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广告实习报告

哈尔滨理工大学

广告策划课程设计报告

班级：

市场营销10-1

学号：

1006050119

姓名：

杜志高

指导教师：

崔文丹

2012年12月

目录：

一、课程设计的目的与任务

二、课程设计前的准备工作

三、课程设计用的主要设备与材料

四、课程设计的内容

（一）、市场调查报告

1、市场背景调研分析

2、企业竞争环境调研分析

3、调查目的

4、调查对象——华南

5、调查内容分析

6、调查报告编写

7、调查总结

（二）、SWOT分析报告

1、优势

2、劣势

3、机会

4、威胁

（三）、STP战略报告

1、市场细分

2、目标市场

3、市场定位

（四）、竞争战略分析

（五）、年度经营总结

1、年度净利润走势图

2、波士顿矩阵图

3、策略分析

五、课程设计的结果分析

（一）、经验

（二）、教训

六、参加课程设计的收获与体会

（一）、体会

（二）、收获

一、课程设计的目的与任务：

通过实验使学生掌握市场营销计划制定的方法，初步将理论与实践结合，制定出可实施的营销计划。

现代营销模拟教学软件是以营销理论模型为基础以情景模拟为手段的教学工具可以让我们在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。

学生在系统中模拟一个公司的市场营销经理，对复杂的环境进行调研、分析，从而针对消费者的需求，调研自己的产品，然后通过广告、包装、推销、渠道等策略的建设，把自己的产品销向市场。

平台设置虚拟的消费者，按照自己的购买策略对系统中所有公司的产品进行购买。

系统对最终的购买结果按月进行分析。

学生可以根据市场占有率、销售增长率等数据衡量自己的营销结果，全面掌握市场营销的关键技能。

而本次课设我们一洗发水产品为设计主题进行市场营销设计，从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正我们自己的营销策略。

2、课程设计前的准备工作（包括资料查找、相关知

识准备等）：

1、了解教师后台和学生端的有关操作

2、在实验室准备好多媒体教学设备

3、所有学生集中在一个实验室内

三、课程设计用的主要设备与材料：

1.现代营销模拟教学软件

2.多媒体教学设备

4、课程设计的内容：

（一）、市场调查报告

1、市场背景调研分析

通过调研信息的收集与总结，可以知道虚拟社区的消费市场有如下的特点：

（1）虚拟社区人口总数为1000000人，其男女比例为3：

2。

分为老年人、中年人、青年人、儿童和婴幼儿等几种。

并且随着计划生育的普及，社会男女的比例将越来越协调，慢慢趋向于平均比例。

（2）洗发水市场，竞争重点转向中档产品。

目前，中低档化妆品品牌竞争激烈程度还呈现地区性差异。

因为肤质、地域、文化、习惯、气侯等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。

同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度较好培养。

（3）随着人们的生活水平和知识水平的提高，人口的城市化水平也在慢慢地提高。

经过近十年的市场培育，中档洗发水市场空间愈加广阔，二三类消费市场（主要是一些省会城市如济南、杭州和地区级城市如温州、常州等地的市场）“用洗发水洗头”的观念业已形成，并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得更加广阔。

2、企业竞争环境调研分析

在虚拟社区，整个洗发水行业有30家公司，经营着不同类型的洗发水产品，品牌多样，总体上，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度较好培养。

但是随着市场的不断发展和消费群体的不断增多，竞争程度也会在日益加剧，所以，为了我公司的长远利益必须制定出本公司明确的发展战略，首要基础是必须通过市场调查做出准确的市场分析、市场定位及发展目标。

3、调查目的

随着市场的日益成熟，在日益激烈的市场竞争中，我们要保持清醒的头脑，从全局出发，为了本公司的长远利益，时刻把握市场动向，与时俱进，制定出适合本公司的发展战略和策略。

4、调查对象——华南

华南地区经济较发达，人口众多，消费群体庞大。

随机选择不同年龄、性别、收入、职业的消费者100人，发放问卷100份，回收有效问卷60份.

5、调查内容分析

根据消费者的年龄、性别、职业三个方面进行市场细分，了解他们的产品偏好。

（1）受年龄因素影响的消费者偏好分析：

由图可以看出，各年龄的消费人群都很看重产品功效，关注度在50%左右，而且青年人还比较注重产品的包装。

各年龄的消费者也比较看重产品对象。

（2）不同性别的消费者对待洗发水的不同的偏好分析：

不同性别的消费者对洗发水的偏好程度

从上图形可以看出，对于洗发水，消费者最看重的依然是其功效，功效不好，是不能吸引消费者的眼球的。

同时，女性消费者更看重洗发水的产品对象与包装。

而对产品的规格，众多消费者并没有太多的关注。

6、调查报告编写

7、调查总结

通过以上的调查总结，我公司发现，华南地区消费者对于洗发水最大的偏好集中在产品的功效上，即消费者希望洗发水的功效越多越好，越有效果越好。

其次，消费者关注的是洗发水的产品对象和包装，所以在生产洗发水的过程中，我们以顾客需要什么就生产什么，在研发方面，注意更多的是提供不同功效的洗发水以满足消费者需要。

当然，在产品对象上，也会考虑消费者的需求，总之，企业的宗旨是一切为消费者考虑，这样企业所生产的洗发水才能在市场上受到认可，才能为企业赚取利润。

以上的调查对公司的产品研发、生产、渠道及销售策略等都具有可靠的参考价值。

（二）、SWOT分析报告

企业想要取得长远的经济利益，就一定要明白自己与竞争对手之间的强弱、优劣，以及对整体的环境、形势、机遇、威胁的分析，这样才能在激烈的竞争环境中取胜。

我企业在产品进入市场前后，做了相关的SWOT分析，分析结果如下：

1、优势

（1）我企业的多产品战略取得了相对的优势，在这一年的上半年中，累积研发了10款新产品，在调研中发现，其他企业，在新产品的产品研发上种类较少，所以我们是走向了品牌多样化战略的道路。

【图示为我公司所研发的产品种类】

（2）我们的第二个优势是我们企业通过入驻中型超市和便利店实现了多渠道优势。

在虚拟社区的各市场中，本企业选择了华南、华北、西北三大市场，并我企业均找寻了中型超市作为我们产品的代售点，因为本企业的产品定价基本上在二十五到五十元之间波动，属中低档产品，无需花费较多的费用在大型超市中销售，所以在中型超市与便利店对产品进行销售是最优的选择。

【总结】产品多样化战略能够让消费者对同一厂家生产的产品有更多的选择权；多渠道能够让消费者能方便的购买到我企业的产品。

2、劣势

（1）在整个洗发水行业，近30家的生产企业当中，我公司的产能不是很大，先后购置了一条基本型生产线和两条高效型的生产线，总产能一度达到每月21000，而查看其他数据，其他几家企业的产能较大。

因此，我企业在生产规模上处于劣势。

【图示为我公司的生产线】

（2）定价较低。

在同类产品中，我公司的定价一直属于偏低价格，也一度价格降至行业最低价，价格低并且产能低导致公司效益一直不好。

（3）产能过低，虽然能够保证为顾客带来较高的性价比，但是也会导致缺货问题。

我企业在洗发水每月都可全部销售出去。

（4）因产品种类多，我公司需要花费的产品促销费、广告费也是比较大的，总而言之，成本高是我企业的一大劣势。

同时由于操作问题产品上市较晚，再加上产能较低我企业的产品没能形成较好的规模效应与强大的市场占有率。

【总结】每个公司都会有相对的劣势，有些优势（我公司的渠道、产品种类）的背后即隐藏着劣势杀手，所以，在分析企业劣势的过程中，要双方面进行全面的考虑。

3、机会

（1）通过前面的市场调查，我们可以看出虚拟社区的消费者群体较大，而且消费能力较高，直到下半年发现市场不饱和的状况，所以我企业在现有生产能力的基础上开始提高产品的价格即以翻倍的价格进行销售，仍然能够在市场上将产品销售完毕，这使我企业能够以较高的价格销售我们的洗发水产品，

（2）每月的产量不是很大，所以决定不再做广告、促销，这样也降低了企业的成本，销售收入企业效益就更好了。

由于其他企业在同时期他们的资金不足不能继续进行当前的生产，只能缓冲几个月才能继续经营，所以这就给我企业带来了机遇，充分利用现有的空缺市场，来提高产品的价格，抢占这些暂时空缺市场的份额。

【总结】虽然我企业从初始就制订了产品、渠道规模化策略，但一直小心经营，避免出现资金断流的现象，所以在市场空缺之时虽大幅度提价但还能如期销售。

4、威胁

（1）洗发水行业在慢慢成长，来自其他企业的产品威胁正慢慢逼近。

我企业本来才能就较低再加上低价策略，进而导致我企业的收益较低。

（2）多产品策略虽然能让顾客有更多的选择权，但是一旦顾客不喜欢其中的一种或几种，将会直接导致消费者对这个品牌所有产品的不信赖。

即公司的信誉危机。

【总结】市场永远有竞争，只有在竞争中才能更好地发展，所以我企业在经营过程中，不断的做产品广告策略，以有效的维护顾客。

（三）、STP战略报告

1、市场细分

在前期，做了大量的市场调查，根据市场调查分析：

针对洗发水市场特点，我们对其做了市场细分。

主要细分标准有性别、年龄、收入、地域等等。

不同的性别其发质状况是不同的，所以在研发产品时推出了专门针对男性消费者的洗发水以及专门针对婴幼消费者的洗发水。

在调查中发现，不同年龄的消费者对洗发水的偏好程度是不同，因此考虑消费者的偏好要求，研发了适合大众化需求的三合一洗发水与二合一洗发水，又针对中青年消费群体，推出了植物草本精华、去屑、防脱、修复、滋润类的洗发水。

在个人收入方面，根据消费者收入的差异性，产品定价采用分层定价策略，为充分利用产能，想不同收入群体提供不同的价格。

但总体上，我公司的产品相对价格是比较低的，因为大多数厂家都基本上面向高端市场进行销售，所以我们选择另辟蹊径。

2、目标市场

从最初就开始对虚拟社区的华南、华北、西北市场进行集中销售，而没有采用遍地开花的战略，利用闲散资金对这三个市场进行集中进攻，争取在这三个市场将我们公司的各种产品都能很好的售完。

3、市场定位

产品策略：

期初，公司由于受资金约束，只研发了4种产品，以满足市场需求，当资金具有流动性后，又累积研发了共10款产品，以不断满足各种消费者的偏好与需求。

价格策略：

根据产品档次不同，对不同产品采取不同的价格。

渠道策略：

集中在少数几个渠道。

促销策略：

采用人员促销、降价促销的方式，以逐渐吸引新客户，维系老客户。

（四）、竞争战略分析

（1）根据最初的行业信息，虽然虚拟社区的市场容量很大，但由于资金有限，只能进行小规模的生产经营。

产品一直都能在市场上如期进行销售，使企业能够在消费者的心理保持良好的印象。

（2）产品竞争策略上，由于各家竞争对手都会有不少的产品的进入市场，为了能够在产品多样化上取得优势，我公司共累积研发了10款产品。

（3）渠道与促销竞争策略上，我公司只开拓了三条销售渠道，并结合适当的人员、广告促销活动。

（五）、年度经营总结

1、年度净利润走势图

通过利润走势图可以发现，我公司在1-4月中除在2月利润为正之外，其余三个月均为负。

在7月份与十月份发生资金不足的情况而导致的利润下滑，其他月份利润走势良好。

2、波士顿矩阵图

从上图可以看出，经过一年的经营，本公司研发的10款产品，其中修复、二合一、修复2、三合一、男士专用1处在明星类，而去屑、防脱、滋润1、精华、婴幼处在现金牛业务，总体上不错，这是我公司的灵活应对市场战略所取得结果。

3、策略分析

产品策略：

期初，公司由于受资金约束，只研发了4种产品，以满足市场需求，当资金具有流动性后，又累积研发了共10款产品，以不断满足各种消费者的偏好与需求。

价格策略：

在模拟开始的前三个月中，由于系统原因虽把产品的价格定的很低近乎成本，但系统显示还是无法正常销售。

直到五月份产品才能在市场上开始销售，为了占取市场份额，以低价进行销售。

到后半年，市场出现空缺，企业立即提高产品价格，以高价在市场上良好销售。

渠道策略：

从开始本企业就决定采取集中式的经营策略，将产品集中在华南、华北、西北三个区域进行销售。

促销策略：

在一月份为了宣传产品，利用电视媒体进行了广告的宣传，并且聘用人员进行产品促销。

在二月仍继续聘用人员做产品的促销。

三月与四月仍分别做电视的广告促销与人员促销，但一直由于系统原因，没能起到任何作用。

直到从五月开始产品能够正常销售时，立即在这个月聘用人员做促销活动，由于之后产品的销售状况都很好，所以只在六月与八月分别做了相应的电视广告、人员促销与广告促销。

后几个月较少的广告促销费用，为企业节约的大量的资金。

一月

二月

三月

四月

五月

六月

八月

广告费

150000

150000

180000

180000

60000

60000

180000

促销费

7000

7000

7000

7000

7000

7000

7000

五、课程设计的结果分析：

（一）、经验

（1）在企业经营中，优势与劣势是相互依存的，如本企业的产能不是很大，每月都能完全销售完，不会造成货物积压，但同时由于产品的缺少，会影响产品的消费者心目中的形象。

（2）产品种类多，虽然有利于形成多品牌的销售战略但研发、渠道、广告、促销等会家中国企业的负担。

所以要根据企业的实际情况具体制定。

（3）虽然促销与广告很重要，但是必须要先做好预算。

（二）、教训

（1）不能盲目的去开拓市场，要根据企业的实际资金的流动性来、建立渠道；

（2）不可盲目投入广告与促销；

（3）价格要适当定位；

六、参加课程设计的收获与体会：

（一）、体会：

我们根据系统和老师提供的运作规则制定产品策略、定价策略、渠道策略和营销策略等，并在系统模型中运营；随着时间的推移，市场和经营环境在不断变化，公司的产品质量、品牌知名度、市场占有率都在发生变化……让我们在数字游戏的娱乐中，掌握了营销知识和销售技巧。

该软件提供了市场分析功能、各种策略报告模板，、利润计算表格等，帮助我们学习市场营销的相关知识。

数据量化，具有实战。

竞争与协作的教学环境，给我们一种真实的营销氛围。

（二）、收获：

a）营销计划是实现企业既定目标的战略与战术形式相关财务成果的逻辑顺序和

一系列活动，对于企业有着战略性的意义。

b）要有效利用市场调研信息，正确客观评估自己的现实状况，做到“知己知彼”

c）产品定价要考虑成本及其性能，产品供求状况和竞争状况。

d）新产品的开发要明确目标市场，产品要有其自身的独特性。

e）广告投入要合理慎重，发钱要花在刀刃上，要投有所值。

通过这次模拟训练，我从中学到不少知识，有成功也有失败，在这样的体验中我学到了营销知识掌握了营销技巧，体验了一个企业管理的完整流程，更认识

到各部门分工协作在一个企业中的重要性。