慧灵哈尔滨市场推广方案.docx
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慧灵哈尔滨市场推广方案
慧灵哈尔滨市场推广方案
一.建立市场推广支持体系
1.建立U-100慧灵市场推广指挥部〔中心〕
〔1〕命名为〝U-100智力提升推广工程〞,代号〝U-100慧灵在行动〞。
〔2〕地址:
哈尔滨市南岗区革新街169号505室:
2667350-8505
〔3〕建立时刻:
5月10日
〔4〕市场专职人员:
3人
〔5〕工作内容:
广告与促销打算的组织
常规终端促销的组织实施
和谐各级经销商治理销售
培训各级经销商
完成有关产品其他相关公关工作
〔6〕项目策划人:
广告负责人:
务总治理负责人:
产品具体业务主管:
2.建立U-100慧灵智力提升推广工程服务中心
〔1〕时刻:
5月18日
〔2〕地址:
哈尔滨市南岗区革新街169号505室:
2667350-8505
〔3〕人员:
设置咨询人员一名,座台讲师一名,共2人。
〔4〕人员素养要求:
A.口齿伶俐,反应灵敏,语言表达能力较强。
B.具有医药,保健品专业知识背景〔医学院,护校优先〕
C.讲师要熟知产品相关知识,必须具有医学背景,有座台广播讲座体会者优先。
〔5〕工作内容:
A操作电台直播;
B同意、解答来人咨询;
C监听、监视、监看媒体播放,刊发内容时刻是否按公司要执行的;
D每周未进行定点咨询服务坐堂;
E直销药品及售后跟踪服务;
F建立个体客户档案及反馈信息详细记载档案;
G总经理交办的其他工作事宜;
〔6〕电台讲座负责人:
王冶〔5月18日至7月18日〕后期待定。
服务中心负责人:
〔待骋〕5月15日前到岗。
二.建立市场销售体系
1.建立U-100慧灵产品销售部
〔1〕时刻:
5月15日前完成
〔2〕地址:
A.专柜〔中华大药房、同泰〔奋斗〕二楼、康亿大药房、深龙大药房〕
B.直销店:
〔选择交通便利,价格合适,面积30m2〕
〔3〕人员:
专柜每店1人,共3人。
设直销店为2-3人,选1人为店长。
〔4〕工作内容:
A.直销产品;
B.详细解答来人咨询,解答来电咨询;
C.建立购买客户档案;
D.售后客房问题及时恰当处理;
E.积极热情发放宣传资料;
F.及时汇报销售中存在的问题;
G.经理交办的其他工作事宜;
〔5〕人员要求:
A.哈市户口或非哈市户口有哈市亲属担保者。
B.下岗职工优先。
C.女性、热情、大方、语言表达能力较强。
D.熟知产品知识内容,有医学背景优先;
E.必须有经济担保书;
〔6〕实施负责人:
2.建立U-100慧灵销售终端网络
〔1〕形式:
特药经销商
〔2〕选择店标准:
药店以A级店为主,B级店为辅。
商场以隆马特、哈客隆、邮政超市〔波斯特〕为主,其他大超市为辅。
〔3〕店名:
哈市药材总公司〔人民连锁店〕、哈市医药公司〔同泰连锁店〕、哈市新药特药商店、中华大药房、深龙大药房、哈市新新特药公司〔省新药特药公司〕、太平大药房。
〔4〕人员:
〔3人〕南岗区1人。
道里、道外1人。
香坊、动力、太平1人。
〔5〕要求:
另见«业务职员作细那么»
〔6〕素养要求:
A中专以上学历,性别不限,下岗职工优先
B能吃苦耐劳,认真负责,诚实守信
C语言表达能力,社交能力强
〔7〕时刻:
除原有业务员,新业务员务必于5月13日到位。
铺货完成时刻:
5月20日前。
〔8〕人员培训:
另«见培训细那么»,时刻5月14日为期1天,参加人员为公司全体人员。
〔9〕工作内容:
A销售产品;
B建设终端环境氛围,爱护终端氛围;
C拟定销售打算,月销售明细总结;
D建立客户档案,及时反馈信息,处理问题;
E完成其他公司上级交办工作;
〔10〕负责人:
培训负责人:
人事聘请事务负责人:
3.建立U-100慧灵二.三级经销商网络
〔1〕形式:
代理商制,交纳市场保证金,二级5000元,三级3000元。
〔2〕时刻:
二级经销商5月30日前建立。
三级经销商6月10日前建立。
〔3〕报纸广告招商«新晚报»或«生活报»随同产品登发广告招商,
时刻为5月22日、23日、25日、三次。
〔4〕广告支持:
二、三级县市电视广告全部覆盖,由公司出资。
〔5〕经销商经销形式:
全部采纳柜台直销制。
〔6〕招商洽谈负责人:
市场考查广告洽谈负责人
三.建立U-100慧灵公关体系
1.建立U-100慧灵行动公关事务处理中心
〔1〕时刻:
5月8日
〔2〕地址:
南岗区革新街169号:
2667350-8505
〔3〕人员:
咨询办公室人员〔兼〕
〔4〕要求:
具体实办由服务中心人员办理,总经理指挥和谐。
〔5〕工作内容:
A.产品入市前期相关手续办理〔5月16日前〕。
B.和谐工商、税务、技术监督局、市容、社区相关关系及突发事件处理。
〔6〕负责人:
办事人员:
四.哈尔滨市场销售目标
〔一〕总目标
1.2000年5月20日―2000年8月20日,市场始入期;完成销售回款120万元,底线完成额60万元。
2.2000年8月―12月,市场全面启动;完成回款120万元,目标定在200万元。
3.全年〔2000年〕高标:
320万元。
中标:
240万元。
低标:
120万元。
〔二〕目标分解
1.前三个月,市场启动期,市场经销能力达到20万元每月,平均每天许多于6800元,高值60万元每月,20000元每天。
2.后四个月,市场快速成长,终端纯销能力应达到最低40万元每月,14000元每天;高值60万元每月,20000元每天。
〔三〕打算购买人群数量
1.潜在健脑人群数量:
市内:
[300万-100万〔老年人〕]10%=20万人
市区:
[400万-150万]5%=12.5万人
共计:
32.5万人
2.U-100慧灵打算占有市场份额
市内30%:
20万30%=6万人
市区50%:
12.5万50%=6.25万人
共计:
12.25万人
3.目标人群购买数量〔保守运算〕
12万3盒=36万盒10%=3.6万盒
4.目标市场销售额
3.6万136.00=489.6万元。
五.哈尔滨市场推广策略
1.建立品牌效应,通过品牌核心概念的广泛传播形成名牌印象。
2.〝避实击虚,步步为营,稳扎稳打,战术灵活。
〞
3.〝农村包围都市〞,既要强化周边市县广告幅度,加大促销力度,又要以公司电台配合支持。
4.高低高广告结合,以低空为主。
注:
详见具体«策划推广〔SP〕方案»
六.哈尔滨市场U-100慧灵流通体系
U-100慧灵市场营销方案
针对U-100慧灵产品力的同时,结合哈尔滨地区市场居民消费劲情形,我们对产品品牌的形象力、市场定位、价格策略等做了详细的整体设计,预备在哈尔滨地区打一场漂亮的战争,进行一次脑力补充健康品的革命。
结合以往我们运作哈尔滨地区的营销体会,以及当前竞争对手的营销状况,我们得出了一个如此的结论:
哈尔滨市场势必是一场残酷的斗争。
我们要紧的竞争对手是禹王的〝忘不了〞,其市场运作完整,高低空广告结合,声势凶残。
而我们认为我们的要紧策略应是〝避实击虚,步步为营,稳扎稳打,战术灵活〞。
在此基础上,我们形成了〝U-100慧灵〞的市场促进方案。
一.市场现状分析
通过市场调查,将哈尔滨市区辖各区县划分为三级市场。
市内所辖:
南岗区、道里区〔A级区〕。
〔一级市场〕:
香坊区、动力区、道外区、太平区〔B级区〕。
〔二级市场〕:
尚志市、阿都市、双都市、五常市。
〔三级市场〕:
云区县、依兰县、宾县、呼兰县、延寿县、巴彦县、通河县、平房区。
一级市场竞争专门猛烈,二、三级市场竞争比较缓和。
1.健脑产品市场是个容量足够大的市场,是一个快速增长的市场,是一个生命周期的市场。
〔1〕健脑产品要紧目标人群是中小学生,专门中、高考考生;其次为其他脑力劳动者〔包括机关公务员、教师、企事业单位职员、科研人员、电脑工作人员、司机、建筑师等〕
〔2〕目标人群年龄不限,适用凡需补脑力者。
〔3〕目标人群对健脑产品重视的因素包括:
A.快速有效
B.价质相称
C.无副作用
D.服用期短
E.配伍科学
〔4〕消费者购买一样在药店、商场和超市。
2.市场容量分析
〔1〕市区内健脑市场容量庞大,700万人1%=4.2万人服用,
每人购一盒4.2万80元=560万元。
〔2〕都市人口消费量高于农业区县,都市人口消费占人口比例的15%,
农业县也可达到8-9%。
3.产品竞争对手分析
名称产地全营养
-类型吸取率已标出含量无杂质配伍科学服用时刻/天成效
忘不了山东
禹城单一型一样无含标
含有杂质无配方5天不明显
智力宝山东
威海单一型一样有含标
有杂质有单一5天不明显
脑轻松广东单一型一样有含标
无杂质无配方3天不明显
U-100慧灵北京
长城全营养
专业型近100%有含标
无杂质独一无二
配方12天速效,一个月3盒提升脑力20%
二.市场机会分析
尽管〝忘不了〞广告力度大、覆盖面广,但我们采取侧翼迂回策略,避实击虚,以农村包围都市,把要紧精力放在12市县的启动上。
其他品牌未有广告支持,没有竞争力,既使有6%消费者购买也有专门可观的收益。
三.营销策略
1.以二级市场作为重点市场开发,一三级为次重点。
2.二、三级市场以地点电视广告为主,宣传报、宣传彩页、宣传画、条幅为辅。
3.一级市场以广播座台人员担广为主,报纸广告由辅。
4.一级市场由公司负责运作,二级市场招经销运作。
5.二、三级市场广告全部由公司负担,经销商负责和谐运作市场,反馈市场销售情形及建立客户档案,搞好客户售后服务工作。
四.产品定位策略
1.功能定位:
A.迅速提升脑力20%时刻短
B.激活脑细胞智力核裂变
C.-亚麻酸脑营养三大要素之一,人体不易合成,自然界宝贵稀有性
D.经历力平均改善幅度20%幅度大
E.75%高纯度-亚麻酸含量纯度高
F.视力改善明显20%视力宝
2.特点定位:
A.定向补充B.快速修复
C.全面激活D.动态调整
3.品牌定位:
A.100多位科学家近13年的科研成果,项目代号〝U-100工程〞
B.国家科学技术部列入〝九五〞国家科技成果重点推广打算项目
99年医药保健品行业第一个国家级重大科技成果
中国学生营养学会重点举荐产品
北京市科委列入97年北京市重大科技成果推广打算项目
国家专利局批准获国家专利
中国预防医学科学院营养与食品卫生研究功能检测中心认证
C.新生物工程高科技结晶,补脑健脑全新概念,改变传统健脑误区。
D.无副作用,纯天然制品,安全方便。
E.绿色纯天然提限物,与人体亲合力强,利于吸取。
F.科学配伍,组方专门,全面完整。
G.生产技术难度高,技术独一无二,正宗产品绝无假冒。
4.目标人群定位:
学生、脑力劳动者及有健脑补脑需求者
五.沟通策略
1.面对面沟通模式,其程序为:
〔1〕接触面设计
A.药店、商场、超市的零售店员、经理
B.各中小学校教师、学生〔专门毕业生〕
C.机关、企事业单位、公司已婚有子女的父母
D.幼儿园教师、幼儿
E.科研人员、银行职员、公司经理、司机、财务工作者
〔2〕接触面促销设计
A.举办产品推广会,礼品赠送,产品讲解,公关订货。
B.派驻人员划片促销宣传,宣传资料到个人手中。
C.派促销员入户发送宣传品,面对面发送。
D.派促销员征得幼儿教师同意,每位幼儿书包中一份资料。
E.派促销员上门宣传推广。
F.对教师、家长、应考学生举办抽奖联谊活动,宣讲产品,发放宣传资料。
〔3〕沟通内容设计
A.宣传讲解资料
B.宣传手册、小报、宣传彩页。
另见产品定位策略〔1.2.3.4〕
2.口碑效应,在三级市上都要形成广泛传播
A.口碑内容:
〔1〕U-100慧灵品牌的内涵
〔2〕智力核裂变,聪慧无极限
〔1〕脑力迅速提升20%
〔2〕〝U-100脑力提升推广工程〞命名
〔3〕行动代号〝U-100〞
〔4〕对接暗号:
慧灵
B.建立方式:
〔1〕有奖问答〔2〕设置U-100中考奖〔3〕传播群体:
家长及学生教师
3.名牌效应
定义:
是指一个新产品在有名牌产品的区域内,以较低的投入,尽多增加曝光次数为手段,造成名牌氛围,产生名牌效应。
手段:
A.产品柜台堆放:
〔1〕货柜摆放:
一定要同畅销强势品牌一同摆放,增加目击率。
〔2〕产品陈设:
与视线平行,造型完美。
B.终端氛围建设:
〔1〕招帖画〔室内帖置2-4张〕
〔2〕宣传板〔店门口一块〕
〔3〕店内横幅〔300CM*40CM〕〔200cm*40cm〕
〔4〕柜台宣传彩页
〔5〕宣传手册的赠送
C.集中媒体广告投放〔见广告打算〕
4.分众诉求
第一层次:
〔要紧层次〕应考学生及其他应考人员
诉求点:
应考中试率提高20%。
包括:
经历幅度平均改善20%;脑细胞被激活量多20%;处理信息能力上升20%;反应速度提高20%;脑神经细胞的传输速度快20%。
第二层次:
职业女性及其他女性
诉求点:
工作压力、生活压力较大,易产生内分泌失调,皮肤粗糙,面部化加快,U-100慧灵能加脑活力、调整内分泌失调、改善体质精力、增加心情愉快,工作、生活轻松,以达到年轻总目的。
第三层次:
公务员、企事业单位高级治理人员
诉求点:
智力,体力,视力,严峻透支,需改善。
第四层次:
汽车驾驶员
诉求点:
提高反应速度,提高视力,保持大脑时刻清醒,减少事故发生率。
第五层次:
影视广告制作人员
诉求点:
熬夜,体力,脑力,视力透支严峻。
第六层次:
电脑工作人员
诉求点:
视力损害严峻,电磁波辐射污染严峻,脑神经高度疲劳。
第七层次:
其他脑力劳动者人群及肥胖人群,孕妇、孕期保健人群
诉求点:
肥胖人群:
降脂益智。
孕期保健人群:
给以后的宝宝超群的智力和明亮的眼睛。
5.建立U-100智力提升推广工程"指挥部和产品售后服务中心
A.设置产品项目负责业务经理一名,负责市场指挥运作治理业务人员。
B.售服中心设置讲座人一名。
U-100慧灵哈尔滨市场销售策略
一.价格体系:
零售价:
136.00元每盒,代理商价另定。
政策:
1.要增值税发票,按照105.00元价格执行。
2.不要增值税发票,均按95.20元执行。
二.渠道选择
1.国有医药、药材公司、药店
2.保健品公司、保健品商店
3.超市、客隆店、量贩店、食品商场
4.二、三级市场个人投资者
三.经销商资信额度
1.二级市场经销商保证金5000元,三级市场保证金3000元,以达到不串货.冲货,保证整个市场秩序良性运作。
2.经销商现款进货,首批提货二级许多于5件,三级许多于3件。
四.销售公式
直销经销.代销
1.直销:
设置专柜,聘请营业员,可选择当地知名药店也可租门市办店直营。
要求二三级经销商全部采纳设专柜或门市销售。
2.经销:
要紧为查找经销分销商,现款提货,区域爱护完成固定销量。
3.代销:
针对国有主渠道药店.公司.铺货以点带面,找信誉好,回款及时的单位合作,采取批发结算。
五.客户治理
1.对各级客户建立完整档案。
〔见客户档案表〕
2.客户类别分为:
A级、B级、C级。
A级客户重点开发,定期走访,一样每周二次。
开发到B级客户时,B级每周至少拜望一次,C级如做业务,那么至少每半月回访一次。
3.对立即开发客户进行背景调查,了解资信情形。
4.编制客户销售明细表,销售打算和客户开发打算。
5.物资往来,款资往来要每月编制报表。
六.广告策略
以广播电台讲座,终端人员推广宣传为主,报纸、电视广告为辅。
A.选择有阻碍的媒体,找认识的记者公布新产品新闻报道。
B.各经销商除公司当地电视媒体广告支持外,其应结合各地实际情形,采纳车贴〔人力三轮车.小公汽〕,终端促销,面对面沟通推广产品等形式相配合,成其要深入到当地学校,让宣传资料到达每个学生及其家长手中。
C.当地广告打算由务经销商制定、洽谈,公司负责签订播出合同。
D.公司对名经销商在媒体上以定名支持。
E.厂商六月初左右,将在山东卫视,湖南卫视,浙江卫视,黑龙江卫视等多家卫视上电视广告,予以支持。
五月八日,已在中央电视台三台、四台上了产品广告。
七.内部治理制度
1.出入库治理制度。
严格治理,出库要有出库单一式三联,业务员持一份,财务一份,底联一份。
出入库要当月记载库存帐。
2.财务制度〔见细那么〕
3.人事治理制度〔见细那么〕
4.培训制度〔见细那么〕
八.二、三级经销商任务标准
1.二级前三个月完成100件任务,三级前三个月完成80件。
2.以后每月二级完成50件,三级市场完成40件。
九.退货政策
1.三个月内产品销售不畅,公司按供价现款回购,其中不包括污损产品。
2.合同有效期内承诺退货,当年度内批号物资,不要跨年度,使产品临期,应及时到公司更换新批号物资。
十.销售目标
1.2000年内实现销售回款240万元。
2.形成二三级市场强势品牌,占有50%市场。
3.一级市场占据30%市场。
二000年U-100慧灵哈尔滨市场SP具体方案
一.消费者SP
目的:
A.使现有消费者开始使用新品牌
B.使潜在顾客从其他品牌转娈为本品牌使用者
〔1〕策略:
拉式策略
〔2〕方式:
折价优待,〔折价券〕、竞赛、抽奖、赠品。
〔一〕赠品
〔1〕方法:
包装外赠品
〔2〕赠品选择:
A.全部为蓝色太阳帽〔蓝色小精灵,U-100在行动〕
帽前上印字:
〝U-100慧灵〞大字
〝智力核裂变,聪慧无极限〞小字
B.白色T恤衫〔印蓝色字〕
胸前为〝U-100慧灵〞大变体字
〝智力核裂变,聪慧无极限〞小变体字
背部:
国家级重大科研成果〔小字〕
U-100慧灵〔中字〕
迅速提升脑力20%〔大字〕
C.毕业学生可选赠«毕业留言册»«影集»〔印字〕
D.小赠品类学习用品为主:
如:
格尺、圆珠笔、课程表、笔记本、信纸。
〔均印广告语和产品说明〕
E.宣传彩页,健脑增智U-100慧灵提升智力手册
〔3〕时刻:
5月25日前完成预备工作,A、B、C为5月25日-8月25日
D、E长期实施
〔4〕实施负责人:
〔二〕竞赛
〔1〕时刻:
5月20日-8月25日
〔2〕方法:
哈尔滨地区设置高考、中考状元,榜眼、探花前三名大奖,奖金分别为5000元、3000元、2000元。
〔3〕条件:
A.凭U-100慧灵商标三枚方可领奖,B.成绩证明。
〔4〕措施:
A.由市动力区公证处进行公证。
B.由媒体«新晚报»公布竞赛广告,结果公布在8月25日«新晚报»上。
〔5〕实施负责人:
汤志
〔三〕抽奖和有奖问答结合
〔1〕时刻:
5月22日――7月22日
〔2〕方法:
每期报纸广告设置3道小问题,关于U-100慧灵知识问答,答题者将答案寄至售后服务中心〔革新街169号505室〕
〔3〕条件:
3个小问题答对者+3个U-100慧灵商标即可参加抽大奖活动。
〔4〕奖项设置:
一等奖〔五名〕今夏游北京登长城,看北大〔价值5000元〕或长城电脑一部〔5999元〕
二等奖:
〔十名〕离子水瓶〔价值780元〕
三等奖:
〔三十名〕U-100慧灵三盒〔价值408元〕
〔5〕由动力区公证处公证
〔6〕媒体公布时刻5月28日、6月3日、6月6日。
7月12日终止
获奖名单:
7月22日«新晚报»公布。
〔7〕实施负责人:
〔四〕折价优待〔折价券〕
1.针对9月10日教师节,展开一次以折价优待的SP活动。
〔1〕时刻:
8月28日启动―9月28日〔12天〕
〔2〕方法:
A.由«新晚报»公布活动广告,8月28日三次。
B.教师凭教师证或工作证八折优待。
C.学生是教师培养的花朵,为了让学生更加聪慧,反应速度快,经历强。
学生同期享受买四盒送一盒优待,机会不多,速速前来!
D.学生新学期开学之即,赠学习用品〔印广告等〕。
〔3〕实施负责人:
2.针对〝十.一〞国庆节假期消费人群,展开一次折价券的SP活动。
〔1〕时刻:
9月30日――10月10日〔9月28日、30日见登«新晚报»〕
〔2〕方法:
«新晚报»公布活动广告,由广告公司设计折价券样式,券值50元,和报纸一同到指定点购买有效,
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