金色回龙湾住宅策划方案样本.docx
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金色回龙湾住宅策划方案样本
金
色
回
龙
湾营
住销
宅策
划
方
案
泸州市嘉和房地产营销策划有限公司
金色回龙湾住宅策划报告(目录)
一、市场分析
1、泸州房地产市场分析
2、泸州住宅房地产市场概况
3、项目SWOT分析
4、竞争对手资料分析
5、项目周边配套状况
6、项目策划思路
二、项目市场定位
1、市场定位
2、项目形象定位
3、目的客户定位
4、目的市场细分
5、目的客户
三、销售方略建议
1、市场氛围培养
2、营销方略建议
3、付款方式建议
四、宣传方略(略)
1、媒体选取建议
2、宣传主题
3、广告创意及诉求
4、广告宣传推广方略
5、媒介组合方略
结束语
一、市场分析
1、泸州房地产市场分析
近期,房地产市场“泡沫论”说法随处可闻,空置房增长率持续攀高也是不争事实,这些都阐明了一种问题,那就是当前房地产无序开发导致了房地产“泡沫论”产生。
近期国家也针对这个问题进行了专项研究,结论是房地产“泡沫论”正在产生,要尽量控制房地产无序开发。
同步也出台了某些有关政策和法规来制约房地产开发,其中银行调息可以说对房地产发展起到核心性作用,调息直接影响房地产投资额下降,房开公司压力加大,而银行储蓄款也明显提高,这些阐明购买者积极性削弱。
上半年各地房价都在攀升,攀升真正因素是房地产公司炒作,以及建筑成本提高,并不是房价真正意义上提高。
而随着银行加息,房地产价格涨势也得到了有力制约,下半年房地产价格涨势明显回落。
当前房地产持续上涨其实是“惯性”作用。
也就是说房价上涨在有也许浮现停滞不前现象。
当前泸州市房价与去年比较,的确有明显上升。
上升因素有七个:
(1)、土地出让费上涨使房产利润减少;
(2)、建材费用上涨使房产运作压力加大;(3)、配套设施提高使房产成本上升;(4)、银行加息导致房价上升;(5)、土地增值税严格征管;(6)、产品同质性导致竞争加剧;(7)、信贷政策严重制约房产发展。
这些因素影响着房地产价格。
随着泸州房地产市场竞争激烈,房地产开发商不再是一味生产住房,而是在努力创新市场,但是泸州开发商跟风现象严重,当前小户型住房在市场上需求量增大。
人们就一拥而上开发小户型,这并不是说不对。
只是在开发小户型同步要注重自身社区特色和与其他社区差别性。
开发小户型社区要有自身个性,个性就是竞争力,有了与其他社区不同样个性才干立于不败之地。
这种个性体现就是在策划上体现。
但泸州有些开发商当前只注重规划而不注重策划。
这就是为什么有些楼盘名气虽大,销量却不好,而有些楼盘默默无闻却销售火爆怪现象因素。
2、泸州住宅房地产市场概况
泸州市区大体可分为城西新区、城南新区、城东新区、城北新区几大块。
城西新区,整体房地产市场是以高档名盘和大盘为主,城西新区是指江阳区至西干线延线一带至大山坪一带,这一区域住房品质高,价格高,交通以便,配套完善,因而也受广大购房者青睐。
以向阳百竹园,康城绿洲、西华苑、百子坊等名盘为代表,尽管价格不菲,但各有各长处,可以说是百花齐放,尽显各自卖点,消费者也是络绎不绝。
但这些项目整体价格都保持不变。
由于这些项目定价已经接近顶峰了。
城西新区由于政府大力宣传和投入,当前入住城西新区人已接近13万人。
整体市场来看发展前景不错,但由于集中了泸州各大名盘,消费者选取空间较大,竞争也很大。
特别是同档次楼盘间竞争
城南新区是指重湾一带,重湾一带住房,主力户型为三室一厅和三室两厅,面积100m2至130m2。
属于居家型住房。
价格定位在850元/m2均价,吸引了大量中低收入购买者。
至于城东新区,是指转角店至石堡湾一带,这一带住房从来是很便宜,均价也在800元如下。
这一带最有名气住房是江都花园,但由于其远离了市区,尽管价格不高,也不是很受欢迎。
城北新区是龙马新城,三一队、小市、柏香林、回龙湾一带,龙马新城由于是新开发社区,其规划合理,户型功能完善、绿化环境等较为先进,由于周边配套不成熟,其住房价格均价是在800元/平方米至1000元/平方米之间。
但这价格适中,社区环境好,很受消费者青睐。
三一队由于周边配套较为成熟,尽管绿化环境不佳,但由于其交通便捷、离市区较近,因而价格在900元/平方米以上,也很受消费者欢迎。
柏香林则以高档楼盘为主,云集了泸州较为出名各大楼盘,无论配套、环境、交通、户型、服务、规划都是非常先进。
其价格也比较高,也赢得了不少消费者。
回龙湾正在发售楼盘有凤林山庄、向阳建材一条街、蓝天商城电梯公寓,此外尚有两处地块在动工,其大方向也是住宅社区,凤林山庄售价1000元/平方米、向阳建材一条街售价960元/平方米、蓝天商城电梯公寓报价在980元/平方米左右,还要送装修,可以说是价廉物美。
此外两个地块社区报价在960元/平方米左右。
以上楼盘共同特点是小户型为主力户型。
3、项目SWOT分析
SWOT即指S(优势)、W(劣势)、O(机会)、T(威胁)
(1)优势分析:
本项目优势体当前地段、交通、配套、户型、付款方式、开发商实力上。
项目所处地段是泸州老城区,这一带是泸州人流商贸汇集地和疏散地,商家汇集地。
也是泸州物流交易中心和商贸中心,人气较旺。
交通便捷,多路公交车在项目旁边,周边和内部配套设施完善。
本项目开发主力户型为当前泸州消费需要户型,面积不大,投资小,容易引起消费者兴趣。
付款方式上可采用一次性、分期、按揭等付款方式,消费者选取性较大。
本项目开发商是泸州相称具备实力开发商,是泸州老牌民营公司,在泸州人心目中信誉度较高。
因而能加强消费者购买信心。
(2)劣势分析:
项目劣势是依山而建,坡度过高,出行不够以便。
项目所处地段人口杂乱,社会治安环境复杂,给消费者导致不良影响,项目当前是期房,和现房相比,购买有一定风险,这对客户购买信心导致一定打击。
项目所处地段在泸州人心目中从来是平民区,档次较低,这些都是本项目劣势所在。
(3)机会分析:
项目机会点在于本项目性价比高,且当前泸州小户型住房是一种市场需求量较大户型。
(4)威胁分析:
威胁也是来源于市场需求量变化,当前来看小户型是一种不错市场,但须综合考虑整体市场状况,虽然当前泸州小户型在市场上较好销售,一但小户型开发过量,也有也许导致滞销。
周边开发同类楼盘对本项目销售导致威胁。
4、竞争对手资料分析
当前在城北新区内楼盘以柏香林一带比较高档,绿化环境较佳。
此外在碧绿华庭当前也推出了全新小户型,其面积为90m2左右,其推广方式是所有精装修出售,总套数近200套,价格在1600元/m2左右,由于定价不高,是属于消费者能接受价格。
再加上碧绿华庭自身品牌形象较高。
碧绿华庭卖点是品牌,环境、服务、档次、社区内部配套。
缺陷是虽然精装修小户型价格不算过高,但相对泸州消费者接受能力来说还是过高,这是碧绿华庭最大劣势。
在红星村也有小户型推出,其面积在90m2至120m2之间,售价为1100元/m2,总套数为120套左右。
这个社区卖点单一,只是户型较好。
缺陷较多:
(1)策划不到位,市场知名度很小;
(2)总体量不大,导致价格上偏高,面对大盘价格优势不击自破;(3)地段较偏;(4)销售手段单一。
在三一队也有雨翠苑社区推出户型为40m2至60m2小户型,总套数70套左右。
这个社区卖点集中在户型和地段上,户型设计为投资性户型。
缺陷也较多:
(1)体量小,价格高;
(2)策划手法为“克隆”型,没有独创性;(3)社区环境差,内部配套单一。
在凤林山庄也有小户型推出,面积在55m2至110m2之间。
这一社区卖点在于地段、户型、内部配套和环境上。
和本项目有共同特点都处在回龙湾交通要道旁边。
缺陷是:
(1)社区推广不得力;
(2)体量较小,价格也过高;(3)销售控制无体系。
在向阳建材一条街尚有一种正在平基地块推出也有也许是小户型,由于其户型总规划图暂未通过,因而不能断定其开发主力户型。
5、项目周边配套状况
项目周边配套完善,公交车可通向泸州市区任何一种角落,长途汽车站车辆四通八达,如果把这个交通网比作是蜘蛛网,那么本项目所处位置就是在蜘蛛网中心。
此外周边超市,市场,商场矗立,购物以便之极,是居家抱负圣地。
农贸市场近在咫尺,以便了当前上班族。
总体上讲,本项目周边配套状况完善,但是治安状况较差。
6、项目策划思路
从总体上看,当前泸州开发小户型热潮也来临,但从城北新区开发小户型楼盘来看,这些楼盘均有一种共同点,营销策划不到位是它们缺陷之一。
客户买房一看地段,二看配套,三看环境,四看户型,五看付款方式,六看开发商实力。
本项目所处地段,配套与此其他同档次楼盘相比是有一定优势。
因而本项目要立于市场不败之地,必要通过营销策划手段来体现项目自身优势,本项目可依山而建,鳞次节批,层层叠高修建办法,使之呈现古朴民居之景象,在通风、采光、观景上也可以渲染,使人感到在繁华喧闹都市中找到一种古朴、自然回归居住感觉。
但项目所处地段显得喧哗和杂乱,在尽量状况下加大社区内部配套设施和绿化环境,也此来达到整个社区闹中取静,提高居住环境,给客户输入一种市区静土感觉,这样就提高了整个社区性价比,同步再给社区取一种比较有创意名称。
因而本项目策划思路简述为:
“金色回龙湾猜想”,这一猜想并不能仅局限于理论上推理,必要将抱负变成一种现象,让实际多元化充实了项目内涵,让灌注于整个项目营销当中人文理念,形成抱负居家社区支点。
现象一:
某些不不大于整体
众所周知现阶段房地产从1993年起就结束了供不应求楼花时代。
因而人们在作购买决定期,要尽量地等到一种完整现楼浮现或尽量多地掌握较完整楼盘信息。
若在开发过程中,将整个项目规划构思,最精髓意念表达于局部设施细腻雕铸当中,给客户得以潜移默化熏陶,如会所式售楼大堂,凡尔塞宫廷式雅致园艺,流水淙淙水景园林围墙,周到贴身,犹如星级酒店尊贵服务-----
设想在这样细部雕铸,营造优越氛围下,不难让消费者在项目建设阶段已对项目整体产生认同咸。
现象二:
心动早于脑动
作为常识,心是受脑指挥,先动脑、后动心,特别是房地产消费已进入理性时代,那种疯狂抢购现象再不存在,人们往往要通过脑袋重复计算比较,才会下定决心作购买决定。
而在"金色回龙湾",咱们要实现一种现象"心动早于脑动",让局部优越充分摒击客户视觉、打动客户心灵。
要实现以上想象手法多样,如:
(1)由于项目地理位置较高,外界视觉面较广,因而可在建筑过程中先造景观,景观采用宫廷式园林设计,运用项目依山而建优势,在项目围墙上喧染项目内部景观设计,并设立体交叉灯光,用以点缀项目内部景观,这样整个项目外界视觉形象基本形成,给客户强烈视觉冲击,以此来提高项目整体性价比。
(2)增长项目内部配套,加强物业管理力度,在社区内加设免费书报阅览室,网球场、游泳池及社区娱乐设施等,淡化回龙湾是平民区、喧哗、杂乱、治安不良负面因素。
(3)在回龙湾经商经营者可以说是成千上万,回龙湾是她们发迹地,因而这一带经营者对回龙湾有着无限眷念,在这里也可以充分运用这一带加强本区域消费者宣传和引导。
(4)现场展示样板房,其内部装修和家具布置要充分反映项目设计思想和意图,具备时代特色,由专业营销工作人员向前来参观人士进行宣传、解说。
通过各种办法增长社区个性和扩大社区局部优势,运用局部不不大于整体,心动早于脑动,先让客户形成对项目认同感,再加上营销手段催化,想象最后变成现实。
以上四点仅供参照,详细操作方案见策划实行细则(略)。
二、项目市场定位
1、市场定位
通过对泸州当前在建项目在售楼盘调查和将来泸州房地产市场发展方向,本楼盘市场定位为:
户型配比:
二室一厅>三室二厅>一室一厅>四室二厅
面积配比:
80m2左右>130m2如下>50m2左右
户型构造配比:
平层>错层>错变式
注:
窗户、客厅、阳台在设计上即要让市场接受,又要有一定独创。
2、项目形象定位
项目形象定位为高档品质,中档消费,性价比较高安居型生活社区形象。
3、目的客户定位
目的客户定位为:
中档收入消费群体及投资类客户消费群体。
4、目的市场细分
第一目的市场:
泸州市区内消费者(重点)
第二目的市场:
泸州县区内消费者
5、目的客户
(1)商家类客户,此类消费者购买本楼盘住房只是为了经商之便;
(2)安居类客户,此类客户在置业时较为理性,此类客户购买意向集中在三室一厅户型;
(3)单身贵族类客户,此类客户多数为刚就业不久,有一定储蓄或有家不乐意回,想有自己私人生活空间消费者,此类客户对楼盘周边娱乐设施较看重,同步也注重周边交通配套设施,社区内部配套也是此类客户看重。
(4)创业阶段类客户,此类客户重要是为了谋求一种安身之所,是属于过渡性客户。
购买力较强,但对物业规定较高。
特别是交通和周边配套。
(5)利民综合市场经营者类客户,此类客户购买重要是为了居家和经商两不误,此类客户形成购买意向较大。
三、销售方略建议
1、市场氛围培养
市场氛围培养也叫蓄势,也就是说在项当前其未动土或已动土时就为项目造势,运用当前宣传手段进行楼盘宣传工作,尽量挖掘客源,为项目正式开盘发售营造良好销售环境。
市场氛围培养可以通过各种办法来实现,详细办法见策划实行细则(略)
2、营销方略建议
(1)营销价格方略
价格方略是房地产市场营销组合中非常重要构成某些。
价格普通是影响商品房交易成败核心因素,也是房地产市场营销组合中最难以拟定因素。
本项目通过对公司经营总目的、市场营销目的、市场营销环境和公司自身条件、小户型生命周期及开发商产品构造综合考查,拟定出本项目定价目的为:
以提高项目市场占用率为目的。
为了达到提高项目市场占用率在价格上采用如下方式随市场行情变化进行调控:
a、稳定价格目的(略)
b、过渡价格目的(略)
c、竞争定价目的(略)
本项目价格制定方略采用“低开高走”方式,应分时间段制定出不断上升价格走势,价格控制原则为“逐渐走高,并留有升值空间”,这样既能吸引投资,又能吸引消费,以达到迅速提高市场占有率目的。
同步楼层差价变化也并非是直线型成比例变化,而是按心理需求曲线变化,它随着心理需求变化呈不规则变化。
以时间为基本依照不同步间段如根据工程进度等进行时间控制,拟定与之相应销量和价格,并且环绕该时间段诉求重点进行营销,从而掌握什么时间该控制什么,如何去控制,以产生协同效益。
销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合,互相协调,价格“低开”并不意味着公司经济利益受损,这只是一种方略,目是为了后来“高走”,这就需要销量控制紧密结合,按一定比例面市,量在谁手中谁就能控制价格,随着时间推移,不断地将价格按不同步间段进行调节,并依照不同步间段放出不同销量。
那么整个营销过程就是一种比较完美营销控制过程。
(2)定价方略
房地产定价方略是房地产市场营销方略一项重要内容,针对不同消费心理、销售条件、销售数量、销售方式及市场营销环境,合用灵活定价方略,以保证整体价格方略获得成功。
如:
价格折扣与折让
a、钞票折扣(略)
b、数量折扣(略)
c、推广折扣(略)
d、期房折扣(略)
e、季节折扣(略)
f、折让。
例如,项目宣布物业推出第一周9.5折优惠,或者前10户购房者获得免费赠送空调或赠送电脑,或者现场参加物业竣工典礼并签约购买消费者可获红包赠送等。
心理定价方略
a、尾数定价方略。
本项目可根据消费者有零数价格比整数价格便宜消费心理采用以定价方略。
b、招徕定价方略。
针对消费者有比较价格心理,故意识地拉开与其他楼盘价格档次,形成价格系列,使消费者在价格比较中能迅速找到各自可以接受档次,得到“选购”满足。
差别定价方略(略)
a、朝向差别定价
b、楼层差别定价
c、产品差别定价
d、面积差别定价
3、付款方式建议(略)
本项目应推出各种付款方式,以满足不同消费者购买需求:
(1)一次性付款
(2)分期付款
(3)按揭付款
四、宣传方略(略)
1、媒体选取建议
2、宣传主题
3、广告创意及诉求
4、广告宣传推广方略
5、媒介组合方略
结束语
我公司提供方案无意抵毁利民房开公司整体定案,项目策划目在于实现项目价值,世界上没有十全十美事物,同样也没有完美方案,如何避重就轻,尽快为贵公司回笼资金、减少风险、提高公司知名度是我司策划重点所在。
重庆旭源房地产策划有限公司策划部
二○○五年一月十七日
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