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微信朋友圈中的意见领袖在品牌推广中的作用
湘潭大学学年论文
题目:
微信朋友圈中的“意见领袖”在品牌推广中的作用
学院:
商学院
专业:
11级市场营销一班
学号:
2011130913
姓名:
李丽君
指导教师:
张立
完成日期:
2014.04
目录
摘要···························································I
Abstract································································I
引言··································································1
一、文献综述···················································1
二、问卷的设计与发放···················································1
(一)问卷结构···························································1
(二)问卷统计方法说明···················································2
(三)问卷发放及回收情况·················································2
三、问卷的统计分析···········································2
(一)微信的使用频率分析·················································2
(二)“意见领袖”在朋友圈中的存在情况····································3
(三)“意见领袖”对个人的影响情况·········································3
(四)网不同行业的受影响程度····································5
四、研究结论与建议····················································5
(一)根据调查结果得出的结论······································6
(二)对利用“意见领袖”在微信朋友圈中进行品牌推广的建议············6
参考文献·······························································8
附录························································9
微信朋友圈中的“意见领袖”在品牌推广中的作用
摘要:
自2011年微信推出至今,微信已经拥有了超过6亿的用户,成为了继QQ之后人们用得最多的移动IM。
人们一直对微信保持着高度关注,对微信的研究从未间断。
但是,大多数人主要关注于微信的“公众号”,针对微信朋友圈的很少。
本文以问卷调查为主,将文献研究法与定性分析法相结合,旨在了解微信朋友圈中的“意见领袖”这一角色在品牌推广中的作用,并提出相应的建议。
关键词:
微信意见领袖品牌推广
Abstract:
SincetheWechathaslaunchedin2011,Itisalreadyhasmorethan600millionusers,becamethemostusedmobileIMbehindtheQQ.PeoplepayingcloseattentiontotheWechat,andnonstopthestudyofit.However,mostpeoplearemoreinterestedinthe“Publicusers”thanthe“commonusers”ontheWechat.Thisarticleusingthemethodofquestionnairesurvey,combinethemethodofqualitativeanalysisandliteratureresearch.Focusonthe“opinionleaders”inthe“commonusers”ofWechat,findtheusefulmessageforthebrandpromotionandgivesomeadvice.
Keywords:
WechatOpinionleaderBrandpromotion
引言
随着科技技术的不断进步与发展,移动互联网作为桌面互联网的空间性延伸以及未来移动通讯的发展方向,自诞生之初至今,以迅雷不及掩耳之势蓬勃发展。
2011年,全球移动智能终端销量首次超越PC,这意味着全球移动互联网已经迈入用户为核心、内容作先导和服务为基础的成熟发展阶段。
同时,IM(InstantMessager即时通讯)应用也由PC端向移动终端转移,我国的移动即时通讯的形式在短短数年的时间内实现了从以“手机QQ”“手机MSN”为代表的传统形式到以“微信”为代表的新型移动IM的转变。
截至2013年第三季度,传统移动IM的市场份额降低到60%。
虽然仍然高于新型移动IM,但其强势崛起对传统移动IM的冲击不可谓不明显。
本文以微信朋友圈中的“意见领袖”这一角色作为对象,运用文献研究法、问卷调查法和定性分析法等方式,目的是了解其在品牌推广中的作用。
一、文献综述
意见领袖这一概念是美国传播学者拉扎斯菲尔德(1940)提出来的,他认为传播过程中存在两级传播现象,就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,再由他们转达给相对被动的一般大众,其模式如下:
大众传播——意见领袖——一般受众。
[1]随着微博的出现,意见领袖受到越来越多的人的关注,宋好(2010)认为微博中的“意见领袖”发布的信息能够受到高度的关注,发表的言论容易受到大力热捧,同时微博传播的强辐射率和高到达率扩大了“意见领袖”的影响面,提高了“意见领袖”影响度。
[2]紧随其后,郭宇(2011)认为微博中的“意见领袖”具有多元性、时效多变性、聚集性和传播内容复杂与盲目性的特点,对利用“口碑营销”、“病毒营销”进行品牌传播起到了很重要的作用。
[3]
腾讯微信于2011年初被推出,据XX百科显示,截至2013年11月,微信用户已经突破6亿,其中海外用户超过1亿,国内用户超过4亿。
到目前为止,微信的主要功能有:
朋友圈、微信公众平台、摇一摇、查找附近的人等。
[13]微信朋友圈作为微信的重要组成部分,它集QQ好友、手机通讯录和“附近的人”为一体。
与微博相比,微信具有更强的用户粘性和沟通感觉,是一个较为私密的纽带。
[4]作为虚拟社区的微信朋友圈,其成员身份经过了严格的审查。
在这样一个紧密连接的圈子里,成员间共享的信息、观点和其他特征的相似程度很高,共同的朋友可互见,这种高度的共享性和互惠性使得“圈子”成为一个较为私密的组织,若非征得同意,陌生人很难进入这个“圈子”,从而保证了这一群体的组织严密性和感情牢固性。
[4]
微信和微博虽然都属于社交媒体,但是,微信朋友圈中的“意见领袖”与微博中的“意见领袖”存在着一定的差别,微信朋友圈中的“意见领袖”的影响面不敌微博,但是影响度却比微博高得多。
二、问卷的设计与发放
(一)问卷结构
由于本文主要研究微信朋友圈中的“意见领袖”在品牌推广中的作用,所以本问卷并未对受访人群的个人信息(性别、年龄、收入水平、教育程度等)进行界定,而是主要关注的是如下几个方面:
(1)微信的使用频率;
(2)“意见领袖”在朋友圈的存在情况;(3)“意见领袖”对个人的影响情况(关注度、认可度)(4)不同行业的受影响程度。
在问卷的开头,有对问卷调查的目的进行说明,旨在让被调查者了解该问卷的性性质,提高问卷的可信度与被调查者的安全感。
(二)问卷统计方法说明
由于该问卷的问题多为定性的而非定量的,所以本文采用的统计方法为描述性统计分析,即对统计的总体结构进行描述,主要通过百分比、平均数、标准差等统计被调查者的特征及分析微信朋友圈中的“意见领袖”在品牌推广中的作用。
(三)问卷的发放及回收情况
本次问卷调查的时间为2014年3月7日至2014年3月18日,完全采用互联网问卷调查的形式,立足于互联网专门的问卷调查网站(第一调查网、大家说网调地带),可信度比较高,范围涵盖全国。
本次调查共收回有效问卷326份,其中在“第一调查网”收到的有效问卷有137份,占总份数的42%;在“大家说网调地带”收到的有效问卷为189份,占总份数的58%。
三、问卷的统计分析
(一)微信的使用频率分析
本次受访者共326人,其中143人表示自己每天都有在刷微信,占总人数的44%;表示自己一周刷二到三次的有80人,占被调查人数的25%;有33人表示自己一周刷一次,占总人数的10%;剩下70人表示自己几乎不刷微信,仅占被调查人数的21%。
具体数据和统计图如下:
表1刷微信的频率
刷微信的频率
人数(人)
频率(%)
一天一次
143
44
一周二到三次
80
25
一周一次
33
10
几乎不刷
70
21
合计
326
100
图1刷微信的频率
从每天都刷微信和一周刷两到三次的人数占比高达69%可以看出,人们对微信的依赖度很高,在微信中的活跃度也很高。
信息的获取比较及时,大多数人能够在较短的时间内了解朋友的动态。
这说明如果利用意见领袖在朋友圈中进行品牌推广,人们能够很好地接收并了解到品牌及其相关信息;而有21%的人表示自己几乎不刷微博,则说明,虽然分享针对的是全部的朋友,但仍有部分人不能接收到,品牌传播的效率并没有达到100%。
(二)“意见领袖”在朋友圈中的存在情况
要了解“意见领袖”是否对人们产生影响,首先要了解的问题是在微信朋友圈中是否存在“意见领袖”这一角色。
在回答“微信圈中是否有很擅长搭配并且善于分享自己的购物体验的人”的问题中,有176人,即54%的人明确表示自己圈子存在“意见领袖”;有65人,即20%的人明确表示自己圈子不存在“意见领袖”;剩余85人,即26%的人表示自己不太清楚。
具体数据如下:
表2“意见领袖”的存在情况
“意见领袖”存在情况
人数(人)
频率(%)
是
176
54
否
65
20
不太清楚
85
26
合计
326
100
图2“意见领袖”的存在情况
从上述统计中明确表示自己圈子里有“意见领袖”这一角色的人占总数的54%,而明确表示没有的仅占20%可以看出,在绝大部分微信圈中,的的确确存在着“意见领袖”。
至于是否会受到影响,我们从关注度和认可度两个方面来考察。
(三)“意见领袖”对个人的影响情况(关注度、认可度)
该问卷设计了“若有朋友分享自己的购物体验,您会关注商品的品牌或商品的其他信息吗?
”和“如果该朋友分享的东西正是您计划购买或者是正需要的东西,您会向该朋友寻求意见或者受其影响吗?
”这两个问题来了解人们对“意见领袖”所分享的信息的关注度和认可度的。
在回答“若有朋友分享自己的购物体验,您会关注商品的品牌或商品的其他信息吗?
”这一问题的人中,有147人表示自己“会关注”,占比45%;有73人表示自己“不会关注”,占比22%:
有106人表示要“视具体的商品而定”,占比33%。
而在回答“如果该朋友分享的东西正是您计划购买或者是正需要的东西,您会向该朋友寻求意见或者受其影响吗?
”这一问题的人中,则有157人,即48%的人表示自己“会寻求意见或受影响”;96人,即30%的人表示要“视具体的商品而定”;表示“不会寻求意见或受到影响”的人同表示自己“不会关注”一样,均为73人,占比22%。
具体数据如下:
表3“意见领袖”对个人的影响情况(关注度)
关注度
人数(人)
频率(100%)
会
147
45
不会
73
22
视具体的情况而定
106
33
合计
326
100
图3“意见领袖”对个人的影响情况(关注度)
表4“意见领袖”对个人的影响情况(认可度)
认可度
人数(人)
频率(%)
会
157
48
不会
73
22
视具体情况而定
96
30
合计
326
100
图4意见领袖对个人的影响情况(认可度)
从表示“不会寻求意见或受到影响”的人同表示自己“不会关注”一样,均为73人,占比22%可以看出,在朋友分享自己的购物体验的时候,不受影响人数并不是很多;从表3和表4中表示自己“会”的人从45%到48%,“视具体商品而定”的人从33%到30%可以看出,在人们有购买需求(欲望)的时候,更容易直接受“意见领袖”的影响;而无论表3还是表4,表示自己“视具体商品而定”的频率均在30%以上,占比较高,可以看出人们在进行品牌选择的时候,理性占了很大的成分,对朋友分享的东西有一个分析过程,并不是盲目跟从。
(四)不同行业的受影响程度
从上述问题中我们已经了解到,不同的商品对人们对品牌的关注度和认可度有一定的影响,所以问卷设计了“如果您的朋友分享购物体验,什么商品最能吸引您的眼球?
”这一问题来了解不同的行业的受影响程度。
这个问题把商品分为“美食”、“鞋服饰品”、“数码产品”、“化妆品、护肤品”、“运动产品”、“旅游产品”、“家居百货”、“文化娱乐”、“其他”九大类,其中最吸引眼球的前三分别是“美食”、“鞋服饰品”和“数码产品”,分别占比29%、24%和16%。
具体数据如下:
表5不同行业的受影响程度
受影响程度
人数(人)
频率(%)
美食
95
29
鞋服饰品
79
24
数码产品
52
16
化妆品、护肤品
27
8
运动产品
16
5
旅游产品
10
3
家居百货
16
5
文化娱乐
9
3
其他
22
7
合计
326
100
图5不同行业的受影响程度
该问题显示,在被分享的商品当中,人们对于美食、鞋服饰品和数码产品的兴趣比较大,而对于运动产品、家居百货、文化娱乐等产品的兴趣则比较小。
这表明并不是所有的行业都适合在微信朋友圈中进行品牌推广,商家不能盲目地认为“意见领袖”所分享的任何东西都能被圈子里的其他人所接受,而要根据自己所处的行业,分析其与微信朋友圈中受“意见领袖”影响的匹配程度,理性地选择自己是否在微信朋友圈中进行品牌推广。
四、研究结论与建议
根据问卷调查以及分析总结出来的结果,可以得出如下结论:
1、微信的使用频率很高
从每天都刷微信和一周刷两到三次的人数占比高达69%可以看出,微信的使用频率很高。
随着移动互联网的发展,微信的使用人数将会越来越多,而作为目前为止最大的新型移动IM,不管从营销方面还是其他方面,都具有研究的价值。
2、微信朋友圈中的确存在着“意见领袖”这一角色
“意见领袖”在传播学中的意义重大,一直受到很多人的关注,而微信作为新兴的移动IM,其作用和价值正处于探索阶段,研究“意见领袖”在朋友圈中(特别是品牌传播)的作用具有很大的现实意义。
3、朋友圈中的“意见领袖”的所作所为对个人的影响很大
从上述统计结果可以看出,“意见领袖”对个人的影响程度(无论是被关注度,还是被认可度)很大,在圈子里面有一定的影响力,能够对品牌推广产生作用。
4、不同的行业受“意见领袖”的影响情况不同
朋友圈中的“意见领袖”在美食、鞋服饰品和数码产品这三个行业的影响力较大,在旅游产品、家居百货等行业的影响力较小,所以并不是所有的行业都适合利用“意见领袖”在微信朋友圈中进行品牌推广。
由于上述结论以及微信朋友圈具有组织严密性和感情牢固性的特点[4],对于利用“意见领袖”在微信朋友圈中进行品牌推广的建议有:
1、培养自己的某些员工使其成为圈子里的“意见领袖”
这要求员工对公司的文化高度认同,愿意并乐于分享自己公司的产品。
这样的优点是员工对本身的产品很了解,在推广的过程中,更能突出品牌的特性,更容易得到圈子里其他朋友的认同;缺点是员工的朋友圈中有一部分好友是本公司的同事,可能出现重复推广的现象。
2、雇佣兼职朋友圈推广人员
雇佣兼职的微信朋友圈推广人员的优点是兼职人员不属于公司的正式员工,圈中的重复覆盖率不高,能够针对更多的人群对其进行品牌推广;缺点是兼职人员并不一定能够认同公司的品牌文化,不能尽心尽地替公司进行品牌推广,这要求公司在招聘兼职人员时要对其进行相关的培训,且作好监督措施。
3、推广的频率不宜过高
虽然每天刷微信的人很多,但是,如果经常受到品牌推广的消息刷屏的话,圈子里的人容易产生厌恶、反感等负面情绪,而这些情绪产生之后,容易使原本的“意见领袖”失去信任,甚至连带着对“意见领袖”所推广的品牌产生负面情绪。
所以在进行品牌推广的时候,应该把握具体的度,选择两天一次或三天一次,这样既能让朋友圈中的人了解到被推广的信息,又不会因为推广得太多而导致圈子里的人的反感。
4、采用事件营销或情景营销
采用事件营销或情景营销有一种代入感,能够增加圈子里的人的关注、评论的热情,使所推广的品牌更加深入人心的同时也使自己的朋友圈分享的内容更加有质量,相对简单重复的枯燥的推广广告而言,这样做更能得到别人的认同与信任。
5、只推广一种或几种品牌
“意见领袖”把自己扮演成是某个或某几个品牌的忠实粉丝,通过一些有趣的、感人的软文,分享与该品牌相关的信息。
比如说:
我与达芙妮不得不说的故事。
这样在更能被人理解的同时也更能增加品牌在人们心目中的知名度、美誉度。
6、不同的行业选择不同的推广方式
调查结果显示,不同的行业受“意见领袖”的影响情况不同,因此,并非所有的行业都适合利用“意见领袖”这一角色在朋友圈中进行推广。
就美食、鞋服饰品等影响力较大的行业而言,利用“意见领袖”在微信朋友圈中进行品牌推广的效果自然要比旅游产品、家居百货等影响力较小的行业要好得多,所以不同的行业应选择不同的推广方式,而不能仅凭“意见领袖”对朋友圈的其他人有影响,就盲目的利用其进行品牌推广。
参考文献
【1】郭庆光.传播学教程[M]中国人民大学出版社1999
【2】微博时代“意见领袖”特点探析[J]宋好今媒体2010(11)
【3】把握微博“意见领袖”特征,进行有效的品牌传播[J]郭宇时代报刊(下半月)2011(12)
【4】微信朋友圈:
社会网络视角下的虚拟社区[J]聂磊傅翠晓程丹《新闻记者》2013.05
【5】基于“网络口碑”价值的腾讯微信网络传播策略研究[J]张向阳苏莹莹
《电子世界》2013(10)
【6】品牌推广与消费心理[J]段雅萍《科技情报开发与经济》2009(35)
【7】论微博意见领袖在网络群体性事件中的作用[D]孙兆琪西南政法大学2013
【8】微博意见领袖的形成机制及其影响[J]桑亮许正林《当代传播》2011.03
【9】微信营销的江湖[J]周翠俭《中国电子商务》2014
(1)
【10】企业微信营销swot分析及应对策略探析[J]刘双《中国电子商务》2013(21)
【11】移动互联网时代的微信营销策略[J]刘杰克《经营管理者》2013(6)
【12】微信用户使用态度影响因素研究[D]吴茹双上海交通大学2013
【13】XX百科
【13】易观智库
【14】艾瑞网
附录:
调查问卷
“意见领袖”在微信朋友圈中的作用
调查内容:
随着智能机的普及,微信的使用者越来越多,相对于微博,QQ,微信的圈子显得更小(大多是认识的人),但是亲密度却高了不少,在此,想了解一下意见领袖在微信中的作用。
Q1:
请问您刷微信朋友圈的频率是?
(单选)
每天都刷
一周两到三次
一周一次
一月一次
几乎不刷朋友圈
Q2:
请问您的圈子里是否总有那么一个或一些人很擅长搭配并善于分享自己的购物体验(单选)
是
否
不清楚
Q3:
若有朋友分享自己的购物体验,您会关注商品的品牌或商品的其他信息吗?
(单选)
会
不会
看分享的是什么东西
Q4:
如果朋友分享的东西恰好是您目前计划购买或正需要的东西,向该朋友寻求意见或受朋友的影响吗?
(单选)
会
不会
依据具体的商品而定
Q5:
如果您的朋友分享购物体验,什么商品最能吸引您的眼球?
(单选)
美食
鞋服饰品
数码产品
化妆品、护肤品
运动产品
旅游产品
家居百货
文化娱乐
其他
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