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广告学
广告学
第一章:
广告概述(之一)
第一节、认识广告学
广告学是什么样的一个专业?
这个专业涉及哪些知识,我们应该掌握哪些基本
知识原理和具备哪些基本技能?
一、广告活动是一种传播活动
广告离不开传播活动,要想广而告之,必须寻找灵活多样的传播途径和传播方式。
可见,广告学与新闻传播学有着密切的关系。
广告传播跟新闻与信息传播有着共同的传播机理和特性。
所以,传播学原理和方法、新闻学概论、新闻采访与写作、广告媒介策略、媒介经营与管理、公共关系学等与新闻传播学密切关系的课程,就成为广告学学习的重要内容。
二、广告传播是一种营销传播,广告传播往往带着营销的使命和特点。
广告学与营销管理的有着密切的关系。
1、广告具有重要的作用
2、广告并非全能,只是产品或品牌成功的一个非常重要的环节。
可见,广告只是一个品牌、一个企业成功的一个关键而重要的因素;一个品牌、企业的成功除了广告之外,还有许多经济学的要素。
广告活动,最核心的内容就是广告主为了推销产品,把产品信息传播给一定对象,说服他们、打动他们,使它们产生购买的欲望,最后付诸行动。
可见,广告传播又是营销传播,广告传播往往带着营销的使命和特点。
所以,了解市场、洞悉消费者、懂得营销策略以及品牌建设与推广也是广告人必须具备的知识涵养。
广告学还要学习市场调查、市场营销学、实效促销、企业形象策划、媒介经营与管理、品牌战略管理、企业文化战略等商学类的课程。
三、广告传播离不开文学艺术的功底。
1、广告内容表达、广告文案创作离不开较为理想的文学修养。
2、广告需要艺术的表现力和创造力
营销是一门“艺术”和“科学”的结合学科,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感
广告更是如此
艺术的想象力和个性化的创意
艺术灵感
广告文案的创作需要文学根底
广告作品的设计需要美术功底
还开设了影视美学、写作、中国现当代文学作品选、中国古典诗词赏析、外国文学名著欣赏、绘画基础、摄影摄像、平面广告设计、影视广告设计等。
四、以上述三大领域的系统知识和学理为基础,广告学才构成了自身的理论与体系。
广告学理论、中外广告史、广告心理学、广告媒体策略、广告策划与创意、广告文案写作、广告设计和制作、品牌战略管理等。
第三节、本课程内容和基本框架
内容一:
涉及与新闻传播各方面的内容
广告与媒体关系、广告媒体的分类和策略、广告与新媒体、广告受众等等;
以及广告与公共关系
第10、11章
内容二:
涉及与营销管理相关的内容
广告环境分析与研究、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查,广告与产品的组合促销活动、广告的计划和整体战略、广告成本的控制与预算、广告效果的测定。
内容三:
涉及艺术创造与创意创作的内容
广告表现战略、广告文案创作、广告设计与制作
内容四:
涉及广告自身的理论与知识
广告的基本概念、性质、社会功能、类别、表现形式、构成要素;广告发展过程、广告活规律、原则、管理等问题。
第六节、广告的定义与特点
一、广告是商品交换的产物。
二、广告的定义
1、广告有广义和狭义之分
广义的广告是指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的传播形式都包括在内。
从大的分类来看,可分为商业广告和非商业广告。
狭义的广告即指商业广告
2、几个有代表性的定义
“广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
”[美国市场营销协会(AMA)]
广告要销售的不仅是商品,还有服务或观念,甚至形象。
“广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益,去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
(哈佛《企业管理百科全书》)
“所谓广告,就是收费使用媒介物的报道活动。
”(八卷俊雄)
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
三、广告(传播)的基本特征
1、广告主明确
其他广告参与者或广告主体
2、付费传播
3、非人际传播
4、特定的信息内容
包括商品、劳务方面的信息,形象、观念方面的内容。
5、说服的方式:
广告必须有特殊的说服方式和特殊的说服技巧,能诱导消费者在一种愉悦的状态下,接受广告信息,产生心理变化,采取相应的购买行动。
6、传播对象具有选择性和特定性
第七节、广告活动
一、广告活动的基本含义
广告活动是指广告信息传播的全部过程,包括广告调查、广告定位、广告策划与创意、广告表现与传达、运作行为和运作过程以及所产生的效果。
二、广告活动的内容和过程
1、进行广告调查
2、制订广告计划(包括广告定位、广告策划与创意)
3、创作广告作品
4、传递广告信息
5、测评广告效果
第七节、广告的类别
商业广告与非商业广告
非商业广告:
1、政治广告
2、公益广告
二、个人广告:
满足个人的各种利益和目的,运用媒体发布的广告。
如个人启事、声明、征婚、寻人、讣告等。
三、商业广告
思考与要求:
1、记住和理解几个主要的广告定义
2、掌握广告的基本特征
3、广告传播与新闻传播的不同点
4、了解广告的基本类型
第二章.广告发展简史与当代广告业面临的新环境
第一节:
广告发展简史
广告发展的四个基本阶段:
一、古代广告活动的初始(萌芽)时期
即古登堡印刷术发明前的古代时期
第一种是口头叫卖广告
第二种是实物广告
集市、店铺交易
第三种是告示
第四种是招牌和幌子
从口头、实物类,到告示、店招、幌子,传播方式有所发展。
但传播手段原始,具有人际传播的性质;内容简单,局限于告知、告白;而且传播范围非常小。
二是十五世纪中期后的近代广告孕育时期
即谷登堡发明金属印刷之后到十八世纪中期工业革命时期的大众传播媒介发育时期
从原始的招牌、标语,开始出现传单、海报、小册子以及报纸分类广告
初步具备了广而告之的含义,但内容、形式单一,几乎没有设计和创意。
三是十八世纪中期工业革命到19世纪末近代广告业的正式形成。
进入大众报刊时期(廉价报纸的出现)
出现了职业化的人员和广告代理公司,开始懂得广告设计和创作的重要性。
广告逐渐成为十分重要的工业化、专业化、职业化的推销术。
“广告是印在纸上的推销术。
”
四是19世纪末20世纪初开始,是现代广告业的快速发展时期。
告知、说服、沟通、促成购买成为广告的应有之意,广告的内涵更加丰富,广告的传播媒介和传播方式更加多样。
USP理论、定位理论、品牌理论、整合营销传播理论等
第二节、新媒体环境下广告传播的新变化
一、新媒体的发展。
1.概念界定:
1967年,美国CBS技术研究所所长P·戈尔德马克在一份关于开发EVR商品的计划中第一次提出了“新媒体”(NewMedia)一词。
接着,1969年,美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中,多次运用到“新媒体”一词。
定义:
是以数字技术和网络技术为支撑,以互联网和移动数字网络为依托的各种媒介形态。
2、互联网在我国的发展不仅表现在量的快速扩张,而且发生了质的飞跃。
互联网技术已经从最初的网页浏览为主的Web1.0时代,很快发展到以宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列技术和多媒体形态的Web2.0时代;甚至将跨入更为先进的Web3.0时代。
主要表现在互联网运用形态发生了很大的变化,从网页浏览、新闻阅读、网络游戏,很快发展到各种搜索技术(网页、图片、音频、视频);从个人定向传播的电子邮箱,发展到QQ、SMN等即时的互动聊天平台;从聊天室、网上论坛到博客、播客为代表的多形式的个人传播主体的出现;电子商务也从商务信息发布,到B2B、B2C、C2C等电子商务交易平台。
3、互联网新技术和新形态的出现,提供了更多的新媒体,像博客、QQ、微博、社交网站等,不仅成为相关网站做广告赢利的平台,也是使用者传递信息、传递广告的重要渠道,为信息交流、共享和传播开创了新的通路。
4、互联网的上述变化改变了信息传播的基本格局,也改变了信息传播的基本策略。
同时带来了崭新广告和营销传播的新观念、新方法。
比如精准营销。
二、新技术条件下,媒介形态更加多样化,广告媒体选择也逐渐多样化
1、10年前,电视、报纸是广告的首选媒介。
现在,互联网成为一个非常受关注的选择途径。
2、互联网的选择也是多种多样的:
你可以选择电子邮件广告、门户网站和新闻网站广告,你也可以使用XX、阿里巴巴的关键词竞价排名广告,你也可以通过博客的口碑营销。
3、楼宇广告、交通移动电视、卖场终端广告等新兴媒体也竞相登场。
三、多元化的媒介环境,使传统大众传媒经历了前所未有的新裂变,使广告人有更多的用武之地。
1、传统媒介黄金时段的“青铜化”
传统大众媒介及其黄金时段的影响力正在渐渐下降。
2、新媒体的互动性、受众对信息选择的主动性,也使传统大众媒体经受更大挑战。
比如视频点播、点对点共享、网络新闻阅读器等等,正扮演了这个新时代中的“遥控器”的角色,消费者可以随时收看自己喜欢的任何节目或获取自己关心的任何信息,他可以直接选择所需的信息。
大众媒体对信息的控制能力大大减弱,传统的广告投放方式需要改变。
3、广告传播应该更加重视传播的互动性,通过互动传播,与消费者建立更加直接的对话关系和信任关系。
要更加重视受众的需求和兴趣,使受众主动寻找和了解你的信息。
所以,无论传播方式和传播内容,传播技巧需要更多地重视研究受众、了解受众。
四、受众和消费的大众化与小众化并存
1、一方面,新经济新技术条件下,消费需求出现了明显的个人化、小众化和细分化的倾向。
1)中国社会阶层的形成和贫富差距的扩大已经为个性化定制奠定了相当厚实的物质基础,是受众和消费的小众化形成的经济原因。
2)、新技术的发展和媒介环境的变化,则为定制化消费提供了技术和文化条件,为消费者的自主而个性化的选择提供了条件和文化氛围。
在这样一个“个性定制时代”,消费者们的心理的个性化趋势更加显著、他们的选择更加自信。
另外,消费者心理个性化的心理状态也强化了消费者需求的个性化。
2、另一方面,大众化的消费心理和消费需求依然存在。
越来越庞大的中产阶级成为市场消费、文化消费的主流,他们形成了大众化消费的主体。
同时,大众媒介、流行文化,也在不断地创造大众文化,强化了大众化的消费心理和消费需求的形成。
3、消费心理和消费需求的大众化和个性化的并存和相互交融,也为广告活动带来难度。
广告信息传播既要精准指向个性化和小众化的定位,也要顾及大众化的需求。
要保持两者的动态平衡。
小结:
当代广告环境的最新变化,这里包括经济和技术环境的巨大变化,传播媒介的多样化,也包括传播受众、消费者的消费心理和消费需求的大众化与个性化的微妙平衡问题。
这种变化的关键点是以互联网为代表的新技术所带来的革命性变化。
这种变化,极大地影响了营销和广告活动,改变了广告组织的结构,品牌的信息建构,广告信息的创意表现,媒介渠道的选择等等,营销和广告传播面临着一个革命性的、十分复杂的挑战,也有更大灵活性和多样性。
参考书目
奥美的数字营销观点:
新媒体与数字营销指南
(美)沃泰姆等著,台湾奥美互动营销公司译/2009年06月/中信出版社
思考与要求
1、简要说明广告发展的四个阶段及其变化
2、查寻和了解什么是Web2.0、Web3.0;
3、关于搜索引擎的赢利模式的研究报告;
4、参考教材第二章后的思考题
第三章、广告组织与运营
第一节、广告组织与专业广告服务的演变
一、广告组织的基本概念
广告组织是指从事广告活动的单位或机构,主要包括专业广告公司、广告主以及大众传播媒体内部设立的广告机构。
二、专业广告服务的演变
(一)、广告代理业的出现和为媒体服务职能
十七世纪初—1914年美国产生报刊发行核查制度:
广告代理业务主要
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