CONVERSE度长沙地区促销策划.docx
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CONVERSE度长沙地区促销策划.docx
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CONVERSE度长沙地区促销策划
CONVERSE2009年度长沙地区促销策划
前言:
自1993年东莞宝元鞋业有限公司取得美国CONVERSE(匡威)中国总代理以来,CONVERSE便以强势营销模式及独特品牌理念开始中国市场的开阔。
目前在国内的国际品牌中,CONVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。
2008年,CONVERSE于湖南长沙的专柜以及专卖店20多家,大多数集中位于五一的经济繁华地段。
近年来CONVERSE虽然实现了长沙帆布鞋市场占有率第一,但其与李宁、NIKE等品牌的竞争依旧非常激烈,而相对于其他同类国际品牌,CONVERSE在长沙的sp活动远远少过其他品牌。
目标市场分析:
优势:
一、长沙为湖南省的省会,更是中西部地区主要的区域性中心城市之一。
其市区人口大约220多万,年轻人群占到相当一部分,其针对该品牌产品的消费力强,消费潜力大。
二、长沙位于中部经济文化交流的中心区,其所受外来文化的冲击较大,经济呈现多元化发展,适合国际品牌生存。
劣势:
一、经济的多元造成国际品牌的汇集,行业里竞争激烈。
二、其他国际强势品牌在媒体资源、促销手段等多方面的压制。
活动整体目标:
一、在市场竞争中举办一系列契合品牌的sp活动,使之巩固原有市场占有率的同时提升长沙地区的品牌认知度及美誉度。
二、配合新产品的推出,提高新产品在当地的知名度及销售量。
活动对象:
一、主要消费者:
年龄在15—25岁的消费人群,这类人群虽然没有收入,但是在时尚相关领域的消费水平却非常高。
对时尚的敏感度非常高,对本品牌有高度的认同。
二、辐射消费者:
年龄在25—35岁的消费人群,有一定的收入,在消费商强调时尚以及个人品味。
活动总体风格:
为了使全年所做的各类活动相互联系以及在品牌理念上达到高度契合,将全年的活动在主题上赋予“革命”的理念,以“新”来诠释时尚以及自我的特点。
这样一来不仅契合CONVERSE“实现自我”的品牌文化,也能吸引主要消费群。
具体活动:
活动一:
新浪潮——以衣称鞋(优惠类sp:
折价卷)
一、可行性分析
1,CONVERSE是以鞋起家的,在这之后也慢慢的向服装类发展。
以本品牌服饰类的折价卷的促销方式一方面能保证CONVERSE鞋类的销售量,一方面也能促进其在服饰产品上的销售量。
2,在此活动中以“以衣称鞋”为主题,让CONVERSE的经典鞋类和polo衫高度的融合,这样一来既能扩大对消费者的吸引度,强化广告活动,更能很好的强化CONVERSE的品牌影响力。
二、活动主题:
运用折价卷这一优惠类的促销方式,加以“新浪潮——以衣称鞋”的主题。
夏季是最能秀出穿着的季节,而潮人们所追求的已不是单纯衣服和裤子的搭配,一双时尚的鞋子慢慢成为潮人的追求,所以CONVERSE“反衣鞋为主”,在主打夏季经典帆布鞋和板鞋的同时赠送CONVERSE品牌指定新款polo衫的半价折扣卷。
让消费者感受到其崇尚自我时尚的理念。
三、活动目标:
1,巩固CONVERSE相关鞋类的市场占有率。
2,增加其品牌polo衫的销售量150%。
四、活动内容:
凡购买“ALLSTAR”、“PROSTAR”这两种经典鞋款便能获得在CONVERSE店内购买指定的几款polo衫的半价折扣卷。
折价卷限量2000张,先到先得。
五、实施要素及安排:
1,活动时间的选择:
活动时间定为3月5日至20日。
这一段时间学生结束寒假新春报道,而上班族们也开始工作,赶上消费高峰期。
另外这一时期也是换季时期,服装市场消费增高。
2,活动地点的选择:
地点定为长沙地区的CONVERSE所有专卖店以及专柜。
3,媒介配合:
店门pop以及店内宣传
4,活动具体的实施安排:
(1)3月1日确定好店内宣传以及折价卷的设计印刷工作。
(2)3月5日各店开店前做好宣传布置工作,开店后开始促销。
促销过程中店员注意好活动的执行。
(3)3月20日闭店后收回活动宣传,日后只接受折价卷的兑换,不再做折价卷的赠送。
(4)3月30日对促销时期的销售额等资料做统计,以评估促销效果。
5,活动细节及注意事项:
(1)本次活动只针对指定的正价鞋,打折鞋类不在活动范围内。
另外春季新款的polo衫也不在活动范围内。
在宣传时应将这两点明示。
(2)折价卷与购鞋后的发票一起使用。
折价卷的使用时间在购买相关鞋类产品后的10天内。
(3)店员在活动中应向消费者说明活动内容,以免造成不必要的误会。
6,活动人员安排:
店内销售人员
六、活动预算:
1,店面宣传:
4000元
2,折价卷印刷:
预计印刷折价卷2000张400元
3,polo折价成本:
指定polo的价格在300元左右,预计销售2000件,则让利成本:
300*50%*2000=300000元
4,其他费用:
2000元
总计:
306400元
七、效果评估:
因为其限量的折价卷为2000张,根据计算,则新的款式polo销量达到3000件便能抵消成本,而之后根据额外的销售量跟以往对比以评测其效果。
此外CONVERSE的经典款式鞋类的销量每年都很稳定,所以这次促销很容易就能实现销量上的增长。
活动二:
革命——鞋带组装(免费类sp:
鞋带)
一、可行性分析:
1,最近的年轻人都追求新潮和时尚,对于着装上的细节也开始渐渐的注意起来,鞋带慢慢的成为了着装细节上的一个新亮点,因为现在很多的饰品店和小服装店都开始贩卖类型多样的鞋带,鞋带渐渐成为一个新的销售点。
2,鞋带所需要的成本很便宜,而且与主产品——帆布鞋的关联密切,所以很适合用作赠品。
3,以往的鞋业促销中鲜有赠送鞋带的案例,如果操作成功的话,其赠品上的新颖效果会达到比一般促销更好的目的。
4,在操作中实行的到位的话,能成为CONVERSE品牌的新亮点,从其他的同类竞争品牌中脱颖而出。
二、活动主题:
运用赠品这一免费类的促销方式,加以“炫彩夏日——鞋带革命”的主题。
夏日是活力的季节,也是年轻人炫出自己的大好时机。
在此CONVERSE推出9—11款精美鞋带,每购买CONVERSE鞋类产品就可获赠精美鞋带2款,鞋带的款式可由自己随意挑选。
三、活动目的:
1,提高品牌影响度。
2,将鞋带作为鞋类的附属产品来开发,寻求潜在市场。
四、活动内容:
活动期间凡购买帆布鞋和板鞋新款鞋就能获得2款时尚鞋带。
鞋带款式可自由选择。
鞋带限量赠送,送完为止。
五、实施要素及安排:
1,活动时间的选择:
(1)将活动开始时间选在五一劳动节当天。
因为放假的关系街上的人流量会增至平时的好几倍,这时候做促销活动能达到比平时更好的推广效果。
(2)活动持续时间为半个月。
一方面将活动做长是出于将活动的影响扩展至整个夏季,一方面是出于将鞋带作为以后的产品考虑。
2,活动地点的选择:
定在长沙地区的CONVERSE专卖店内,这样一来在活动的操作上会简单很多,而在专柜的话会有一定的局限。
3,媒介配合:
店门pop以及店内宣传;户外广告宣传;网络宣传
4,活动具体实施安排:
(1)鞋带的设计和生产。
由设计师设计出符合年轻人审美意向的不同风格的各款鞋带,预计设计9—11款。
所设计的鞋带必须要和一般的鞋带区分开来。
由于鞋带生产所需成本较小,可大批量生产。
(2)网络宣传。
可在CONVERSE官方网站作出相关的专题。
然后将各式的帆布鞋搭配不同风格的鞋带的照片放到网上向消费者展示效果。
也能开设“潮人秀”等网络活动,预计让网友们将自己喜爱的风格的搭配放到网上。
(3)预先宣传。
预先在设好的媒体上作出广告宣传。
事先宣传能更好的推广活动。
(4)鞋带的设计于4月10日到15日完成,过程中联系好生产商,到设计完成后马上投入制作,计划到20日鞋带生产完成并送到各个销售点,为活动做好准备;
(5)活动相关的宣传广告于4月10日开始制作,过程中确定好投放媒体,到4月20号各种广告制作完成,计划在4月28日开始投放,一直到5月15日结束投放。
在实物广告投放的同时开始做相关活动的网页设计,并于活动当天,也就是5月1日开放网站。
(6)关于活动展台的设计,预计在4月28日之前做好。
因为选择的活动地点为各个CONVERSE的专卖店里,所以要做好店面中活动展台的摆放安排;
(7)在4月28日开始广告的宣传,由实物广告和网络广告两部分组成;
(8)5月1日正式开始活动,将展示各种风格的鞋带的展台推出,店内的销售人员按照之前的sp内容做好该活动的操作;
(9)5月1日开始的几天里招用宣传人员负责该活动的宣传工作,比如宣传单的派送;
(10)该活动可以和其它的促销活动同时进行,五一店里还有其它的折扣之类的促销活动,此活动不与其他活动产生冲突。
比如特定几款鞋打折,那么买了这双鞋的消费者既能得到折扣优惠,也能享受该免费优惠;
注:
活动开始期间,店面原本的展台上的鞋子应绑有该活动的鞋带,让消费者看到这些鞋带与一般鞋带不同的视觉效果。
另外活动开始时只展出一半的鞋带款式,等到五一结束后再展出另一半的款式。
(11)将鞋带的款式完全展出,一直到活动结束;
(12)15日时所有的广告投放结束;
(13)展台至15日撤离,活动结束后调查活动期间的效果评估,以备之后的促销策划。
5,活动细节及注意事项:
(1)鞋带的设计以及制作是该活动的难点,因为要设计出吸引人的赠品通常需要花很大力气,在这之前应尽量的收集年轻人的喜好,根据这些设计出具有吸引力的款式。
为了和其他的鞋带区分开来,可以在鞋带上穿上设计新颖的铁扣,上面标出CONVERSE的标志。
(2)在鞋带的展出上应该分步骤进行,要很好的吊起消费者的购买欲。
活动一开始时可以只推出三分之一的款式,然后活动中陆陆续续的推出其他的款式。
要把握好款式推出时间和数量的分配。
(3)应处理好赠品的运送以及补货的环节,不要因为赠品的缺货而造成消费者对品牌的影响变差。
6,活动人员安排:
店内工作人员
六、活动预算:
1,鞋带的设计和生产
设计费:
2000元
生产费:
由于活动限在长沙地区,长沙大约有20个CONVERSE的销售点,活动开展的时段为15天,预计每天每款鞋带赠送50条,加上特别的装饰和设计,每条鞋带成本预计为0.5元。
则:
20*15*50*10*0.5=75000元
2,广告投放
广告制作费:
包括户外广告、pop、宣传等的制作:
5000元
广告投放:
户外广告预计投放在车站牌广告,长沙地区的候车亭广告费用为3000元一天,预计在繁华地段投放4个,每个投放10天,则:
3000*4*10=120000元
店内的宣传及展台制作:
10000元
宣传单的印刷:
2000元
3,其他:
5000元
总计:
219000元
七、效果评估:
因为鞋带算得上是不为人注意的装饰鞋的部件,在这个上面下文章一定会得到很好的效果。
此次活动主要看鞋带的配送情况,如果鞋带在预定时期前送完则可考虑后续进行同类的活动,或开始让其产品化。
其次看鞋类产品的销售情况,CONVERSE的帆布鞋和板鞋平均在400元左右,成本在50元左右,如果同时期比以往多卖出600双鞋,则证明此次活动效果不错。
活动三:
交响——hiphop风暴(组合类sp:
ipod联合)
一、可行性分析:
1,CONVERSE品牌理念给人年轻时尚的感觉,而对于年轻人来说,hiphop在音乐里就是时尚的代表,此次活动符合其品牌传播。
2,ipod在其行业里的知名度要明显高于其他品牌,与其合作能给本品牌的知名度带来提高,而对于ipod也是如此,双方共赢,有合作的理由。
3,CONVERSE的国外促销案例里有过此类的经验。
二、活动主题:
运用联合这一组合类的促销方式,加以“交响——hiphop风暴”的主题。
在街头文化大行其道的今天,时尚跟音乐的联系越来越紧密。
在此CONVERSE推出购满800元送ipod时尚耳机的促销活动,一切只为你的时尚。
三、活动目的:
1,提升长沙地区的品牌认知度及美誉度。
2,活动期间的销售额达到平时的120%。
四、活动内容:
Hiphop风暴清爽夏季,CONVERSE打造街头时尚。
凡在本店购满800元即可获赠时尚限量ipod耳机一支。
限量500支。
五、实施要素及安排:
1,活动时间的选择:
活动安排在7月1日至7日举办,此时正值暑假,本次活动主要消费者消费量增大。
2,活动地点的安排:
地点选在长沙地区CONVERSE各个专卖店。
3,媒介配合:
店门pop以及店内宣传
4,活动具体实施安排:
(1)与ipod协商。
6月下旬与ipod达成合作协议。
活动期间CONVERSE与ipod交换促销赠品,以500支原价150元ipod耳机换取500件相等价格的CONVERSE时尚背心。
活动期间CONVERSE将在宣传上打出ipod品牌标志,并在店内柜台显眼处展示相应的ipod耳机产品。
(2)6月下旬完成宣传准备。
(3)7月1日开店前布置好本次活动的宣传工作,并在开店时开始活动,店内工作人员注意活动的各项执行。
(4)7月7日闭店之后撤掉相关宣传。
(5)7月20日ipod方面所赠送的兑金卷有效期至,活动结束,收集相关资料进行效果评估。
5,活动细节及注意事项:
(1)活动中注意好与合作方ipod的协调工作,比如如果所赠耳机存在质量上的问题,应及时与合作方进行沟通。
(2)活动中工作人员应注意,本次活动只有消费者一次性购买满800元才满足获赠条件。
此条件应及时提醒消费者,以免造成误解。
6,活动人员安排:
店内工作人员
六、活动预算:
1,赠品成本。
预计总共送出ipod耳机500支,每支价格150元。
500*150=75000元
2,店面宣传:
4000元
3,其他费用:
2000元
总计:
81000元
七、效果评估:
本次活动是以两个品牌的联合已达到品牌认知度及美誉度的共同提高,由于ipod的品牌影响力,此次活动的宣传效果能得到一定程度上的保证。
之外是看本次活动的营业额有没有与赠品成本相互抵消,如果能够抵消则证明本次活动达到预期效果。
活动四:
起义——涂鸦达人(创新类sp)
一、可行性分析:
1,CONVERSE所针对的消费者都有表达个性、展示自我的强烈欲望,所以如果给他们在城市的街道上留下自己永久笔迹的机会,对他们的诱惑力非常大。
2,长沙市现在正在进行美化城市方面的工作,这次活动与其能达到高度的契合以造成话题,可是本品牌得到极大的传播。
3,由于与美化城市、张扬个性的主题相契合,公益性很大,容易得到相关部门的批准。
二、活动主题:
创造新的促销方式,加以“起义——涂鸦达人”的主题。
年轻一族总是不缺想法,时刻都想要表达,而现在,这个机会真的来了。
CONVERSE在为美化城市做贡献的同时将江边道路地段的1000快地板让给想要表达自己的人,让你的思想永久的留在城市之中。
活动期间,凡是在CONVERSE消费1000元的基础上再加上100元的雕刻费,你的笔迹将留在湘江风景带的某一块地砖上。
三、活动目的:
1,推动CONVERSE在长沙地区的销量。
2,造成话题,实现品牌影响力的高度提升。
四、活动内容:
CONVERSE为你打造属于你的创意舞台。
活动期间只要在长沙地区任一CONVERSE店内消费满1000元,你就有机会获得一块属于你的城市舞台,而你只要在此基础上花费100元的雕刻费,你就能在江边街道的一块区域内创造出你的精彩。
五、实施要素及安排:
1,活动时间的选择:
初定在8月1日至10日。
因为这时候目标消费者都处于放假阶段,较关注社会。
但是原则上活动最终随城市美化中江边道路美化的工作进程而定。
2,活动地点的选择:
定在五一繁华地段的三家专卖店内举行。
这是考虑到人流以及店面上的因素。
3,媒介配合:
店门pop以及店内宣传、宣传单、杂志媒介、报纸软文、互联网
4,活动具体实施安排:
(1)在6月时就开始活动的策划及安排。
6月应派CONVERSE高层以及公关人员与城市美化相关部门进行商榷,让相关部门通过此次活动。
(2)6月如果这个活动能得到批准,则在7月时便要开始地段的确定工作,在这一时期应配合报纸软文广告进行宣传,为之后的话题制造做铺垫。
此外还要确定所争取到的道路的美化进程,已安排活动。
(3)7月20号开始相关宣传的制作工作以及与城市美化部门的协商工作。
等一切准备顺利后于7月25日开始进行各类的媒介投放。
(4)8月1日,在开店前做好活动相关的宣传布置,开店之后活动正式开始。
活动的形式为在消费者条件满足后发给其一张与地砖同样面积的白塑料板,消费者可以在上面留下自己想留下的东西,字或画都可以。
消费者完成后在活动截止之前交给指定的专卖店就行。
活动期间工作人员应处理好活动流程,事先告诉消费者相关事项以免造成误解。
另外要维持好店内的次序,尽量不要影响到正常营业。
活动期间在《晨报周刊》这一长沙地方期刊志上投放相关广告。
(5)8月10日在闭店后撤除活动相关宣传,并对回收的塑料板进行整理。
(6)8月11日至15日进行整理,将有创意的涂鸦放到官方网站上展览,16日将收集的板交给雕刻师做地砖的雕刻。
期间配合报纸的软文宣传。
(7)8月25日开始进行铺路工作。
(8)9月5日铺路完毕,此时CONVERSE在此段道路上举行小型的庆祝仪式,以吸引媒体报道,使其成为话题。
5,活动细节及注意事项:
(1)活动中要时刻保持与相关部门的公关工作,以保证活动的顺利进行。
(2)活动在宣传上以报纸软文为主,投放广告量小,这样能够淡化活动的商业目的。
(3)在作品的要求上应符合相关部门的要求,在内容上要做一定限制。
(4)作品因为最后是送至雕刻,所以参与者的创意不能有色彩。
6,活动人员安排:
活动公关人员、店内工作人员、雕刻人员等
六、活动预算:
1,公关费用:
20000元
2,活动费用:
路段美化:
地砖1000块,每块50元;铺路费用大约20000元1000*50+20000=70000元
塑料板:
1000*1=1000元
3,宣传费用:
广告制作费:
包括户外广告、pop、宣传等的制作:
2000元
广告投放:
《晨报周刊》投放两次,形式为半版横放A叠版新闻纸全彩,其报价为24000,则24000*2=48000
报纸软文:
软文为每10字500元,于《潇湘晨报》、《长沙晚报》在活动中各投放5次,每次200字,则500*2*5*20=100000元
店内的宣传及展台制作:
20000元
宣传单的印刷:
2000元
4,其他费用:
20000元
总计:
301000元
七、效果评估:
以往如果宣传能引起话题,那么其对品牌的传播就能起到极佳的效果。
而这种与城市结合的促销在规模及方式上都能达到一定的高度,这也间接的反映CONVERSE品牌的强大,所以效果是不言而喻的。
之于其是否推动了销售量,就要看后期的数据整理。
活动五:
战役——篮球也时尚(竞赛类sp:
针对消费者游戏)
一、可行性分析:
1,在冬季进行竞赛类促销比夏季更能提高人们的参与性,所以冬季的竞赛类促销对于消费者的吸引度较大。
2,选择篮球为主体的竞赛契合大部分目标消费者的价值观。
二、活动主题:
以针对消费者的竞赛类促销方式,加以“战役——篮球也时尚”的主题。
冬季才是更适合运动的季节,如果你是运动达人,我们就给你时尚的奖励。
来参加投篮挑战,丰厚的奖品等你拿。
三、活动目的:
1,增加品牌的认知度及影响力。
2,以互动性较大的促销方式聚集人群,打击竞争对手的竞争力。
四、活动内容:
CONVERSE时尚,冬季运动。
我们就是要越冷越激情。
凡是在店内购满200元,既能参加投篮挑战环节。
你有20次投篮机会,10次可获得NBA篮球明星卡一张;16次可获得CONVERSE精美腕套一双;如果全中,则将你之前的购物金额的一半返还给你。
马上参与,赢得CONVERSE给你的奖励。
五、实施要素及安排:
1,活动时间的选择:
时间定在12月24至25日两天,这次活动针对圣诞而做。
2,活动地点的选择:
地点为CONVERSE步行街前街专卖店。
因为这个店的规模适合做此类促销。
3,媒介配合:
店门pop以及店内宣传
4,活动具体实施安排:
(1)12月24日之前做好奖品的准备工作。
主要是NBA篮球明星卡的制作工作。
(2)12月24日开店前便做好店面的宣传工作,开店后活动开始。
(3)12月25日闭店后将活动宣传撤除,活动结束。
通过销售数据整理来进行效果评估。
5,活动细节及注意事项:
(1)活动过程中要注意好篮筐的高度以及投篮的距离,为了让消费者觉得此次活动不是太难,将篮筐安置在2米的高度,但是相对的将投篮距离延至5米。
(2)活动过程应该聘请一个现场主持人来活跃气氛,以更好的达到预定目标。
(3)店内工作人员在活动过程中应维持好店内的次序,以保证营业的正常进行。
6,人员安排:
店内工作人员、现场主持人
六、活动预算:
1,奖品成本:
因为活动为期两天,所以奖品在数量上不要求太多,最主要的是明星卡和护腕。
明星卡预计制作600张,每张制作费1元;护腕预计生产100个,每个50元。
最高奖由于不确定因素太多,粗略估计为3000元。
则600+100*50+3000=8600元
2,店内宣传布置:
1000元
3,其他费用:
1000元
总计:
10600元
七、效果评估:
将两天来奖品的送出数量以及两天的销量综合起来评估效果,如果奖品低消耗带动了销售的高增长,则证明其效果明显;如果奖品高消耗带动了销售的低增长甚至是负增长,则证明其效果不好。
活动媒介配合:
活动一:
店面宣传
活动二:
店面宣传;户外广告;网络
活动三:
店面宣传
活动四:
店面宣传;杂志广告;报纸软文;网络
活动五:
店面宣传
以上可看出,主要的媒介宣传集中在活动二及活动四。
因为这两个活动是促销中规模较大的活动,且时间都分布在销售量较高的夏季,所以重点宣传。
而其余的活动是为了持续CONVERSE的品牌传播,以达到整体上的目标。
活动总预算:
活动一:
306400元
活动二:
219000元
活动三:
81000元
活动四:
301000元
活动五:
10600元
总计:
918000元
整体效果评估:
最后根据每个活动的评估测评出每个促销活动的类型,以评价其在整体促销策划中的作用。
用全年整体的销售情况比较各个活动的销售情况,测评出全年促销策划案的效果。
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