K12在线教育20年发展分析报告.docx
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K12在线教育20年发展分析报告
3
K12在线教育
20年发展分析报告
2020年6月
此篇报告是我们对K12在线行业春季及春转暑动态的行业跟踪的报告。
主要有4点贡献:
1)对
各地开学政策进行详尽梳理;2)对春季行业动态进行跟踪,本篇报告着重对线上机构价格变化和
开课周期进行分析;3)对最新寒假疫情期间人次、获客成本进行分析;4)对暑期投放策略进行前
瞻性研究,我们得出的主要结论如下:
图1:
时间安排图
数据来源:
公开资料整理、市场部,互联网
1、政策端:
我们统计了新东方&好未来线下校进入的84个城市,受疫情影响,开学推迟,暑假
略有缩短。
⚫
从开学时间来看,仅有北京、湖北、河北和东北部分城市小低年级没有确定复课时间,其他
城市都已经明确了复课时间,普遍在6月上旬完成复课。
⚫
从暑假时间来看,根据教育部的表态,大方针是来日方长。
各地将在7月开始逐步进入暑假,
不会晚于7月底。
上海7月1日、杭州7月5日、北京7月11日、南京7月18日、广州
7月22日起开始放暑假,深圳不晚于8月1日,教培机构仍然有充足的时间安排课程。
2、价格端:
20年暑期首次在线机构行业性全面提价,暑期课程周期和频次变化不大,在线大班商
业模式优势体现。
⚫
从暑假较春季环比提价幅度来看(不考虑优惠联报、老生老价),统计发现各家教培机构在
暑期价格平均上浮10-80%,作业帮(qoq+85%)>学而思网校(qoq+22%)>猿辅导
(qoq+17%)>高途课堂(qoq+11%)>新东方在线,作业帮提价幅度最大。
年级段来看,作
业帮&猿辅导高中均有明显涨幅,而学而思网校在三年级提价最明显。
全行业提价动力主要
来自3点:
1)需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清后流量腾出;2)在线行业消费
者认知度提升;3)暑期大规模投放下现金流储备需求,因此行业集体进行提价。
4
⚫
⚫
从价格绝对值横向对比来看,作业帮和高途课堂(70rmb/h)>学而思网校(65rmb/h)>猿辅
导(42rmb/h)>新东方在线(32rmb/h)。
新东方在线在行业提价大背景下,依然坚持低价
和入口班策略,价格&品牌具有极强的吸引力,预计暑期和秋季的转化效果逐步显现。
从排课周期来看,学而思网校:
由于课时较长(10-14节课),课程周期从4期缩短至3期,
课时仍然保持10/14次课。
作业帮和猿辅导:
课程周期依然保持4期,课时维持在7/8节课。
新东方在线:
小学高中2期,初中4期。
整体来看,周期和频次变化不大,仅有学而思由于
课时多和辅导老师供给的问题,课程周期缩短为三期。
为应对辅导老师巨大需求,学而思、
猿辅导、作业帮、跟谁学等在线机构都进行了大规模的春招,目标招聘岗位过万。
3、行业寒季回顾:
行业保持高增长,获客成本短期仍难以下行。
⚫
⚫
⚫
人次:
寒季行业人次&收入保持高增长。
结合最新数据,学而思网校20Q4实现收入2亿美
元,占比从16%提升至24%,同增68%。
网校正价就读人次达到204万,同比增长96%。
跟谁学20Q1K12业务收入达11.2亿元(yoy+448%),付费人次达到64.7万(yoy+360%)。
网易有道20Q1有道精品课实现收入3.02亿元(yoy+264%),K12正价人次达到15.3万人
次(yoy+358.7%),行业保持高增长。
获客成本:
寒季行业获客成本同比上行。
20Q4学而思网校单人次获客成本为546元(口径
为网校销售费用/网校正价人次),较去年同期上升38%;跟谁学获客成本也持续上升,19Q1-
20Q1单季正价人次获客成本分别为524/466/615/398/978元,同比提升86.6%。
网易有道
19Q4-20Q1付费用户获客成本为796.6/1085.5元,yoy+126%/338%。
可以看到行业获客成
本在寒假期间处于上行周期。
市场关心的问题在于,春季、及全年会不会因行业大流量红利下全行业获课成本大幅下滑?
我们初步判断如下:
①因疫情带来的行业红利,春季各家机构借助疫情仍有大额度投放,但
主要为品牌广告费用,增加品牌力、消费者认知度,而非效果广告。
春季销售、辅导老师人
员承载能力有限,春季转化无法大规模承载。
所以春季算效果类获客成本或继续上升;②暑
期根据我们调研,各家投放费用均较去年有明显增多,且投放策略更加多元化,3/9/19/27/49
元低价课等均有,也会将百万春季免费leads在暑期进行第一期大规模转化,但也有采取暑
秋同转的策略。
因此预计暑期获客成本仍然处于高位,难以显著下降。
我们判断行业维持高
人次新增下获客成本不显著提升,即最优状态。
4、春转暑逐步开展:
春季常态化低价课持续,暑期低价课由于暑期延后略有推迟
暑期低价课还未进入大规模投放时期。
截止目前,我们仅观察到作业帮投放了9元暑假数学
课程,其他机构或由于今年暑期相对推迟,低价课程暂未上线。
当前市场上低价课程以春季
低价为主,进行滚动开课,后续或直接延续到暑期。
⚫
⚫
具体来看行业低价课投放策略具有多样性:
1)价格较往年49元更低,价格主要集中在9
元,作业帮最低提供3元春季引流课程。
2)猿辅导9元课适用人群为新用户,和学而思作
业帮高途课堂人群范围更广,新老用户一视同仁。
3)学科上,9元课学而思和作业帮主打数
学,猿辅导可以在语数外中任选,高途课堂小学为数学和英语结合,初高中为语数外物结合,
高途课堂综合性更强。
这些差异化的投放方式孰优孰劣将逐步在暑秋的转化中得到验证,我
们会持续跟踪。
5
综上,我们认为疫情带来的流量红利将从暑期开始体现,因春季辅导老师及运营均未做好准备。
整
体利好线上机构,大量免费leads进入转化阶段,各家公司战略上选择通过提价的方式进行流量
的转化,整体有利于自身的盈利能力提升,同时也为即将到来的暑期广告投放准备了充足的现金
储备。
预计今年各家暑期的收入和人次将迎来新一轮爆发性的增长。
1.开学时间整体推迟,对暑期影响较小
1.1开学时间逐步确认,核心一线城市开学略晚
疫情致开学延迟,各年级分批开学。
当前各省市中小学开学时间已经确定,陆续于3月底4月初
展开中小学返校复学相关工作,依据目前国内各省市疫情发展形势,我们统计了新东方国内的84
个城市,其中教培机构创收的核心一线城市开学相对较晚。
⚫
核心一线城市中小学开学时间陆续公布。
北上广深等核心一线城市,高三、初三毕业年级优
先开学,初高中其他年级、小学高年段普遍劳动节后开学(多为5月上/中旬,北京较晚在6
月8日完成小学高年段复课)。
小学低年级,深圳5月18日/广州5月25日/上海6月2日
开学,河北、湖北、北京和东北部分城市小低年级开学时间未定
⚫
小学低年级开学时间决定课外培训复课时间。
根据各省市地区对中小学校外培训机构开展线
下教学等工作的相关安排,大多规定须于中小学全部年级开学一周后方可开展培训活动。
我
们跟踪到杭州和南京已经放开申请,复课进程已经逐步开启;上海/广州/深圳已明确小学低年
级开学时间,预计教培复课申请后期将陆续开放。
北京小学低年级开学仍未明确,复课进程
仍有不确定性。
表1:
新东方84城市开学&暑假时间
城市
小学低年级春季开学时间
小学四、五年级6月8日
小学一-三年级时间另行通知
暑假放假时间
城市
洛阳
小学低年级春季开学时间
暑假放假时间
暂未公布
北京
小学、初中、高中7月11日
小学一-三年级5月8日
小学7月1日、初中7月7
日、高中7月15日
中小学7月22日
暂未公布
小学1-3年级、幼儿园4月
上海
小学一-三年级6月2日
南通
中小学生7月18日
13日
广州
武汉
小学一-三年级5月25日
呼和浩特
吉林
暂未公布
暂未公布
暂未公布
暂未公布
暂未公布
小学时间7月11日/初
中7月18日/高中7月
28日
扬州
小学一-三年级5月6日
中小学7月18日放暑假
贵阳
小学5月25日
天津
西安
南京
小学一-三年级6月2日
小学一-三年级5月11日
小学一、二年级5月18日
中小学7月13日
暂未公布
唐山
小学低年级暂未公布
小学3月23日
暂未公布
暂未公布
乌鲁木齐
十堰
暂未公布
中小学7月18日
暂未公布
小学7月12日/初中
2020年7月24日/
高中2020年7月30日
小学三、四、五年级学生6月8
小学一年级二年级6月2日
小学三至五年级5月18日
沈阳
暂未公布
泉州
日;小学一、二年级学生6月10日
6
初中、小学7月6日,
重庆
成都
小学一-三年级5月7日
暂未公布
温州
小学一-三年级4月26日
高中7月21日
小学3—6年级5月18日—
28日/小学1—2年级/幼儿
园6月上旬
小学7月8日//中学7月16
5月6日,小学1至4年级
潍坊
暂未公布
日
深圳
襄阳
小学一-三年级5月18日
中小学不得晚于8月1日
珠海
锦州
小学1-3年级5月18日
小学一-三年级6月1日后返
校,具体时间另行通知
中小学7月26日
暂未公布
暂未公布
暂未公布
小学低段(1至3年级)、幼儿
园、特殊教育学校于5月25日陆续
返校
太原
中小学7月6日
保定
烟台
泰安
小学低年级暂未公布
暂未公布
小学毕业年级6月20日返校,其他
年级继续实施线上教学
小学1—2年级、幼儿园、特
教学校于6月1日
小学、初中、高中7月
16日
哈尔滨
长沙
暂未公布
小学3-5年级5月25日,小
学1-2年级、幼儿园6月1
日
小学7月17日,中学7月
24日
小学一-三年级4月28日
小学一、二年级6月2日
暂未公布
初中、高中7月27日,
小学三至六年级7月4
日
小学一二年级和幼儿园6月
2日
济南
暂未公布
漳州
小学一-四年级不早于5月
郑州
小学各年级5月1日
小学、初中、高中7月12日
中小学7月11日
暂未公布
南阳
中山
银川
绍兴
湖州
暂未公布
11日
小学一至三年级学生5月25
小学、初中、高中7月
19日
杭州
小学一-三年级4月26日
日
三、四年级6月8日,一-二年级暂
小学一、二、三年级5月31
长春
石家庄
苏州
暂未公布
未公布
日
小学一、二、三年级4月26
小学、初中7月6日/高
中7月22日。
小学低年级暂未公布
暂未公布
日
三年级5月7日,小学一、二年级
从5月11日开始
初中、小学7月5日;
高中7月20日
中小学7月18日
小学一-三年级4月26日
小学7月17日、中学7月
24日
株洲
鞍山
合肥
昆明
无锡
各年级4月20日
盐城
连云港
焦作
东莞
海口
小学一-三年级4月13日
小学4月7日
中小学7月18日
中小学7月18日
暂未公布
小学一-三年级5月31日
5月6日,一-三年级
小学一-三年级5月6日
小学一-三年级4月20日
暂未公布
义务教育阶段2020年7月
11日、普通高中7月18日
暂未公布
小学一-三年级5月11日
小学一至四年级5月18日
小学各年级4月20日
中小学7月26日
小学7月31日,中学8
月10日
中小学于7月18日
中小学7月19日
初中、小学7月7日/高
中:
7月20日
佛山
福州
小学一至四年级5月25日
义乌
金华
小学一-三年级4月26日
小学一-三年级4月26日
小学7月1日,初中7月22
日,高中7月29日
初中、小学7月7日/高
中7月20日
小学一二年级和幼儿园6月2日
7
宜昌
南昌
暂未公布
暂未公布
西宁
绵阳
小学3月27日
暂未公布
初中、小学7月6日,高中
7月16日
小学初中7月10日/高
中7月20日
小学、幼儿园5月18日
小学各年级4月7日
小学二、三年级5月25日、
小学一年级6月2日
二年级5月11日,一年级5
月13日
小学/初中7月20日放
暑假
荆州
大连
兰州
黄石
宁波
厦门
青岛
暂未公布
暂未公布
包头
常熟
榆次
惠州
开封
沧州
秦皇岛
小学一-三年级5月25日
小学一到三年级4月23日
暂未公布
中小学7月4日
暂未公布
暂未公布
义务教育阶段学校7月15
日,高中学校7月19日
小学一-三年级5月25日开
学
小学三、四年级5月13日
小学一、二年级5月18日
小学一-三年级5月11日
幼儿园5月18日
小学、初中、高中7月
26日
暂未公布
小学、初中7月5日
高中7月20日
小学一-三年级4月26日以后
小学一-三年级6月2日开学
暂未公布
暂未公布
暂未公布
小学7月4日,初中7月23
日,高中7月29日。
小学低年级暂未公布
小学低年级暂未公布
小学1—2年级、校外培训机构6月
2日—8日复学
暂未公布
农村小学开学时间不早于4
月13日,城镇小学返不早于
4月20日
小学7月20日,初三年级学
生7月27日
南宁
小学一至三年级5月18日
安阳
暂未公布
小学一-三年级5月18日,一周内
开学完毕。
徐州
镇江
湘潭
中小学7月18日
邯郸
新乡
承德
小学低年级暂未公布
小学1-6年级4月26日
小学低年级暂未公布
暂未公布
暂未公布
暂未公布
小学一至三年级4月13日
中小学7月18日
小学7月17日,中学7月
24日
小学4月20日
数据来源:
公开资料整理、市场部,互联网
表2:
部分城市中小学课外辅导培训机构复课相关要求
城市
北京市
中小学课外辅导培训机构复课相关要求
培训机构目前仍不得开展线下培训及服务。
上海市
课外辅导培训机构在本市中小学和幼儿园返校开学前不得开展线下培训及服务。
幼儿园幼儿返园前,校外培训机构不得开展线下培训活动。
广州/深圳市
5月6日,浙江杭州发布《关于有序恢复校外培训机构线下培训活动的通知》,提到杭州各类校外培
训机构经核验符合复课(复训)标准的,自5月9日可陆续恢复开展线下培训。
经验收合格,面向小学生以上开展培训的各类培训机构,可于5月18号起陆续恢复线下培训。
杭州市
南京市
数据来源:
公开资料整理、市场部,互联网
8
1.2暑期不会大幅缩短,7月底前全国开始暑假
暑期会大幅缩短吗?
我们认为不会。
根据多地已发布的中小学开学复课等相关通知,目前学期内追
赶进度主要有四种方式:
校内加快进度;每天延长一课时,不占用周末及节假日;周六补半天课时,
周休一天半;周六补修一天课时,周休一天。
各地政策落实会有所差异。
从教育部的表态来看,更
多还是鼓励不占用周末时间,暑期正常放假。
具体到各个地方的执行情况,表1中,部分城市已
经公告暑期的时间,整体时间略有推迟,但不晚于7月底。
上海7月1日、杭州7月5日、北京
7月11日、南京7月18日、广州7月22日、深圳不晚于8月1日起开始放暑假,因此大部分城
市将在7月开始逐步进入暑假,最晚不会晚于7月底,教培机构仍然有充足的时间安排线下课程。
表3:
各地开学上课时间安排
省市地
通知日期
发言部门
教育部
内容
开学以后,鼓励各地充分利用周一到周五的有效教学时间。
可以通过调整一下周一到周五学习的时
间,比如每天增加半小时到一小时,就可以补回很多内容。
另外,如果这个春季学期的任务确实有很
全国
4月26日
多没有完成,也可以调整到秋季学期,甚至调整到下一个学年,总的指导思想是“来日方长”。
上海市新冠肺炎疫情防控新闻发布会:
目前,市教委不主张学校安排周末补课。
后续,市教委将对教学
情况持续跟踪,若确有需要,再另行研究。
上海市
广东省
4月9日
5月7日
地方教委
秋季学期按正常的教育教学秩序安排。
中小学各年级法定节假日不调课。
除高三年级周末可以安排1天
调课外,其他年级周末不得调课。
考虑到小学阶段“零起点”教学,各地各校可因地制宜、因校制宜通
过调整学科教学和综合实践活动安排、延后暑假放假时间、利用校内课后服务时间每天增加1-2个课
时等方式调整小学教学安排
地方教育厅
结合成都市“停课不停学、停课不停教”线上教学情况,市教育局对2020年春季学期中小学教学时间
安排等作出如下调整安排:
...2.调整暑假放假时间:
小学暑假放假时间调整为7月8日,中学(含中
等职业类学校)暑假放假时间调整为7月16日;3.每天可增加一课时教学:
学校结合线上教学评估
情况,每天可增加1课时,开展串讲复习或新课教学;4.严格控制补课:
除高三毕业年级外,其他年
级原则上不得占用周末和节假日集体补课;...
四川省成都市
湖北省武汉市
4月15日
地方教育厅
新闻发布会
5月4日,湖北省新型冠状病毒肺炎疫情防控工作指挥部召开第91场新闻发布会,介绍武汉市高三年
级复课准备工作情况。
发布会透露,为弥补中小学春季延期开学导致的课时不足,武汉市酌情对教学时
间进行调整。
具体调整方式为:
每周增加一天上课时间,每天增加一课时教学,适当缩短暑假时间。
5月4日
数据来源:
公开资料整理、市场部,互联网
1.3暑期放假略有延后,在线大班周期和频次略有降低
在线大班商业模式的特点决定了其并不会受到授课老师产能极限的束缚,而辅导老师是主要的产
能瓶颈,为应对暑期缩短和保持课程质量,在线大班机构课程周期和频次略有下调。
但考虑疫情期
间的流量爆发,以及行业性的大幅提价(提价主要为暑期投放做现金流准备),预计无论是行业渗
透率还是市场参与者收入和人次,都依然会保持同比的大幅提升。
从暑期调整来看,在线大班调整更加自如,基本保持了原有的课程周期和频次。
以学而思网校、猿
辅导、作业帮、新东方在线、高途课堂等线上机构为例,对比2019年暑期排课,课程周期相对紧
密,整体来看暑期课程开课时间受暑期顺延影响有所推迟,由7月中上旬(往年)延至7月下旬开
课,但仍保持了3-4期的排课密度,同时课次也维持在7-10节课(学而思网校因课次多,调整空
9
间有限因此周期减少,增大单轮辅导老师产能压力),结课时间也推迟到了8月下旬(以往是8月
中旬)。
因此我们认为暑期缩短对在线大班的课程排布影响相对较小。
表4:
课程周期对比
机构
2019年暑期课程设置
课次
2020年暑期课程设置
小学段:
课次
07/23-08/02
07/06-07/16
07/18-07/28
07/30-08/09
08/11-08/21
08/04-08/14
08/16-08/26
学而思网校
10次
10/14次
初高中段:
07/17-07/31
08/01-08/15
08/16-08/30
小学、初中段:
07/25-07/31
08/03-08/09
07/13-07/20
07/24-07/31
08/04-08/11
08/15-08/22
08/13-08/19
猿辅导
8次
08/22-08/28
7/10次
高中段:
07/25-07/31(08/03)
08/05-08/11(08/14)
08/16-08/22(08/25)
小学、初中段:
07/22-07/28
07/31-08/06
08/09-08/15
08/18-08/24
作业帮
—
—
7/8次
高中段:
07/26(27)-08/02
08/02(03)-08/09
08/09(10)-08/16
08/16(17)-08/23
初中段:
07/17-07/24
07/26-08/02
08/04-08/11
08/13-08/20
高中段:
新东方在线
—
—
8次
08/04-08/11
08/13-08/20
07/21-07/31
08/04-08/14
高途学堂
—
—
9次
数据来源:
公开资料整理、市场部,互联网
10
为了更好的承接前期巨大的流量,培训机构进行大规模的人员扩张。
疫情催化的在线人数激增,以
及可以预见的暑期人次的增长,线上教培机构未雨绸缪在春季进行了大规模的人才招聘。
①
②
数量上:
各家招聘人数超线下,猿辅导、学而思网校、跟谁学、作业帮招聘岗位过万。
薪资水平:
对比双师薪资,可以看到辅导老师基本月薪1万元以内(6000-10000不等),按
12薪换算,年薪在7-12万,而主讲老师(基本有工作经验要求)薪资20万打底,往上可以
达到50万/年,薪酬吸引力不输线下。
③
思考及变化:
在辅导老师招聘上,我们认为此轮暑期学而思网校将更有优势。
根据草根调研,
我们了解到学而思网校把招聘老师部分职责交给了拥有50+城市地面校的学而思培优进行线
下招聘,而非仅线上招聘,老师招聘优势更明显。
表5:
线上机构2020年招聘官方发布汇总
线上机构
招聘岗位
面向城市
岗位数量
薪资待遇
猿辅导主讲/辅导老师、研发武汉、西安、郑州、南
类、艺术类、市场/运营/产品类、京、成都、长沙、沈阳、10000+(武汉本地5000个)
辅导老师:
6000-9000/月;
主讲老师:
25-50万/年
猿辅导
猿编程主讲/班主任
济南
北京、西安、南京、武
汉、合肥、郑州、成都、
济南、石家庄
产品研发、教研教学、辅导教
学、市场运营、销售等
上半年10000+
在线辅导老师:
7000-10000/月
主讲/教研:
15000-40000/月
作业帮
跟谁学
(2月已发送offer2000+份)
辅导老师:
底薪4500-5000+绩效,预计月综合收
入8000-10000;
辅导老师、训练营辅导老师、北京、武汉、济南、西
10000
课程顾问
安、郑州、合肥等
大班主讲教师:
无责年薪保底36-40万
北京、济南、
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