快速消费品餐饮通路行销运做初析酒水饮料类.docx
- 文档编号:4364634
- 上传时间:2022-11-30
- 格式:DOCX
- 页数:35
- 大小:220.18KB
快速消费品餐饮通路行销运做初析酒水饮料类.docx
《快速消费品餐饮通路行销运做初析酒水饮料类.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《快速消费品餐饮通路行销运做初析酒水饮料类.docx(35页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
快速消费品餐饮通路行销运做初析酒水饮料类
快速消费品餐饮通路行销运做初析(酒水饮料类)
快速消费品企业如何在餐饮通路中淘金
前言:
在快速消费品通路构架中,酒水饮料类产品餐饮终端是实现产品与消费者沟通,唤起消费者购买和消费欲望最有效的场所之一,在该类快速消费品动销中具有很强的地位。
餐饮通路是消费者对产品价格敏感程度较弱的通路之一,是现饮市场中最重要的场所之一(现饮市场:
是指即买即食用的市场,突出的表现为最大程度的将购买和消费群体融合为一的特性)。
随着国民收入提高、生活形态改变,餐饮行业迅速发展,大型餐饮连锁企业的逐步兴起,消费者对餐饮消费的品牌越来越重视,使得餐饮通路的操作难度也越来越大,餐饮通路行销视城市规模、人口、门店数量、区域分布、经济水平密切相关,在市场推广上主要采用以终端为主的市场操作方式。
随着餐饮业发展速度越来越快,主要表现在
、 餐饮整体市场目前散、乱,大部分地区市场无序
、 消费者饮食的品牌集中性低;越大的城市餐饮品牌集中程度越低
、 消费随意性强,品牌消费忠诚度不高
、 终端资源狭小,供应者众多,竞争过于激烈,投入产出期较长
、 终端众多,高频次、低配送量增加企业运营成本
、 与商超通路比较,餐饮大多数投资不高,企业帐款风险高
民以食为先,随着人民消费水平的提高,生活形态的改变;尤其是大众城市消费者在外消费频率的增加,饮食习惯由家庭消费型向餐饮消费型转换的趋势越来越明显。
使得餐饮通路作为酒水饮料行销通路的地位日益提升,成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。
下面分十二个部分对餐饮通路的运做详细分析。
一、 餐饮消费的特点
通过大量的消费者研究中我们发现,群聚型消费在餐饮消费中占有绝对的地位,其次是个体型(随着生活节奏加快,个体尤其是个体家庭型将消费呈现上升趋势)说明餐饮消费是以群聚型为主导的消费市场,继而细分为以下的消费市场,下图对餐饮消费市场简单描述
聚会型
个体
家庭型
同学朋友同事聚会型
商务应酬型
情侣
家庭聚会型
个体家庭型
简单商务应酬
重要商务应酬
消费时机
生日、子女高考中榜、婚宴、节假日、人数较多
随机性强(例如:
不愿意作饭
生日、同学会、婚宴、节假日
随机性强,与邀请者职业相关
事先安排好时间
随机性强
随机性强(不会做饭,下班晚了等)
参与群体特征
熟悉,人数较多
自己家庭成员
熟悉,人数可多可少
比较熟悉
比较熟悉或不熟悉
熟悉
个人
消费特征
除婚宴之外均务实、不浪费(尤其是有老人在的时候)
务实,理性
务实和冲动均有(吃是次要,聊天续友情是重要
理性但不失场面
最求场面
务实和冲动均有
务实、理性
对餐饮终端的选择
依据自身经济条件而定,中档或中高档
依据自身经济条件而定,家或单位周边消费场所
中档为主
中档或中高档
高档
中档、中高档
以家或单位附近消费场所
对环境要求
中等
中等或偏下
中等
相对安静适合交流
高
中、高,特殊时机要求高
中、中下
对服务要求
中
中
中等
中
高
高
中、中下
消费水平
中等,人均元
中等,人均消费元之间
中等,人均元之间(酒饮消费额可能会超菜肴消费额)
中高等,人均元
高档,人均元以上
中等,人均元左右
中低等,人均消费元
对酒的选择
白酒:
中档为主(部分时机自带酒水)
啤酒:
以地产大众主流酒为主
白酒:
以当地品牌为主
啤酒:
以地产大众主流酒为主
白酒:
中档为主(部分时机自带酒水)
啤酒:
以地产大众主流酒为主
中档啤酒、白酒或红酒为主
高档酒,以高档知名品牌白酒、啤酒、红酒为主
地产大众主流啤酒、红酒
白酒:
以当地品牌为主
啤酒:
以地产大众主流酒为主
对饮料的选择
以大瓶装果汁、可乐为主有钱家庭会消费鲜扎、乳品、罐装饮料
以大瓶装果汁、可乐为主
女士和不喝酒男士专用,可乐、果汁、乳品为主
果汁、罐装饮料、鲜扎、乳品、罐装饮料
鲜扎、乳品、罐装饮料
鲜扎、乳品、罐装饮料
不会点或小瓶饮料为主
二、 什么样的产品适合餐饮通路销售
餐饮终端的零售资源是非常有限的,并不是所有的酒水、饮料产品都适合餐饮终端销售,例如低果汁含量的饮料、属于个人消费型的小包装饮料及以下、易拉罐啤酒、传统杀菌的乳制品、商超通路中价格敏感程度高的商品等,因此企业产品规划人员要清晰判断产品与通路的对应;避免不适合的产品投放到餐饮通路中引起市场开发失败;通常情况下这些饮料、酒水适合餐饮通路
、 果汁:
甚至于,果汁含量高对于餐饮终端的利润贡献越大
、 乳品:
非乳品,例如秒士一品乳或容量大于的产品
、 啤酒:
啤酒以上,其中最畅销
、 白酒
三、 酒水、饮料作为餐饮产品在消费过程中扮演的角色
餐饮终端的特性注定其菜肴是核心产品群;而主食、酒水、饮料、服务则是其周延产品群或增值产品群,酒水饮料在餐饮整个产品线销售起到非常重要的作用,判定酒水饮料在餐饮终端销售中扮演的角色对于如何有效进行销售起到很大的作用,
酒水饮料扮演的角色:
烘托升华气氛、增加其它产品销售时机的双重角色
、 酒水、饮料产品对于现场气氛起到升华的作用,尤其是同学朋友同事聚会、家庭聚会这些场合
、 无酒不成席是中国人消费的特点,酒是媒介,传播着友情、亲情,俗称“感情深,一口懑;感情浅,舔一舔”
、 延长顾客消费时间,增加其它产品消费时机消费额
1-2-1、酒水饮料本身就能够给餐饮店带来很好的利润
1-2-2、菜肴作为佐酒类产品,当菜已基本吃完而酒还未喝完的时候顾客会主动要求加菜
1-2-3、当一桌有女士在场时陪餐时,男士会为女士点饮料,并且会在过程中主动为女士追加饮料
、 从不同菜系的口味来看,喜食刺激性强菜肴的消费者普遍善于饮酒,刺激性强的菜肴(川菜、黔菜、湘菜、四川火锅等)酒楼酒水消费量显著高于辞激性弱的酒楼(粤菜)
四、餐饮终端的功能和特性
餐饮终端作为酒水饮料产品销售的重要窗口之一,主要有如下八方面的功能和特性
、餐饮终端是现饮消费市场最具有代表性的业态之一,是实现产品与消费者沟通最有效的场所。
因为在该终端中最大限度的将购买者和使用者合二为一,其独特的近似于封闭通路的特性。
为消费者提供最有限的几个品牌与消费者进行有效的沟通,供其选择,或品牌推广人员(品牌促销人员或酒楼点菜员、领班等)能够与消费者进行一对一的销售帮助。
对于产品的销售有着得天独厚的优越性
、价格敏感程度显著弱于传统商超通路,餐饮通路是一种近似于封闭性通路的终端,消费对象受消费环境、消费动因、消费时机、消费性质及参与消费人群等因素的影响,在餐饮消费中对产品价格的敏感度普遍较低(其中,商务宴请、公款消费的敏感程度最低,其次是朋友聚会,敏感程度最高的是家人聚餐和个体消费),因此商家可以获得比商超等传统终端更为丰厚的利润,而利润的来源通过消费者自行选择、更为重要的是餐饮服务过程中服务员、点菜员、促销员的、领班“推介”形成销售,而消费者对产品的选择相对比较被动选择,所以点菜员、服务员、促销员、领班成为餐饮终端中酒水饮料销售中非常重要的环节。
、餐饮终端消费具有其它终端无法比拟的即时性消费特点。
实现了购买与消费的同步。
在具有近似封闭性通路的餐饮终端中,商品价格的可浮动空间较大,对于经销者利润回报率普遍高于传统通路
、并不是适合餐饮终端销售的产品就适合所有的餐饮终端,根据自身品牌定位,选择适合自己销售的终端是进入餐饮终端销售的根本,比如茅台、五粮液就不可能在低档终端取得好的销售业绩一样,反之大众主流啤酒也无法在高档餐饮终端取得良好的认同一样,因此根据品牌定位、定价和对应的消费群体特征,选择适合自己品牌特性的餐饮终端是启动餐饮市场的第一要务。
也就是说要知道以下几个问题:
、 我是谁?
我是作什么的?
我能带给大家的是什么?
、 我要到哪里去?
哪里有我需要的什么?
这些对我来说有多大的吸引?
、 我需要和谁沟通?
用什么沟通?
沟通哪些方面才能博得他的欢心?
、 解决以上的问题之后,就要进行通路决策,在目标终端市场这个蛋糕上第一刀往哪切,如何切、切多大是至关重要的问题
、 首先,要决定往哪切?
区域目标市场具有代表性的消费群体和消费意见领袖的集中场所,这就是典型的代表型场所,切好这一刀对于今后渠道的延展和节约企业资源有着极大的作用
、 其次,如何切?
总的来说首先是先成为市场参与者,然后成为市场补缺或挑战者,之后再成为市场领导者,每一步骤的实现都需要准备相应的资源配置然后结合终端资源配合,达到最终目的
、 切多大?
根据市场营销学原则, 第一步切具有代表性终端市场的左右的终端数量是具有代表意义的
、餐饮通路策略:
决胜终端是快速消费品竞争的真实写照,与商超相比较,餐饮市场终端呈点、散状分布(点状分布主要是目前餐饮行业集约性低,规模、档次、分布无规律性、店类别、特性分布不均匀),不同的产品应当依照其特色制定不同的通路策略,
、 对于保质期短的产品来说,保存期在天以内的产品适合于扁平化的通路策略,能使产品尽快的分销到终端首点.
、 对于保质期较长的产品来说,有四种通路策略可以考虑,品牌所有者应根据产品特性;企业内部资源;渠道特点及分布进行餐饮渠道通路策略制定,一般情况下:
终端直营
经销商直营
终端直营和经销商交叉覆盖终端
品牌直营,第三方配送
、 较好的方式为:
6-3-1、终端直营对于品牌运营者来说,适合启动终端市场的初期的通路策略或保质期短的产品,在终端数量不多的情况下,品牌运营者可以更加集中资源和精力推广品牌产品,建立一套有效的品牌运营、管理系统
6-3-2、随着品牌在直营终端的发展,品牌产品快速扩展终端市场占有,时间和渠道深耕成为品牌首要要务,引进经销商的通路开发、物流、市场维护、资金流等资源,加快品牌产品市场开拓速度,品牌经营者转向专职负责品牌战略策略规划、产品开发、消费者推广的工作。
6-3-3、对于新进入该终端的品牌来说,借用现成经销商的通路资源是上乘之选,但应考虑竞争之间的差距,因此选择哪些操作同样通路但产品之间没有直接竞争或替代冲突的经销商为佳
、在餐饮终端市场中,正确制定酒水饮料品牌的通路策略只是万里长征的第一步,更重要的是获得消费者认可,长期持续取得终端市场的购买率、占有率这两项指标才是酒水饮料品牌产品的命脉,操作不当在正确的通路策略也会导致失败,尤其是在餐饮终端中,竞争品牌的数量有限,但终端的资源是极为有限的(在销售的空间和时间上),因此,餐饮中的推广必须围绕主导终端店操作的各个环节来展开。
而对于经销商来说,由于该通路的利润回报高于传统通路,所以制定阶段性的经销商推广方案主要是吸引经销商对于品牌的关注和长期经销意愿及加强推广配合度三个方面
、目前,国内餐饮行业还处于初级发展阶段,呈现散(据点分布散乱,菜系众多)、小(小型餐饮企业为主)、弱(经营实力弱)、低(经营者素质低)等特点,但是随着现代餐饮零售通路的兴起(尤其是指连锁化经营,在中小城市餐饮连锁效应高于中、大型城市);现代餐饮通路的操作难度越来越大。
现代商业的发展使得餐饮门店掌门人很快认识到自身资源的稀缺性、形成了进店门槛高、易押款、结算难、转换快等状况。
增加了酒水饮料经营者相当的风险,因此在酒水经营者以前提出的“得餐饮者得天下”的应该为“管理、运营好餐饮终端得天下”。
五、餐饮终端的固定成员组成及其利益点分析
餐饮作为特殊的销售场所,其组织视其经营规模大小不同由其固定层级和人员组成。
餐饮的规模不等,成员分工细致不同,但总体如下:
大型餐饮组织
中型餐饮组织
小型餐饮组织
特征
连锁化,跨区域经营,实现或初步实现规模化经营
单店规模大或连锁经营,是地方城市中主要供应品牌
单店或以小食连锁的店面
决策层
董事会
对公司投资等重大事物进行审核,不参与日常经营管理负责
对采购具体事物不过问
基本上无正式董事会
无
总经理
对经营\管理负责,审核日常管理,商品采购谈判规矩的制定者.
董事会直接委派,基本上不过问采购事项,只是制订标准
采购最终审核或参与谈判
谈判和最终审核为一身
副总经理
经营管理层
大堂经理
前厅营业服务的最高管理者,是服务人员的最高领导
对酒水饮料销售具有很强的影响力;权利会影响销售
主管领班
服务员的直接管理者,餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售,对其的适当感情润滑,往往能“以点带面”的影响产品销售,在不能界定餐饮盒盖“明返或暗返”的情况下,则更应注意与餐饮主管的沟通。
执行层
吧台
餐饮吧台作为餐饮产品展示的窗口,具有产品展示、产品推荐、服务员的回盖监督等方面的权力。
与餐饮吧台关系处理的好坏,直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。
专职点菜员
领班或服务员兼任,对于酒水饮料的销售起的作用巨大
服务员兼任
服务员兼任
服务员
餐饮服务员:
在餐饮这种特殊的封闭终端中,服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。
在新品推广中,服务员是餐饮终端非常重要的环节之一,与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在餐饮的销量与走势。
许多厂家为弥补这方面工作的不足,采取在餐饮中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。
管理部门职员
财务
餐饮财务:
餐饮采购负责进货,餐饮财务主要负责货款的结算。
餐饮财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档餐饮,为回收货款的主要应付对象。
增加餐饮回款率,则要处理好与财务的关系。
老板或老板直系亲属担任
采购
餐饮采购。
俗称“餐饮买手”,是餐饮谈判的主要对象。
餐饮采购主要存在于中高档餐饮,特别是国营、政府部门主管的餐饮店,职位设置为采购部或业务部经理,主要负责餐饮进料。
在中小型餐饮,餐饮采购基本由老板或其亲属兼任。
老板自己担当
六、餐饮通路运做经营管理操作要点
、 餐饮通路行销运做总体流程
大体上,餐饮通路行销运作要经过以下个步骤环节,包括
事前调查
研究分析
目标选定终端抉择
策略规划
进场谈判
推广促销
结算
、 事前调查步骤:
、 前调查的意义
对于酒水、饮料类产品来说,餐饮零售行业虽然获利水平平均高于传统商超通路,但是由于现阶段餐饮通路的复杂性、风险系数远远高于传统商超,因此,品牌产品的行销精度要明显高于传统商超通路;而事前针对通路进行充分的调查分析对于品牌产品行销整个营运有着深远的意义
帮助企业清晰、深入地了解餐饮市场,避免盲目性进入带来的损失
帮助企业的品牌产品找到进入市场的可行性
帮助企业建立终端的数据库,降低经营风险
、 事前调查步骤:
总的来说,共分为三部分,一是调查前期准备阶段,二是调查实际实施阶段、三是数据处理阶段、四是调查资料分析运用阶段
2-2-1、 调查前期准备阶段
首先要先确立调查的目的是什么?
调查目的就是此项调查企业要解决什么问题?
依据企业调查目的不同,涉及的调查内容、调查范围及调查方式也有所区别,一般情况下,餐饮通路调查企业目的涵盖了以下几个方面:
序号
餐饮行业
品牌产品的意义
企业营运管理意义
终端数量,终端分布状况
了解餐饮终端酒水饮料销售状况
建立客户档案,利于分级管理
找到细分餐饮市场主要指标
了解餐饮终端酒水饮料销售价值链利润状况
终端分布状况,物流配送合理化
了解主要餐饮集中区域
了解餐饮终端酒水饮料促销及费用情况
终端分布状况,业务巡视路线合理化
了解餐饮市场对于酒水饮料类产品销售的特性
了解餐饮市场品牌产品竞争状况
建立终端销售数据库,设立终端帐袋,降低风险
找到公司品牌产品市场进入机会
2-2-2、其次要确立调查的内容是什么?
调查内容就是指调查所涉及的问题,一般餐饮终端调查都会涉及到终端基本情况和终端酒水饮料营业状况两等方面,其中,终端基本情况资料的准确度较高,而终端营业状况精度较为低,如下表
餐饮终端基本资料表
城市
区域
地图块
调查员
调查时间
开始:
结束:
终端基本状况
名称
营业执照
法人代表
成立时间
采购
电话
传真
手机
终端地址
区 路街 号 楼层
参照物
周边环境
写字楼
商场
小区
公园
车站
学校
宾馆
工厂
其它
营业面积
²
容纳就餐人数
人
楼层
层
吧台数量
个
散台类型及数量
人桌
包房类型及数量
小包
顾客类型
商务人士
人桌
中包
机关团体
人桌
大包
旅游
人桌
豪包
社区居民
人及以上
包
在校学生
合计
合计
其它
经营菜系
主营[ ]
辅营[ ]
提供服务
餐饮 娱乐 洗浴 其它[ ]
是否连锁
[]是 []否
性质
[]加盟 []直营
店面数量
[ ]本地 [ ]外地
员工数量
[]人及以下 []人[]人[]人[]人及以上
结算形式
实销实结
批结
帐期
其它
结算时间
月 号
发票类型
[]增值 []非增值 []收据
人均消费水平
[]元及以下 []元 []元 []元 []元及以上
餐饮终端酒水经营状况(接上表)
终端酒水经营状况表:
基本经营状况
酒水营业额(万元)
品类
啤酒
红酒
白酒
洋酒
果汁
水类
乳品
其它[ ]
占酒水
营业额()
所售酒水市场状况
品牌
品种
净含量
包装形式
规格
零售价
月销量
进货渠道
宣传品配备
通常促销方式
经销
厂家
海报
灯箱店招
冰柜
桌上用品
其它
促销员
专场
混场
赠品
特价
餐饮终端对产品接受度和经销意愿部分
针对店中销量大的竞争品牌产品
知名度高,经常打广告
老品牌,顾客指名购买率高
经常在店里作促销
开瓶费高,店内人员推销积极性高
给予店内好的销售政策,从上到下积极性高
其它,请说明
其它,请说明
品牌
品牌
品牌
品牌
进场方式
促销方式
进场形式费用
进场费
独家销售
包量进场
专场促销
混场促销
现金
产品
现金
产品
现金
产品
现金
产品
现金
产品
品牌
品牌
对产品的评价和销售意愿
品牌
包装
口味
价格
其它
对产品评价好的方面
对产品评价不好的方面
希望提供的销售政策
人员促销
阶段返点
特殊陈列费用
开瓶费
服务员礼品
宣传品
其它[ ]
销售意愿
非常愿意
比较愿意
一般
不愿意
非常不愿意
2-2-2、 再其次要确立调查的范围是什么?
根据调查内容和品牌定位,可以初步确立调查范围,一般情况下指调查的地理范围,尤其是应该根据城市餐饮零售终端分布特点确立重点区域
2-2-3、 最后确立调查的方式是什么?
根据调查内容确立调查的方式,一般情况下通路调查主要通过面访的方式进行
、 调查实施阶段:
调查实施阶段主要分为四个步骤:
第一个步骤是抽样框设定、第二步骤调查培训阶段、第三阶段是试调查阶段、第四阶段是抽样阶段、第五是实地访问、第六是复核
2-3-1、抽样框设定:
抽样框设定是餐饮终端调查实施的第一步,总共应分为地图抽样或按图抽样和实地抽样两方面,缺一不可
2-3-1、地图抽样阶段
地图抽样阶段对于餐饮终端调查具有重大的意义,由于餐饮终端在各城市中分布不均匀;各餐饮终
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 快速消费品 餐饮 通路 行销 运做初析 酒水 饮料