兴业三千集二批货包营销报告1202.docx
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兴业三千集二批货包营销报告1202
水映林源·兴业三千集
二批货包营销报告
目录:
一、目标理解
二、货包统计
三、认筹策略
四、销售策略
五、推广策略
六、包装策略
七、活动策略
八、其他条件
一、阶段目标
1、目标
2011年1月31日前实现累计销售额8000万,截至11月30日已成交5500万
2、目标分解
认筹目标:
2010年12月1日-2011年1月15日,认筹150张
回款目标:
一批货包回款1000万,二批货包回款2000万
二、货包统计
开发商自持区域
一次开盘推售区域
二次开盘推售区域
期数
楼栋
商铺数
面积区间
总面积
备注
一期
26栋(1-3F)
1F:
46间
2F:
10间
3F:
12间
21-51㎡
115-125㎡
60㎡
4857㎡
已有预售证
27栋(1-3F)
8间
2769㎡
二期
23栋(1-2F)
32间
20㎡
960㎡
未有预售证
24栋
18间
12㎡
360㎡
25栋(1-2F)
32间
20㎡
640㎡
26栋(1-2F)
32间
20㎡
640㎡
27栋
22间
12㎡
276㎡
合计
7栋
212间
10502㎡
此次认筹并于年底开盘销售的货包总价值为6818万
此次货包面积跨度较大,大至300多平米,小至20平米左右,中间过渡产品量较少,主力产品仍是二期23-27栋小面积商铺。
总体策略阐述:
一批货包封盘暗线营销,二批货包全新上市
备注:
此阶段虽已封盘启动第二期货包的销售认筹,但期间如果仍有客户有强烈的意向购买一期货包,项目经理仍可灵活处理,务必对客户造成机会稀缺,一铺难求的印象。
一批货包机动优惠。
策略内容:
购铺有2%的优惠,开发商领导手中握有2%优惠,面对意向购铺的客户,置业顾问可告诉客户此2%优惠的存在,由客户想办法找到开发商领导申请,如客户实在无开发商特殊关系,可由置业顾问代为向开发商领导申请。
策略目的:
使用此政策后,客户最高可享受优惠为4%(一次性付款3%优惠可叠加),折扣后刚好保证以开盘价格成交,适当的削弱了价格抗性。
使用范围:
兴业三千集一批货包所有剩余商铺。
使用方式:
意向性较强的客户,由置业顾问择机说明此优惠,务必造成此优惠的珍稀性。
三、二批货包认筹策略
1、认筹时间
Ø11月6日正式开始认筹
2、认筹目标
截止2010年1月15日认筹卡量达150张
3、认筹优惠策略
Ø购买认筹卡具有优先购铺权力;
Ø购买认筹卡所需诚意金与所享受的优惠
前期认筹(10月16日开盘前)客户,如首次开盘未成交,可于二次开盘时享受以下优惠,并可参与抽奖。
类别
认筹金
第二次开盘当天购铺优惠
非开盘日购铺
抽奖券
老认筹客户
10000
3%
无
1张
20000
3%+10000元
3%
2张
新客户认筹:
开盘时享受以下优惠,并可参与抽奖。
类别
认筹金
第二次开盘当天购铺优惠
非开盘日购铺
抽奖券
新客户认筹
10000
3%
无
1张
20000
3%+10000元
3%
2张
4、认筹要点:
1)交纳诚意金开具收据(注明诚意金)。
2)筹码先后顺序不作为公开发售的选房顺序。
3)筹码认购不能确定所选物业房号、面积、价格。
4)开盘当天以摇号方式确定认购物业先后顺序。
5)客户在公开发售时如未能选取合适单位,所交纳的诚意金开发商无条件退还。
(退筹须按规定时间指定地点办理)
6)开盘当日需交纳5万元诚意金定铺.
5、认筹客户抽奖权益说明
奖品设置
奖项
数量
奖品
备注
一等奖
1名
6万/套40㎡物价旺铺
二等奖
1名
6万/套40㎡物价旺铺
三等奖
1名
6万/套40㎡物价旺铺
抽奖须知
1、本次抽奖活动仅针对正式认筹兴业三千集的认筹客户;
2、所有办理认筹卡的客户均可持认筹收据及身份证参与抽奖;
3、每张普通卡有一次抽奖机会,每张金卡有二次抽奖机会,不可重复参与抽奖;
4、抽奖时,奖项由小到大依次抽出,中奖客户必须在场,主持人宣布中奖人后,2分钟不上台领奖者视为放弃奖项,将按相同的规则抽取另外的号码,直至奖品送出。
5、客户中奖确认方式为:
由工作人员核对抽奖号、认筹收据、身份证件,经确认后进行登记,方可领奖。
6、客户中奖后凭本人认筹收据、身份证件及抽奖券正联领取奖品或奖品证明,兑奖后将奖券收回并作废;
7、领奖时间:
本奖项中的一、二、三等奖将在2011年月2月28日前集中兑奖交车,并办理相关手续;其余奖品抽奖当日领取,过期不领取奖品算弃权处理;
8、本次活动一、二、三等奖均是送汽车相应的使用年限,中奖者须同意签定相关的协议文件,方可领取奖品。
9、所有参与本次活动的认筹金,如成交则冲抵总房款,如未成交,至2011年6月1日后统一原额退还。
10、本次活动最终解释权归普洱市兴业房地产开发有限责任公司所有。
四、核心营销策略
策略背景分析:
此次主力销售货包是8栋320平米的商墅以及二期的20平米以下货包。
针对此次货包的特殊性,即面积悬殊过大,需要进行分别突破。
Ø一期26、27栋因区位优势不会成为营销难点,其中商墅产品总价高,数量少,不会采用常规营销方式,也不是一般推广诉求的重点,但可以借期业态优势提高整盘形象。
Ø二期23-27栋产品占比最大,虽有总价低的优势,但区位与昭示性瓶颈难以突破,将是此次货包营销与推广的重中之重,最有效的解决办法就是以招商成果消除劣势,坚定投资信心。
(一)商墅产品:
因面积过大,总价过高(预计250万左右/套),可接受的客户群数量有限,但因数量不多,故建议不用常规的营销方式,亦不作为常规广告推广的重点,采用渠道营销。
渠道一:
开发商关系客户挖掘。
因开发商领导相关社交圈层级高,且在当地人脉关系较广。
可在小范围内形成口碑宣传,促成关系销售。
渠道二:
置业顾问线下销售。
置业顾问对前期特别关注26、27栋的客户,进行筛选,淘出可承受此类产品的大客户。
渠道三:
私有经济体固定资产购置。
通过对当地半私有制经济集团(如金孔雀)的沟通,此类集团常年会购置固定资产,了解此类客户的需求,实现销售。
(二)整批货包营销策略
1、核心策略一:
老带新策略
业主权益卡:
给兴业地产业主按房屋套数发放业主权益卡,凡有业主权益卡的客户均有购铺1%的优惠
策略内容:
制作10000张业主权益卡,通过邮寄方式发放给兴业世家、水映林源一、二期所有业主,每户业主邮寄二张。
此卡不记名,不累计使用,可转让,持此卡可享受1%优惠。
策略目的:
由老业主充当营销传播者,即老客户既可以自己持卡购铺享受优惠,也可向身边的亲朋好友转让此卡享受优惠,以达到老带新、口碑营销的目的。
使用范围:
兴业三千集一、二批所有商铺
使用方式:
1、由客户出示业主权益卡,置业顾问审核无误后,即可享受1%优惠。
2、新到访售楼部客户,由置业顾问自主支配,给意向性较强的客户说明可帮其介绍老业主,获赠业主权益卡,享受1%优惠。
活动所需广告物料配合:
短信、报版、布标、展板、
2、核心策略二:
招商贯穿,租售并举(与招商商定已签约的商家,且入驻时间,及如何宣传)
销售与招商本应相互促进,但目前招商工作严重滞后,仍停留在前期的形象炒作阶段,需要由“虚”“实”转换,才能坚定投资者信心,真正促进销售。
建议:
Ø与意向商家进入实质性谈判入驻阶段,落定主力店、次主力店和散户商家
Ø拟定招商推广方案,派人员在售楼部内设立招商处,给上门客户以招商信息,坚定信心
Ø为未出租的每间商铺设立2-3种适合的经营业态,为已意向承租的商铺进行广告画面包装,依据目前投资者对项目的顾虑与担心可知,一旦项目商铺成功出租,对于客户下定购买决心将起到极大的推动作用。
Ø招商策略(含优惠、租金)制定与执行
4、价格策略
策略方式:
价格明升暗稳
策略目的:
让前期业主看到物业升值的事实,二次认筹客户看到物业升值的前景,坚定投资信心。
策略要点:
销售均价在原有基础上上涨4-5%(涨幅不宜过大,以免价格过高令客户抗性过强),然后加大优惠力度,致使价格明升暗稳。
首次开盘实收均价为8635元/㎡,上涨4%后二次开盘实收均价约9000元/㎡,按照现在30平米平均面积计算,额外优惠客户购铺总价10000元即可打平账。
5、返租策略与回购策略
一期26栋
售卖方式:
1层商铺硬卖,2至3层商铺3年返租抵总房款
策略内容:
2至3层商铺3年返租抵总款,第一年租金为商铺销售价(优惠后)的5%,第二年租金为商铺销售价(优惠后)的6%,第三年租金为商铺销售价(优惠后)的7%,3年共计18%,一次性返还抵总价款,开发商获得3年的商铺经营权。
二期:
23栋、24栋、25栋、26栋、27栋
售卖方式:
3年返租销售抵总价款
策略要点:
3年返租,第一年租金为商铺销售额的5%,第二年租金为商铺销售额的6%,第三年租金为商铺销售额的7%,三年共计18%一次性返还冲抵总价款,开发商获得3年的商铺经营权。
整盘
6、五年增值回购
5年后客户如要求退铺,可以原价(发票价)回购并支付同期银行存款利息。
五、推广策略
上面的货包分析中指出,二期23-27栋的产品才是本次推广销售的重点,也是难点,故推广策略上以此货包的推售为主。
以抢购6万元/40米特价旺铺为宣传。
1、核心卖点提炼
Ø独立纯商铺,自成一体
Ø铺型规整,大面宽,小进深
Ø20平米以下迷你小铺,总价低
Ø魔方面积可大可小,上下左右随意组合
Ø代租3年,首付3万元起
Ø5年增值回购
Ø品牌入驻,强势财富号召力
2、推广计划
1认筹期(11.4-11.30)
表现主题
主诉产品卖点:
首期商铺热卖,20平米迷你独立纯商铺全新释放,
魔方面积随意组合,11月6日公开认筹
诉求卖点
Ø抢购6万元/40米特价旺铺
Ø独立纯商铺,自成一体
Ø铺型规整,大面宽,小进深
Ø20平米以下迷你小铺,总价低
Ø魔方面积可大可小,
Ø特色分区,业态规划特点
(2)、开盘强销期12.1-12.25
表现主题
主诉销售政策:
负利率时代您缺一个低价高质的“商铺银行”!
首付3万起,3年24%经营分红,5年增值回购,认筹即送超市购物券
诉求卖点
Ø抢购6万元/40米特价旺铺
Ø核心销售策略炒作+认筹优惠信息
Ø入驻品牌炒作
Ø开盘公告
Ø成熟商圈、产品卖点、业态规划、销售策略所有核心卖点汇总
Ø开盘热卖信息
(3)推广预算:
按销售额的1.5%确定此阶段此类货包的推广费用为:
6800万*1.5%=102万
(4)、常规媒体的推广计划
媒介
设计完成时间
正式发布时间
主题要点
应用位置
数量
费用估算(万)
户外
11月2日
11月4日
星期四
128家租客已到,6500元/平米起,火热认购/认筹
工商楼顶、月光路
250
0.38
11月2日
11月4日
星期四
商家入驻,招商信息
四中、地税楼顶
276.6
0.41
道旗
11月1日
11月4日
星期四
招商信息炒作,6500元/平米起
林源路、茶苑路、茶城大道、民航路
350面
2.98
短信
10月17日
10月18日
星期一
开盘热卖82%,6500起火热认购
普洱市高端客户
20万
1.00
10月27日
10月22日
星期四
开盘热卖82%,6500起火热认购,交房信息
普洱市客户
10万
1.00
11月3日
11月4日
星期四
128家租客已到,火热认购/认筹
思茅区客户
10万
0.50
11月3日
11月4日
星期四
老带新,现金奖励
思茅区客户
10万
0.50
11月10日
11月11日
星期四
此阶段如认筹,释放认筹优惠信息,如未认筹释放项目卖点.招商信息自始自终贯穿,重点炒作家居软装市场并配以实时活动信息
思茅区客户
10万
0.50
11月17日
11月18日
星期四
思茅区客户
10万
0.50
11月25日
11月25日
星期四
思茅区客户
10万
0.50
12月1日
12月2日
星期四
思茅区客户
10万
0.50
12月8日
12月9日
星期四
思茅区客户
10万
0.50
12月14日
12月16日
星期四
商业交房,商家入驻
思茅区客户
10万
0.50
12月22日
12月23日
星期四
开盘信息
思茅区客户
20万
1.00
报版
12月28日
12月29日
星期四
开盘信息
20万
1.00
10月20日
2010/10/21
星期一
开盘热销,6500起火热认购
普洱日报
半版
0.60
10月26日
2010/10/27
星期三
交房公告
普洱日报
八分之一版
0.15
10月26日
2010/10/28
星期四
128家租客已到,6500元起,火热认购/认筹
普洱日报
半版
0.60
11月2日
2010/11/4
星期四
老带新,现金奖励
普洱日报
半版
0.60
11月9日
2010/11/11
星期四
招商信息炒作
普洱日报
半版
0.60
11月23日
2010/11/25
星期四
招商信息炒作
普洱日报
半版
0.60
12月7日
2010/12/9
星期四
商业交房,商家入驻
普洱日报
半版
0.60
12月20日
2010/12/23
星期四
开盘信息释放
普洱日报
半版
0.60
12月28日
2010/12/30
星期四
开盘信息释放
普洱日报
整版
1.20
布标
11月2日
11月4日
星期四
销售信息
另附细案
0.75
巡展
10月26-11月4日
全部卖点\商家炒作
另附细案
4.00
巡车
9月29日
1.1-1.3
开盘信息
6张车,3天
0.60
网络
11月3日
11月4日-12月15日
认筹\商业炒作信息
茶城网
12月12日
12月15-12月31日
开盘信息
茶城网
电视
10月31日
11月4日
星期四
整体卖点
普洱二台
60S
4.00
截止1月1日,常规媒体的投放计划花费26.67万元
六、包装策略
商业街包装:
Ø商业街形象定位:
现代+时尚
商业街通过包装设计充满生机,将现代都市的风情、潮流、生活品味融入整个街区,商业街成为充满昭示感的城市界面,为项目营销氛围的整体提升营造一个充满风情和品质感的营销通廊
Ø商业街包装原则:
优秀的形象包装能更好的传达出项目的特征与品质
(1)现代、时尚、精致,但不凝重
(2)准确清晰传达项目气质与品质
(3)工艺简便易行,施工质量经久耐用
Ø商业街包装范围
(1)商业街橱窗包装
(2)外围包装
(3)导向系统设计
(1)、商业街橱窗(灯箱)包装
Ø在招商公司的协助下,落定意向入驻商家的位置(含前期已登记的100余户商家),然后以独特的广告设计标签贴于商铺处,标明“此铺已租出”,并配合相应业态的经营图片进行包装
Ø造型独特的导示灯箱,立于5个道路交叉口处,既起到装饰作用,又起到引导作用。
(2)、外围包装
Ø通过花车、花卉的列队穿插,给一种视觉暗示,起到引导客户路线作用,特别适合从各入口进入项目商业街的地段,另上,通过经典的背景音乐与花香烘托出一种高品质的商业经营氛围
Ø人行道的空暇位置,可以错落有致的摆放一些遮阳伞和椅子,塑造起餐饮休闲商业街区的雅致、休闲氛围
Ø通过静态雕塑、个性小品等装置体现项目商业品位,增加可参观性、可游览性。
类似于上图的小品,可立于家建材市场门口,以魔方的丰富多样性寓意家居饰场的多彩多姿。
(3)导示包装
于商铺雨蓬下,悬挂色彩明亮,商业气氛浓郁的吊旗,渲染经营氛围。
更换林源路上的道旗,需与整体商业街包装风格相一致。
(4)彩灯更换
项目所在地道路两侧现已有满天星灯光装饰,但表现效果较差,建议更换成类似于水滴流下的动态闪耀效果的彩灯。
七、活动策略
配合节假日、重大事件的活动计划(以下活动为简介,如双方沟通无疑问后续提供活动细案)
1、11月8日-11月14日商业街包装方案比赛(建议:
不做,效果不会很好。
以前我们做过书法绘画比赛,效果很不好)
活动要点:
广邀各类人群对本商业街包装提出包装方案,需要贴合项目商业风格,执行性强,最终评定一、二、三等奖各1名,分别奖励10000元、5000元、2000元。
活动目的:
加深客户对商业的印象,并集结方案实现商业街的包装落实,打造浓郁的商业氛围
时间安排:
11月8日提交方案,
11月14日评定比赛结果
2、2010年11月4日-11月10日州县巡展(商铺成交客户分析,各县比例是多少?
用数据说明到各县的需要)
目的:
扩大项目影响力,抢占时机,锁定周边地县有购买需求客户,深入了解客户
对象:
地州有投资需求客户
地点:
周边县人流聚集的广场、超市
对应销售节点:
持销期
活动形式:
现场派发项目资料、礼品,通过展版、宣传册、销售人员介绍等方式向客户介绍项目,宣传项目优势。
(固定展点+流动人员派发宣传资料)
活动所需物料:
手提袋5000个;海报10000份;户型手册5000份;小礼品1000个(价值10元左右)。
人员:
销售人员;销售经理;
外展物料:
X展架;桌椅;音箱;展板(项目介绍、总规图、形象宣传)。
3、11月25日——228家租客抢铺活动
活动要点:
前期积累的商家于11月25日,以挤压形式(类似于开盘)认租,邀请客户现场同步参与此活动,眼见为实看到商铺被抢租。
活动目的:
既将招商工作落到实处,又可让投资者亲眼见证招商工作的顺利推进,对投资更具备信心
4、12月26日——开盘活动
活动要点:
挤压式卖场销售二次开盘货包
活动目的:
成功兑现精品家居软装市场与餐饮休闲区的价值,并带动首次开盘剩余货包的售出。
八、实现目标须具备的其他条件
Ø招商公司入场,招商进入实质阶段,为投资者坚定投资信心,并且将家居软装市场真正炒作起来,并制作出相关的招商策略与租金定价
Ø首次开盘未售卖区域的产品划分确定
Ø首次开盘未售卖区域的产品预售证的取得
Ø商业经营管理公司的成立
Ø销售海报与招商手册完稿
报告完毕!
以下是沟通讨论时间!
顺颂商祺
瑞丰和(中国)地产顾问云南有限公司兴业三千集项目组
2010年10月30日
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