空调旺季市场推广企划案例.docx
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空调旺季市场推广企划案例
XX空调(山东)旺季市场推广企划案例
一、我们什么缘故这么做?
——2004年度山东空调市场背景
作为中国空调界的领军品牌,XX空调在“鲁派空调”的依照地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。
通过3年多的精细化营销运作,市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进:
自2000年9月成立山东公司以来,从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。
如何接着巩固和扩大XX在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题!
04年新春伊始,各大空调品牌差不多秣马厉兵,开始预备新一轮的年度撕杀:
产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战,差不多箭在弦上、一触即发!
展望2004,空调行业可谓“风雨欲来风满楼”!
面对惨烈的市场竞争,面对前后追兵,我们如何平复应对?
通过详细的市场分析,从营销的推、拉力来看,由于XX独特的营销模式使得山东XX具有强大的市场推力(渠道),但也有多年的陈疾——拉力(营销推广)不足。
如何在2004加强我们的拉力,是除渠道、价格外阻碍全年经营目标达成的关键因素之一。
我们必须站在品牌的高度看市场!
在空调行业成熟期,我们市场部提出——必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业竞争力,拉开与竞品的差距!
为此,山东XX公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示:
逐步建立品牌差异,提升企业核心竞争力!
通过广告历史回忆、产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式,我们能够明确XX十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是——高品质。
依照“差异化营销法则”,我们必须持续保持与竞品的差异化营销,那么,诉求“高品质”是我们今年广告传播战略的核心。
(详细分析请见《品牌与产品推广打算书》)清晰品牌定位,进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的要紧途径之一。
二、查找品牌推广的突破口
1、概念满天飞,空调卖什么?
【空调】释义:
全名谓之“空气调节器”。
顾名思义,其核心功能确实是用来调节室内空气温度和湿度,也确实是能制冷、制热的家用电器也。
随着科技的进步和消费者需求的变化,近几年的空调研发趋势差不多是依照其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。
按道理讲,上述的附加功能未对空调的核心功能造成阻碍,各空调厂家都以把空调的差不多功能(制冷制热)做扎实的基础上进行推广,关于空调的一些附加功能也都能理性对待,明白是非核心功能,不能主次颠倒。
在这一时期宽敞的消费者也从中收益。
但是,由于2003年5月的一场“非典”,让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。
因此,一夜之间,空调器改头换面,不打“质量牌”改打“健康牌”了。
一时刻,整个市场上健康概念满天飞,“克灵”、“派离克”、“除菌光”“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱,无所适从。
现在的空调市场,你是“健康空调”,他也是“健康空调”,大伙儿差不多上“健康空调”!
市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”,然而——消费者买帐吗?
市场对这么多的概念技术认可吗?
这还真是个问题!
要想明白答案,不无他法,只有用双脚去市场上查找了!
——进行市场调研。
2、摸准消费者的脉——消费者情愿买的是什么样的空调?
通过15天的周密调研和分析(有些信息数据是通过全省的情报系统提供),结果出来了:
依照全省600余份调查问卷的数据反馈,阻碍消费者决策空调购买的因素差不多有5项:
质量、服务、价格、品牌和性能。
其中,“质量”因素占首位,有85%的被调查者选择了这一项,居第二位的是“服务”,第三是“价格”,第四和第五分不是“品牌”和“性能”。
由此可见,空调作为耐用品仍然是家庭里的大件,在购买过程中仍属于慎重购买类型。
阻碍其购买决策的关键因素首推“质量”因素。
在山东地区消费者花钞票买的是“品质过硬”+“服务到位”的空调产品。
3、我们手中有什么炮弹能够打赢那个仗?
通过大量走访和数据分析,我们发觉XX的最大资源确实是——庞大的口碑人群!
全省近百万的用户基数造就了“XX空调品质好”传播平台,好多用户使用XX空调的年限超过了10年!
通过多年累积,“好空调,XX造”这句广告语,通过了千家万户的“十多年的零距离检验”,成了妇孺皆知的“名言”了。
当我们的工作人员与XX用户进行沟通时,消费者总是忘不了加上一句——“好空调,XX造”。
讲得我们内心热乎乎的,浑身充满了力量。
因为我们明白,他们是我们的“上帝”,能够决定我们的市场命运啊!
“上帝”对我们的认可确实是对我们最好的褒奖,有了他们的支持,我们拥有了必胜的信心!
在这场没有硝烟的战场上,我们拥有了这么多“上帝”的支持,还有什么不能够战胜的呢?
4、精确定位,“品质”导航——查找品牌推广的“启爆点”!
通过对竞争对手的研究发觉,在山东地区:
海尔的品牌优势是:
服务;
海信的品牌优势是“变频”;
美的的品牌优势是“实惠”;
XX的品牌优势则是“品质”。
通过市场调研,我们发觉阻碍消费者决策的第一要素是“品质”,而XX空调在消费者心目中的价值沉淀恰好确实是高品质,那么XX和消费者之间就能够建立一个互动的沟通平台,只要找到激发品牌推广的“启爆点”,就会与XX的目标人群形成强烈的心理共鸣!
品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留,从而占据消费者的心智!
“启爆点”在那?
这但是谋杀企划人脑细胞的活儿啊!
查数据、翻资料、开头脑风暴会,一番天昏地暗的折腾,终于看到了一丝光明——在“吃”资料(筛选资料)的过程中,我们发觉社会上出现了一些“有意思”的现象,比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”、以及空调市场上的“概念满天飞”现象等等,让宽敞的消费者不知所措,无所适从,甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严峻事件。
在消费者心中,众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑,出现了信任危机。
在这种情况下如何让XX空调从中脱颖而出同时获得宽敞的消费者的认可?
请——人证!
对头!
通过“人证”的现身讲法能起到其他推广形式无法做到的功效。
保健品行业用此手法的比较多,然而在家电行业依旧前所未有的(这也确实是创了家电业的一个先河吧!
)俗话讲得好——耳听为虚,眼见为实嘛,这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。
找到了,答案终于找到了,消耗了不知多少个脑细胞,终于让我们抓住了!
5、返璞归真,品质是本!
——查找空调消费的本真!
由于缺乏国家标准的规范,今年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势,反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。
XX空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话——“不拿消费者当试验品!
”从这句话中能够看出XX对待产品研发的理性考虑和对消费者负责任的态度。
“王婆卖瓜”式的推广叫卖差不多不适应今天的空调市场了,成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。
而“人证”是看得见、听得着,是真实存在的用户,他们的使用体验对其他“准用户”来讲是极具参考价值的,甚至他们的一句话都有可能改变“准用户”的购买决策!
(从这种意义上讲,他们确实是一群推销力强大的超级导购员!
)
通过多方论证和交流,公司通过了那个推广思路。
当市场部的同事明白了那个消息后,全体人员欢呼雀跃,兴奋不已。
他们明白这么多天的努力没有白费啊!
通过策略性的推敲和包装,“XX品质见证大使”精彩出场!
而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞归真,品质是本!
其目的是差异化营销,最大限度的凸显XX在消费者心智中的品牌优势——XX是高品质的代表!
甚至,我们提炼除了XX的产品观:
XX认为——
品质是一切产品的生命基石!
品质是产品存在的全然理由!
品质是对消费者最好的利益回报!
追求高品质——是永只是时的时尚!
后面的工作就顺畅多了,活动框架分成3大环节:
第一环节:
查找XX“品质见证大使”,阐明活动立意,借事造势,进行前期预热;
第二环节是举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼,选择出8名使用XX空调10年以上的”品质见证大师”予以奖励。
然后借题发挥,邀请新闻媒体予以报道,达到广泛传播本次活动讯息的目的,扩大阻碍;
第三环节是邀请“品质见证大使”飞赴珠海XX总部,深入XX生产一线,参观XX制造空调的每一个工艺环节,让他们亲眼目睹XX强大的研发技术和严谨的工艺流程。
通过媒介组合和传播策略,用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲身使用体验(即我们想要传播的品牌核心速求——高品质)向XX的目标人群进行强力传播,达到阻碍其购买决策、促进销售的目的。
第四环节是依照“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动,把“XX——高品质的代表!
”的品牌速求贯穿在所有的营销环节中,包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈列,达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目的。
在讨论整个活动内容的过程中,好多奇思妙想不时迸现,全部糅合进了推广的每一个环节中。
比如:
举办“XX品质见证展”,把使用了十多年的老空调搬到现场展示,把“品质见证大使”请到现场进行现场讲法;拍摄《品质见证录像》,放到卖场进行演播;提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲,编成一个个的小故事,进行传播;制作终端促销手册,让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”;……等等。
利用此次活动延伸的“闪光点”太多了,不胜枚举!
(详情参见附件)
现今的空调市场,良莠不齐、真假难辨。
消费者如何练就一双慧眼,认清空调消费的正确方向?
我们站在公正的立场上,强烈呼吁消费者——要买就买好的。
品质是第一位的,古语云:
皮之不存,毛将焉附?
一台空调假如差不多的制冷制热功能都只是关,其他的附加功能再多、再炫、再迷人有如何样呢?
只能成为“被遗忘的角落”啊!
选择高品质的空调(事实上不止是空调,其他任何产品亦是如此啊)才是当今空调概念满天飞的混饨下正确的消费方向!
三、感性与理性的碰撞——操作执行
1、活动的终极目标:
以查找“品质见证大使”引子,以“见证大使”为载体,以媒体为传播平台,以XX的品牌形象、企业文化、技术工艺、历史价值、服务理念等为诉求点,以差异化营销策略打造XX的“高品质”专家形象,通过媒体传播阻碍消费者购买倾向,猎取竞争优势。
2、活动立意何在?
新经济时代,商品极度丰富但又良莠不齐,真假难辩,劣品横行,消费者莫衷一是,安辩雌与雄?
一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消费者,置消费者的真正利益与需求于不顾,岂是企业的持续经营之道?
企业的诚信何在?
更何来取信于民?
我们差不多遭遇品质信任危机。
溯本追源,返璞归真——为消费者制造高品质产品、诚信经营才是每一个企业应该孜孜追求的经营真谛!
舍本求末的浮夸概念、巧言花语的投机取巧我们要坚决批判和摒弃!
品质是一切产品的生命基石!
品质是一切产品存在的全然理由!
品质是企业对消费者最好的利益回报!
追求高品质——是永只是时的时尚!
XX空调,高品质的代表!
XX十余年如一日,秉承“专一、专注、专业”的三专精神,
为您奉上品质上乘的空调精品。
今天,我们把视角投向全省,真诚查找“品质见证大使”,
邀您一起
——走近XX,见证品质!
3、附:
《推广方案》
一、推广目的:
1、以查找“品质见证大使”为引子,带出活动,通过用户现身讲法,强力诉求XX品牌的核心价值——高品质,扩大品牌优势;
2、通过一系列的推广传播活
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