市场营销读书报告.docx
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市场营销读书报告
《营销管理》的读书报告
一、基本信息
(一)书名:
营销管理(第14版)
(二)作者:
[美]菲利普•科特勒凯文•莱恩•凯勒著
王永贵于洪彦何佳讯陈荣张红霞徐岚译
(三)出版:
格致出版社
(四)作者简介
1、菲利普•科特勒
世界范围内市场营销领域的权威之一,美国西北大学洛杉矶管理学院国际市场营销学教授。
他在芝加哥大学获经济学硕士学位,在麻省理工学院获经济学博士学位。
同时,他还在哈佛大学做过数学方面的博士后,在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。
他是唯一一位三次获得“阿尔法卡帕普西奖”——营销学报最佳年度论文奖——的学者。
2、凯文•莱恩•凯勒
作为过去25年里最好的销售学者之一,凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授。
凯勒博士被誉为品牌、品牌塑造和战略品牌管理领域的国际领军人物之一。
他的著作《战略品牌管理》就是围绕这些主题编写而成的。
二、内容
三、
理解营销管理获取营销信息了解与认识顾客打造强大品牌开发市场供应物交付价值传播价值实现成功的长期增长
第1章21世纪的市场营销
(一)市场营销为什么很重要?
在当今环境中,好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。
一般而言,财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。
从广义角度来说,市场营销的重要性还可以拓展到整个社会。
做出正确的营销决策往往并非易事。
在当前联系日益广泛的情况下,迅速且果断的决策显得至关重要;对企业来说,最大的危险就是在整个过程中不能谨慎地实现对顾客和竞争者的监督,或者是不能持续地提升产品价值,或者不能满足员工、股东、供应商和渠道伙伴的要求。
营销是一个没有终点的过程。
(二)市场营销学的范畴是什么?
1.什么是市场营销
市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。
从社会含义讲市场营销就是一种社会过程,就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得对自己的所需或所求。
营销管理——选择目标市场,并通过创造、交换和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。
推销并不是市场营销中最重要的部分,推销只是市场营销冰山上的一角而已。
2.营销什么
一般而言,营销人员主要经营十大类产品:
有形的商品、服务、事件、体验、人物、场所、财产权、组织、信息和创意。
3.谁是营销者
营销者是那些从潜在顾客那里寻求相应的人,如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
营销人员经常利用市场这个术语来代指各种各样的顾客。
(三)基本的营销理念包括什么?
1.需要、欲望和需求
2.目标市场、市场定位和市场细分
3.供应物和品牌
4.价值与满意
5.营销渠道
6.供应链
7.竞争
8.市场营销环境
(四)营销管理是怎样演化的?
(五)成功的市场营销必须完成的任务有哪些?
1.制定营销战略和营销计划
2.获取营销洞见
3.与顾客建立起联系
4.打造强势品牌
5.设计市场供应物
6.交付价值
7.传播价值
8.实现长期增长
案例:
耐克
1.是否赞同耐克公司的核心营销战略?
理由是什么?
该公司的核心营销战略的相关风险包括哪些?
赞同
理由:
首先,耐克公司对市场进行细分有着自己的市场目标和市场定位塑造了自己的强势品牌——高质量的跑鞋、顶级运动员代言。
其次,传播品牌价值,借运动表达自强不息的理念。
再次,通过传播渠道增加了品牌影响力。
最后,耐克积极进行新品开发,拓展产品范围,能实现长期增长。
风险:
首先,同行业新品竞争比较激烈。
其次,品牌代言人的甄选对产品的影响力很大,晕论效应显著。
2.如果你是阿迪达斯总裁,你会怎样与耐克公司进行竞争?
首先,可以对高端产品进行准确市场定位,形成同行业竞争。
其次,开拓耐克涉及范围小的领域,努力形成自己的行业优势,比如环保类产品。
最后,可以发展大众体育事业类产品。
第2章制定营销战略和营销计划
营销计划样本飞马体育国际
1.0执行概要
2.0情景分析
2.1市场小结:
·市场人口的统计特点:
地理特征、人口统计特征、行为特征
·市场需求
·市场趋势
·市场增长
2.2SWOT分析
·优势
·劣势
·机会
·威胁
2.3竞争
2.4产品提供
2.5成功的关键
2.6关键问题
3.0行销战略
3.1使命
3.2营销目标
3.3财务目标
3.4目标市场
3.5定位
3.6战略
3.7市场营销组合、
3.8营销调研
4.0财务状况
4.1盈亏平衡点分析
4.2销售预测
4.3费用预测
5.0控制
5.1实施
5.2营销组织
5.3应变计划
第3章收集信息和预测需求
(一)营销信息系统由哪些部分构成?
•内部报告系统
•营销情报系统
•营销调研系统
(二)营销信息系统中的内部记录是什么?
•从订单到收款的整个周期——核心
•销售系统
•数据库、数据仓库和数据挖掘
(三)营销情报系统的构成是什么?
•营销情报系统
•在线收集营销情报
•传播和使用营销情报
(四)影响宏观经济发展的因素是什么?
•需求和趋势
•确认主要的环境因素
•••人口统计环境
•经济环境
•社会环境
•自然环境
•技术环境
•政治法律环境
(五)公司如何准确地测定市场需求和预测市场需求?
1.测定市场需求
公司可以根据6种不同的产品水平、5种不同的空间层次和3种不同的时间层次来实现90种不同类型的需求估算。
空间层次:
世界、国家、区域、地区、客户;产品层次:
全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目;时间层次:
短期、中期、长期。
操作方法:
总市场潜量、区域市场潜量、产业销售额和市场份额。
2.预测市场需求:
购买者意图调查、销售人员意见整合、专家意见法、过去销售额分析、市场测试法。
案例分析:
微软
1.分别评价一下微软运营成功与景气不佳时的营销战略。
运营成功时:
说服企业相信:
使微软的软件不仅是企业最佳的选择,而且企业也需要微软帮助其经常升级。
微软公司准确地预测了市场需求,明确定位了目标,而且清楚技术变革的步伐会很快,所以进行了有效的市场渗透。
将产品进行捆绑销售,与AOL成为合作伙伴,这样可以扩大市场占有额,提高产品知名度。
确保IE免费使用,挖掘了潜在市场,很好的迎合了消费者的心理。
景气不佳时:
转变形象,这一举措符合现代的时尚,也符合时代发展的大趋势,随着技术创新变革的步伐在变快,企业也要适时调整自己的企业形象。
宣传使用微软软件可以降低成本,提高效果,这一战略是在经济不景气的情况下推出的,符合消费者的消费心理,从而也已拉动消费。
开设了众多零售店,这样可以获取第一手情报资料,可以根据这些情报完善情报系统,从而可以达到更好的传播与使用。
2.讨论微软最近的“我是PC”广告的优点与缺点。
微软广告模仿苹果广告的手法做得对吗?
为什么?
优点:
更新的形象符合现代科技的发展趋势,迎合了大众的审美时尚
广告宣传词提高了员工士气和顾客忠诚度
缺点:
形象创新趋于雷同,缺少创新
只限于提高顾客的忠诚度方面,缺少了吸引新顾客的方面
对理由:
可以改变苹果公司一系列的广告中有关微软的形象
外在形象相似顾客可以根据内在价值选择商品
第4章营销调研
(一)营销调研的过程
步骤一:
界定营销问题、不同的解决方案和调研内容
步骤二:
编制调研计划
资料来源
调研方法:
观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料分析法和实验法
调研工具:
调查问卷、定性测量和测量设备(高端定性研究方法ZMET)
抽样计划:
抽样单位who、样本大小howmany、抽样过程choose
访问方式:
邮寄调查、电话访问、人员访问、在线访问
步骤三:
收集信息
步骤四:
分析信息
步骤五:
展示调研结果
步骤六:
制定营销决策
(二)测定营销生产率
•营销绩效指标——评估效果
•营销组合模型——评估因果关系和估计营销活动的影响
•营销监视板:
顾客绩效评分卡、利益相关者绩效评分法
(三)
第6章分析消费者市场
(一)影响消费者行为的因素
文化因素:
文化、亚文化、社会阶层
社会因素:
参考群体、家庭、角色与地位
个人因素:
年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观
(二)主要心理过程
动机:
1.弗洛伊德的理论:
形成人们行为的心理因素大部分是无意识的,一个人不能完全理解自己的动机。
2.马斯洛的理论:
按照迫切性程度从低到高,人的需要层次为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
3.赫茨伯格的理论:
动机双因素理论,该理论对不满意因素和满意因素进行了区分。
认知:
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、潜意识认知
学习
情感
记忆
(三)购买决策过程:
五个阶段
1.信息搜寻:
信息来源、搜寻的动态过程
2.方案评估:
信念和态度、期望-价值模型
3.购买决策:
消费者选择的非补偿性模型、干扰因素
4.购后行为:
购后满意度、购后行动、购后使用与处置
5.对消费者决策制定的调节作用:
低介入的消费者决策制定、多样化寻求购买行为
(四)行为决策理论与行为经济学
1.决策经验法则:
便利法则、代表性法则、锚定与调整法则
2.框架:
决策框架、选择框架
心理核算:
把获益进行分割把损失进行合并将更小的损失与更大的获益进行合并把最小的受益从大的损失中分割出来。
第7章分析企业市场
(一)
1.企业市场:
包括所有的组织,这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务,再把所生产的产品和服务销售、出租或供应其他客户。
2.企业市场和消费者市场的区别:
购买者数量较少,规模较大;密切的供应商-顾客关系;专业采购;多重购买影响因素;多次销售访问;衍生需求;缺乏弹性的需求;波动需求;购买者在地域上比较集中;直接购买。
(二)购买方格框架:
与主要购买情形(购买类型)相关的产业购买过程的主要步骤
(三)谁参与了企业间(B2B)的购买流程?
1.采购中心:
发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者
2.企业定位与采购中心
(四)管理B2B客户关系
1.采用垂直协调
2.企业关系:
风险与机会主义
3.新技术和企业客户
(五)机构与政府都的购买行为:
会要求供应商提供大量的文书文件。
并且喜欢公开招标,偏好本国公司。
供应商必须做好充足的准备,以适应机构和政府市场的特殊需求和工作流程。
第8章识别细分市场和目标市场
(一)市场细分将一个市场划分为界限清楚的几部分。
一个细分市场由一组具有相似需要和欲望的消费者组成。
通常用两大组变量来细分消费者市场,一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场;二是通过寻找行为因素来确定细分市场。
(二)市场细分过程的步骤
1.基于需要的细分
2.细分市场的识别
3.细分市场的吸引力
4.细分市场的盈利性
5.细分市场的定位
6.市场细分的“最后考验”
7.营销组合战略
(三)有效的市场细分标准
•可测量
•足够大
•可接近
•可区分
•可操作
(四)细分市场的可能水平:
作为细分市场的个人、单一细分市场、多元细分市场、覆盖整个市场。
第9章创建品牌资产
(一)品牌:
一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,旨在识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的品牌或服务区别开来。
(二)品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。
它的根本就是创造产品之间的差异。
品牌化战略要成功实施,品牌价值要顺利创建,就必须使消费者确信在该类品类的产品或服务中,品牌之间确实存在着有意义的区别。
(三)品牌资产:
是赋予产品或服务的附加价值。
它反映在消费者关于产品的想法、感受以及行动的方式上,同样它也品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。
(四)
(五)
(六)
第10章品牌定位
(一)开发和建立品牌定位
1.确定一个竞争性参考框架
•识别竞争者
•分析竞争者
2.识别最佳差异点和共同点
•差异点:
合意度、可传达性、区分度
•共同点:
品类联想、竞争联想
•共同点对照差异点
•多个参考框架
•跨式定位
3.选择差异点和共同点
4.品牌真言:
对品牌核心和灵魂的清晰阐述
•设计品牌真言:
传达、简练、激励
5.建立品牌定位
•传达品类归属:
宣传品类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词
•传达共同点和差异点
(二)差异化战略
1.差异化手段:
员工差异化、渠道差异化、形象差异化、服务差异化
2.情感性品牌化
3.其他市场定位方法:
品牌叙事和讲故事、品牌新闻、文化性品牌化
(三)小企业的定位和品牌化
1.创造性地实施低成本的营销研究
2.集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌
3.使用整合良好的品牌元素集
4.创建口碑和忠诚的品牌社区
5.尽可能多地利用次级联想
第11章竞争动态
(一)市场领导者如何扩大总体市场规模并保护其市场份额?
1.扩大市场
•新顾客寻找顾客来源的战略:
市场渗透战略、新细分市场战略、地理扩张战略
•更多的使用使用品牌的额外机会、使用品牌的新方法
2.保护市场份额
•主动营销
•防御营销六种战略类型:
阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御
(二)市场挑战者如何从市场领导者那里夺走顾客?
1.确定战略目标和竞争对手:
攻击市场领导者;攻击与自己规模相同,但经营不善或资金短缺的公司;攻击地方性或区域性的小公司
2.选择一种一般化的攻击战略:
正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、迂回攻击、游击攻击
3.选择具体的攻击战略
(三)市场跟随者和市场立基者如何进行有效的竞争?
(四)产品生命周期营销战略
1.产品生命主周期
•导入期、增长期、成熟期、衰退期
(另外三种模式:
成长-下降-成熟模式、循环-再循环模式、扇形生命周期)
2.风格、流行和时尚的生命周期
·风格——领域中一种基本和独特的表达方式
·流行——一般经历区别、仿效、大众化、衰退四个阶段,生命周期长度难以预测
·时尚——迅速进入公众视线并被热烈接受、高峰来得早衰退的快
3.产品生命周期各阶段特征、目标和战略
导入期
增长期
成熟期
衰退期
特征
销售量
低
迅速长进
达到顶峰
下降
成本
单位成本高
单位成本一般
单位成本低
单位成本低
利润
负利润
增长的利润
高利润
下降的利润
顾客
创新者
早期采用者
中间大多数
落后者
竞争者
几乎没有
数量增加
数量稳定。
开始下降
数量下降
销售目标
创建产品知晓度,鼓励顾客使用
市场份额最大化
利润最大化,同时保持市场份额
减少支出,并赚取品牌利益
战略
产品
提供基本产品
提供产品延伸、服务和保证
品牌和产品样式的多样化
逐步淘汰弱势产品
定价
成本加定价
定价以渗透市场
迎合或赶超竞争者定价
降价
分销
建立选择性分销
建立密集分销
建立更加密集的分销
视情况而定,逐步淘汰不盈利的分销网点
广告传播
在早期采用者和经销商中建立产品知晓度和试用
在大众市场中建立知晓度和兴趣
强调品牌差异和利益
减少到维持中坚忠诚顾客的最低水平
(五)经济低迷时的市场营销
1.探索增加投资的好处Sainsbury实在的价值吸引力对经济衰退中的英国消费者而言正中下怀
2.与顾客更接近
3.评估预算分配
4.提出最有吸引力的价值主张通用电气的Profile洗衣机改变了自己的宣传战略,转而强调产品的实用性
5.调整品牌和产品供应物阿尼玛将产品差异化为三个等级
第12章建立产品战略
(一)产品层次:
顾客价值层次
最基本的层次是核心利益
第二层次是基本产品
第三层次是期望产品
第四层次是附加产品
第五层次是潜在产品
(二)产品分类
1.耐用性和有形性:
易耗品、耐用品、服务
2.消费品分类:
便利品、选购品、特殊品、非寻求品
3.工业品分类:
材料和零部件、资本项目、补给品和商业服务
(三)产品差异化:
型式、特色、定制化、性能质量、合格质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格
(四)产品体系和组合
•产品体系是一组不同但相关的品目,它们以相互配合协调的方式起作用。
•产品组合是卖方提供出售的所有产品和品目的集合。
•产品组合的宽度是指公司有多少条不同的产品线。
•产品组合的长度是指组合中品目的总数。
•产品组合的深度是指产品线中每一产品所提供的花色数量。
•产品组合的紧密度是指各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的关联性程度。
第13章服务的设计与管理
(一)
1.服务:
是一方能够向另一方提供的、本质上无形的任何活动或作业,结果不会导致所任何有权的发生。
2.服务供应物的分类:
纯粹的有形产品、有形物品加辅助服务、混合供应物、主体服务加辅助产品或服务、纯粹的服务。
3.服务突出的特点:
无形性、不可分性、可变性、易逝性
(二)
1.转变中的顾客关系:
顾客授权、顾客共同生产、使员工和顾客都满意
(三)
1.卓越营销要做的三个方面:
外部营销、内部营销和互动营销
2.顶级服务公司的最佳实践:
战略理念、高层管理者的投入、高标准、利润分层、监控系统处理顾客投诉。
3.服务的差异化:
基本服务和差异服务、服务创新
(四)服务质量管理
1.顾客期望管理
2.采用自助服务技术
(五)产品支持服务的管理
1.识别和满足顾客的需要
2.售后服务战略
第14章制定价格战略和方案
(一)消费者如何处理和评估价格
1.参考价格
2.价格——质量推断
3.价格尾数
(二)定制价格
第一步:
选择定价目标:
生存、当前利润最大化、市场份额最大化(市场渗透定价法)、市场撇脂最大化(市场撇脂定价法:
开始价格很高,逐渐降价)、产品——质量领导地位、其他目标
第二步:
确定需求:
价格敏感性、估计需求曲线、需求价格弹性
第三步:
估计成本:
成本的种类和产量水平、累计产量、目标成本
第四步:
分析竞争者的成本、价格和供应物
第五步:
选择定价方法
成本加成定价法:
单位成本=可变成本+固定成本/销售量
加成价格=单位成本/(1—期望利润率)
目标收益定价法:
目标收益价格=单位成本+(期望回报率*投入的资金)/销售量
感知价值定价法
价值定价法
随行就市定价法
拍卖定价法
第六步:
制定最终价格:
其他营销活动的影响、公司定价政策、受益——风险分担定价、价格对其他个方面的影响
(三)调整价格
地理定价:
现金、抵消贸易、易货贸易
折扣和折让常用手段
促销定价刺激消费者进行早期购买
差别定价调整基础价格以适应各方面差异
(四)发起和应对价格变化
发动降价产能过剩或以更低的成本来抢占市场
可能困境:
低质量困境、脆弱的市场份额困境、浅口袋困境、价格战困境
发动提价成本膨胀、需求过度
提价表现:
延迟报价、自动调整条款、分开计价、减少折扣
第15章设计与管理整合营销渠道
(一)
营销渠道系统:
是公司分销渠道中的一个特别组成部分,关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一。
价值网络:
公司为获得原始资料、扩展和交付货物而建立的伙伴关系和联盟合作系统。
(二)渠道管理作用
1.渠道功能和流程
渠道功能:
存储、运输、所有权、传播、订货、付款、信息、谈判、投资、承担风险
渠道中的五种流动:
实物流动、所有权流动、付款流动、信息流动、促销流动
2.渠道分层
零级渠道——直接营销渠道
一级渠道——包括一个销售中间商
二级渠道——包括两个中间商
三级渠道——包括三个中间商
3.服务领域的渠道
(三)渠道设计决策
1.分析顾客的需要和欲望
2.确立渠道目标和约束
3.识别和评估主要渠道方案:
中间商的类型、中间商的数目、渠道成员的条款和责任
4.评估主要渠道方案:
经济性标准、可控性和适应性标准
(四)渠道管理决策
1.选择渠道成员
2.培训和激励渠道成员:
渠道权利、渠道伙伴关系
3.评价渠道成员
4.改进渠道设计和安排:
渠道演进(戴尔开创了通过电话和互联网将个人电脑直接销售给顾客的新模式)
5.渠道改进决策
6.全球渠道决策(Topshop的零售策略为顾客提供了积极的消费体验和独特价值)
(五)渠道系统和渠道整合
1.·垂直营销系统
公司式垂直营销系统:
将同一所有者名下的生产和分销连续阶段结合在一起
管理式垂直营销系统:
生产和分销由规模大实力强的渠道成员出面组织。
吉列、宝洁
合同式垂直营销系统:
类型批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织
·水平营销系统:
由两个或两个以上没有关联的公司集中资源或方案共同开发一个新的营销机会。
2.整合多渠道营销系统
渠道:
互联网、全国性客户管理、直销、电话销售、直邮销售、零售商、分销商、经销商和增值中间商
主要渠道任务:
收集相关信息、沟通和传播、达成价格协议、下订单、为存货筹资、承担风险、促成产品存放和转移、促成支付、监督所有权转移
(六)冲突、合作和竞争
1.冲突和竞争的类型
·水平渠道冲突:
存在于渠道同一层次的成员之间的冲突
·垂直渠道冲突:
同一渠道中不同层次之间的冲突
·多渠道冲突:
产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道向同一渠道销售时。
2.渠道冲突的管理
·战略性解释
·双重回报
·高级目标
·员工交换
·会员互认
·吸纳
·协商、协调或仲裁
·诉诸法律
(七)电子商务营销实践
1.纯点击公司:
开始于一个网站的公司。
之前并没有任何企业形式的存在。
(B2B电子商务,阿里巴巴,最大的市商)
2.实体店与电子商务相结合的公司:
现有的传统公司又增添了在线网站,已提供信息或实施电子商务。
(哈雷戴维森)
第16章管理零售、批发和物流
(一)营销中间商的主要类别有哪些?
零售商、批发商和物流组织
(二)这些营销中间商需要做出哪些营销决策?
1.目标市场(WholeFoodsMarket的成功源于对每一位对有机食品和天然食品感兴趣的顾客提供独特的购物体验)
2.渠道(Victoria’sSecret品牌推广的关键是其整合了零售商店、目录销售和互联网等多个渠道)
3.产品组合
4.采购
5.定价
6.服务
7.商场氛围
8.商场活动和体验
9.传播
10.选址
(三)自有品牌:
零售商或者批发商自己开发的品牌产品。
第17章设计和管理整合营销传播
(一)
1.传播营销组合的八个主要传统模式:
广告、促销、实践和体验、公共关系和公共宣传、直销、互动式营销、口碑营销、人员推销。
2.传播过程模型
•传播过程的宏观模型:
九要素参与者:
发送者和接收者;主要工具:
信息和媒介;主要传播功能:
编码、解码、反应和反馈;噪音
•传播过程的微观模型:
主要关注消费者对传播的特定反应。
(二)开发有效的传播
1.识别目标受众
2.确定传播目标:
产品品类需求、品牌知晓度、品牌态度、品牌购买意愿
3.品牌设计:
信息策略、创意策略(信息型诉求、转换型诉求)、信息源
4.选择传播渠道:
人员传播渠道、非人员(大众)传播渠道、传播渠道的整合
5.确定整体的营销传播预算:
量力而行法、销售比例法、竞争等价法、目标任务法、传播预算的取舍。
(三)对营销传播组合进行决策
1.营销传播组合的特征
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