商业银行产品的体系及产品组合分析.docx

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商业银行产品的体系及产品组合分析

农业银行产品体系及产品组合分析

一、农业银行产品服务介绍

银行产品是指由银行向市场提供并可供顾客获取、利用或消费的一切服务，它既包括各种有形的产品，也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。

（一）个人产品服务

农业银行的个人产品服务主要包括投资投资理财、信用卡、个人电子银行以及生活e站。

其中投资理财产品包括银行理财与基金两大板块。

农业银行当前在售的银行个人理财产品共有52只。

按投资期限来分：

60天以下理财产品12只，61天到120天理财产品21只，121到180天理财产品5只，181到365天理财产品10只，365天以上长期理财产品13只。

按收益类型来分：

保本收益的产品5只，保本浮动收益4只，非保本浮动收益43只。

此外还有各种贵金属与外汇产品。

农业银行发行的个人信用卡一共有11个系列：

标准系列，白金系列，公务系列，商务系列，航空旅游系列，特色主题系列，百货餐饮系列，教育系列，联名系列，准贷系列，爱车一族系列。

个人电子银行服务包括了网上电子银行与掌上银行服务。

生活e站提供了生活缴费，机票旅游，网上购物，电影票订购四大功能。

（二）企业产品服务

农业银行的企业产品服务主要包括基本服务，企业电子银行，托管服务以及金融市场。

基本服务包括存款业务，支付结算，交易业务以及银行卡业务。

企业电子银行服务包括账户查询、集团业务、贷款业务、付款业务、收款业务、票据业务、银企对账业务、代发工资、现金管理、外币业务、银企直联业务、投资理财业务。

企业的托管业务是指商业银行为投资者提供的新兴资本市场服务,包括资产保管、核算估值、资金清算、跨境清算、公司行动、现金管理等核心服务以及绩效评估、投资监督等增值服务。

农业银行的主要托管产品有“增持类”定向资产管理计划托管业务、证券投资基金托管、基金管理公司特定客户资产托管、保险资金托管、券商定向资产管理托管、券商集合资产管理计划托管、券商专项资产管理计划托管、商业银行理财产品托管、信托计划保管、信贷资产证券化信托资金保管产业投资基金托管、股权投资基金托管、交易及专项资金托管、合格境外机构投资者（QFII）证券投资托管、合格境内机构投资者（QDII）证券投资托管、人民币合格境外机构投资者（RQFII）证券投资托管、企业年金托管。

农业银行金融市场业务，包括本外币金融市场相关的交易、投资等业务。

农行建设完成统一的、覆盖本外币两个资金市场的交易平台，全面提升了金融市场业务的综合竞争力，能够根据客户个性化的需要提供全面、完善的各项金融市场服务。

主要业务与产品包括货币市场业务、交易业务、贵金属业务、债券承分销业务、理财业务、票据业务。

（三）三农产品服务

农业银行的三农产品服务包括三农个人产品与三农对公产品。

个人产品包括农户小额贷款、地震灾区农民住房贷款、农村个人生产经营贷款、县域工薪人员消费贷款。

对公产品包括、农村城镇化贷款、季节性收购贷款、县域商品流通市场建设贷款、化肥淡季商业储备贷款、农业产业化集群客户融信、农村基础设施建设贷款。

（四）小微企业产品服务

农业银行的小微企业产品服务包括小微全国产品、小微地方产品、小微服务方案。

小微全国产品包括简式贷、置业贷、经营贷、科创贷。

小微地方产品包括瞪羚贷（北京）、科贷通（上海）、速诚贷（广东）、金科通（江苏）。

小微服务方案包括产业链型方案、专业市场型方案、园区型方案以及辅助香港上市。

二、农业银行产品组合及层次分析

商业银行的具体产品组合涉及宽度、深度与关联度三个方面:

产品组合的宽度是指在产品组合中包含的产品线的多少。

产品线越多则产品组合越宽。

产品组合的深度是指在产品线中每一产品所包含的品种的多少。

通常情况下，产品组合深度越深，越可以占领同类产品更多的细分市场，满足更多客户的需求。

产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途分销渠道或其他方面的相程度，相关程度越高，其产品组合的关联度就越高。

商业银行产品组合的宽度、长度、深度与关联度不同，就构成不同的产品组合。

商业银行必须依据对消费者习惯、企业资源、市场竟争与企业成本利润等因素的现状与预期来进行产品组合决策。

（一）农业银行产品宽度分析

为了分析中国农行的产品宽度，我们选择其他三家大型银行进行横向比较（表3.1），得出中国农业银行产品宽度的特点。

表3.1四大银行公司产品宽度比较分析

│中国建设银行湖南省分行│中国_工商银行│中国银行│中国农业银行│

│企业电子银行产品│对公存款│存款业务│存款服务│

│存款业务│融资业务│融资业务│融资服务│

│信贷业务│财智国际│国际结算│担保承诺服务│

│机构业务│海外行业务│国内支付结算│人民币结算服务│

│国际业务│票据业务│基金相关业务│代理服务│

│房改金融业务│清算与结算服务│企业理财服务│投资理财服务│

│资金清算│企业中间业务│电子银行服务│咨询评估服务│

│中间业务│投资银行业务│金融机构服务│托管服务│

│资产推介│企业电子银行│电子银行服务│外汇服务│

│基金托管│资产托管业务│资产处置│综合服务│

││机构金融业务│投资银行│其他服务│

││企业年金业务│││

││中小企业服务│││

资料来源:

各银行相关网站

2.个人产品宽度

（二）农业银行产品深度分析

1.公司产品深度

2.个人产品深度

（三）农业银行产品关联度分析

（四）农业银行产品层次分析

1.核心产品

2.基础产品

3.期望产品

4.扩大产品

5.潜在产品

三、农业银行产品体系评价

（一）产品收入状况

1.产品收入状况

近两年农业银行产品收入分布

资产分布

2015

2014

公司类贷款

5,378,404

5,147,410

个人类贷款

2,727,890

2,396,639

国际业务贷款

446,632

396,669

代理业务

2,862,800

2,294,500

银行卡业务

2,068,900

1,927,900

结算与清算业务

1,771,400

2,112,300

顾问与咨询业务

889,200

1,103,100

电子银行业务

1,771,400

737,900

托管及其他受托业务

285,700

311,400

信贷承诺

254,700

280,700

同行拆借

1,537,660

1,056,064

自银行业全面开放以来，四大国有银行各项收入正受到其他中小股份制银行的挑战。

完善各项金融服务创造，更多迎合市场需求的产品，成为农行的必然选择。

由上表我们不难看出农业银行的收入主要来源于贷款业务。

其中公司类的贷款依然是贷款最重要的部分，个人贷款与国际业务贷款上升的趋势明显。

目前，我国经济面临着下行的压力，许多企业需要贷款来渡过难关。

尽管2015年央行多次下调了准备金率，但农行的公司类贷款上涨的比例为4.2%增速放缓。

今年来由于互联网金融发展迅速，农业的电子银行收入增长迅猛，在总收入的比重不断的增大，未来还有这强劲的发展趋势。

相比下来，以前是银行增长点之一的中间业务受到政策的影响却有着下降的趋势。

2.产品市场状况

由于四大国有银行目前仍然是我国业务量最大的，非常具有代表性的银行。

所以我们选择四大国有银行2015年各业务情况进行分析来判断农业银行目前在市场所处的地位。

2015年四大银行各业务情况表

金融机构

公司银行业务

个人银行业务

资金运行业务

其他业务

农业银行

27,279,900

19,467,300

557，560

1,294,000

建设银行

27,146,300

21,336,000

8,161,400

3,876,000

工商银行

32,874,700

26,506,300

10,001,300

382,400

中国银行

20,603,000

13,536,300

9,891,300

1,702,100

从上面的表格我们可以看到农业银行的公司业务在四大银行中排第二，个人银行业务排第三，资金运行业务排第四，其他业务排第一，由此我们分析出农业银行在市场中并没有太大的优势。

尤其是资金运行业务急需提高，这就要求农行对产品建设提出更高的要求。

如何完善传公司银行业务的固现有市场份额，如何推行新兴业务产品同灵活性更强的中小股份银行竞争，如何打造创新类产品抢占潜在市场，是当前摆在农行面前的重要课题。

（二）产品体系评价

我国商业银行的产品设计工作起步较晚，虽然经过多年的努力与探索，但由于整个经济环境发展的影响以及计划经济的痕迹还在一定范围内存在，国内各家商业银行的市场营销还处于初级阶段，经营的产品趋于同质化，没有形成具有自身特色的主导产品品牌，在同业竞争中处于此消彼长的低级阶段。

尤其是商业银行的各分支机构受地理位置的限制，市场环境不规范，资源匾乏，服务功能单一，人员素质低以及组织机构不健全等因素，农行产品体系存在不少问题。

1.产品核心价值不突出，产品服务有待提高

产品核心价值不突出。

核心价值指的是能够满足客户自身需要的使用价值，即客户所需的价值的增值以及优质的服务，它不但需要银行本身的认可，重要的是要得到客户的认可。

目前，农业银行在产品设计、产品营销中没有突出核心利益，客户没有充分认可产品的核心价值。

目前，我国商业银行的中间业务产品长期以来处于相对薄弱的地位，大多是以传统的代收代付业务为主，在国际业务方面也局限于传统的三大结算业务:

信用证、托收以及汇款业务。

在这方面，国外大型银行要比国内银行更具有竞争力一些。

通过比较中外银行的业务可以看到它们在业务品种上大同小异，最大的差别是服务。

中资银行还没有完全摆脱计划经济体制，受金融政策与自身条件所限，产品开发乏力，客户只能被动地接受与适应银行所提供的金融产品;而外资银行则是以客户为中心，根据客户的需求与特点量体裁衣，提供企业所需要的金融产品。

2.产品深度不足，潜在客户需求难以满足

目前，农行的产品组合停留于一些表面上的服务，深度不足，因不能为优质客户提供令其满意的融资安排，而丧失增加有效信贷投放的大好机遇，这对依赖存贷利差营利的国内银行无疑是很大的损失。

以贷款业务产品为例，农行贷款业务基本集中在抵押贷款、担保贷款中，而信用贷款、票据业务、应收帐款质押贷款等产品则很少，这样就导致了很多潜在客户的需求难以得到满足。

比如现阶段在我国倍受关注的中小企业融资难问题，由于我国中小企业没有资产可以为其提供抵押担保，从银行获得信用贷款相当困难，但实际上这些中小企业就是银行的潜在优质客户，有良好的盈利能力，只要给与适当的资金支持就具有很好的还款能力。

针对这个问题，银行可以根据具体情况创新出适合中小企业需要的贷款产品，来满足其需求。

3.产品关联性不够，不能满足客户多元化需求

目前，中国建设银行的金融产品主要是单一型产品，缺乏为客户提供投资、保险、理财、结算、信贷与储蓄相结合的交叉式或者捆绑式服务，不能够满足消费者的多元化需求。

对此，商业银行应该以延伸性较好的金融产品为依托，把由特定的个别产品构成的产品项目、具有高度相关性的一组产品构成的产品线条与向客户提供全部产品有机组成方式的产品组合等串联起来，通过业务链条的延伸为客户提供交叉与捆绑服务，比如个人理财业务与外汇、保险、基金、债券与股票等联系密切，这就决定了商业银行在理财服务过程中应该以理财服务为核心，把业务向外汇买卖、转账结算、代理业务与储蓄等方向延伸。

4.产品结构有待调整

从农业银行的产品收入分析可以看出，传统类业务，如公司信贷、住房抵押贷款收入占总收入比例很大。

公司过分依赖这些传统老牌产品获取收益，一方面，抑制了银行产品的开发与创新，使得未来增长率趋缓，削弱本行的竞争力。

另一方面，收入的过分集中，使得风险敞口扩大，银行在经营过程中不确定因素剧增。

因此，适当调整传统业务与新兴业务比重，针对市场新增需求开发创新品牌，释放对传统类产品的依赖，对维持银行未来的快速与稳定

增长有积极的作用。

5.三农业务发展缓慢，急需突破

农行是大型银行中唯一一家面向“三农”的银行。

然而由于农民信用较低，担保较难，农产品的风险较大，三农业务的发展一直比较缓慢。

三农业务作为农行的特色产品把，三农业务完全有可能发展成农行新的亮点。

针对“三农”业务发展区域性特点，适当下沉“三农”产品研发重心，探索建立“三农”产品创新体系。

围绕农业现代化、城镇化与新农村建设等重点领域，集中精力打造一批“三农”拳头产品，更好地满足“三农”客户需求。

针对农村地区实际，创新抵押担保方式，研究制定全行性林权抵押担保等管理办法，破解农民抵押担保难。

加强与金融同业合作，开发引进符合农业农村特点的银保合作、基金理财、投资银行、网络服务等新型产品，探索实行“产品套餐”服务方式，全方位满足不断增长的多元化农村金融需求。

加强“三农”产品培训及推广运用工作，完善产品后评价制度，切实提高“三农”产品创新质量与效率。