西安市金泰丝路花城项目全程策划案30.docx
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西安市金泰丝路花城项目全程策划案30
2007年西安市金泰丝路花城项目全程策划案
目录
一、市场分析
二、项目SWOT分析
三、项目定位
四、规划建议
五、营销建议
六、推广建议
七、财务与经济效益分析
八、品牌建议
九、售后服务与物业管理建议
十、合作方式与收费
前言
胜兵先胜,而后求战
第一部分市场分析
市场胜似战场
唯有知己知彼,方能百战不殆
成功的策划从慎密的市场分析开始
一、宏观环境分析
(一)宏观环境
1、经济背景:
(1)市场环境
A、西安市2007年主要经济指标
(图表资料略)
B、人口状况狀況(图表资料略)
(2)北郊市场环境
A、西安经济保持8%以上的发展速度。
B、政府规划今后5年,达到西部先进水平。
C、西安将建成“一城双心”格局。
D、异地购房成为市场趋势。
E、西咸一体化使得咸阳居住、西安工作成为可能。
(二)消费者购买商品物业的考虑因素
1、住宅物业
因素
1地段/土地性质
2户型
3小区环境/配套设施
4开发商品牌
5交付时间
6售价及付款方式
7物管公司品牌及收费标准
8装修标准
2、商业物业
因素
1地段/所在商圈
2商业业态/经营模式
3配套设施及购物环境
4开发商/经营商品牌
5交付时间
6售价及付款方式
7物业管理及收费标准
8装修标准
(三)西安市商品物业价格走势(图表资料略)
二、区域市场分析
(一)区域发展规划
1、区域用地现状:
区域发展前景看好,周边已无可开发用地。
2、区域整体规划
3、区域景观规划
(二)区域配套调研
(三)区域商业经营现状分析
由于世纪大道商业严重不足,故将区域商业延伸至咸阳进行分析:
蹜
(1)咸阳商业经营的商品以中低档次为主,高档消费品市场几乎被西安市场侵占。
(2)咸阳百货商场发展滞后,硬件设施差,经营管理落后。
(3)咸阳酒店业发展规模相对不足,整体经营状况较好。
(4)家私市场规模小,档次底,种类少。
(5)带有“一条龙”服务性质、服务质量高的中高档餐饮娱乐场所经营状况良好。
(6)休闲行业呈现出良好的经营、发展态势。
P20
(四)区域项目分析
1、住宅类比楼盘现状
(1)最具可比性项目---XXXX
(图表资料略)
世纪城·碧水茗居是咸阳首家大型亲水高尚社区。
主力户型100――130平方米左右,半年多层销售达到70%以上,小高层尚未推出。
多层设计六层为跃层,带七层阁楼和露台,销售采用“买六送七”的方式,销售一空;同时一层楼前后送小面积的私家花园,销售效果也不错。
客户来源:
西安30%;咸阳65%;其它5%。
(2)最具威胁的项目----XXXX
(图表资料略)
清华科技园(南区)极大可能改变用地性质。
现正在施工四栋多层,已开始(非公开)内部认购,配备看楼直通车从西安往来咸阳看楼。
内部认购期均价:
内部职工:
1200元/㎡;
对外:
1380元/㎡
(3)西安类比楼盘----XXXX
(图表资料略)
紫薇田园都市依托紫薇品牌,高起点、高素质的项目塑造,成功的打造了西安乃至西北楼市的第一大盘。
目前,推出部分销售已超过80%,进入尾盘销售期。
区域区域人口市区其它外地购房
比例25%35%15%25%
2、商业可类比楼盘现状
(1)最具可比性商业楼盘——XXX
(图表资料略)
营销方式:
按8%的年回报率返租。
客户来源:
咸阳为主流,部分来源于西安,80%以上用于投资。
(五)区域消费者调研分析
我司针对不同性别、职业、年龄的2600位潜在客户分九个方面进行了深入的调研。
1、对西、咸一体化的了解的占98%
2、超过六成被访问者认为西咸一体化对两市发展的促进作用很大
3、对区域的认知度较高(87%)
4、项目地不同建筑类型对客户的吸引力度住宅占绝对比例(略)
5、房价期望值(单位:
元/平方米)(略)
6、对购房类型的需求(略)
7、对户型面积需求(略)
8、在价格满足的条件下,影响客户购买的因素(多选)(略)
9、关注的生活配套(略)
三、项目风险因素分析
四、竞争形势分析
两大区域的市场竞争
1、咸阳市场客户争夺激烈
2、西安市场大盘风起云涌
第二部分項目SWOT分析
一、项目概况
二、项目SWOT分析
第三部分定位篇
世纪大道这条黄金走廊、“钻石”之地,怎样切割这块钻石,使之葳蕤生光?
定位理念:
P39
开发策略:
上兵伐谋,不战而屈人之兵
----以商业带住宅、以住宅促商业
P40
一、市场定位
世纪大道首席大型商业中心、住宅社区
P41
二、产品定位
P42
(一)商业
区域商业中心
100亩的商业,延绵600米的丰碑,繁华从这里起飞……
因我改变了一切……
我们在造城运动我们运营城市
繁华,拭目以待!
弥补市场空白,抢占商业先机
通过对咸阳市商业业态市场调查,市内大、中型商业相对集中,休闲娱乐行业如火如荼,但缺乏:
P43
1、旅游休闲主题大型商业区
成功模板:
中山温泉度假村
以大型温泉度假中心为龙头,带动整个商业区的酒店、餐饮、娱乐、购物,形成:
西北最大型温泉度假中心
支撑:
项目地热资源的最佳利用价值;
西咸两地享誉中外的旅游知名度;
休闲行业呈现出良好的经营、发展态势;
周边可利用的旅游资源及区域前景;
畅快的交通;
[此贴子已经被作者于2005-12-2720:
29:
18编辑过]
P44
2、大型百货商场
成功模板:
深圳海雅百货
支撑:
百货商场发展滞后,硬件设施差,经营管理落后;
商场内商品以中低档次为主;
区域未来人气旺盛,产生强大消费力;
西安品牌百货经营商已关注此区域。
P45
3、中高档家私、家装城
成功模板:
西安中联家私城俬
支撑:
家私市场规模小,档次低,种类少;
交通便捷;
未来5年内,数万家庭进驻本区域.
P46
4、酒店
支撑:
旅游度假中心的必要补充;
符合沣河新区远期规划;
咸阳酒店规模小,档次低;
市场需求较为旺盛。
P47
5、风俗景观商业街
成功模板:
深圳万科四季花城小区商业街
支撑:
便捷地满足社区内日常消费;
丰富小区居民业余生活;
中心景观轴线密不可分的元素;
提升地块价值。
P48
结论
以大型温泉旅游度假中心为龙头,带动区域商业中心的发展;
以百货商场、家私城、酒店为辅,丰富商业区功能。
四者并存,形成商业中心的终极经营模式,
促进项目发展,是本案商业的最佳出路。
P49
(二)住宅
世纪大道首家康居工程、环保社区
在市场竞争愈演愈烈的今天,消费者日趋成熟,康居工程是开发商实力及项目品质的最佳代名词。
作为开发商,
强势的品牌充满激情,
第一次开发项目就获得行业最高殊荣;
第一次开发项目就是咸阳区域最大的项目;
这是行业的一个神话,
王者之气,大家风范,谁与争锋!
对于客户,这是趋势、是信心、是荣耀!
P50
三、客户群定位
找准方向量身定做打造精品
(一)商业目标客户
政府——公益事业支撑
整合社会资源,
引入政府公建,
如邮政大楼、会议中心、演艺中心、展览馆等,
降低风险。
P51
小区商业街目标客户:
业主日常购买力将吸引:
经营者
品牌专营店
投资客
纷至沓来.
P52
(二)住宅目标客户
1、咸阳地区50%
出生(品牌荣誉)更加高贵;
胸襟(地块规模)更加宽阔;
目光(规划设计)更加深远;
形象(建筑风格)更加俊俏;
内涵(小区配套)更加深邃;
身体(工程质量)更加强健;
家庭(物业管理)更加和美.
2、西安30%
住宅郊区化运动是铿锵有力的呐喊;
性价比是有力的拳头;
小区配套是美好的心灵;
业主专车是永不疲倦的心脏;
二环---环城高速---世纪大道---西宝高速---城市轻轨,
是健康的血液
一种无法抗拒的诱惑…
3、省内外企事业单位、集团内部团购15%
人才是企业最宝贵的资源,
在竞争激烈的现代社会,
留住他最好的理由,
就是给他最好的……
4、其它5%
西北五省的中心,
一种无法抗拒的向心力,
牵动着多少人的心,
但在无法承受的代价面前,只能望洋兴叹!
今天,一丝曙光从世纪大道徐徐升起……
(如能实现购房入户,此比例将大幅上扬)
P53
不容忽视的几种客户购买动机
1、区域经商者
事业让男人更有尊严,
儿女情长才是真英雄,
再不需对家人说是因为无奈
一个让你可以两者兼顾的机会,
就在眼前……
2、周边拆迁户
依恋生我养我的土地,
留恋四世同堂齐乐融融,
习惯了往昔独门独户,宽敞居住……
安置房无法给我的,
往日美好的一切在这里重演。
3、为父母购买晚年居所
时代在进步,
但并不能将过去的一切全盘抛弃,
中华民族尊老爱幼的传统美德,
需要代代相传!
为父母寻觅一处安享晚年的世外桃源,
又可以常回家看看!
4、解决子女就学
望子成龙是每位父母对子女的期望,
给予子女最好的物质生活条件,
并不能收到理想效果
让子女在人生起跑线上快人一步,
是大多父母最子女最深的爱。
5、投资
银行利率逐年下调,
股票期货风险加大,
珠宝首饰成为过去……
纵观天下,
地产投资最适合!
小结:
通过以上对客户群体的细分,有针对性的推广,最终本项目将形成西咸卫星城----居住大家。
P54
四、楼盘命名及LOGO设计
突显项目品质,气势宏伟,朗朗上口,能让客户产生购房欲望,对项目产生深刻印象----
主推名
丝路花城
P55
案名释义:
1、案名本身:
本项目位于丝绸之路,积淀了浓郁的历史文化氛围。
2、案名和目标消费群体:
本项目目标客户对丝绸之路认知度高。
3、案名和项目品质:
“花城”定义了本项目的环境,同时更贴切地展示本项目的环境优势。
4、案名和广告推广、口碑传播:
在推广方面有足够的发挥空间,方便口碑传播。
案名利益:
1、突出体现了本案区域的位置,利用丝绸之路的文化影响力,扩大项目知名度。
抢先占用了这一资源,具备唯一性、排它性。
2、彰显本案的丝绸之路文化设计风格,以人性化为主导的思想,亲和力大。
3、体现本案的文化气息,字面容易理解和被人接受。
4、容易引起消费者的共鸣。
5、突出了项目的特点。
6、形成了品质的概念和形象的意识,为推广形成概念导向。
7、以文化底蕴为依托,更具创新意义。
8、语音平和,朗朗上口。
P56
备选名:
双城记
案名释义:
中国在历经了城市的变革与发展的初期过程后,城市建设在近年来得到飞速的发展。
为谋求更大的发展和利益空间,不少区域都实行了“双城记”发展战略,例如广州与深圳,深圳与香港、北京与天津等等。
西安、咸阳在“西咸一体化”政策指引下,已经明显形成双城齐发展的趋势。
本项目见证了这一历史,称为“记”。
本项目地块现状为综合与住宅两部分,在狭义上也可定义为双城。
英国著名作家查尔斯·狄更斯《双城记》(ATaleofTwoCities)作为世界名著,已经家喻户晓,在传播上有事半功倍的效果。
P57
第四部分规划建议篇
法无定法,在开阔的空间中品味生活
一、总体规划思路及经济技术指标设定
(一)总体规划思路:
点面结合中心明确东西平衡南北贯通
整体协调统一
(二)经济技术指标
1、商业部分
容积率:
2.87
简介:
两边各一栋28层带五层裙楼的酒店,会所广场两边为2个钢结构的四层商场。
P58
2、住宅部分
图一:
竞争项目容积率(略)
图一显示:
周边项目容积率控制在2.0左右
图二:
不同住宅类型销售率
图二显示:
多层住宅对客户的吸引力明显高于小高层.
容积率建议:
紧凑性原则:
通过适当的容积率、绿化率及人口密度形成极具活力的社区,并提高土地与基础设施的利用率。
住宅区:
容积率2.0
P59
整体容积率:
2.1
简介:
两边各一栋18层带二层裙楼的商业楼,会所广场两边为2个钢结构的四层商场。
钢结构商场面积:
96000平方米
商业裙楼面积:
25600平方米
18层中高层建筑:
38400平方米
P60
二、规划布局、建筑风格楼型比例
(一)总规划图
1、商业区:
四个组团:
A、会所、北入口中心广场构成中心组团;
B、北入口两边为两个独立商业广场;
C、东西车行入口旁分别为一栋28层带两层商业裙楼的产权式酒店;
D、小区商业街:
与中心景观轴线合二为一,通过住宅中心广场分南北两个组团。
2、住宅区:
四个组团;24个独立院落:
A、“四平八稳、四通八达、四季平安”:
太极生两仪,两仪生四相,四相生八卦……
古人把万事万物及人生哲理浓缩在一张四相图中,
以中心景观轴线分为东西两仪,
住宅区内中心景观轴线分为四相,
将吉祥如意蕴涵其中
B、“24桥花落谁家”:
一年分24节气,24节气预示着风调雨顺。
每个住宅组团内分别设置6个围合式独立封闭小院落,分别具备门卫及院落花园。
C、“浑然天成,不着痕迹”:
通过小区配套设施的分布让不同年龄段、收入状况、兴趣爱好各异的客户自由选择,自然形成不同社区。
配套设施、园林景观更具个性化、针对性。
P61
备选方案
P62
(二)建筑风格:
1、商业
A、钢结构建筑风格:
:
造型新颖、气势恢弘、线条简洁、色彩明快具备艺术气质。
优势:
钢结构能实现独特造型,梁稀柱少,适合做大开间建筑形态
能与会所共同形成恢弘气势;
内部使用率高,容易吸引大型商家进驻;
P63
a、温泉度假中心
一片人与自然和谐相处的绿色宝地
一处休闲度假感受生活的浪漫经典
一个沐浴阳光洗涤心灵的人间佳境
P64
地理资源:
秦都区旅游局提供数据表明,项目地块的地热温泉开采量能充分满足温泉度假中心的正常使用.
硬件设施:
引进国际先进的水疗设施,使来访者领悟温泉沐浴文化,尽情享受温泉的乐趣。
休闲配套设施齐全。
软件设施:
提供热情、周到、温馨、细腻的“御”式服务
温泉洗浴中心、儿童水上世界
P65
b、百货商场及家居城
尽量满足经营商对卖场的特殊要求。
P66
B、酒店建筑风格
挺拔俊朗与钢结构商场气质天成
:
P67
2、住宅
建筑风格
简洁、理性、现代而不失诗意,将摩登孕育在明朗之中.
一个经典万种风情
多层住宅方案1:
鹅黄色为主色调,配以协调的白色窗框、浅绿玻、白线条和深赭色块,在绿树的衬托下,如出水芙蓉般清新、脱俗……(图略)
P68
小高层住宅外立面方案
不同艳丽色彩的大型色块,在阳光灿烂的日子格外绚丽夺目。
(图略)
演绎一种新的生活方式和生活理念,实现人与自然的对话、自然与现代的交融,塑造现代都市的----居住公园.
P69
(三)楼型比例
多层:
小高层=65:
35
以多层为主,先行开发,将住宅与园林景观更好结合,使生活得到完美演绎;
小高层为辅,适时而动。
P70
三、户型、面积比例、平面布置
(一)面积比例---精准定位,引导主流生活
容易:
单身贵族的撒野地
多层:
80-95㎡二房20%;
小、中高层:
90-95㎡二房30%;
得意:
浪漫情侣的甜蜜空间
多层:
110-125㎡三房45%;
小、中高层:
120-130㎡三房40%;
如意:
三口之家的安乐窝
多层:
130-145㎡中大型三房小四房30%;
小、中高层:
135-150㎡中大型三房小四房20%;
安逸:
尊崇世家的殿堂
多层:
145-160㎡大四房5%;
小、中高层145-160㎡大四房7%;
小、中高层:
165-180㎡豪华房3%;
P71
(二)平面布置---华贵而不张扬,提升空间品味
(楼层标准平面图略)
周边项目均为中大型社区,户型及面积均与本案存在同质化.户型设计在不增加成本的基础上,最大限度满足通风采光及室内各功能区的合理安排.
拿来主义
一到五层住宅送地下室:
小区整体地势低于道路水平面1-1.5米,建成半地下室,同时抬高了楼位
六层住宅送阁楼及露台
增加难销楼层对客户的吸引力
P72
四、景观、绿化、道路、交通
景观风格:
营造惬意生活氛围,一种可识别的景观
中西结合,形成“2大中心,4条主线,24个亮点”景观体系
两大中心:
A、近水者得王者之气
会所建筑造型示意
商业广场(会所前)大型喷泉
会所:
在喷泉环绕下,让客户一进广场即可憧憬未来生活,不
由惊叹其天成气质。
P73
B、社区中心广场
在漫坡地形上形成以大面积疏密有致的绿色植物,中心一小湖,沙石围绕下,将丝绸之路的绿洲再现于住户面前。
(图略)
P74
四条主线:
历史积淀的厚度,才够打磨璀璨的晶钻
四条景观大道突出趣味性及观赏性,以四条妇孺皆知的丝绸之路历史路线贯穿,雕塑小品、亭台楼阁及园林系统按故事情节展开,景景交错,以景借景,互借生景,形成优美画卷。
A、中心景观轴线(丝路第一步)
采用下设彩灯的旱地喷泉及花坛,灯火阑珊处,彩色喷泉将引领回家的路.商业街门头以丝绸之路的创始人张骞出西域的情节贯穿主线.
B、住宅区中轴景观(万水千山有情)
按古丝绸之路中段所途径的地点代表建筑及风情为轴(敦煌莫高窟--柳园--新疆哈密--天山--吐鲁番),江山如此多娇!
C、住宅商业结合部景观轴线(走向世界)
按西行线:
阿富汗--乌兹别克斯坦--伊朗---罗马--埃及亚历山大
南行线:
巴基斯坦达丽尔--阿富汗喀布尔--今锡斯坦--波斯湾头,将异域风情再现。
D、世纪大道的商业前广场景观轴线
仿深圳著名雕塑群“深圳人的一天”,以嬉戏的儿童,悠闲的老人等优雅恬淡的生活场景相映成趣,逐一展现。
P75
3、24个亮点:
春、夏、秋、冬;
天、地、日、月;
星、云、风、雨;
冰、雪、露、雾;
霜、霞、光、虹;
山、水、江、河;
形成24种意境。
景点命名:
春树暮云、夏雨雨人、秋水伊人、冬日可爱;
天作之合、天设地造、日久天长、月夕花朝
星罗棋布、烘云托月、风姿绰约、和风细雨
冰弦玉柱、雪花飞舞、露垂草弯、雾锁重楼;
霜天浪漫、丹霞似锦、浮光掠影、气贯长虹;
山盟海誓、水滴石穿、陆海潘江、气壮山河。
P76
3、道路交通
结庐在人境,而无车马喧:
实现人车相对分流.
①机动车道围绕小区及商业区形成围合,车道外围为露天硬地绿化停车场,地下停车场设置在综合部分,小区内实现人车分流。
②四条主要景观轴线(临世纪大道的商业前广场景观轴线、中心景观轴线、住宅区内中心景观轴线、商业住宅结合部景观轴线)为纽带,将小区各个景点巧妙地联系起来,成为一个既统一和谐又富有变化的完整空间形态。
③人行通道弯曲流畅,道路与步行廊分别形成庭园交通的外部、内部两套系统;步行围合出的楼间庭院,将体现自然的随意性、自由性与本案现代建筑的几何形、简约性融合一体,最终两种空间形态刚柔相济,相辅相成。
④行车入口设置在世纪大道东西两边;
⑤南面规划路设置一个小区入口
P77
五、建筑内外装修标准:
1、住宅:
外墙面:
彩色涂料
内墙面及顶:
混合砂浆压光
地面:
水泥砂浆拉毛
门:
入户三防门,内门预留门洞
窗:
双层玻璃塑钢窗
2、商业中心及度假中心:
墙面:
钢化玻璃、彩钢、局部天然石材干挂
地面:
水泥砂浆拉毛
3、产权酒店及酒店式公寓:
外立面
裙楼:
干挂天然石材、中空钢化玻璃幕墙
主楼:
高档墙砖、中空钢化玻璃落地窗、中空钢化玻璃幕墙
一楼大堂(高层部分):
地面:
高档天然石材,局部拼花
墙面:
高档天然石材
顶:
轻钢龙骨石膏板造型顶
P78
六、配套设施的内容、规模、标准:
生活是开放的、丰富的!
繁华源于功能的齐全或物质或精神的消费,吸引着越来越多的人向它聚集……
总体原则:
人无我有,人有我优,完美生活新高度
硬件配套:
气势恢弘,重新定义了辉煌和荣耀
温泉度假中心:
度假中心内所有设施均属于小区配套。
超大型会所
采用与综合区商业带风格相近的建筑风格设计,在绿树及水景的环绕下和中心园林有机配合。
会所内部功能:
酒吧、台球、小型影院、KTV、健身房、室内泳池、商务中心、儿童托管中心、棋牌室等。
P79
小区安全设施:
燃气泄漏报警系统;出入口管理及周界防御报警系统;闭路电视监控系统;对讲防盗门禁系统;住户报警系统;保安巡更管理系统等。
室外配套:
银行、篮球场、超市、净菜市场、儿童游乐场、医疗诊所等成熟公共配套设施悉数引进小区,为业主创造舒适居家生活环境。
教育体系:
全程名校教育体系作为本案一个核心卖点,与西安市内名校联办,无论师资力量、教育设施,在区域内均属于佼佼者。
建立小区名校教育网络。
供暖系统:
供暖:
据调查,城市管网已进入世纪大道,小区采用城市管网集中供热。
热力井:
开采段为兰田霸河组上部2700—3000米,水温:
90℃
供应对象:
温泉度假中心及住宅热水供应。
占地面积:
200平方米左右。
P80
特别建议:
温室花房:
让每一个家庭随时随处感觉春天,并体会到亲手培育植物的乐趣,定期举办赛花会;
宠物会所:
让爱心弥散在社区每一角落,定期举办赛宠会;
老年人健康中心/健康登记系统:
使在外工作的子女后顾无忧。
休闲书屋:
配备电脑、音乐、西式糕点、鲜果、饮料。
家政咨询:
美容咨询、心理辅导、家教、钟点工、家佣、产前辅导及产后护理等家政类。
记时托儿所:
在家长购物或接待朋友时临时寄托。
软件配套:
凝聚力,随处体现人性化。
物业管理:
“先业主之忧而忧”,强强携手,通过知名品牌物管提升项目档次及服务质量。
业主专用车:
订购20辆大巴,前期订购5辆,内部改装成展示接待间,入住前作为流动售楼部在周边市县流动宣传、销售,后期作为小区业主专车。
P81
七、卖场的规划与设置
会所,即卖场。
位于地块中轴线,地下一层为室内泳池,地面一层为客户接待大厅,二层为样板间展示区。
准备:
前广场建设完成;
喷泉、雕塑、绿化等景观完成;
高尔夫看楼车:
4辆。
销售中心启用时,同时启用部分会所功能:
泳池、健身、网络咖啡厅等,同时品牌物业管理公司进驻。
P82
八、分期开发划分与相关配套要求
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- 关 键 词:
- 西安市 丝路 花城 项目 全程 策划 30