雀巢广告策划方案1.docx
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雀巢广告策划方案1
雀巢广告策划方案
篇一:
雀巢广告策划书
雀巢咖啡广告策划书
小组成员:
一.前言
二.内容提要
三.市场环境分析
(一)速溶咖啡市场竞争
(二)雀巢咖啡SowT分析
四.营销提案
五.
六,
八,附文(调查问卷)
一.前言
雀巢公司创建于1867年,是一家在全世界拥有479家工厂,大约22.5万万名员工,营业额达814亿瑞士法郎(2000年财政年度)的大型跨国食品企业。
如今,雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。
尽管公司将近24%的营业额、110亿矿泉水的制造商。
1994第三大价值最高的品牌,价值高达115.49和万宝路。
的经营者之一。
亿美元的资本,现在拥有接近8000这8000个品牌中,有75080个在10个国家内注了册。
二.内容提要
20世纪初,由法国传道士将咖啡种植中国的咖啡市场并80年代末,雀巢第一家将咖啡输入到中国时,咖啡并不算是真正意义上的快销品。
“中国是一个茶文化为主的国家,但这对于雀巢咖啡来说,却是一个好消息。
”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示,一方面因为中国的茶文化背景,所以咖啡市场相对处于不饱和的状态;另
一方面,随着消费者对咖啡文化认知的加深,对咖啡的消费量会不断增加。
从这个角度来看,中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。
一项数据显示,我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。
到20XX年,我国的咖啡年消费已达到50万袋,约3000万公斤,年均增长率超过20%。
国际咖啡组织(ico)统计数据显示,中国咖啡市场随着消费量的增加,将成为世界上重要的咖啡消费市场。
咖啡市场的繁荣,对此,“开荒者”麦斯威尔,Ucc维尔,Ucc所以,
三.市场环境分析
1
阶段。
8杯,但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上,日本是三百多杯。
有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费的增长速度相当快,每年在10%至15%之间。
由于中国市场巨大,咖啡消费增长前景看好,中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地
位。
中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下
2.速溶咖啡市场巨大
尽管我国咖啡消费增长迅速,但却以速溶咖啡为主要产品。
据调查,在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡,站调查比例的92.2%,其次是三合一袋装咖啡,占总比例的58.4%只占到16.8%消费市场。
3.市场上的速溶咖啡品牌
国内市场上的八大速溶咖啡品牌
ToP1--雀巢进入中国市场后不
的上班族。
ToP2—麦斯威尔其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。
ToP3于1963年诞生于德国,是世界上最早的
Ucc是日本牌子,据说也是日本在世界上最为知名的牌子
ToP5—哥伦比亚哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口
感,在所有的咖啡中,它的均衡度最好,口味绵软、柔滑。
可以随时饮用。
篇二:
雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书
内容提要
一、雀巢咖啡的公司简介美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产,是雀巢食品公司的一个分部,它生产一系列雀巢饮品。
为了适应更激烈的市场竞争,目前公司围绕四个目标进行改革:
生产新一代品牌的产品;扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品;提高效率降低成本;使它成为最好的饮料。
雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品,并密切关注市场竞争对手的发展变化。
开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障,以速溶咖啡开发为例,目前的产品已经遍布全美20多个州,并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。
目前奶酪业、巧克力业,这些与孩子们有关的商业占有较大市场。
新包装给产品提供了许多新的市场机会。
液体饮料传统上一般只有15天保存期,由于产品质量的改进,将其保存期延长到60天。
因此产品可以长时间的放进仓库储货架上,可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售,所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型,它以每年超过10%的速度增长。
ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220%,它和谷类及其他产品一样,正在稳步增长,因此它的市场前景非常广阔。
只要是可以生产巧克力和牛奶的地方,就能生产速溶咖啡。
产品必须随着市场的要求而变化。
雀巢速溶咖啡要通过户外广告,通过媒体宣传,目标核心是吸引13-17岁的青
少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场,如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。
让用户需求与我们要达到的目标更接近。
实践证明,通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍,而广告费用仅增长一倍,这样看来收益是明显的。
速溶咖啡,预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场,数量也会成倍增长。
二、市场环境分析
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
咖啡,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文化内涵。
它不但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,是一种生活品位和小资情调的代表,在国内受到越来越多的,特别是年轻一代消费群体的追捧。
目前,我国咖啡市场年销售额200个亿。
专家预测,随着80后、90后一代群体的成长,未来十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。
近年来咖啡消费市场不断升温,随着市场经济的增长,城乡差距的不断缩小,咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。
咖啡消费群体在不断地增长,从而带动咖啡文化的发展,同时有持续拉动咖啡消费的增长。
业内人士预测,即使是按照10%的速度增长,中国的咖啡市场也非常庞大,到2020年,中国将成为世界上最“雀巢”生产了第
一杯速溶咖啡,从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。
速溶咖啡的发明者,“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。
然而,随着更多的品牌进入市场,雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。
一方面是消费者渴望看到更丰富的产品,满足自己可以选择,涉猎更多的消费文化的需求,另一方面,消费者的口味也越来越高,希望品尝到更好的咖啡。
从生产厂家的角度来说,越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。
三、消费者分析
茶在中国有悠久的历史,是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品,占据了一定的消费者。
但是随着经济全球化的进一步发展,中西方文化相融合,一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受,其中就包括咖啡。
喝咖啡的风气,是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。
在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长,有数据表明,目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起,咖啡具有提神醒脑的作用,还有人喜欢它苦中带甜的口感,进而吸引了相当一部分消费者。
四、广告策略
造企业形象,提高市场占有率
保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间
有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者,传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念
(一)、产品定位策略
产品保持现有的口感质量
产品保持现有的价位
1、广告定位:
巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。
把咖啡定位于“速溶型”,其目标对象不是针对在家的老年人,而是参加工作的青年男女。
速溶,随着现代化工业生产发展的需要应运而生;速溶有益于青年男女珍惜时间。
珍惜时间是时代的新潮,随着人们观念的改变,雀巢咖啡越来越受到欢迎。
这一定位策略,使它成为现代化生活的一种生活方式
2、产品定位:
从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价
目标群体:
上班族,加班,加点的年轻人,
主要人群——中青年人
数据:
各年龄段对咖啡的喜爱程度不同,其中表示非常喜欢咖啡的人群中41~50岁占了24.0%,20~30岁占了18.0%。
进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。
在所有受访者中,喝咖啡的男性为55.1%,女性为44.9%。
分析:
咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。
其原因在于咖啡属烟糖类产品,更多为男性所关注。
而且作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。
篇三:
雀巢广告策划分析
前言
本次策划,是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上,提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的,旨在通过广告活动的策划帮(:
雀巢广告策划方案)助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。
希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高,并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
美国雀巢饮料公司是雀生产一系列雀巢饮品。
为了适应更激烈的市场竞争,目前公司围绕四个目标进行改革:
生产新一代品牌的产品;扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品;提高效率降低成本;使它成为最好的饮料。
雀巢速溶咖啡要通过户外广告,通过媒体宣传,目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场,如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。
让用户需求与我们要达到的目标更接近。
实践证明,通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍,而广告费用仅增长一倍,这样看来收益是明显的。
速溶咖啡,预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场,数量也会成倍增长。
第一部分:
市场分析
20XX年雀巢咖啡市场占有率:
80.3%(数据来源:
displaySearch),雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年,并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。
“味道好极了”的咖啡形象深入人心。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
·总体的经济形势:
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的。
从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
·总体的消费态势:
咖啡,作为世界三大饮料之一,它不但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,是一种生活品位和小资情调的代表,在国内
受到年轻一代消费群体的追捧。
目前,我国咖啡市场年销售额200个亿。
专家预测,未来十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。
·产业的发展政策:
速溶咖啡的发明者,“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。
然而,随着更多的品牌进入市场,雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。
一方面是消费者渴望看到更丰富的产品,满足自己可以选择,涉猎更多的消费文化的需求,另一方面,消费者的口味也越来越高,希望品尝到更好的咖啡。
(2)市场的文化背景:
雀巢咖啡作为速溶咖啡的创始者,以其速溶、快捷、方便、好喝等特点受到了广大中国消费者的青睐。
雀巢咖啡的特点迎合了当今社会快速消费的时代,紧跟经济发展的脚步,为自身创造更多的利润。
2.市场营销环境中的微观制约因素。
我国咖啡主要产区在云南及海南等少数区域。
截至20XX年底全国咖啡种植面积约49万亩,作为中国最大的咖啡出口基地,云南咖啡种植面积已达48万多亩,超过全国总面积的98%。
广大的咖啡种植为中国的咖啡提供了丰富的原材料,为我国咖啡产业的迅速发展奠定了良好的基础。
3.市场概况:
目前,我国咖啡市场年销售额200个亿。
专家预测,随着80后、90后一代群体的成长,未来十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。
业内人士预测,即使是按照10%的速度增长,中国的咖啡市场也非常庞大,到2020年,中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡,从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。
4.营销环境分析总结。
SwoT分析
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势:
目前,我国咖啡消费增长快速,以速溶咖啡为主要产品。
据调查,在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡,占调查比例的52.4%,其次是三合一袋装咖啡,占比例的30.8%,而喝焙炒咖啡的人群,只占到16.8%。
速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的市场。
中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市,其中北京占30%,上海占30%,广州、深圳占20%,其他城市占20%。
2.现有消费者分析:
(1)现有消费群体的构成:
咖啡作为一种口味独特的饮品,深受青年消费者的喜爱,中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
在表示非常喜欢咖啡的人群中41-50岁占了24.0%,
20-30岁占了18.0%。
同时,男性消费者的人数远远超出了女性,其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。
在喝咖啡的人群调查中,男性比例为55.1%,女性为44.9%。
(2)现有消费者的消费行为:
中青年消费群体大多为都市上班一族。
就经济实力而言,他们对这一部分的消费没有压力。
随着咖啡消费群体的扩大,咖啡文化也应运而生,这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。
另一个影响咖啡消费的群体则是“海归”一族。
许多海归在西方国家已经习惯了咖啡文化。
当他们回到中国的时候,也仍然继续这种生活方式,他们的高收入使他们有能力为其希望的生活方式付更高的价钱。
外籍人士也是中国咖啡的一大消费群体。
中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资,从而使得外籍人士在中国的数量激增。
外籍人士是咖啡消费的高端人群,也是咖啡店的常客。
在我国咖啡制品的购买主体主要由酒店、快餐连锁店、咖啡店和饭店,以及零售市场构成。
20XX年上述购买主体所占市场份额如下:
36%为酒店消费,22%为快餐连锁店消费,22%为咖啡店和饭店消费,还有20%是零售市场。
三、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.麦斯威尔
卖点:
口味香浓。
卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手,多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。
2.捷荣
卖点:
品质纯正
生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备,以最佳的设施制造出最优质的产品。
其提供超过2,000种量身订造的配方,服务多层面的消费群。
3.Ucc
卖点:
口味正宗浓厚
Ucc咖啡口味正宗浓厚,拥有非常高的水准,在美国、夏威夷、牙买加和印
度都拥有自己的咖啡豆农场,供应顶级优质的咖啡豆,所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产,满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。
Ucc咖啡公司亲手培育咖啡豆,深入了解整个制造过程,Ucc咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。
4.伯朗
卖点:
品质高贵
伯朗咖啡的原材料多来源于国外,例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡,呈现柔顺的口感及香醇的风味,号称罐装咖啡中的极品。
伯朗对品质的关注尤其重视,把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中,在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象,这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。
5.雅哈
卖点:
随行的咖啡馆
雅哈咖啡于20XX年上市,精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆,以黄金比例组合,经Fullcity重烘焙与Espresso意式高压抽出技术,仅萃取第一道的咖啡精华,保留了咖啡的质感和aRoma的浓郁香气;调和来自北纬40度带(世界公认优质奶源)的优质牛奶,形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。
喝起来浑厚香醇,让人回味无穷。
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