房地产广告平顶山0375首府.docx
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房地产广告平顶山0375首府
《房地产广告》课程
结业报告
题目:
XXX房地产项目广告策划书
专业:
房地产经营管理(本)
姓名:
付艳
学号:
053411168
任课教师:
郭伟
完成时间:
2014年6月13日
第1章 项目概况
1.1.项目简介
0375·首府位于新城区经二路南段西侧,南距白龟山水库仅100多米,西接19万平方迷的湖滨公园,北接新城区规划得市政文化休闲中心。
自然景观得天独厚,是罕见的一类居住用地。
0375·首府总占地面积67000多平米,在仅建有351套房,容积率仅为1.5。
同时,楼间距很宽,最窄的也有20米,由此可见项目室外活动空间很大。
另外,项目的绿化面积很大,有30000多平方米,绿化率达到了45%,这在平顶山市是最高的,相信在未来几年内其他任何小区都是很难做到了,项目根据原地貌南低北高的走势采用错落式布局。
在规划中也充分考虑当地人的居住习惯,各居住单元采用坐北朝南的朝向,从而保证了所有居住单元都拥有最佳的采光条件和景观视野。
小区的房屋层数很少,从南至北依次是:
别墅三层,情景洋房的主力户型4层和5层,另有两栋多层和两栋小高层。
项目交通采用了完全的人车分流,车行入口和人行入口相互独立,彼此互不影响,这样,既方便车辆的出入,又保证了社区居民的安全。
建设别具一格情景洋房和别墅全部采用框架结构,框架结构的户内隔墙能够任意拆封,可以充分满足个性化改造的需求。
另外还采用了大量新工艺和新材料,比如:
墙体填充的是加气混凝土砌砖,从而使保温性能更好。
还采用了轻骨料混凝土现浇楼板,并且一次性浇灌成型,这样就使整体性更强,这种轻骨混凝土具有一定弹性,从而使楼层间的隔音效果更好。
生态自然的人居环境0375·首府的景观由加拿大赛瑞设计公司设计,景观以水系和绿化为主。
30000多平方米上选种了50多种,3152棵大型树木,蓝色中央水系和圣马可钟,构成了一幅欧式的水景画卷
1.2.项目技术经济指标
经济指标类别
经济指标数据
备注
项目占地面积
67000平方米
建筑面积
100000平方米
容积率为1.5
绿化面积
30000
绿化率为45%
总户数
351
车位比
1:
0.8
商业面积
6000平方米
26户
建筑栋数
24栋
一期18栋,二期4栋
三期2栋
建筑密度
0.3
建筑高度
34.95米(三期)
建筑类别
住宅
形态类别
多层,小高层
单排别墅,联排别墅
复式,高层
建筑结构形式
框架结构
第2章 平顶山城市建设与城市规划
2.1平顶山概况
平顶山于1957年建市,1964年改为特区,1968年设市。
管辖宝丰、郏县、鲁山、叶县四县,代管县级舞钢市。
辖新华、卫东、湛河、石龙、高新技术开发五个区(新城区正在申报),面积7882平方千米。
总人口约502万(2011年),市区人口102万,市区土地面积为453平方公里(2006年),市区建成面积80平方公里,以汉族为主。
2003年,平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之一。
图2-1平顶山行政区域图
平顶山产业优势突出,矿产资源丰富,拥有能源化工、装备制造、特种钢材、新型建材、农产品加工和现代服务业等六大支柱产业。
平顶山拥有华东和中南地区最大的煤田,素有“中原煤仓”之称;盐储量2300亿吨,是我国第二大井盐产地;铁矿石储量6.6亿吨,是全国十大铁矿之一。
中国平煤神马集团是河南省第二家营业额超千亿的企业,旗下平煤股份公司是国家大型煤炭生产基地,神马股份公司是世界三大帘子布公司;平高集团是全国三大高压开关制造企业之一,舞钢公司、姚电公司、中盐皓龙公司、宝酒集团企业在全国都有较高知名度。
2.2平顶山城市规划
平顶山市处于“中原城市群”金三角区域的核心地带,随着“中原崛起”发展战略的不断深化,平顶山市将会成为河南中南部的领军城市。
2003年,平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之一,被誉为中原之崛起城市。
中原城市群的发展必将使平顶山、漯河、许昌三地市经济联动促进三地市经济合作性进一步加强,逐步向核心区域靠拢,城乡一体化的进程加快,必将给房地产行业带来前所未有的契机。
平顶山市提出的发展方向为:
“优化东区功能,改善老区环境,发展西部新区”。
各行政分区的特点表现为:
新华区是商业和老行政中心;湛河区是老居住区;新城区为新行政区;卫东区为老工业区,目前以老居住区为主,工业多向东、向东南迁移。
1)新华区老商业中心和行政、教育中心,目前仍是商业主要集中地带,人口居住密度大,人员流动性强。
区内交通方便,高楼林立,居民消费水平高。
区域北部是塌陷区,不能进行地产开发,所以城市向西发展与新区进行连接
2)湛河区老居住区,商业配套相对贫乏,交通比较方便,但区域环境老化,居住的多是本地居民和中等收入水平的家庭,区域内现多进行城中村改造,改造主要集中在西部和南部,目前西部比南部发展要迅速一些,人口密度较大。
3)新城区城市发展方向,目前人口较少,生活配套少。
但交通方便,行政单位部分已入驻,南面临着白龟山水库,风景优美,空气环境好。
目前的居民主要以行政机关家属院和看中新发展趋势或居住环境的富裕人士,居民收入水平在各区中最高。
教育科研文化区位于新城区北部和起步区东部的锅底山一带。
锅底山是平顶山学院新校区所在地,占地2000余亩。
纬四路南侧从东至西分别为:
平顶山市工业学校、河南城建学院、平顶山卫校、平顶山金世纪高级中学,与纬四路北侧的文化居住用地一起构成新城区的教育文化轴线。
行政办公、商业金融区位于主干道纬一路以北,该区域充分利用现有地形地势,依山就势,将办公、商业旅馆、居住、文娱、社交游憩等功能组织在一起,塑造出功能齐全,交通便利,生态优美且有文化内涵的城市公共空间。
作为新城区的标志性建筑——市政大厦现已竣工投入使用。
市政大厦位于湖滨生态公园北部,背靠景色优美的中心公园,前面通过开阔庄重的中心文化公园和湖滨生态公园与水面相连,该区域以其便利的交通条件和市政大厦的主导带动作用构成新城区的核心区域。
居住区主要沿滨水地带布局。
规划的一类居住用地主要结合地势兴建阶梯式山地住宅,使每一户都有较好的视觉效果,达到推窗见水的视觉享受。
住宅层数以2~4层为主,适当兴建别墅式高档住宅,以丰富居住用地的开发层次。
二类居住用地以建设4~6层的现代化住宅为主,适当点缀高层,充分结合现状自然地形与周围环境,引入生态化、智能化概念,创造出富有生命活力的现代环境社区。
工业园区位于新城区西北部,以一类工业和仓储用地为主,主要发展无污染的高新科技产业,附带周边的商业金融设施及住宅产业,成为新城区发展的产业动力区。
新城区的给水、排水、电力、通讯、热力、燃气以及污水处理厂等市政工程规划也充分结合城市的发展需要,科学合理的确定管网走向和管线管径,做到一百年不落后,形成完备的市政基础设施系统。
新城区规划在强调功能布局合理,配套设施齐全的同时,还注重对自然景观的利用和人文景观的塑造。
新城区生态景观可用“一轴两片三点两横四纵”来概括。
一轴指香山寺、中心公园、中心广场、白龟沙洲景观轴;两片指北部香山寺和南部平西湖风景区;三点指东部森林公园、中心公园、西部休闲公园;两横指北边道路防护林景观带和南边临水湖滨生态休闲景观带;四纵是指南北向的生态廊道。
新区风景旅游区主要包括香山寺风景区、平西湖风景区和新城区风景区。
4)卫东区老工业区,居民主要以区内老企业的职工和老行政事业单位的职工及家属为主,因为是老居住区,所以生活配套相对丰富;目前工厂多向东以及向东南迁移。
整体上看,平顶山市城市规划向西发展,新城区和老城区中的新华区是最具发展潜力的区域。
新城区建设虽然在政府大力推动下快速发展,但新建项目大部分为住宅项目,城市功能和配套不足,现有的入住居民较少。
老城区则加紧城市改造,包括本项目在内的一大批新建项目将替代老建筑和棚户区,规划有较多综合性商业项目(包括写字楼、商场、步行街等),城市的商务、零售、餐饮、休闲、娱乐、教育等功能主要还集中在老城区。
未来几年内,新城区还不能形成完整的城市格局,难以取代老城区的商业中心地位。
2.3平顶山市新城区近期、远期、远景发展规划
根据《平顶山市城市总体规划(2010~2020)》,到2020年,平顶山城市人口规模达到110万,进入特大城市规模,城市建设用地控制在106平方公里以内。
市新城区远期框架按100平方公里控制,一期建设25平方公里,中期达到50平方公里。
通过20至25年的发展,市新城区将建设成为功能地位突出、布局结构优化、产业发展鲜明、投资引力强劲、环境景观优良的21世纪滨湖生态花园城市。
2003至2008年为启动期。
此间,市新城区完成各级规划论证与编制工作,城区基础设施建设基本完成,城市公用设施渐趋完善,政府搬迁建设结束,新城区起步区初具形象。
基本完成10至12平方公里的土地开发量,形成12至15万人的新兴城区。
2009至2014年发展期期间,完成新城区各大功能区的招商及主体建设,各功能区的路网、公路建设、景观建设基本完成。
完成25平方公里的土地开发量,聚集人口规模达到25至30万人,滨湖生态花园城市的形象初步形成。
2015至2020年巩固期期间,优化完成新城区各大功能区内土地开发,完成新城区内各类基础配套设施建设,提升主要公共配套设施使用功能,整合新城区整体空间环境品质。
建设成面积50平方公里,人口达50万人左右的新型水岸生态城市。
第3章 平顶山市房地产市场投资环境分析
2014年,面对复杂严峻的国内外经济形势和平顶山市经济下行的巨大压力,在市委、市政府的坚强领导和统筹谋划下,平顶山市上下凝神聚力,积极应对,紧紧围绕稳增长、调结构、破难题、惠民生的目标要求,采取措施不断破除发展桎梏,净化经济环境,调整产业结构,努力提高经济增长的质量与效益,积极推动平顶山市经济平稳回升,转型发展取得新成就。
3.1平顶山市投资环境分析
3.1.1总体经济平稳增长,增长幅度不断提高
初步核算,平顶山市完成地区生产总值1556.9亿元,按可比价格计算(下同),比上年增长6.6%,增速比一季度、上半年、前三季度分别提升2.5个、1.6个、0.6个百分点。
其中,第一产业完成增加值162.5亿元,增长4.4%;第二产业完成增加值906.6亿元,增长6.4%;工业完成增加值835.8亿元,增长6.2%,第三产业完成增加值487.8亿元,增长7.7%。
人均生产总值达到31521元,按2013年人民币平均汇率计算折合5090美元,首次突破5000美元。
其中非公经济占GDP比重52%,提高1.7个百分点。
一、二、三产业的结构由上年的9.8:
60.9:
29.3变化为10.4:
58.2:
31.4。
第一产业比重上升0.6个百分点,第二产业比重下降2.7个百分点,第三产业比重上升2.1个百分点。
表3-12013年以来全市规模以上工业主营业收入增速走势图
规模以上工业生产持续回升,提速明显。
2013年12月份,平顶山市规模以上工业实现增加值66.6亿元,比11月份多完成工业增加值4.5亿元,同比增长7.8%。
全年累计完成工业增加值683.4亿元,同比增长7.1%,较前三季度回升1.1个百分点,较上半年回升2.1个百分点,较一季度回升4.1个百分点。
分轻重工业看:
重工业累计完成工业增加值575.1亿元,同比增长6.8%,轻工业累计完成工业增加值108.3亿元,增长8.6%。
分经济类型看:
国有企业累计实现工业增加值138.1亿元,同比下降1.1%,集体企业累计实现工业增加值14.2亿元,增长12.4%,股份制企业累计实现工业增加值330亿元,增长8.2%,外商及港澳台商投资企业累计实现工业增加值22.6亿元,增长0.2%。
表3-22013年以来平顶山规模以上工业增加值增速趋势图
分行业看:
2014年平顶山市覆盖的37个大类行业中有25个行业增加值保持同比增长。
其中,煤炭采选业增长7.1%,非金属矿物制品业增长12.9%,金属制品业增长15.0%,有色金属冶炼和压延加工业增长15.3%,化学原料行业增长22.9%,电气机械和器材制造业增长32.8%,专用设备制造业增长36.4%。
分五大工业产业看:
2013年,五大支柱产业累计完成工业增加值623.1亿元,同比增长7.3%,占平顶山市规模以上工业增加值的91.2%,累计贡献率94.1%。
其中装备制造、冶金建材产业发展略快,分别增长18.8%和8.9%。
固定资产投资增速持续小幅攀升。
2013年平顶山市累计完成固定资产投资1231.8亿元,同比增长22.6%,比1-11月提升0.4个百分点(7月、8月、9月、10月、11月增速分别为21.5%、21.6%、21.6%、21.8%、22.2%)。
2013年,平顶山市在建项目1547个,同比增加71个,其中新开工项目820个。
项目投资1111.6亿元,同比增长24.1%,增速比1-11月加快0.9个百分点;房地产开发投资120.2亿元,同比增长9.9%。
投资结构持续优化。
全年一产业完成投资110.1亿元,同比增长159.6%;第二产业完成投资642.9亿元,同比增长9.8%;第三产业完成投资478.8亿元,同比增长27%。
其中房地产业完成投资247.1亿元,同比增长16.1%,公共设施管理业完成投资47.9亿元,增长52.9%,交通运输、仓储和邮政业完成投资46.1亿元,增长124.0%。
民间投资占比较高。
全年民间投资完成1045.3亿元,同比增长23.9%,占固定资产投资的比重为84.9%,是拉动投资增长的重要力量。
对外贸易取得新进展。
截止12月底,平顶山市共完成进出口总值47611万美元,同比增长17%,其中出口36514万美元,同比增长28.5%。
进出口总额列全省第13位,增幅列全省第10位。
其中高新技术产品出口3325万美元,同比增长15倍,占出口总额的9.1%。
表3-3全市主要经济指标增速对比情况
消费品市场总体运行平稳,增速创年内新高。
2013年,平顶山市实现社会消费品零售总额540.9亿元,同比增长14.0%,增速创年内新高,高于全省平均增速0.2个百分点,居全省第5位。
乡村市场增速高于城镇。
全年城镇市场实现消费品零售额478.3亿元,同比增长13.8%,乡村市场实现消费品零售额62.6亿元,同比增长14.9%,增幅高于城镇增幅1.1个百分点。
分行业看,批发和零售业实现零售额449.6亿元,同比增长14.6%,占平顶山市消费品零售总额的83.1%,住宿餐饮业实现零售额91.3亿元,同比增长11.0%,增速比上年同期回落4.3个百分点。
3.1.2经济结构调整成效初显
第三产业占GDP比重连续三年得到提升。
初步核算,2013年平顶山市实现生产总值1556.9亿元,按可比价格计算,比上年增长6.6%,三次产业结构由2012年的9.8:
60.9:
29.3调整为10.4:
58.2:
31.4,第三产业增加值增速高于GDP1.1个百分点,增加值占GDP比重较2012年提升2.1个百分点,较2010年提升6.5个百分点,连续三年得到提升。
现代物流、文化旅游、金融证券、房地产等现代服务业发展加快。
工业结构优化效果明显。
工业生产呈加速回升态势,全年规模以上工业增加值增长7.1%。
工业结构进一步优化,平顶山市规模以上轻重工业结构由上年的14.3:
85.7调整为15.8:
84.2。
新兴产业发展加快,传统产业比重降低。
平顶山市规模以上高技术产业增加值占规上工业增加值比重2.2%,比上年提升0.3个百分点,装备制造、新型建材产业占规上工业增加值的比重为12.7%和10.9%,分别提升1.8个和1.3个百分点,六大高耗能行业和涉煤行业占规上工业增加值的比重为30.9%和41%,分别下降0.1个和2.8个百分点。
投资结构进一步改善,2013年平顶山市固定资产投资完成1231.8亿元,增长22.6%,平顶山市三次产业投资结构由上年的4.2:
58.3:
37.5调整到8.9:
52.2:
38.9,服务业比重提高1.4个百分点。
平顶山市服务业投资增速高出工业生产性投资增速17.2个百分点。
表3-4固定资产投资增速分月走势图
经济增长后劲不断加强。
消费增长平稳,平顶山市消费品零售总额540.9亿元,增长14.0%。
招商选资力度不断加大,效果显著。
2013年平顶山市新批外商投资企业12家,合同利用外资35518万美元,同比增长86.5%,实际利用外资45318万美元,累计到位省外资金379.1亿元。
产业集聚区发展势头强劲。
2013年平顶山市十个产业集聚区完成投资537.1亿元,增长19.8%,实现主营业务收入839.3亿元。
2013年平顶山市净增工业、商业、建筑业和房地产等“四上”企业506家,其中净增规上工业98家,占全省的7.4%。
3.1.3经济运行质量明显提高
公共财政预算收入较快增长。
2013年,平顶山市公共财政预算收入119.7亿元,,比上年增长11.5%,增幅比上半年和三季度分别提高1.9、2.5个百分点,公共财政预算收入占GDP的比重达7.82%,比上年提高0.64个百分点;公共财政预算支出226.5亿元,增长8%。
政府对民生支出保障力度不断加大,全年公共财政预算对交通运输、社会保障和就业、医疗卫生等支出分别增长83%、16.9%、18.3%。
工业效益明显改善。
2013年,平顶山市规模以上工业实现工业销售产值2398.6亿元,比上年增长7.3%,工业总产值2451亿元,比上年增长7.1%,销售增长略快于生产增速。
工业产品销售率为97.8%,比上年提高0.2个百分点。
工业经济效益在下半年后期出现较快回升,平顶山市规模以上工业企业利润增速9月份由负转正,10月、11月逐月攀升,连创年内新高。
成为2013年平顶山市工业经济运行中的一大亮点。
全年规模以上工业企业实现利润总额144.2亿元,同比增长13.5%,利润增速分别比1-8月、1-9月、1-10月1-11月提高15.9、10.9、8.4和4.1个百分点,连续五个月实现回升。
利润增速在全省18个省辖市中排名第12位,比1-11月份前移2位。
分行业看,化学原料和化学制品制造业、有色金属冶炼和压延加工业、通用设备制造业、铁路船舶航空航天和其他运输设备制造业、电气机械和器材制造业、电力热力生产和供应业等6个行业是支撑平顶山市规模以上工业利润增长的主要行业,其中,化学原料和化学制品制造业由上年亏损转为盈利。
六大行业对平顶山市利润的贡献率达到149.6%,拉动平顶山市工业利润增长20.2个百分点。
表3-5平顶山克强指数图
城乡居民收入稳步增长。
全年城镇居民人均可支配收入22482元,比上年增长9.1%,扣除物价上涨因素实际增长6.0%;农民人均纯收入8541元,增长13.6%,扣除物价上涨因素实际增长10.8%。
城乡居民收入差距由上年的2.74:
1缩小为2.63:
1。
3.2平顶山市房地产市场环境分析
3.2.1全市房地产开发投资
2014年1~11月份,全市(不包含汝州市,下同)房地产开发投资完成129.88亿元,同比增长36.0%。
其中:
住宅开发投资完成103.02亿元,同比增长43.1%,投资金额占整个房地产开发投资总额的79.3%;商业营业用房及办公楼开发投资完成12.94亿元,同比增长38.0%,占投资总额的10.0%;其他投资完成13.92亿元,同比减少1.4%,占投资总额的10.7%。
房地产开发投资仍以住宅开发为主,商业地产和写字楼开发投资所占比例较小。
3.2.2商品房开工量与竣工量
2014年1~11月份,全市商品房开工面积232.24万平方米,同比减少45.2%。
竣工面积326.50万平方米,同比增长100.7%。
土地购置面积56.81万平方米,同比增长1.6%,土地价款14.71亿元,同比增长88.0%。
3.2.3商品房上市量
2014年1~11月份,全市商品房上市24001套、276.3万平方米,同比分别增长1.1%和12.5%。
其中:
市区上市15273套、168.60万平方米,同比分别增长6.6%和20.7%;县区商品房上市8728套、107.7万平方米,同比分别增长-7.3%和1.7%。
3.2.4商品房销售量
2014年1~11月份,全市商品房共销售17867套、199.58万平方米,同比分别增长23.8%和27.1%。
其中:
市区销售12831套、136.04万平方米,同比分别增长32.6%和41.8%;县区销售5036套、63.54万平方米,同比分别增长6.0%和4.0%。
3.2.5新建商品住房销售价格指数
根据国家统计局公布的根据2014年11月份全国70个大中城市新建商品住宅价格指数显示,本月我市新建商品住宅价格指数为110.7点,同比下降3.0%,而环比下降0.7%。
3.2.6二手房成交量
2014年1~11月份,全市二手房成交4092套、38.89万平方米,同比分别减少36.4%和33.7%。
其中:
市区成交3184套、28.89万平方米,同比分别减少37.6%和34.7%;县区成交908套、10万平方米,同比分别减少31.5%和30.7%
第4章 竞争楼盘分析及项目SWOT分析
平顶山住宅项目(多层、小高层、高层)纷纷上马,目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”,即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”,房地产市场已基本处于饱和状态。
从有关资料统计分析预测,未来五年内,房地产集中投放量达到100万平方米,竞争的激烈程度可想而知。
4.1竞争楼盘分析
4.1.1项目概况
表4-1平顶山部分项目概况调查表
项目名称
板块及位置
开发商
规模
类型
项目特色
状态
百合金山
建西板块
凌云路与平安大道交叉口
百合新地
1200000平方米
住宅,别墅,商铺
配套完善、人文社区
在售
千田新开元
南部板块
开源路与神马大道交叉口
河南千田实业集团
1000000平方米
住宅,商铺,写字楼
绿色生态居住示范区
在售
永基九里
南部板块
新南环路与光明路交叉口
永基地产
334600平方米
住宅,商铺
望湖之境,立业之作
在售
亿嘉西城国际
建西板块
建设路与西斜路
河南亿嘉控股集团
3000000平方米
住宅,商铺,写字楼,花园洋房
不造社区只造城;只可传承,无以复制
在售
华廷四季城
南部板块
光明路与湖滨大道
华廷房地产开发有限公司
1000000平方米
住宅,商铺
鹰城最高处,百万平万象生活城
在售
常绿林溪谷
新城板块
姚电大道李苗路交汇处
常绿集团
247644平方米
普通住宅
英伦风格
二期在售
建业桂园
新城板块
龙翔大道与育英路交汇处
河南建业
26000平方米
住宅,商铺
苏州园林实景现房
三期在售
华城荣邦花园
北部板块
华城荣邦
180000平方米
住宅,商铺
精致生活,私藏典范
在售
4.1.2项目产品分析
表4-2平顶山市部分房地产开发项目产品调查表
项目
规模
户型
商业
配套
百合金山
120万
1+1室1厅1卫57m²
2+1室2厅1卫89m²
3+1室2厅2卫135m²
底商
酒店,商超,小学,幼儿园
千田新开元
100万
2室2厅1卫86m²
3室2厅1卫140m²
4室2厅1卫150m²
沿街商铺
公寓、酒店、写字楼
永基九里
33万㎡
3室2厅2卫121.47㎡
2室2厅1卫91.32㎡
2室2厅1卫82.15㎡
底商
商超,小学,幼儿园
亿嘉西城国际
300万㎡
6室2厅2卫247.9㎡
- 配套讲稿:
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