小通达四川德阳营销策划书doc.docx
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小通达(四川德阳)营销策划书
这篇小通达(四川德阳)营销策划书的关键词是德阳,四川,营销策划,小通达,说明
春节以后,小通达销售猛增,日销售量巨大。
分析节后销售大增的原因:
一是幕后有很多商家销售小通达手机,并放弃暴利心态,
小通达成为渠道热门;而是春节频繁的朋友集会是小通达的资费上风得到感性的后大众传播,更多的公众熟悉到小通达的资费便宜。
这是可喜之处,另一方面小通达不俗的举动势必引发移动和联通的关注,按照目前小通达的发展速度。
在一个月以内,移动和联
通
的相关产品肯定会有所动作。
本方案基于以上背景,提前做好小通达的传播预备,以面对随时会出现的移动联通的***。
第一部分、背景分析
一、竞争产品(传播、营销策略)分析:
(一)、移动大通达:
固然”大通达”尚未面市,是由于”小通达”尚未对移动的收进造成威胁。
但移动已经对大通达面市做好了预备,大面积的宣传了
“大通达”品牌。
传闻”大通达”产品将采用锁卡的形式,并在区间设置资费差,以防止”大通达”对自己现有客户的冲突。
可以肯定的是,做为行业
领导者,移动不会在资费上和”小通达”作对比。
移动和小通达的竞争主要集中在产品传播上,用”大”和”小”进行对比,以误导客户的熟悉;然后幕后大势渲染小通达的技术落后性,
利用客户追求潮流的心理排斥小通达。
(二)、联通超通达:
联通推出”超通达”的初衷是针对”小通达”,但后面发现”小通达”并没有构成威胁,所以在推生产品时针对的德阳通,采用”月租10元,
市话0.20元/分钟”的资费策略。
但是联通并没有放松对”小通达”的警惕,在”小通达”有良好发展势头时,预备了进一步降资费的空间,可能会降至”月租6元,市话
0.16元/分钟”。
在”超通达”的传播上,联通和移动一样刻意把它混淆成”通达”系列,由于”大”通达命名上已经占据”通达”系列的制高点,所以”超通达”
在形象上另辟溪径,走”话费少,沟通更欢笑”的欢乐路线。
(三)、来自竞争产品潜伏的威胁:
固然竞争产品目前只运用了上述的传播手段,但在其将小通达做为真正的对手后,还会采取更进一步的传播进攻手段。
1、利用GSM技术来攻击PHS技术的落后,例如使用范围的对比,享受的增值服务对比,接通率对比等。
2、利用GSM产品目前是市场热门的上风,通过对”大”和”超”的炒作,让公众冷落”小通达”。
3、把两种GSM产品资费降到一定程度,来混淆”小通达”的资费上风。
以上三点仅是竞争产品在传播上的进攻,对手还会通过以下手段来和小通达的竞争。
(属于营销策略类,不属于本方案内容,故仅提出
而已)
1、利用传统渠道***小通达,移动是销售商最大利益的提供者,而联通拥有CDMA,都可以以此要挟销售商。
2、做话务量的争夺战。
当对手真正熟悉到小通达的本质,它永远不可能取代”移动电话”,不会对GSM的用户数产生威胁时,就会停止对
“大”和”超”的推广。
专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作,其工作核心只有两点:
”让使用GSM的客户只使用GSM,让使用GSM
的客户使用更多的GSM产品”。
预计对手熟悉到这一点的速度会很快,由于他们会发现自己的”大”或”超”只吸引自己的老客户,本质上不能扼制”小通达”的用户增长。
3、其他手段,比如移动目前已经将移动手机转移”小通达”的呼唤转移用度调至0。
度完全的新增客户的量非常小,再根据小通达的产品特性,正确的小通达
主要目标客户群定位如下:
“在城市内生活工作的GSM网络现有客户”
根据客户的职业特性,小通达的目标客户可以划分出几个群体出来:
1、公费客户:
即行政、事业单位或大中型企业享受一定用度报销的群体,特征如下:
A、单位报销额远低于实际手机费额,自己每月至少承担50元以上手机用度。
B、单位可能为其解决部分或全部小通达手机购买用度。
C、都是单位的中高层职员。
D、80%的工作、生活事务在城内完成。
2、个体工贸易主:
这部分客户大部分话务都为工作支出,但自己承担用度,特征如下:
A、业务范围仅在城市内。
B、为工作会产生大量的通话。
如互通商情、客户联系等。
C、通讯工具需要一定活动性。
这部分客户固然分散,但是数目非常巨大,甚至超过公费客户。
3、零散客户:
零散客户包括的客户种类非常多,如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休职员等。
但还是有以下特征:
A、工作生活稳定,都在城市内。
B、需要低资费的通讯工具;或者通话量大,需要控制通讯本钱。
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这篇小通达(四川德阳)营销策划书的关键词是德阳,四川,营销策划,小通达,固然小通达营销策略不属于本案内容,但传播属于营销的一个部分,因此在此提出目前阶段的营销策略建议。
目前的小通达营销工作重点是巩固和提升销售势头,防止移动联通在感觉到小通达的威胁后的进攻。
(一)、运用多渠道战略:
移动的惯用手法是在传统渠道上***对手,上市初的销售不畅和对手的***有很大的关系。
而且要尽快的开拓市场,传统渠道难于完成
此重任。
1、公费客户渠道。
由大客户中心完成。
2、传统电信销售商渠道。
主要针对零散客户在良好传播后的登店购买。
3、直销渠道。
主要针对个体工商主和小区内的客户,通过现场活动,和客户面对面的沟通,促进销售。
渠道1、3都具有隐蔽性和易控性,而且在目前传播不好的情况下,可以和客户对面沟通,使客户对小通达有深刻的正确熟悉,更快的
进行客户挖掘。
(二)、运用多销售政策策略:
由于个体工商数目巨大,且话务量大于零散客户,故有必要重视个体工商的消费需求,为个体工商提供专门的销售政策。
(三)、迅速建立产品形象:
前面已经分析了对手会对小通达进行宣传攻击,比如混淆”通达”概念,指责PHS技术等。
加上前期传播上的一些失误,都可以让对手
攻击和混淆。
在对手对小通达采取手段时,再来树立小通达的形象难度会很大,因此,必须在对手动作之前,建立小通达的不可混淆形象和将产品
特性进行深进传播。
二、传播目标:
1、赋与品牌潮流时代感,以扭转以往公众以为小通达属于落后产品的不利熟悉。
2、对产品特性有正确深进的熟悉:
A、知道小通达属于”移动市话”,和移动电话搭配使用;
B、对小通达的资费上风有深刻的感性熟悉。
C、其他上风,如话音质量、低辐射等。
3、引导客户的使用习惯:
由于小通达掉线率高、接通慢、覆盖范围窄等技术无法弥补缺点,会产生使用不满足,因此有必要引导客户建立正确的使用习惯。
三、传播策略:
(一)、重新定位产品形象:
彰显小通达的上风,并赋予产品的潮流性、时代感。
(二)、调正媒体策略,让不同客户都能接受宣传。
(三)、对不同的客户采用不同的诉求策略
第三部分、小通达品牌形象定位
一、目标:
将客户消费心理和产品特点结合,提升出具有感召力的品牌形象,并赋予产品潮流感和时代感。
二、形象定位:
(一)、产品特点:
小通达有四个优点:
1、资费便宜;2、话音好;3、辐射低;4、数据传输速度快。
由于第四个优点没有相关的支撑,第2个和第3个
优点必须在客户使用后才有深刻熟悉,并且这2个优点都不能促使本地客户产生购买欲看。
因此将小通达的资费上风作为主要传播特点。
(二)、目标客户消费心理:
公众当然喜欢便宜的东东,白送更好。
只是在处处都在打折,经历了若干次8折贵宾待遇后,受众已经对便宜变得麻痹,不会再为优惠
的嚎头跑断腿,不会动脑筋理性的分析小通达比德阳通便宜多少。
而另一方面,公众在很多时候以买便宜为耻,似乎自己用了小通达就落后,没有面子。
在消费的题目上,公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品,而不是逮着便宜的买。
GSM资费降到一定程度后,客户
以为自己每月的话费能承受,因此不考虑换成小通达。
在支配自己的收进上,公众变得不再节俭,相反的产生很多消费欲看,来满足物质和精神的需求。
把工资存进银行的人少了,消费的
人多了。
(三)、小通达品牌形象定位:
1、品牌内核:
潮流的,非落后产品;降低通讯支出的产品,而非便宜的。
2、品牌形象传播点:
在形象传播上,必须勾起客户的购买欲看,因此形象传播中心就是,小通达降低通讯支出,节省的钱可以满足
其他的消费欲看。
品牌传播语:
节约以满足更多消费欲看。
形象定位理由:
一方面将产品主要特征迎合了目标客户的消费欲看,另一方面让”大”“超”自降身份,而另辟门路走潮流路线,避免概念
的混淆。
三、VI设计:
原有”***小通达”和标准字设计粗糙,让人感觉产品落后,主要色彩-绿色没有视觉冲击力。
但由于公众已有深刻记忆,因此新VI必须
和其有延续性。
(一)、VI设计要点:
1、采用原来的***造型和标准字型。
2、对***和标准字的组合进行调整,视觉上更协调,图案更精致。
3、改变主要色彩,运用流行色彩,以赋予VI的潮流感。
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这篇小通达(四川德阳)营销策划书的关键词是德阳,四川,营销策划,小通达,、平面类形象广告:
根据目标受众的个性差别,设计”男人篇”、”女人篇”、”消费篇”等两类平面广告
1、男人篇:
标题:
禁止男人消费。
文案:
砸掉他的酒瓶,掐灭他嘴上的香烟,只许他穿前的中山装,破坏他和朋友欢乐的集会。
将他从星级酒店的包厢拖出,命令他将工资
放进猪头样子的储钱罐里。
他还会是你喜欢的男人吗?
消费的男人有魅力,每月90%待在城内的时间改用小通达,省下的大笔话费继续满足他的消费欲看吧。
画面:
被缚手脚的男人图片。
基本内容:
1、小通达产品特点;2、同等话费小通达节约70%的说明;3、小通达使用的最佳方式。
辅助内容:
中国电信VI;客户电话;小通达VI(加注”移动市话”字符)。
2、女人篇:
标题:
限制女人购物欲。
文案:
用墨水代替口红,用铅笔替换眉笔,呵斥美发店的面膜和发型对她的勾引,三年内只许买一件时装,告诉她所有的冰淇淋商店都已倒闭。
最后在你眼前的将是满脸污垢的乱发魔女。
消费是女人的天性。
每月90%待在城内的时间改用小通达,省下的大笔话费继续支配她的购物欲吧。
画面:
个性消费的女人图片。
基本内容:
1、小通达产品特点;2、同等话费小通达节约70%的说明;3、小通达使用的最佳方式。
辅助内容:
中国电信VI;客户电话;小通达VI(加注”移动市话”字符)。
3、时代篇:
标题:
节省以满足更多消费欲看!
文案:
两人一起分享的甜蜜时光¥80元;一套合身的新西装¥1580元;孩子欢乐的成长¥600元/月;一本爱不释手的好书¥32元;
三居室的新屋子月供¥888元/月;盛夏海螺沟的凉风898元。
还有什么你想而不在开支预算之列的欲看?
每月90%待在城内的时间改用小通达,省下的大笔话费继续满足你的欲看吧!
基本内容:
1、小通达产品特点;2、同等话费小通达节约70%的说明;3、小通达使用的最佳方式。
辅助内容:
中国电信VI;客户电话;小通达VI(加注”移动市话”字符)。
(二)、电视形象广告脚本。
(30秒)
要求:
二维动画,抒怀钢琴背景音,佻侃男声旁白
画面:
男女亲近分享一个冰激凌镜头。
字幕:
甜蜜时光¥80元。
配音:
两人一起分享的甜蜜时光,80元。
画面:
身着西装的潇洒男人。
字幕:
合身的新西装¥1580元。
配音:
一套合身的新西装,1580元。
画面:
书店内专注看书的图片。
字幕:
爱不释手的好书¥32元。
配音:
一本好书,32元。
画面:
逛街后满身的”战利品”。
(画面定格)
字幕:
下午逛街的结果¥118元。
配音:
一次逛街用往118元。
画面:
定格画面退往,现出小通达VI。
配音:
每月90%待在城内的时间改用小通达,节省的大笔话费继续往满足你的购物欲看。
画面:
小通达广告语跳动。
配音:
小通达,节省以满足更多消费欲看。
画面:
中国电信标板。
(三)、户外广告创意:
1、关联商家店内灯箱。
如酒吧、酒店、茶楼等参与小通达营销的商家门厅处都应悬挂该灯箱。
标题:
又在这里体会消费乐趣?
文案:
我消费故我快乐,每月90%待在城内的时间改用小通达,节省的大笔话费继续往满足你的消费欲看。
辅助内容:
中国电信VI,小通达VI。
2、城市内户外广告,包括街道看板、公交车身等。
标题:
从这里放纵消费欲看。
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