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佰草集论文
“佰草集”国际营销战略研究
【摘要】:
改革开放以来,中国的化妆品企业得到了飞速的发展,很多本土的民族化妆品企业如雨后春笋般地建立和成长起来。
曾几何时,在中国市场上出现了众多我们耳熟能详和引以为豪的民族品牌,但随着大批国际品牌的进入,我国的民族品牌不是被雪藏就是由于自身经营不善逐渐退出公众视线。
纵观国际市场,我国化妆品行业更是惨淡,能够走出国门的寥寥无几。
佰草集作为民族品牌一面旗帜,其必然拥有其独特的营销战略。
本文主要分析佰草集的国际营销战略,探讨佰草集对我国化妆品行业的众多启示。
个人觉得,最关键的一点就是寻找市场空白,实现经营差异化,以达到企业长远发展的目的。
【关键字】营销战略佰草集化妆品
TheInternationalmarketstrategyabout“Herborist”
【Abstract】:
Sincetheopeningandreform,ThecosmeticindustryinChinahasgotincredibleperformanceandmanydomesticcosmeticenterpriseswerebuiltandgrown.Once,therearealotofdomesticbrandsthatweareproudofincosmeticmarket.AstheinternationalbrandsenteringintoChina,thedomestictrademarkssufferedmergerandacquisitionordisappearedbecauseofthepoormanagement.Takingaviewoftheinternationalmarket,thesituationofourdomesticbrandismoresever.Thereisfewtrademarkgettingoutofthegateofourcountrysuccessfully.Asaflagindomesticcosmeticmarket,theHerboristmusthastheirownspecialinternationalmarketstrategies.ThepapermainlytalksaboutthestrategiesofHerborist,thenstatementssomeexperiencestoourdomesticcosmeticindustry.Inmyopinion,themostimportantpointislookingforthemarket'sblankandoperatingdifferentlytoaimingattheenterpriseslongdevelopment.
【keywords】marketstrategyherboristcosmestic
一、佰草集基本概况
佰草集,作为中国第一个走向世界的民族品牌,是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌,是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌。
是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。
从1995年12月正式立项至今,佰草集已经相继招募了百余名科研人员,致力于新型产品的开发研制,目前其产品种类已经多达180余种。
10余年佰草集在国内始终保持每年销售额的高速增长。
2008年佰草集飘洋过海走出国门,将中草药养美的生活方式与东方文化带至巴黎飘洒全世界。
当时,佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销,在包括迪奥、香奈尔在内的2300多个护肤产品中位列前五,11个产品全部的销售额在香榭丽舍丝芙兰店87个护肤品品牌中名列前十。
接下来的3年间,佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步,不仅在法国扎下了根,还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚,欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。
目前,佰草集在法国丝芙兰店上市的产品,价格处于中高端,成功摆脱了国产化妆品的低端形象,跻身时尚产品之列。
二、佰草集的SWOT分析
(一)内部优势
1.中国第一套现代中草药中高档个人护理品
佰草集,是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。
她以中草药添加剂为特色,秉承了中国美容经典的精髓,糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。
对于佰草集这个品牌,我个人觉得它就是中国化妆品市场上品牌的播种者。
他以独特、安全的理念让消费者去信任他、满意他,最终成为他的忠实顾客。
2.专柜+专卖店+SPA会馆的渠道概念
上海家化“佰草集”品牌的销售模式—“专柜+专卖店+SPA”,“先做强后做大”是佰草集的渠道渗透模式。
开设专柜销售是传统模式,世界主要的化妆品企业一般都会注重这种销售渠道。
佰草集在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的专柜是明智之选,此举拓宽了佰草集的销售渠道,并且在“大牌”云集的专柜中使其提高了形象,也利于佰草集拓宽产品渠道的宽度。
会员制度和SPA会所经营是佰草集销售渠道的最大特色。
2002佰草集建立SPA模式是纯粹当作会员的增值服务,并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家SPA店是纯粹为客户服务。
3.第一个走入欧洲市场的中国化妆品品牌
佰草集,作为我国第一个进入国内一线百货公司开设化妆品专柜、第一个在法国丝芙兰连锁门店内进入销售前10名并实现盈利的中国化妆品品牌,无疑是一次成功的品牌实践,同时,更是我国民族化妆品品牌在国际化妆品领域中的一面旗帜。
4.有效的客户沟通和营销管理
在跟法国人的交流中,佰草集发现了一个有意思的现象,法国人为自己的兴趣而活。
所以,佰草集在与客户沟通时,更加注重的客户的需求心理和产品的质量,而不是产品的打折促销。
在设计佰草集管理职能架构时,市场部是权力的核心。
在参考国外品牌的管理架构后,佰草集又将市场部细分成品牌部、产品规划部、客户关系管理部和媒介传播部四部门,其中品牌部的品牌管理又细分成品牌形象塑造、品牌活动策划、品牌核心要素管理等职能。
5.产品处于成长期
人们对绿色产品越来越推崇,追求自然之美,平衡之美。
而佰草集正式这一新生消费理念的代名词,以中草药为核心的化妆品正处于成长时期。
(二)外部优势
1.在丝芙兰的带领下进入欧洲市场
在欧洲卖化妆品很难,在法国更难,对于本国以外的品牌来说是难上加难,而中国品牌的生存难度用他们国家的一位大诗人的话来说,则是‘难于上青天’。
但是,经过几番磨合,佰草集却成功的借助了丝芙兰—全球化妆品零售界的权威。
这给佰草集真正进入国际市场奠定了非常雄厚的基础。
2.国外中草药化妆品的竞争者不多
由于,自然之美,绿色平衡的化妆理念在全球兴起不久,放眼全球化妆品高端市场,主打中草药的化妆品品牌屈指可数,佰草集抓住这一契机,可谓是赢得了市场先机。
3.开拓更宽阔的国外化妆品市场
2008年,佰草集飘洋过海,将东方美、东方文化带至巴黎,飘洒全世界。
2008年最后的3个月,佰草集在法国销售总额为360万元人民币,产品进入丝芙兰法国所有的275家门店.在未做广告宣传的情况下,佰草集销量进入了丝芙兰87个护肤品牌的前10位,其中一种单品进入2000多个产品的前5位。
接下来的三年间,佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步,不仅在法国扎下了根,还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚,欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。
2011年佰草集在中国的零售店超过1000家,年营业额达12亿元人民币。
4.中医养颜理念在欧洲慢慢盛行
沸沸扬扬的“疯牛病”和“SARS”事件,让人们对生化技术惶恐不安。
在越来越多人反感化学制品而崇尚自然的今天,东方古老的“中医养颜”思想注入欧洲人得心中,并慢慢盛行。
5.中国文化的复兴
中国经济的崛起让世界认识到中国文化的魅力,以及2008年中国北京奥运会的举行,把中国文化再一次带到世界人们的心中,这无疑给佰草集做了一次免费宣传。
(三)内部劣势
1.走国际化道路缺乏经验困难重重
佰草集作为我国化妆品行业的领头羊,在进入国际市场上没有经验可以借鉴。
例如,2001年7月尝试进行国际化,在香港化妆品市场试水,但是以失败告终。
其原因在于进入的方式存在错误,经验不足。
2.与丝芙兰合作受制于人
在丝芙兰售卖的化妆品有很多硬性的规定,如,全球顶级化妆品市场的专业性和高标准:
为什么一个产品和另一个产品的包装色彩存在色差,为什么同一个品牌下的两个产品如果遮住LOGO从设计上看不出是一个品牌?
对于一直惯有“中国制造”头衔的佰草集更是处处受制于丝芙兰的高标准。
另外,欧洲法律有保护零售商的定价权,佰草集的产品由丝芙兰买断后,定价权便交由丝芙兰。
包采集在很多方面都受制于丝芙兰。
3.专柜的绩效压力
法国丝芙兰专柜里摆出的化妆品品牌从全球海选而来,往往一年引进三个新品牌之后,会有五个业绩不佳的品牌从丝芙兰的货柜上消失。
丝芙兰通过寻找独特的产品来支撑新的业务增长,这对新进入的品牌来说,业绩成为悬在头顶的达摩克利斯之剑,一旦表现不好,立刻遭遇清场。
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4.消费者不容易接受新品牌
由于化妆品直接接触肌肤的性质,一般来说,消费者对自身使用的品牌有一定的忠诚度,不会轻易改变,也不会轻易的去尝试一个新的品牌,特别是对于“中国制造”化妆品更是敬而远之。
5.太过于精细化操作带来阻碍
佰草集一直强调的是在出售产品的同时,给予消费者如何使用产品的知识,以及平时的一些保养习惯,同时还将业务延伸至其他时尚领域,如服装,发式等,这种太过精细化的操作在一定程度上给产品的销售带来了更长的周期,需要更多的的人力、财力作为支撑。
(四)外部威胁
1.与多家世界著名化妆品品牌同台竞争
目前的国际化妆品市场被欧莱雅、宝洁、联合利华、、资生堂等发达国家的国际知名品牌占据,从表一中,我们可以看到,中国品牌毫无踪影。
表二介绍了2008年至2010年中国化妆品市场品牌销售情况,这3年中,销售前十的排行中,也没有一个中国本土的品牌,全是外国品牌。
这些很值得我们去思考。
表一:
2012年世界前十的化妆品品牌
市场份额
品牌
公司名称
1
欧莱雅(LOREA)
法国欧莱雅集团
2
雅芳(AVON)
美国雅芳有限公司
3
妮维雅(NIVEA)
德国妮维雅有限公司公司
4
玫琳凯(MARYKAY)
美国玫琳凯化妆品有限公司
5
玉兰油(OLAY)
美国宝洁有限公司
6
蝶翠诗(DHC)
日本蝶翠诗有限公司
7
薇姿(VICHY)
法国欧莱雅集团
8
欧珀莱(AUPRES)
日本资生堂丽源有限公司
9
露得清(Neutrogena)
美国强生投资有限公司
10
旁氏(POND’S)
美国联合利华有限公司
表二:
2008-2010在中国市场销售额排名前十的化妆品品牌
市场份额
品牌
公司名称
2008
2009
2010
1
资生堂
日本资生堂
4.4
4.7
4.8
2
玉兰油
美国宝洁
5.1
4.8
4.6
3
巴黎欧莱雅
法国欧莱雅
3.3
3.7
4.4
4
玫琳凯
美国玫琳凯
2.4
4.9
2.9
5
佳洁士
美国宝洁
2.4
2.4
2.3
6
雅姿
美国安利
2.5
2.4
2.3
7
海飞丝
美国宝洁
2.3
2.3
2.3
8
高露洁
美国高露洁
2.5
2.3
2.1
9
飘柔
美国宝洁
2.0
1.9
1.9
10
舒肤佳
美国宝洁
2.0
2.0
1.9
2.丝芙兰的终端控制
在丝芙兰出售的产品,佰草集在很多方面是不能自主的,如价格、促销策略、产品摆设等等,被丝芙兰终端紧紧的控制着。
3.同类型品牌代理的冲击
在法国丝芙兰,不仅仅只是有佰草集,还有众多的国际知名品牌,如雅诗兰黛,日本的KENZO、以色列的AVAH等等,个个都有不凡的身手。
在这种“虎视狼顾”的环境中,强者才能生存。
4.金融危机导致消费能力下降
在欧洲,金融危机的阴影并没有退去,加上欧债危机的进一步冲击,人们对奢侈品的追求进一步下降,这无疑使得佰草集在欧洲的销售增长不力。
5.中国制造的疑虑
一直以来,中国的产品总是带着“质量差、价格低、附加值低”等中国制造的头衔,国际上市场的消费者一看到“madeinChina”就会敬而远之。
三、佰草集“4P”营销战略分析
(一)产品策略
现代营销理论认为,产品是能够满足人们需要的所有的有形物品和无形服务的总称。
产品整体概念包括核心产品、形体产品、期望产品、附加产品和潜在产品[1]。
而产品策略是市场营销战略的核心,其他营销策略都围绕产品策略展开。
佰草集产品共分为:
头发护理、面部护理、身体护理、芳香护理、内服调理5大产品系列。
其中太极养美系列是品牌的明星系列产品。
佰草集面部护理产品共有120多款单品,包含9大系列;身体护理系列共有20款单品;头发护理系列共有9款单品;芳香精油护理系列共有27款单品;同时还倡导内调外养的中华花草茶护肤理念。
国际化妆品市场的众多品牌都是生化技术的结果,上海家化很清楚在生化技术上是肯定比不过外国高端品牌的,所以它将产品定位于中草药,并打着中西医相结合的旗号。
因为当我们的身体患有疾病时,我们当然会选择西医治疗,但当处于亚健康状态时,中医疗养是最佳的选择,佰草集中草药护肤正是这一概念的延续,填补了西方化妆品的空缺。
(二)价格策略
价格策略是企业参与国际市场竞争的重要手段,它是一把“双刃剑”可能克敌,可能伤己。
进行国际营销定价时必须对影响定价的各因素进行分析。
如成本因素、市场需求、市场竞争、政府的价格调控政策等。
常见的定价策略主要有:
撇脂定价、渗透定价、适宜定价策略等。
佰草集在综合考虑影响价格的各因素后,选择撇脂定价,也就是定价高端,以区别目前国内中草药市场的中低档化妆品。
上海家化董事长葛文耀面对近年来跨国公司日化巨头在中国市场不断低端化的策略,产生了一个新思路:
你骚扰我的大众市场,我就要骚扰你的高端市场[2]。
正式这一严峻的行业形势,以及上海家华管理者预见性的战略思维,佰草集否定了一直以来像众多国内品牌定位低端价值的做法。
中国佰草集没有走之前中国的另外一些化妆品品牌低端之路,而是直接走符合时代潮流的高端产品路线,将产品价值定位高端,将目标顾客定位于20-35岁间受过良好教育的知识女性。
受教育程度越高,消费能力越强,与价格相比,她们更加注重产品的纯天然品质。
佰草集正是抓住这一消费心理,本着天然中草药这一主张,迎合顾客需求,定价高端,改变以往低端制造的面貌,走进时尚之都巴黎,进驻在丝芙兰高档化妆品专柜上。
(三)分销策略
国际分销渠道是指参与将一国生产厂商的商品转移到另一个国家市场销售给东道国消费者或最终用户的所有机构和个人,包括在商品转移的过程中那些获得商品所有权或帮助所有权转移的机构和个人。
佰草集在2001年7月尝试进行国际化,在香港化妆品市场试水,但是以失败告终[3]。
其原因在于:
第一,当时管理层眼中的国际化只是一个非常粗糙的概念,只是把包装和品牌改成英文,认为减少中国元素就是国际化的象征。
第二,在进军香港市场没有认真研究适宜的渠道策略,采取了与国内一样的自建渠道的办法,在香港铜锣湾和旺角开了两家专卖店。
第三,当时佰草集高层没有借助香港当地的经销公司、调研公司来研究进入香港市场的综合方案。
2003年,佰草集黯然退出香港市场。
经过反思和整合,2007年,佰草集再次进军香港市场,这次采取的是与香港大型护理超市万宁连锁店合作,放弃“自我代理”模式,并取得了成功。
当我们谈到化妆品时,不免会想到国际时尚之都巴黎,同样,佰草集也想在这个华丽、时尚的国家获得一席之地。
佰草集通过分析进入国际市场的渠道方案结合自身的特色。
一眼看中了化妆品专业超市这一新兴的业态模式,将丝芙兰作为出海的快速通道,因为谁都知道,只要搭上丝芙兰这条顺风船,就可以减少欧洲消费者对陌生品牌的抵触心理,减少网络布局的高额费用和与当地媒体的沟通成本。
最终,成功的进入了法国。
佰草集成功登陆法国后,在原先渠道的基础上加上了汉方SPA的专业服务,开辟了独树一帜的“专柜+专卖店+汉方SPA”的复合型销售渠道。
专营店为消费者提供SPA服务,成功地塑造了佰草集高端的品牌形象。
另外,还成功模仿了国际品牌Bodyshop的销售模式。
(四)促销策略
促销是刺激消费者购买欲望,改进零售或中间商工作的有效性和加强相互之间合作的营销活动。
与国内一些低端品牌疯狂低价促销策略相比,佰草集非常注重对品牌形象的维护,从来不进行降价、打折等硬性促销。
佰草集采取的是配合新产品的上市,及时抓住节日、季节转换等有利时机开展主题鲜明的活动,辅以店头促销,另外实行别具一格的广告策略和公关策略,提高新产品的知名度和使用率。
国际广告是国际营销企业为实现一定目的,以支付费用的方式,通过广播、电视、报纸、杂志、网络等大众传媒,向目标国家市场的消费者和公众传递有关企业及产品信息的一种促销手段。
在大众传播媒体的选择上,国际一线品牌多采用时尚杂志作为其主要的传播媒介,佰草集也采取了以杂志广告投放为主的方式。
很值得一提的是佰草集的广告创意,它运用中国传统的水墨、白描等艺术手法,加上荷花、荷叶、莲蓬、莲子、梅花、瓷器等具有浓郁中国特色的物品,表现出了一股浓浓的“中国味”[4],为佰草集树立了自然、清新、高雅的品牌形象。
这种广告表现方式能够使品牌准确地直达目标消费群体,有效的传达产品信息和品牌核心价值。
除了别具一格的广告策略外,佰草集还借助公关活动来提升品牌的美誉度和知名度,增进公众对佰草集品牌的好感。
如2005年1月,印度洋海啸造成约17万人遇难,当时佰草集把第一百家新店开业当天的营业额尽数捐献给灾区,树立了佰草集极富社会责任感的良好品牌形象[5]。
四、佰草集的国际营销特色
(一)文化营销
要进入接近垄断的化妆品高端市场,与国际知名品牌展开竞争是必然的。
如何在群雄压阵下,以弱压强呢?
纵观世界知名品牌的发展史,我们可以总结出,每一个大品牌的背后都有一个力量雄厚的文化基础。
如美国的雅诗兰黛,是由雅诗兰黛夫人于1946年成立的以她的公司命名的公司,雅诗兰黛秉承的观念是“为了把美丽带给每一个女性”,同时雅诗兰黛倾注了雅诗兰黛夫人毕生心血,拥有着一个让人感动且充满感触的故事[6]。
再如美国的玫琳凯也是如此。
而佰草集从命名到品牌传播、包装、店面设计、SPA服务等无不体现着“中国元素”。
在这个充斥品牌的社会里,人们的消费行为很多时候不再拘泥于产品本身,特别是化妆品行业,消费者更在乎的是这个品牌承载的文化。
佰草集的命名将着眼点放在“草”字上,让人想到源远流长的《本草纲目》,给人一种出水芙蓉,天然去雕饰的清新之感,同时也带来丰富的文化想象空间。
在品牌传播上,体现着浓郁的“中国风”。
就如前文所提到过的佰草集别具一格的广告策略,运用中国传统的水墨、白描等艺术手法,加上荷花、荷叶、莲蓬、莲子、梅花、瓷器等具有浓郁中国特色的物品。
佰草集的包装设计也很新颖、别致。
例如,佰草集的“清肌养颜太极泥”就大胆运用中国天圆地方的概念;在包装颜色设计上,大胆的用清新的绿包含黑与白的太极图案,体现着浓厚的中国风。
SPA服务主要将我国的国粹——中医运用在化妆品上。
西方人本来就不懂中医,这一中国特色的运用,激起了西方世界对佰草集的浓厚兴趣。
(二)视觉营销
作为第一个走出国门的民族品牌,佰草集创造了很多传奇,除了本身突出的卓越品质外,在这众多的成功因素中,独特、唯美的视觉营销功不可没。
视觉营销是指通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等等一系列的视觉展现,向顾客传达产品信息、服务理念服务理念和品牌文化品牌文化,达到促进商品销售、树立品牌形象品牌形象之目的。
佰草集无论在门店还是店铺都没有浓重的色彩、复杂的配色,它选择的是大块的白色、浅咖啡色加上佰草集特有的清新绿,让人心明气顺。
无论你是在闲散的漫步于街头还是在匆忙的下班途中,你会在纷繁杂乱的万紫千红中无意间发现一片精致优雅的清新绿,它就是佰草集[7]。
另外,在佰草集店内,你会看到一盆生机盎然的吊兰或者一束精致的桔色小花来丰富货架,延伸顾客的视线。
佰草集进行商品陈列时非常注意随着季节的变化,会采取不同的主题,从而带动品牌展示的整体气氛。
同时在产品包装上也给顾客一种美的享受,主打清新绿风格。
(三)绿色营销
随着全球环境保护意识的增强,世界各国经济都在实施可持续发展战略,强调经济发展应与环境保护相协调。
作为绿色保护运动的一个重要组成部分,绿色营销也正成为社会和企业认真研究的热门课题。
所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
佰草集在进行国际营销时,也不忘绿色概念。
中国传统文化中“天人合一”哲学思想体现了其最基本的环保理念。
佰草集将“天人合一”的理念注入品牌文化中[8],追求平衡之美,推崇绿色时尚,确信保护环境是保护肌肤,承诺于自然,回馈于自然。
佰草集积极践行绿色时尚,产品的瓶子采用环保材料,回收再利用,号召佰草集顾客一起降低环境污染,同时,推行中草药基地建设活动,保护濒危草本植物[9]。
(四)心理营销
一直以来“中国制造”以质次价廉的形象出现在欧洲消费者面前,这种成见早已不是一朝一夕。
曾经的“毒沙发”事件让中国货在法国市场上一落千丈。
在消费领域,特别是在化妆品领域,从来没有哪种产品能够出现在法国的主流渠道内。
其实,佰草集刚走进欧洲市场也非常紧张,因为周围充满的都是对中国货心怀成见的消费者,加上丝芙兰有个规定:
丝芙兰每周都要进行各品牌的销售额排名,排名靠后的将面临劝退风险。
当消费者首次接触到太极泥时,表现非常惊讶,黑白二泥组成的太极图颇具视觉冲击,有些消费者出于尝鲜的心理购买了产品,但有的消费者当看到“MadeInChina”时还是敬而远之[2]。
此时,佰草集要做的就是给予消费者足够的信心,于是在这次的上市活动中,佰草集选择了我们的国粹—中医来吸引消费者,加上2008年北京奥运会对中国文化的宣传,欧洲消费者渐渐开始接纳佰草集。
此后,佰草集更加坚定信心,为了让法国消费者更加了解中国文化,佰草集还特别为太极泥设计了一套太极八式按摩手法,告诉顾客使用何种手法以加强产品功效。
功夫不负有心人,佰草集上市不到一个月,佰草集便脱销了,在包括香奈儿、迪奥等法国大品牌在内的2300种护肤品中排销量排名前五,佰草集打了一场成功的心理攻防战。
(五)植入式营销
植入式营销是指将产品或其代表性视觉符号甚至服务内容,策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志等各种媒体内容之中,通过场景的在现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的影响,继而达到营销品牌和产品的目的。
这种营销手段具有传递内容精准有效、投资回报率高的特点。
这种创新型营销与传统的营销模式存在很大差异,它要求品牌与节目内容实现最大融合;要求品牌和媒体实现无缝隙合作;要求更大的媒体平台。
佰草集面对当今化妆品界大品牌、大传播的电视广告投放比比皆是的事实,选择《星尚之旅》的植入式营销,达到“巧营销”的效果[10]。
《星尚之旅》是一个符合社会流行热点的交友旅游类真人秀节目,在普通男女速配类栏目中,融入浪漫情节,让俊男靓女们走出摄影棚,走进异国人文环境中,感受真实的旅程,以此来塑造品牌形象。
作为常规营销之外的创新型营销传播,佰草集的《星尚之旅》承载了更多的品牌价值,品牌文化得到充分的表达和彰显。
(六)数字营销
数字营销(DigitalMarketing)
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