中海地产香蜜湖一号定位报告.docx
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中海地产香蜜湖一号定位报告.docx
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中海地产香蜜湖一号定位报告
香蜜湖项目定位报告
中海地产股分深管委
经营销售部
二零零四年六月二十日
第一部份项目概况…………………………………………………………………2
一、项目土地情形……………………………………………………………….2
二、项目经济指标及计划要点…………………………………….……………2
第二部份房地产市场现状及进展趋势………………………………….…………3
一、整体市场情形分析…………………………………………………………3
二、市场进展趋势………………………………………………………………3
三、深圳豪宅市场分析…………………………………………………………4
第三部份项目所在区域市场分析…………………………………………………11
一、区域概况……………………………………………………………………11
二、区域市场供给情形…………………………………………………………14
三、区域市场特点………………………………………………………………16
四、区域市场走势预测…………………………………………………………17
五、典型楼盘分析………………………………………………………………18
六、区域要紧竞争楼盘分析……………………………………………………27
七、其它热销豪宅情形…………………………………………………………29
第四部份项目定位…………………………………………………………………30
一、项目SWOT分析……………………………………………………………30
二、目标客户定位…………………………………………………………….31
三、项目形象定位…………………………………………………….………33
四、项目产品定位…………………………………………………………….35
五、项目价钱定位…………………………………………………………….36
第五部份项目进展建议…………………………………………………………..37
一、项目户型及面积比例建议……………………………………………….37
二、项目产品建议…………………………………………………………….38
三、项目配套建议…………………………………………………………….40
四、销售节拍建议…………………………………………………………….42
第一部份项目概况
一、项目土地情形
一、地理位置
本项目地块位于香蜜湖片区,东至香梅路,南接水榭花都三期地块,西接B303-0034地块(目前仍为华鹏汽车交易市场),北至莲花西路,是政府计划中香蜜湖片区出让的最后一块低密度住宅用地。
二、地块现状
地块自然状况北低南高,转让方已将整个地块平整、清理完毕,大体没有附着物,在土地中部及西侧有部份树木,若是计划适当的话,能够成为社区绿化的一部份。
二、项目经济指标及计划要点
地块编号
B303---0041
位置
福田区莲花西路与香梅路交汇处
土地面积
93544m2㎡
总建筑面积
131000m2㎡
其中住宅127650m2(高层住宅85%,低层住宅占15%,但最终比例按报建实施方案确定)
幼儿园3000m2、垃圾站50m2、社区管理中心300m2㎡
容积率
≤
建筑覆盖率
≤20%
土地使用期限
70年
自2003年8月25日起到2073年8月24日止
第二部份房地产市场现状及进展趋势
一、整体市场情形分析
1、房地产市场运行状况
目前深圳每一年供给房地产开发用地的能力大体维持在200~300公顷(含新增供地和存量用地),考虑到近两年约500万平方米在建而未销售的商品房,估量每一年供给新建住宅1200万平方米。
结合最近几年来每一年800万平方米的新增需求,新增商品房供求比达到:
1。
2003年,依照建筑面积计算的新建住宅销售均价为每平方米5680元,与2002年相较上涨了%。
整体来看,全市新建住宅价钱增加幅度较小,仅为%,而同期全市人都可支配收入达到元,比上年增加4%。
居民收入水平增加继续高于房价增加,而房价收入比继续维持在6倍之内(昔时为倍),从而使住房继续成为全市消费增加较快的商品之一。
从价钱结构看,单价在10000元以上的住宅,占总成交量的6%。
按深圳收入水平对照计算的8000元以上的高级住宅占总成交量的20%左右。
二、市场进展趋势
1.房地产需求继续维持较高增加,市场供求总量大体维持均衡。
从住宅市场需求总量来看,以我市530万常住人口为房地产消费主体,目前住宅存量大体达到1亿平方米,加上约2000多万平方米的在建住宅,市场上住宅总量为亿平方米。
以此计算,常住人口人均建筑面积达到23平方米。
依照有关研究,深圳尚有人均约7平方米的增加潜力,按每一年增加1平方米计算,每一年将增加住宅需求500~600万平方米。
深圳每一年外来人口维持约25~30万人的增加速度;人口的高速机械增加,对房地产市场产生了庞大的需求,每一年新增人口住房需求接近600~700万平方米。
依照以上估量,尔后5~7年,深圳每一年房地产市场将维持1100~1300万平方米的需求规模,而2002~2003年两年,每一年平均销售规模(含增量和存量销售)大体维持1200万平方米也验证那个实事。
由此可估量,2004年深圳房地产市场将继续维持强劲的需求规模,对新建住宅和存量住宅的需求估量达到1300万平方米。
2.外资进入深圳房地产市场的规模将进一步扩大,房地产外销市场将呈现景气状态。
从历史数据看,外销市场在1999年曾经达到60%以上的高增加期,但最近几年来增加几乎停滞,占商品房销售总量的比例彷徨在7%左右。
地铁四号线动工后,随着交通的便利及香港企业开发的产品适销对味,港人对地铁上盖及周边物业的需求将大大增加,这将超级有利于深圳外销市场的进展,增进深圳楼市的进一步繁荣。
3.房地产需求旺盛将推动价钱上升,价钱增加幅度将维持在合理区间内,房地产价钱整体维持平稳波动。
从最近几年来的价钱波动趋势看,深圳房地产价钱持续维持平稳,房价涨跌幅度甚小,但2003年各区房地产价钱均显现了必然幅度增加,特区内住宅价钱增加大体在5%以上。
整体来看,2004年深圳房地产市场将继续维持总量大体均衡、价钱大体平稳的运行态势。
由于罗湖区和福田区土地资源日趋减少,新增供给已经不能知足旺盛的市场需求,在一段时刻内,两区房地产市场供求不平稳的现象仍将持续下去。
可是,从长期来看,随着特区外城市化步伐的推动,地铁的开通,特区外进入特区内的交通瓶颈通将会慢慢排除,特区外集聚人口能力将会增大,在特区外购房的人数将会有较大增加,房地产市场热点将慢慢向特区外转移,这将减小特区内尤其福田区和罗湖区房地产市场供给不足的压力。
三、深圳豪宅市场分析
1、深圳豪宅市场情形
深圳每一年销售的豪宅总量平均大约在50至80万平方米之间,豪宅市场的消化占到全年销售总量的13%至16%左右。
结合近几年的住宅销售面积进行推断,今年的豪宅消化面积大约应该是在100至192万平米左右,而且目前市场的供给量远远超过了那个数字。
近期新开盘的几个项目,主力户型面积都是在150-200平方米左右,开盘也都迎来了开门红,但这种开门红其实质是几个月内部认购积存出来的成绩,假假想这种热销场面持续进展,还存在必然难度。
2、豪宅购买客户特点
来源:
客户来源或地域散布有深圳户口的本地人;内地人;潮汕人;港人;珠三角洲地域的置业者;澳门、台湾人;日本、新加坡等外籍人士;华侨。
从比例看,前三类人士占总量90%以上。
身份主若是:
私营企业老板;民营或外资企业的高级职员或高层治理人员;少量政府高级官员和国企副老总级以上人物,但多以亲友老友名义买职业私营企业主;经营实体或贸易人;从事金融、证券、保险业的高收入人士;文化界成功人士;持外国护照,在大陆作生意的华人。
年龄:
豪宅的消费者年轻化是近两年最明显的特点。
其中,35~50岁的消费者占80%以上,50岁以上约占15%。
家庭人口数结构多为夫妻加1~2个小孩,部份多子女或三代同堂。
购买动机:
对豪宅的业主来讲,豪宅已经不单单是用于“住”,他们的置业动机是多重的,包括:
A、改善居住条件,用于长久居住;B、用于休闲、度假;C、“事业有成”后,要提高身份;D、保值或升值;E、投资炒作;F、办公场所;G、用于招待生意友人,洽淡商务。
一样为A、B两类目的,并往往兼有D类目的。
但不管是居住、度假,都有C类因素在起作用。
而完全用于投资炒作目的的那么极少。
偏好:
▲景观:
有山有水;林木多,地面绿化率高;容积率低;建筑覆盖率低,间距大;有必然的园艺景观;位置和交通地理位置可稍偏(客户一样都有私车),但不要离市区太远。
由于深圳关内关外的市政配套与治安治理的客观差距,关内的豪宅无疑会更受关注。
以上都是消费者对豪宅的熟悉,而对东部华侨海景山庄、金海滩度假别墅和蛇口的几个别墅,多数消费者都以为略显偏远。
▲风水:
风水在豪宅中被十分看重,尤其是广东人和香港人。
港人买楼带风水师已是常事。
▲风格:
欧美式风格;中国乡村情调式风格;地中海式或澳州式风格;广东岭南风格或东南亚新、马、泰风格。
以上四类风格都有客户选择,没有哪一种占绝对的主导地位,可见风格需求是多样化的。
▲价钱:
多数人着重品质重于价钱,表示价钱不是最重要的考虑因素,但必需物有所值。
▲配套:
100%的人要求有必要的生活配套设施,包括:
A、小区内:
恒温泳池、室外网球场等;B、小区外:
学校、银行、邮局、餐饮、菜市场等,但不需要离小区太近,以避免噪声阻碍居住环境。
这部份客户群对任何事都有自己独特的观点,生活讲究品位,因为处于长久居住或休闲、度假而购买物业,对修心养性超级看重,因此对小区的环境质素超级重视。
▲业主对物业治理十分挑剔,既注重平安又在意隐蔽,讲究品牌物管,要求有除一般物效劳外个性化的私人效劳。
3、深圳豪宅市场细分
深圳豪宅市场目前大致分为四大板块:
中心区板块、香蜜湖板块、华侨城板块、红树湾板块。
(银湖属于老豪宅板块,因土地已开发完成已慢慢退出市场。
)
▲华侨城:
人文绿色家园
该片区具有独特的人文和生态环境景观,绿化率更是超过了50%,在生态环境的营造上闻名中外,被称为“绿色家园”。
华侨城在1985年成立以来,充分利用原有的海、山、湖等自然资源,精心计划设计,投入巨资建造了锦绣中华、中国风俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园等文化娱乐设施。
目前,华侨城人均公共绿地面积近70平米,是一个集旅行、娱乐、文化、商业及工作生活为一体的配套设施齐全的大型高贵社区。
从景观上讲,华侨城片区能够观赏深圳湾海景,含燕山、杜鹃山山景和燕栖湖湖景,在景观的全面性上有独特的优势,从生活配套来讲,由于成片的综合开发,华侨城是自建配套最齐全的社区之一,从大型超市到中学小学和医院,再到高尔夫球场和主题广场,该片区都有不错的配置。
最要紧的特点确实是华侨城的个人品牌,已经形成了社区的大品牌效应,加上园林设计的放开性和丰硕的主题概念,让这块土地变成了今天的豪宅聚集中心。
要紧项目:
波托菲诺(一期天鹅堡,二期纯水岸)、碧海云天、锦绣花园三期翡翠郡、世纪村。
主力户型:
大部份集中在140~250平方米之间,而波托菲诺·纯水岸的townhouse和碧海云天的部份户型在300平方米以上。
住房均价:
集中在8800~9800之间,波托菲诺·纯水岸的townhouse均价在15000元/平方米左右。
目标客户:
私企业主、证券行业人士等具有较高生活品位和追求高素养生活的人士。
不足的地方:
随着片区的扩大,尤其是波托菲诺·纯水岸的建设完成后,华侨城片区聚集的人口数量会有相当大的增加,人流和车流给交通和配套设施等的带来的压力会慢慢增大,必需在计划中做出相应的调整,以幸免休假日的交通顶峰和医院、学校等设施的紧张。
▲中心区:
金领的财富象征
片区特点:
中心区是一个城市的象征,一个城市的名片,也是城市旅行制造力、城市财富的中心和聚集地。
做为深圳市“二次创业”的要紧功能区,中心区将使深圳的城市功能更为和谐,以后建成的中心区建筑群,将成为深圳21世纪的标志性建筑。
中心区做为深圳惟一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一身的城市商务、行政和文化中心的城市功能决定了CBD是其最大的特色,而CBD是城市地产最有价值的地址也决定了它成为豪宅的前提。
中心商务区集中在南片区中央绿化带双侧,能为国际性跨国公司的商务活动提供便利、高效和优美的工作环境,它的整体建设将增进深圳城市商务功能由要紧效劳于本市向“国际性”、“区域性”转化。
同时,中心区的文化中心功能会为业主提供适宜的文化活动空间,进一步营造具有国际认同感的多元城市文化气氛。
该区拥有的超级完善的交通网络、公立配套设施和高水准的环境质量,也是形成“中心豪宅群”的重要缘故。
要紧项目:
黄埔雅苑、天健世纪花园、雅颂居
主力户型:
要紧集中在120~190平方米。
住房均价:
8500~10000元/平方米之间。
目标客户:
多为企业的金领人士和部份港人。
不足的地方:
从豪宅的角度来讲,中心区的景观特点比较一般,由于土地购买的缘故,中心区没有相对集中的大型社区,楼盘与楼盘之间形成不了一个整体,也就无法制造出美观、统一、和谐的社区景观,城市中心的位置也使它具有了私密性不强、噪音较大、容积率高等不足的地方。
▲香蜜湖区:
国际富人区
随着深圳市中心区的西移,不但使中心区及其周边区域的房地产市场进展日趋火爆,同时也使环香蜜湖片区名声鹊起,进展潜力日趋彰现。
环香蜜湖片区以独特的区位优势、优美的自然环境和高级的“国际化”配套著称,被佳誉为“中心区的后花园”、“国际化高贵大社区”。
香蜜湖片区在区域功能定位上以香蜜湖为旅行景观区,农科中心为居住区,专门对香蜜湖区域,政府明文指出要“为福田区的可持续进展留有弹性”,在对建筑物遵循原那么规定中,必需要与周围环境相呼应,充分利用和爱惜现有的自然资源。
片区风格和谐统一,在保证了独立计划的情形下,还充分爱惜了自然景观的完好,为片区成为一个高贵住宅区提供了有力的保障。
不必质疑的是香蜜湖片区的景观特色,安托山加上香蜜湖组成的景观以湖景为主,独具特点,区域空气污染指数低于闹市区20%的指标也是不小的诱惑,香蜜湖度假村等度假式生活配套也比较理想,红荔西路完全建成,地铁香蜜湖站和车公庙站通车后也将对该区域交通带来专门大的支持。
要紧项目:
水榭花都、熙园、东海花园、新天国际名苑、翠海花园、香榭里花园。
主力户型:
除香蜜湖豪苑外,其他项目主力户型均在150平方米以上。
住房均价:
区域内楼盘整体在7000~17000元之间。
目标客户:
私营企业老板、少部份公事员和高级白领,客户以二次置业为主。
不足的地方:
不管是核心区域仍是环湖区域都面临着生活配套不足的现实。
状况稍好的算是沿香梅路景田区域和香梅北区域。
在农科中心区域、安托山区域和香蜜湖核心区域,各类配套设施缺乏,尚未形成居住气氛。
娱乐配套方面,虽有水上乐园、香蜜湖度假村、德式堡等项目,但对区域内居居处起的作用有限,好在该区域因位置处于城市中心,配套不局限于区域内。
▲红树湾区:
高贵湾区物业
由红树林片区和红树湾片区组成,天然红树林自然爱惜区和深圳湾彭湃海景的景观特色是最要紧的卖点。
红树林片区从金地海景花园和金海湾花园的热销开始,被慢慢启动。
目前次区域投资项目较多,开发商实力也都比较雄厚,充分证明了地段的投资前景,福荣路沿线的自然景观十分丰硕,红树林、深圳湾尽在眼底,并可通过深圳湾与香港隔海相望。
红树湾片区在计划中以生态为首要目标,社会生态、山体的自然生态、海洋生态一起形成了那个区域的进展主题。
从塘郎山———华侨城———深圳湾轴线上展现生态型居住和旅行的景观长廊、两个几十万平方米的内湖与海交相辉映的场景,大尺度的绿化空间与居住建筑群形成的立体的绿,以中央花园和步行街为主的完备步行系统组成了片区的四大亮点。
在交通方面,福荣路和地铁二号线也会给予相当支持。
要紧项目:
泰然碧海红树园、中信红树湾、红树西岸、瑞河耶纳
主力户型:
集中在150~180平方米
住房均价:
目前均价在7500~15000元/平方米之间
目标客户:
二次置业者为主,外销也在那个区域占有专门大比重。
不足的地方:
整个片区土地价位较高,致使目前相关配套设施有所欠缺,尤其是日常生活所需。
另外项目身后的上沙村、下沙村的农人房和工业区,尽管不阻碍整个社区的平安,但关于豪宅的潜在业主的要求略有差距,会阻碍片区的综合评分。
二、四大板块豪宅卖点各呈特色,但在产品、推行形象、包装上同质化严峻
产品同质化:
楼盘形象同质化——尊贵、领袖
异域的、生态、CBD、国际化、海景、潜力、品位、格调、人居标准、示范小区、3A、人文……
销售手法同质化——大手笔
VIP卡、促销活动、交易会、名人SHOW、财经论坛、疯狂的广告投入……
整体特点:
供需结构发生显著转变,后续供给压力还将持续。
楼盘同质化竞争(产品、包装、推行形象)严峻。
城界消失,豪宅竞争的范围扩大化。
媒体费用增加,成效下降。
市场形象类似:
绿色、自然、生态、海景、CBD、湖景……
豪宅前景预测:
随着深圳各项国民经济指标不断增加,深圳居民恩格尔系数以%的速度不断减小,平均月可支配收入不断增加,深圳人的购房经济基础持续增加,居住要求水准不断提高,豪宅市场需求容量不断增加。
关于深圳豪宅的市场容量,能够做一个粗略的估量,2004年深圳特区银行存款总额近7000亿元。
依照深圳每一年25-30万的人口增加量估量2005年深圳市长住总人口约200万,暂住人口560万。
依据闻名意大利经济学家派里托发觉的80/20法那么(即20%的人占有80%的个人财富)及第一阶级和第二阶级又约占总户数%,占据全数财富的%的原那么,估算特区内富裕阶级约为48万户,存款总额为4206亿元。
依照深圳市统计年鉴,2001年深圳人不动产投资和存款比例约为1:
,那么富裕阶级每一年用于房地产投资为956亿元。
若是按200万元一个单位计算,每一年市场可消化的豪宅数量在47800套左右。
若是按300万元一个单位计算,每一年市场可消化的豪宅数量在31867套左右。
而事实上,市场上成交量约8000套,还不及10000套,这也确实是说深圳豪宅市场很有潜力,只是尚未被充分挖掘出来。
随着中国加入世贸,必将吸引众多跨国企业和公司来华投资,其高层治理者大部份都是外籍人士,他们对豪宅或以上标准的物业需求不容小觑,因此豪宅的需求在以后将会有进一步的增加。
第三部份项目所在区域市场分析
一、区域概况
一、片区的范围功能界定
依照深圳市[香蜜湖地域]法定图那么,香蜜湖片区范围指蜜湖路以东、北环大道以南、香梅路以西、南至深南大道用地,总用地面积为公顷。
同时依据《深圳市城市整体计划(1996-2020)》和《深圳市福田分区计划(1998-2020)》,香蜜湖片区的功能定位是“综合性旅行景点”,该片区一方面要为中心区提供良好的休憩环境,另一方面也为福田区的可持续进展留有弹性。
二、片区的区位环境特点
香蜜湖片区自然环境优越,以旅行用地为主,对景观环境要求很高。
该片区的居住用地只占片区总用地面积的20%,既没有常见的城中村和农人房,也没有工业厂房,土地开发取得了有效的操纵。
另外,香蜜湖片区周围均为城市要紧干道,区位优越,交通便利,居住环境一流。
因此香蜜湖片区的区位环境既属于中心区的二级辐射地段,同时却又闹中取静,其区位特点可谓“出那么通达,入那么安静”。
3、自然景观条件分析
香蜜湖片区紧邻深圳中心区,是全市唯一建在城市中心的大规模、低密度的临湖生态社区。
与安托山、塘朗山郊外公园形成深圳“城市中心绿肺”。
关于宝贵的香蜜湖自然景观,法定图那么已明确指出要严格爱惜该片区的湖水资源。
在保留原有标志性景物的同时,还通过景观设计,成立二条景观视线通廊:
一为南北向通廊,在通廊范围内,南北景区视野贯通,既可感受湖水景色,又可借北部塘朗山郊外公园之景,享受山野风光,使整个园区空间景观具有更多层次;二为东西向通廊,该通廊可使香蜜湖景区与农科植物公园遥相呼应,紧密相关。
4、片区计划定位分析
香蜜湖片区与以后计划中的城市中心连为一体,将城市的繁华便利和绿色生态的清新融为一体,因此该片区的计划定位起点超级高,将之定位为以居住、旅行为主的国际高贵人文社区。
香蜜湖片区拥有并世无双的城市中心自然景观,该片区“任何开发建设活动遵循以下原那么:
爱惜并完善香蜜湖水体,突出以香蜜湖水面为核心的整体空间环境特色,使旅行区与其他功能区有机结合,并使围绕核心的各功能组团空间丰硕,各具特色。
”这种严格的城建市政计划原那么,使得香蜜湖片区作为国际高贵人文生态住区的地位取得了良好的保障。
五、片区交通计划分析
该片区道路计划为五个品级,如下表所示:
香蜜湖片区道路计划状况表
等级
道路名称
状况
红线宽度
城市快速路
北环大道
现状道路
米
香蜜湖路
现状道路
110米
城市主干路
深南大道
现状道路
135米
莲花西路
现状道路
92米
红荔路
现状道路
100米
香梅路
现状道路
70米和92米
(规划拓展后)
城市次干路
综合旅游区内道路
25米和60米
城市支路
综合旅游区内道路
20米和28米
小区路
综合旅游区内和
居住小区内道路
7米--22米
另外,片区内游乐园区、综合旅行区和其他功能区的交通计划要求采取相对独立的交通系统,依照各区的特点和要求组织道路交通,同时考虑游乐园区与综合旅行区之间的交通联系。
六、片区配套计划分析
香蜜湖片区的配套设施十分齐全,包括区级公共设施和为本片区效劳的配套公建及市政设施,如下表所示:
环香蜜湖片区配套设施一览表
项目名称
项目特色
项目名称
项目特色
香蜜湖度假村
泰式
高尔夫球场、水上乐园
日式
山姆会员店
美式
深圳高级中学
英国贵族式
德式堡
德式
观光农场
澳大利亚式
名人俱乐部
中式
植物园
澳大利亚式
天主圣安多尼堂
欧式
国际网球中心
法式
目前环香蜜湖片区已有社区配套来看,配套设施均走“国际化”、“高级化”线路。
可是,目前片区的生活配套设施比较欠缺,包括医院、学校、超市、公交等均不能知足消费者的日常需求。
比如超市方面,在整个环香蜜湖片区内仅有山姆会员一家,而且实行会员制。
不管在规模上,仍是实际经营规模都难以顾及到整个片区。
使得目前片区人气不够足,社区生活力氛尚未完全形成。
二、区域市场供给情形
一、片区的进展经历了以下几个时期:
1997年,东海花园成为环香蜜湖房地产提升的敲门砖,通过一、二期的开发,率先奠定深圳无可争议的豪宅地位(均价10000/平米);
1998年末,香榭里一期动工,并于99年入市销售,但由于盲目的引进国外的计划及建筑设计,因此曾一度成为项目销售的桎梏,并成为首个香蜜湖片区高贵血统引发水土不服症(9700元/平米);
1999年万科温馨家园行动,并于2000年杀进市场,销售受阻;
2000年6月,鸿荣源进入特区内,并在土地拍卖中以亿元取得B303-0038地块,成就了此刻名噪一时的熙园;
进入2001年,片区的楼盘涌现量达到一个新的高潮,水榭花都一期、翠海二期、水岸新天陆续动工并入市销售,物业类型从高层、小高层开始向TOWNHOUSE过渡,楼盘之间的竞争开始猛烈,综合性价比开始占有要紧的市场引导作用。
产品定位显现明显的两条线路,一是以水榭花都为首的高级线路,另外是以翠海二期及水岸新天为主的中档稍偏上住宅,楼盘户型面积呈现扩张之势,同时水榭花都也刷新了片区楼盘的销售速度。
片区推盘量在01年达到波峰以后,于02年显现下滑势头,大体消化前期存量,水榭花都那么在一期取得市场追捧的基础之上动工二期。
熙园于2003年推出,使售价再创新高(均价10000元/平米)。
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