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如何做文案
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如何做文案
篇一:
如何做文案
在广告学中,严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工,只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状,所以才产生了这种“复合型专业人才”。
文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白,具体产品是:
广告语、大标题、内文等,总之是一切给写给消费者(最终广告受众)看的东西。
而策划则是考虑怎样做广告的职业,比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略,此外,策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来,策划做的东西是给广告公司和客户看的。
策划是文案的上游环节,其人员素质要求要比文案高一些,一般一个策划可以做出一份合格的文案,但文案却很难做出一份全面的策划。
策划是统携全篇的纲领,而文案则是画龙点睛的章节。
策划是广告系统中的根基与框架,文案则是广告中的一个环节。
策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序,并决定了后续平面、文案的创作方向。
广告是一门艰深而多变的艺术,它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。
策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的,但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展,未来的分化也许才是其真正的宿命。
文案
文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。
也指一种文体,用来表现某种方案或创意。
例如:
广告文案:
影视广告脚本、报纸广告、宣传单等
企业文案:
企业宣传、新闻宣传、形象宣传等
一般文案与策划是分开的,但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作,根据公司情况不同有所侧重。
如何写好文案
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人(一个包括配偶与心理医生在内的类目)也比较能满足你的需要。
相同的道理也适用于广告。
“这广告懂得我,”读者如此感觉:
“我可以相信它一点。
”这有助于排除买家对卖家的疑虑,甚至是“通常一点都不可相信”之感。
xerox资讯存取系
统的广告巧妙地运用了莫非定律,展现出对目标阅听众面临问题的了解:
有个人在办公室里,话筒紧贴耳朵,传来坏消息:
“先生,我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。
”
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是,和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。
崭新的想法令读者惊异,取代因袭而来的老旧常谈。
媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。
barrons,一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志,向这个想法提出了挑战。
论证重点应该是读者的“质”而非“量”。
“最低百万富翁成本”于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信,最好用事实当宣称。
在广告里,“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。
很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。
你不能说你的花生酱里花生比较多,除非举行过公开公正的数花生仪式。
可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。
那你只要承认自己是在做广告,所有的罪名就都不成立了。
广告反正就只是广告。
对律师和检查人员来说,只要站得住脚,尽管说谎去!
可是,对其他所有人来说,谎言就是谎言,而且清清楚楚。
这是为什么bmw的广告里不只坚持bmw是上选投资,还用它的高二手售价来证明这点。
它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较,而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信。
不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑,每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。
不幸的是,这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻,,一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。
我们的强壮警卫需要的通行凭证,是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。
DDb替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力,它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗?
5、让读者不得不相信。
这和第四相互呼应。
美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。
Avis广告的前提,呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则,便合乎此道。
Volkswagen那张敞篷车顶棚全开,露出汽冷式引擎的广告也是如此:
“冷却器不会有问题,因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报里。
这是“90年代”最基本的策略之一,虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时,广告
主就已经在使用这个策略了。
这法子之所以有效,是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事,至少不要被当作是做了什么傻事。
买主的趋善避恶是横古亘今,无远弗界的,这saab9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。
只要你还有脉搏,就有渴望。
如果产品能实现你的渴望,它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休,而可以成为内在的诱引喃喃低语,鼓励你去将美梦成真。
对“野火鸡”
(wildTurkey)——波本威士忌的极品高价产品——而言,这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定:
“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票很比较小的车”。
总之,广告,照定义来,就只是一半的事实:
广告只会提出对产品有利的论述。
至于不利的论述,对手会很开心地提出来的。
加上读者对你说的东西只能半信半疑,你的一半事实很快就会变成四分之一事实。
那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则,无论如何我还是提出来——那就是,写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。
这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。
此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
策划
回答做某件事情的逻辑顺序就是策划,也称创意策划,简单的策划也可以说是想法,或者是创意,点子。
比如某人要喝水,先要打井,要打井,要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来,要找好将要约好来打井的朋友,要找铲子,大家某时间地点集合一起去挖井,把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。
策划根据公司的职业需要有分成游戏策划,市场策划,营销策划,广告策划,产品策划,节目策划,电影策划,房地产策划等等。
虽然策划的职业不同,需要了解或找寻的知识资料也不同,但是策划要做的事情的方式都是一样的,无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好,都不需要深入去学习相关行业的专业技能,比如做网络游戏策划,我们只要知道程序可以这么做到就好,不用告诉程序员程序要怎么样去写,所以策划作为一个工作的门槛是很低的,你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。
当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了,特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。
策划理论
一、二八法则
意大利经济学家帕累托提出
80%的收入来源于20%的客户
公司里20%的员工完成80%的业绩
20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡
子眉毛一把抓”,而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇,就在于其提倡的“有所为,有所不为”的经营方略,确定了传媒业的视野。
二、cIs理论系统
其英文全称是corporationIdentitysystem。
中文译为“企业识别系统”。
cIs理论主张将企业理念,企业文化,企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合,强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度,美誉度和公众的认可度。
cIs有三部分构成:
1企业的理念识别(mindidentity简称mi);
2企业行为识别(behavioridentity,简称bi);
3企业视觉识别(visualidentity,简称vi).
形象一点说,cI就是一支军队,mI是军心,是军队投入战争的指导思想,是最不可动手的一部分;VI是军旗,是军队所到之处的形象标志;而bI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、usp理论
罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)提出usp理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(uniquesellingproposition),简称usp理论。
usp理论包括三个方面:
一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;
二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。
1954年,瑞夫斯为m&m糖果所作的“只溶在口,不溶在手”广告创意是usp理论典范之作。
四、s
woT分析法
swoT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
swoT四个英文字母分别代表:
优势(strength)、劣势(weakness)、
机会(opportunity)、威胁(Threat)。
从整体上看,swoT可以分为两部分:
第一部分为sw,主要用来分析内部条件;第二部分为oT,主要用来分析外部条件。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造swoT矩阵。
在完成环境因素分析和swoT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是:
发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。
五、5w2h法
这七个方面是:
(1)why:
为何----为什么要如此做?
(2)what:
何事----做什么?
准备什么?
(3)where:
何处----在何处着手进行最好?
(4)when:
何时----什么时候开始?
什么时候完成?
(5)who:
何人----谁去做?
(6)how:
如何----如何做?
(7)howmuch:
何价----成本如何?
达到怎样的效果?
包含了品牌从战略(who、whY)到策略(whAT、when、wheR)直至战术(how)的完整运作系统,在加上另一个h----howmuch(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案!
做任何工作都应该从5w2h来思考,?
有助于我们的思路的条理化,杜绝盲目性。
六、马太效应
美国科学史研究者罗伯特·莫顿(RobertK.merton)归纳“马太效应”为:
任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中
篇二:
顶尖文案--教你如何做文案
顶尖文案--教你如何做文案
(二)20XX年03月07日星期三13:
24顶尖文案—给新人及文案的建议(转载)
个人觉得有些写的很对,说到我们这种新入门的菜鸟级文案的痛处了。
给新人及文案的建议
来源:
cnAD作者:
格雷
一、
你所看到的,楼下的这些创意想法都是典型广告人意淫,因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做,只得通过网络进行想象。
为什么在实际工作中做不到呢?
因为这些创意如果真的用在sonY的cD机上,还可能有效,但是如果品牌不是sonY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的,这些创意都没法有效。
如果一个创意,即使真的很有创意,只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话,我们就不得不怀疑创意方法本身了。
有多少人能有机会做sonY的广告呢?
绝大多数人只能从服务二三线品牌开始,那该怎么办呢?
你在网上是看不到的。
所以我想对你说,如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司,那就大错特错了。
基本上,你进入广告界必须从执行开始,就算你进的广告公司有机会做好的创意,那些在你之上的人一定抢着干了,因为他们早就给憋得快闷死,机会轮不到你。
你如果不能承担起基础执行的工作,那你根本无法立足。
还有一种广告公司会需要想点子的人,例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司,这种公司一般要给客户n个创意,每个业务都需要一大堆点子去碰,于是也有新手可能通过这条路进入广告业,但前提必须是此人想法又多又快,而且不会有学习的机会,只是要挖到这个人油尽灯枯为止。
这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因,要么就是只能做写功能说明为主的执行,要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。
只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。
如果一个新手能很快把握基础执行,同时还能想些有效的好点子,那这个人就能进入好一些的广告公司,如果这个人还有学习和自我成长的能力,那就能继续前进了。
*再给你看一段广告文案,我认为比上次的还要好,贴在这里。
(也是在杂志上找出来的,我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的,应该把心放在那些日常媒体的好广告中,研究并找到其决窍。
)
标题:
我们没有发明车轮
但我们发明了纯粹的驾驶乐趣内文:
驾驶bmw325i,的确是一种感官上的享受。
是什么让它如此难以抗拒?
是高精度的灵活性?
是踩动油门时一触即发的反应?
亦或是顺畅平静的动力系统?
一辆独特的运动型轿车,融合跑车的优点,更遗传了bmw所独有的特质。
无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎,开创了全新的速度艺术。
优质的monTAnA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。
精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。
环境工程学的合理运用,使人车合一的舒适境界成为现实。
感受无与伦比的试驾体验,请即致电联络。
*这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起,浑然天成,是很有沟通力和生活质感的文案。
佳果和FIsh最好不要误导诗人。
想做文案的文艺青年新手都会情不自禁学许小姐之类的创意,但除非是已经开苞的天才,否则是搞不掂广告公司的。
我希望诗人从基本的做起,能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。
新手总以为写功能很容易并且不齿,实情是比写诗难多了,即使对一个好文案也同样如此。
To:
安达鲁诗人随手拈来某杂志上的一则广告文案如下:
标题:
在赛场之外,发现F1的精神
内文:
与狂热的看台无关,与震耳的助威无关,与眩目的奖杯无关。
F1的精神,是持续的能量激情,是绵延的力量颠峰。
帕萨特1.8T涡轮增压,全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。
让F1的精神,在赛场外淋漓展现。
?
?
当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时,扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值,带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。
?
?
想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力,请即拨打800-820-1111,亲临试驾。
贴在这里,是源于你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话(就象
杂志上经常刊登的那样),是会被人骂的。
”
实情是,哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分,就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。
抒情并不难,难的就是既写透功能技术点还能抒情,将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。
绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力,所以死得很难看。
最后说一句,我基本上没见过一个新手能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。
二、
一个朋友刚买了台phILIps手机,我则发现了一段有趣的好文案,特收录如下:
主标题:
我有我的混音天地
几个副标在单张首页随意飞扬:
新家伙530尽情自我!
!
抢混音师的饭碗!
主文案:
嘿!
相信吗?
我的手机能让耳朵兴奋!
只要一拿起它,我就能摇身变成混音师!
没错!
就是飞利浦530!
它独特好玩的beDJ混音功能,只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。
更过瘾的是,我能把几首爱死了的曲子串起来,加一段,删一段,节拍随意变!
亲自混出来的音乐,不仅能作为天下无双的铃声,惊动所有人的耳朵,还能通过多媒体短信(mms)发送给死党们,让他们见识我的厉害!
有飞利浦530beDJ混音天地,音乐怎么hIgh怎么混,耳朵当然爽到根喽!
这段文案不仅好在有个性和好玩(这是很多文案想做的事),更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起,写出用这(:
如何做文案)部手机的非凡体验感!
(这就是很多文案做不到的了)。
还有将该说的说清楚:
这是新产品,主打功能带来的利益,怎么用(新手特别不屑于做的)。
去年我曾经让一个文案写一个广告,概念、族群风格等都已定好,但此人写了一个星期就是写不出来,不是太虚就是只有功能罗列,到后来我实在不明白发生什么事,就让这个人说出概念和产品之间的关系,结果对方哑然。
原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法,根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达,这简直让我吐血!
当我们定了一个概念,就应该深入理解产品和概念的关系,真的考虑如何去使用这款产品带来的感受,将概念融合在真正的感受中,让消费者体验到并且产生冲动。
这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁,真正要写的不是对纯洁的抒情,而是为什么那款sonYcD机是纯洁的,其一二三是什么。
我最受不了的做法,就是只看见要表达的概念,却一次次忽略对产品的理解,然后写起来永远象是在自说自话,既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验,这是几乎所有新人,尤其
作者:
hellokitty1102回复日期:
20XX-6-110:
10:
00
三、
我有一个建议,创意人(不管新手老手)若想写出真正有杀伤力的文案,一定要先做好一个功课:
在要表达的概念与产品/品牌之间,找到并描述出至少三个最重要的支持点,这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
这个建议说起来简单,就象小学生功课一样,其实极考文案功力和所下的实际功夫,最后作品好不好,全看这几个点到不到位。
其实是最艰难的功课。
最近就有这么一个案子,拿来与大家研究:
我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告,客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。
由于这个要求有点象中兴百货,我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态,但实际做起来全然失控,怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。
于是,我要求创意人暂不管创意,先去做功课,将要表现的概念列出来,并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。
概念列出来,都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西,这已经很大问题,想不出暂且不管,那就找支持点吧。
这一下就更看出问题来了。
文案交给我的支持点是:
东西好,购物环境好。
怎么好?
回答是灯光,气氛等。
再具体些,想不出来,或者就是干巴巴的。
等到文案写出来,清一色谈概念,和产品本身的联系非常弱,不实在,不打动人,全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西,除了形容词用得比意识形态多之外,除了空洞,还是空洞。
问题出在,如果要找理由,绝对不能只是“购物环境好”,或者“灯光、气氛什么的”,这样挖不出产品真正独特的特色体验,对消费者的洞察也不足,最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去呢?
必须去分析这个商场的实际情况,它卖的全是国际顶尖品牌,而且都是专卖店形式,相邻的两家百货公司则产品高低档次不等,而且总是人潮涌涌,缺少个人空间,相反我们的商场购物空间非常个人化。
怎样去描述呢?
至少要这样:
“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间,你甚至可
以独享。
”至少,找到这一点,就可以做出真正体现商场真正特色的文案,和中兴百货的不同也出来了。
其他两点,可以继续这样找出来,除了环境,我们还可以谈卖的品牌,顾客得到的服务等,但都必须挖出真正的体验,并用简炼的文字表达出来。
这些理由是想象的基础,如果能找到更独特的真实理由,那广告还可以更好。
举这个例子,是想告诉诸位,如果想写出真正好的文案,就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点,将虚和实结合,必须是产品真正拥有的,必须是消费者真正感动的。
别老在空中想入非非,没有底盘和底气的广告只能是死有余辜,见光死比不见光死更惨。
再用那个cD机的纯洁来说事儿。
如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西,那创意怎么可能有杀伤力呢?
下面再抄录一段实例——
睿智moTo(的五大理由)
(三主要)
*智能语音识别完美人机对话
*超长影音录放尽兴时刻全情记录
*手写输入连笔草书识别聪慧灵巧更迅捷(两次要)
*超级内存超强应用
*强大数据传输多快好省样样全
以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的,非常简洁,将产品功能点和消费者利益点前后列明,这正是一个广告文案应该做的工作。
再次强调,别以为小儿科,你真的认真去做,就明白做到睿智moTo这样已经很不容易!
请多花些时间找下去!
把产品中真正伟大的戏剧性找出来,描述出来!
四、
上次提到,在做创意尤其是写文案前先做好一个功课:
在要表达的概念与产品/品牌之间,找到并描述出至少三个最重要的支持点,这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
我收到一个说法,就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的,但对以品牌形象为主的广告未必,因为后者是感性的、虚的。
篇三:
如何做一个好的文案
如何做一个好的文案
我们在平时看广告的时候,当看到自己感兴趣的文案时,是不是经常会产生“嗯,有道理”、“原来如此”、“好像是这么回事”等共鸣的内心独白。
而当这种共鸣达到一种程度,用户就会立即产生广告主所需要的行动,譬如下载、购买等。
这正是一条好文案(包括文字、声音、视频等)的魅力所在。
今天就来和各位运营人员们聊聊如何写出一个让别人产生共鸣的文案。
在营销目标和战略明确的前提下,我把文案创作分为三个部分,他分别是:
看、写、润,这也是文案创作的三要素。
1.写文案之前要看
在我们下笔写一个产品文案之前,我们必须要看。
不看明白,不看清楚,是写不出好文案的,你都不了解这个行业,这个产品的功能,用户的需求,怎么能写出让用户认可的文案?
“看”分很多种,一种的是积累的看,比如众标企业服务平台的文案每天就会看很多企业服务的微博微信,获取一些行业内的信息。
另外一种看就是临时抱佛脚,只寻求与自己项
目相关的资料,如今互联网这么发达,只要谷歌一下,你就能搜到很多的相关资料。
不仅要看,还要思考,思考你所能看到的信息。
这些相关的资料主要有产品自身,该产品可以解决用户什么需求,目前市场反馈如何,有哪些可以超出用户预期的体验。
其次就是要关注竞品与行业,目前竞品有哪些,直接竞品(同质化)、间接竞品都是那些,竞品与我们的区别在哪,为什么他要那么做,行业的痛点是什么。
目前有哪些权威机构定期发布行业报告,又会发布哪些数据。
最后就是要多看用户的态度,多看看用户的抱怨,没事要经常去微博搜索下负面信息,看看用户到底是因为什么不满意,什么才是用户的核心需求,用户愿意在什么服务上付费,在微博搜索的时候,可以不局限于自己的产品,竞品的情况,也可以通过微博了解下。
看完你还要进行思路,不是停留在“嗯,我知道了”的
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