可口可乐美汁源果粒橙营销策划案.docx
- 文档编号:517946
- 上传时间:2022-10-10
- 格式:DOCX
- 页数:47
- 大小:6.59MB
可口可乐美汁源果粒橙营销策划案.docx
《可口可乐美汁源果粒橙营销策划案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《可口可乐美汁源果粒橙营销策划案.docx(47页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
可口可乐美汁源果粒橙营销策划案
可口可乐美汁源果粒橙营销策划案
名目
第一时期:
市场调研时期
一、果汁饮料行业现状及进展前景
二、调研方式
三、美汁源果粒橙自身状况调查
四、目标受众调查
五、竞争对手调查
六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析
七、结论及建议
第二时期:
策略推广时期
一、推广目标
二、推广方向
三、推广受众
四、推广流程
第三时期:
广告创意表现时期
告知期广告
推广期广告
推广高潮期广告
坚持期广告
第四时期:
媒体策略时期
一、所处媒体竞争环境
二、目标群体
三、目标消费者的媒介接触适应
四、媒介目标
五、相应的媒体策略
附录
第一时期:
市场调研时期
一、果汁饮料行业现状及进展前景
国内的果汁饮料市场,从露露走红再到汇源崛起,市场表现差不多是波澜不惊。
2001年3月,统一集团推出了统一〝鲜橙多〞一炮打红,不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位,而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中包蕴庞大的商机,纷纷推出自己的产品,果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。
2004年底,可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌〝美汁源果粒橙〞。
作为果汁饮料的后进者,必须要找到差异化的切入点。
那么果汁饮料最大的卖点在哪里?
消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么?
明显是〝天然、原汁原味〞。
如何样通过产品把这一概念表达出来呢?
果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的方法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。
一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。
同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直截了当吃到了果实,一句〝特加真正果肉〞,赶忙让消费者感受到一种原汁原味的感受。
明显,和其他诉求〝健康、时尚〞的果汁饮料相比,果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场,正是这种准确的差异化市场切入,让果粒橙那个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。
美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功,准确的市场定位营销,再加上可口可乐的品牌效应,其销量专门快超过了康师傅和统一,位居市场销量第一。
而且在上海、天津等大都市也都取得了专门大的成功。
随着人们对健康要求标准的不断提高,更加富含营养的果肉饮料定会成为宽敞消费者的新宠。
因此,美汁源果粒橙的前景是光明的。
然而,美汁源果粒橙在兰州的销售却不专门乐观,热销局面难以打开。
销量赶不上康师傅和统一,针对这一现象,我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情形进行了全面调查。
二、调研方式
第一我们进行了网络调研,获得了一些关于美汁源果粒橙的差不多资料。
然而这些资料差不多上其在广州上市情形和销售状况,以及在上海、天津等地的销售情形,还有确实是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情形,关于其在兰州的营销情形却无从查找。
因此我们小组五人便利用周末时刻分头对兰州的几大商超,如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。
和销售人员、消费者的零距离接触中,我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料,和消费者对其的态度。
为了得到更为准确的数据,我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费适应等专门设计了市场调查问卷,共计发放问卷五十份,并从中得到了较为准确的量化数据。
〔问卷见附录〕
调查问卷结果显示:
1、消费者对不同饮料类型的选择〔可多项选择〕:
饮料
类型
果汁
饮料
瓶装水
碳酸
饮料
茶饮料
功能
饮料
果肉
饮料
选择
人数
36
23
13
23
6
9
2、消费者选购时的考虑因素:
3、购买饮料时的价位选择:
〔小瓶〕
价位段
1元以下
1-2元
2-3元
3元以上
选择人数
1
15
33
1
4、消费者对果粒橙的了解程度:
5、消费者对果汁饮料广告语的经历:
广告语:
经历人数:
统一鲜橙多,多C多漂亮
27
鲜的每日C,自然健康每一天
9
汇源真鲜橙,新奇真美味
3
农夫果园,喝前摇一摇
18
嘴巴喜爱,躯体喜爱
1
三、美汁源果粒橙自身状况调查
1、我们的产品有什么特点?
果粒橙采取在橙汁中添加果肉的方法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。
一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。
同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直截了当吃到了果实,一句〝特加真正果肉〞,赶忙让消费者感受到一种原汁原味的感受。
在产品设计和包装上,果粒橙也表达了差异化的特点。
外瓶上端设计成橙的形状,表面有凹凸,容易引起联想,专门有个性。
规格定为450ml和1.25l,而不是果汁传统的500ml和1.5l,这一切差不多上为了和其他果汁饮料形成差别。
2、我们的产品存在什么问题?
〔1〕目标消费者定位有偏差〔兰州市场〕
据我们调查显示:
在兰州饮料市场中,它的要紧消费者为青年都市女性及小型家庭团体,同时在针对在校女大学生的调查中专门多人表示情愿同意此产品。
而可口可乐公司在广州及上海等都市确定的果粒橙目标消费者为25-35岁的年轻人群。
这明显是不符合兰州饮料市场实际的,我们认为其目标消费者应更加年轻化,18-35岁人群,以女性为主。
3、美汁源的销售状况如何样?
就现状来看,果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观,拿其要紧销售渠道超市而言:
华联超市其销售能够说是〝门前冷落鞍马稀〞;在新世界其销售最为惨淡,比同类产品都差;
在西太华春节期间有过较好的销售表现,而其余时刻与康师傅差不多持平〔要紧针对康师傅〝果粒柳橙〞及〝果粒葡萄柚〞〕;亚欧的销售相对要好一些,销量多于康师傅〔采纳了人员促销及现场品尝的方法,而且有赠品〕。
4、品牌知名度及口碑如何?
在我们对目标消费者采取的问卷调查及现场访问中,有将近2/3的人群没听说过美汁源果粒橙或者不了解该产品。
这也确实是说该产品的知名度相当一样,没有知名度又何谈口碑呢?
但依照调查对象的意向,对该产品的评判有好有坏,好的多看中其更多的营养成分及含量,坏的要紧依旧临时不能同意其果肉果汁的口味。
5、美汁源是否具有品牌效应?
美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列,能够说是出身豪门。
但由于以上多方面问题的存在导致其知名度差,专门少有人明白它的出身。
在各大超市中,亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售,品牌效应表现最为显著,其他超市中起品牌效应几乎没有,一样人不明白此品牌。
6、产品的宣传方式是如何样的?
电视广告,请香港影星刘青云代言,成效还能够
POP广告〔专门少〕;货架陈设数量少〔并不能收到专门好的吸引消费者的成效〕;
人员促销、免费品尝〔亚欧做得最好〕
四、目标受众调查
1、什么人在用美汁源果粒橙?
20—40岁的女性〔要紧为工薪阶层女性和在校大学女生〕,还有确实是年轻家庭。
2、我们的目标受众有什么特点?
年轻人占多数,消费行为容易受外界因素阻碍,比如:
专门多年轻人在促销人员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙,而且还购买了产品。
3、他们对美汁源是否满足?
优缺点在哪?
大约有一半的人对美汁源不太中意,因为含有果肉的饮料喝起来口感不舒服,不清新,有混浊的感受。
另外一半人比较中意,他们认为果汁里增加了果肉更营养了。
4、他们在购买时考虑因素是什么?
要紧有口味、品牌、价格、营养、量的多少
排序是:
口味、营养、价格、量的多少、品牌
5、他们在使用美汁源最担忧的是什么问题?
视觉上的浑浊感导致心理负面作用--认为它口感不纯正或者质量有问题。
究其缘故要紧是消费者的心理作用,由于果肉果汁饮料不属于他们以往的常规饮用范畴。
6、他们的信息渠道是如何来的?
信息渠道并不广泛,多为导购员介绍或自己拿起饮料瓶观看。
假如无导购,消费者专门难会留意。
五、竞争对手调查
1、谁是我们的竞争对手?
康师傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚;
统一鲜橙多;
汇源C每粒;
农夫果园
2、他们在竞争中的优势?
〔1〕康师傅〔果粒柳橙、果粒葡萄柚〕:
同类产品口味多〔橙、葡萄柚〕;在商超采纳广告轰炸的措施,吸引受众的眼球;而且康师傅茶饮料专门受兰州消费者的青睐,品牌光环效应的阻碍也是较为名显得。
〔2〕统一鲜橙多:
大品牌,消费者忠诚度高;外包装鲜亮有个性易识别;橙汁量大、浓度高;顾客购买行为表现为:
毫不犹疑!
〔3〕汇源C每粒:
电视广告对专门多消费者有阻碍作用;包装较为鲜艳、色泽鲜亮,消费者对其有一定的忠诚度。
〔4〕农夫果园:
〝农夫果园,喝前摇一摇〞的广告语深入人心,有专门强的引导成效。
3、他们是如何做宣传的?
康师傅鲜的每日C:
梁咏琪为形象代言的大幅POP广告。
农夫果园、汇源C每粒、统一鲜橙多:
均利用其在果汁饮料方面取得优势地位,并没有做过多的POP广告及人员促销。
再有确实是占据的有利地位进行现场大量陈设吸引顾客。
4、他们宣传中的成功和不足在哪里?
〔以康师傅和统一为例说明〕
A、康师傅
成功之处:
〔1〕广告多专门是POP广告,而且风格一致,容易经历。
〔2〕口味多,新推出的果肉饮料就有两种〔果粒柳橙和葡萄柚〕给消费者选择的余地。
〔3〕包装风格为仿橙皮,具有真实质感,新颖专门。
〔4〕在超市中其商品陈设数量多,阵容庞大。
不足之处:
〔1〕价格略高于美汁橙,且在各大商超中的价格变动较大。
美汁源:
2.5元/小瓶;5.8元/大瓶
康师傅:
2.8元/小瓶;5.9元/大瓶
〔2〕并没有采取一定的促销方式,销售方式单一。
〔3〕果粒柳橙与果粒葡萄柚到目前为止也未打开局面。
B.统一鲜橙多
成功之处:
〔1〕〝统一鲜橙多〞品牌有专门高的忠诚度。
〔2〕包装简单,果汁鲜亮,易引起人的食欲。
〔3〕2L型饮料包装成方形,专门专门,给人以量多的感受。
〔4〕口味单一,容易集中突破。
不足之处:
〔1〕无人员促销,导购员重视程度不高。
〔2〕属纯果汁饮料,临时并没有涉足果肉饮料市场。
5、他们的用户对产品的反馈意见?
A、康师傅
〔1〕果粒柳橙/葡萄柚:
购买人数少,无免费品尝区。
〔2〕冰红/绿/茉莉清茶:
10-35岁人群忠诚度相当高。
B.统一鲜橙多
顾客忠诚度高,表现为毫不犹疑去选购它,适应于他的口味及包装。
而且有着相当宽泛的目标消费群:
20-60岁。
C.汇源C每粒
有一定的品牌忠诚度,年轻女性对此尤为青睐。
D.农夫果园
〝农夫果园,喝前摇一摇〞的广告语深受青青年消费群体喜爱。
6、他们用户是否对该品牌形成品牌忠诚度?
相对而言,康师傅鲜的每日C和统一鲜橙多在果汁饮料中的品牌忠诚度更高。
其他的忠诚度那么专门低顾客在购买时犹疑不决。
六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析
〔一〕、优势
1、美汁源果粒橙属于可口可乐公司推出的,企业实力雄厚,同时有一定的品牌效应,便于利用光环效应开展营销活动。
2、包装专门,外瓶上端设计成橙的形状,表面有凹凸,容易引起真实果实的联想,专门有个性。
3、价格具有优势,在果肉果汁饮料中,价格低于其他对手。
如:
美汁源大瓶5.8元/1.25l小瓶2.5元/450ml
康师傅〔果粒柳橙/葡萄柚〕
大瓶5.9元/1.25l小瓶2.8元/450.ml
汇源C每粒3元/460ml
农夫果园3.5元/600ml
4、口感好,营养高,经亲自品尝,认为口感优于康师傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚;营养高于统一鲜橙多。
〔二〕、劣势
1、广告投放量少,不广为人知,宽敞消费者不了解甚至不明白美汁源
2、商超货架上的产品摆放量太少,被其它产品包围,不易引起消费者的注意。
3、口味过于单一,只有果粒橙,不便于消费者选择。
〔这一点应该像康师傅学习,他们同时推出两种口味果粒柳橙和果粒葡萄柚,消费者有选择的余地。
〕
4、广告语〝嘴巴喜爱,躯体喜爱〞缺乏个性,不易经历和传播。
〔三〕、机会
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 可口可乐 美汁源果粒橙 营销策划