解这个花店。
所以,应该加强前期的宣传,将宣传工作做好,尽量让更多的人知道并了解花店。
另外,除了重大节假日以外,销量会很少,店小利薄,资金周转困难。
要充分地创造顾客需求,通过优良的服务感召顾客,培养顾客的忠诚度。
8.2突发事件预案
有的客户对某些花粉过敏,对这样的顾客要做详细的记录保存起来,在以后该顾客再次购买的时候,就会更加娴熟,不会因为花店的疏忽导致顾客受到损失。
有的客户没有提前预定的习惯,喜欢现买现取,花店需要有一定数量的插花和花束的库存,但是这样,花店在经济方面存在很大的风险。
针对这个现象,应该给提前预定的顾客进行优惠,而对于现买现取的顾客,应该提价百分之十五。
节日期间在校外临时设立的卖花点的很不好管理。
所以在设立卖花点之前的几天就完成对促销员的招聘和培训。
花店的相关工作人员还需要不定期地抽出时间到各个卖花点进行指导,以提高服务质量为花店培养忠实客户。
9结束语
尽管花店项目在货源、广告宣传、市场需求等诸多方面都有自身的一定的优势,但是还存在着资金不足、商品品种少、店面规模小、运营经验不足等诸多方面的不足,这些都是需要我们在实际操作中进行改进的。
花店将市场定位为中低端市场,将学生群体锁定为最主要的消费群体。
经过问卷调查,了解了科技大学学生对于鲜花的消费观念和消费习惯以后,花店制定了一个比较合理的价格,并且还保留了一定的讨价还价的余地和打折促销的空间,再配合店面出售、卖花点设立和宿舍推销等多种销售渠道,配合学校和各个学院的学生会及社团的活动,既可以扩大花店的知名度,提高销售量,又可以使活动锦上添花。
在重大节日时,尽量满足顾客的消费需求,创造更大的效益。
在非节日期间,努力创造消费需求,试图改变顾客的某些消费观念,使鲜花和盆景确实成为人们生活中必不可少的重要部分。
这样,即使不是在重大节日期间,花店的效益也可以得到保证。
在执行的过程中,要尽量把每一个环节都落实,严格按照策划执行,但同时也要灵活进行,在遇到特殊状况的时候,要根据实际情况进行处理。
参考文献
[1]任东波.长春百事可乐饮料有限公司“七喜七夕”营销策划方案[D].吉林大学,2012.
[2]周映吉.“大同上郡”商业项目营销策划方案研究[D].西南交通大学,2010.
[3]李勇,徐起,李蓬勃.市场营销策划方案分析——中国奇瑞汽车营销策划[J].合作经济与科技,2012,03:
62-63.
[4]郑方华.营销策划[M].机械工业出版社,2010.
附录
关于在学校开花店的问卷调查
1.你的性别是?
A.男B.女
2.你一般在什么时候想到要买花?
A.节假日B.生日C.平时(想到买就买了)D.不买花E.其他
3.如果你买花,你一般会选择哪种类型的花?
A.鲜花B.盆栽C.干花D.假花E.店庆等专用花篮
4.你所能承受的一束鲜花的价位是多少?
A.10~30元B.30~50元C.50~100元D.100元以上
5.你买鲜花一般会选择哪种方式?
A.电话订购B.亲自选购C.网上订购
6.你希望你所购买的花束有怎样的包装?
A.简单大方B.高端大气C.无所谓
7.如果有免费送花上门,你愿意吗?
A.愿意B.不愿意C.无所谓
1.8你平均一年买花的次数是?
A.0次B.1~3次C.4~8次D.大于9次
9.你希望学校有一家花店吗?
A.希望,方便我买花B.不希望,我不喜欢花C.无所谓
10.如果花店内还有其他,比如花瓶、包装纸等等,你会买嘛?
A.会B.不会C.无所谓
11.如果花店可以为你预订花,你会预订吗?
A.会B.不会C.无所谓
12.你买花时注重外包装吗?
A.非常注重B.注重C.一般D.无所谓
13.对于在学校里开花店,您有什么意见或建议?
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