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广告方案策划包括.docx
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广告方案策划包括
广告方案策划包括
篇一:
营销策划方案主要包括哪些内容
营销策划方案主要包括哪些内容?
营销策划是一个企业根据自身企业的营销目标,进而进行设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程的行为。
以满足消费者需求和欲望为核心,然而一份完整的营销策划方案主要包括了哪些内容呢?
招商快车小编认为:
一份完整的营销策划案应包括的内容有以下几个方面:
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1)、营销情报与调研
(2)、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
(1)、分析宏观环境的需要和趋势
(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场和购买行为
(1)、消费者购买行为模式
(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)
5、分析行业与竞争者
(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
(2)、辨别竞争对手的战略
(3)、判定竞争者的目标
(4)、评估竞争者的优势与劣势
(5)、评估竞争者的反应模式
(6)、选择竞争者以便进攻和回避
(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;
(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
(2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异
(3)、传播公司的定位
2、开发新产品
(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)、有效的组织安排,架构设计
(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
3、管理生命周期战略
(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略
(3)、市场追随者战略
(4)、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
(1)、关于是否进入国际市场的决策
(2)、关于进入哪些市场的决策
(3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程
(4)、关于营销方案的决策(4P)
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
(1)、产品线组合决策
(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
(3)、品牌决策
(4)、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格
(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
(1)、渠道设计决策
(2)渠道管理决策
(3)、渠道动态
(4)、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)
5、管理广告,销售促进和公共关系
(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果
(2)、销售促进
(3)、公共关系
6、管理销售队伍
(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)
(2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
篇二:
广告策划方案
a公司进军湖南市场广告策划方案
学校:
湖南安全技术职业学院
策划者:
石慧
策划时间:
20XX年10月25日
前言
广东a食品有限公司系香港某食品有限公司于1996年在东莞成立的全资品牌运营机构,是集研发、生产、销售为一体的食品品牌企业。
公司目前主要生产经营中秋月饼、休闲饼干、曲奇蛋卷等200多款产品,主打产品“金苹果月饼”自20XX年以来多次被中国食品工业协会授予“中国名饼”。
金苹果创新口味月饼获得比利时获得在欧洲被誉为终端消费食品届的“奥斯卡”的国际20XX年度“顶级每位奖章”。
通过这次广告策划有意开拓湖南市场。
推广本公司的食品,提高本公司的知名度及美誉度。
通过这次活动希望各个渠道全面推广,提高市场的占有率。
树立品牌的形象,让每一个产品深入人心,得到消费者喜爱。
一、市场分析
(一)宏观环境及行业分析............................................4
(二)消费者分析............................................................4(三)竞争者分析............................................................4(四)产品特点分析........................................................4二、市场策略
(一)产品定位..............................................................5
(二)广告目标.............................................................5三、广告表现.................................................................5
(一)广告对象..............................................................5
(二)广告主题...............................................................5(三)广告片...................................................................5(四)广告创意...............................................................5四、广告媒介....................................................................6
(一)印刷媒介................................................................6
(二)电子媒介.................................................................6(三)户外媒介.................................................................6五、经费预算.....................................................................6六、效果评估.....................................................................7
一、市场分析
(一)宏观环境及行业分析:
随着生活水平的提高,科学的发展。
社会的进步。
市场的各大小企业也随之增多。
竞争的趋势越越来越激烈。
都在自己的商品上加以特点做更多的推广计策。
商品的特色以及款式都以多样化,竞争行业趋势激烈竞争压力比较大。
(二)消费者的分析
科学的发展,、社会的进步,人民的生活水平不断提高。
不管在生活方面,还是实践方面都有了强意思的理性观点,在消费(:
广告方案策划包括)方面从以前的盲目到现在理性购买,过程中明显感受得到现在消费者追求的目标,以及健康时髦时尚等这些都体现出消费者随着生活水平的提高对也对消费观点有所提高。
对商品的质量。
美观健康以及款式都有所明确的选择性。
(三)竞争者分析
市场渠道的多样化,从以前的单调销售,到现在多元化,多方面的销售来看给竞争着带来的压力比较大竞争的环境越来越激烈随着科学的发展,社会生活水平的进一步提高各地区大中小企业的增多,直接增加的市场的竞争压力,必须突出各个行业中自有的特色才能独领行业的头列风骚。
(四)产品特点分析
产品多样化,有彩瓷英伦系列、水墨罗马系列、丝绣巴黎系列、祥云瑞士系列、经典时尚——和和满满、情侣月饼系列等。
二、市场策略
(一)产品定位
中高档商务礼品为主,为客户创造完美产品,提供优质服务,成为中国商务月饼首选品牌。
(二)广告目标
公司进军湖南市场,顺利完成在湖南市场铺市销售,获得一定知名度以及湖南市场可观的市场占有率,并为后续其他产品进入湖南做知名度上的一个铺垫。
三、广告表现
(一)广告对象广大消费者
(二)广告主题时刻感受家的温暖(三)广告片
在湖南卫视播出广告,播出时间是晚上8点,中秋节前后早中晚都播。
内容是一个上班族买我们公司的月饼去上班分给同事吃,大家瞬间想到了家的温暖,纷纷买了我们公司的月饼回家看父母。
(四)广告创意
在百忙之中抽出时间,让父母感受温暖。
篇三:
完整的广告策划书包含哪些内容
完整的广告策划书包含哪些内容
封面:
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象
目录:
在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
前言:
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
?
总体的经济形势?
总体的消费态势?
产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景
?
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景?
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2.市场营销环境中的微观制约因素
?
企业的供应商与企业的关系?
产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况
(1)市场的规模
?
整个市场的销售额?
市场可能容纳的最大销售额?
消费者总量
?
消费者总的购买量?
以上几个要素在过去一个时期中的变化
?
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成
?
构成这一市场的主要产品的品牌?
各品牌所占据的市场份额
?
市场上居于主要地位的品牌?
与本品牌构成竞争的品牌是什么
?
未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性
?
市场有无季节性?
?
有无暂时性?
?
有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势
?
现有的消费时尚?
各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成?
现有消费者的总量?
现有消费者的年龄
?
现有消费者的职业?
现有消费者的收入
?
现有消费者的受教育程度?
现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为
?
购买的动机?
购买的时间?
购买的频率
?
购买的数量?
购买的地点
(3)现有消费者的态度
?
对产品的喜爱程度?
对本品牌的偏好程度?
对本品牌的认知程度?
对本品牌的指名购买程度?
使用后的满足程度?
未满足的需求
3.潜在消费者
(1)潜在消费者的特性
?
总量?
年龄?
职业?
收入?
受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为
?
现在购买哪些品牌的产品?
?
对这些产品的态度如何?
?
有无新的购买计划?
?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
?
潜在消费者对本品牌的态度如何
?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结
(1)现有消费者?
机会与威胁?
优势与劣势?
重要问题
(2)潜在消费者
?
机会与威胁,?
优势与劣势?
主要问题点,
(3)目标消费者
?
目标消费群体的特性?
目标消费群体的共同需求
?
如何满足他们的需求?
三、产品分析
1.产品特征分析
(1)产品的性能
?
产品的性能有哪些?
?
产品最突出的性能是什么?
?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量
?
产品是否属于高质量的产品?
?
消费者对产品质量的满意程度如何?
?
产品的质量能继续保持吗?
?
产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格
?
产品价格在同类产品中居于什么档次?
?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
?
消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质,
?
产品的主要原料是什么?
?
产品在材质上有无特别之处?
?
消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺?
产品通过什么样的工艺生产?
?
在生产工艺上有无特别之处?
?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装
?
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
?
产品在外观和包装上有没有缺欠?
?
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
"
?
外观和包装对消费者是否具有吸引力?
?
消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较
?
在性能上有何优势?
有何不足?
?
在质量上有何优势?
有何不足?
?
在价格上有何优势?
有何不足?
?
在材质上有何优势?
有何不足?
?
在工艺上有何优势?
有何不足?
?
在消费者的认知和购买上有何优势?
有何不足?
2.产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象?
企业对产品形象有无考虑?
?
企业为产品设计的形象如何?
?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知
?
消费者认为产品形象如何?
?
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
?
消费者对产品形象的预期如何?
?
产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析
(1)产品的预期定位
?
企业对产品定位有无设想?
?
企业对产品定位的设想如何?
?
企业对产品的定位有无不合理之处?
?
企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知,
?
消费者认为的产品定位如何?
?
消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
?
消费者对产品定位的预期如何?
?
产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果
?
产品的定位是否达到了预期的效果?
?
产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结
(1)产品特性
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
(2)产品的生命周期
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
(3)产品的形象
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
(4)产品定位
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位
?
市场占有率?
消费者认识?
企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手
?
主要的竞争对手是谁?
?
竞争对手的基本情况
?
竞争对手的优势与劣势?
竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况
?
开展的时间?
开展的目的
?
投入的费用?
主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
?
广告活动针对什么样的目标市场进行?
?
目标市场的特性如何?
?
有何合理之处?
?
有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略
?
诉求对象是谁?
诉求重点如何
?
诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略?
广告主题如何,有何合理之处?
有何不合理之处?
?
广告创意如何,有何优势?
有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略
?
媒介组合如何,有何合理之处?
有何不合理之处?
?
广告发布的频率如何,有何优势?
有何不足?
7.广告效果
?
广告在消费者认知方面有何效果?
?
广告在改变消费者态度方面有何效果?
?
广告在消费者行为方面有何效果?
?
广告在直接促销方面有何效果?
?
广告在其他方面有何效果?
?
广告投入的效益如何?
8.总结
?
竞争对手在广告方面的优势
?
企业自身在广告方面的优势
?
企业以往广告中应该继续保持的内容
?
企业以往广告突出的劣势
一、广告的目标
1.企业提出的目标
2.根据市场情况可以达到的目标
3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价
(1)企业原来所面对的市场
?
市场的特性
?
市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价
?
机会与威胁
?
优势与劣势
?
主要问题点
?
重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分
(1)市场细分的标准
(2)各个细分市场的特性
(3)各个细分市场的评估
(4)对企业最有价值的细分市场
3.企业的目标市场策略
(1)目标市场选择的依据
(2)目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价
(1)企业以往的产品定位
(2)定位的效果(3)对以往定位的评价2.产品定位策略
(1)进行新的产品定位的必要性?
从消费者需求的角度
?
从产品竞争的角度
?
从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述
(3)新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象
(1)诉求对象的表述
(2)诉求对象的特性与需求
2.广告的诉求重点
(1)对诉求对象需求的分析
(2)对所有广告信息的分析
(3)广告诉求重点的表述
3.诉求方法策略
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据
五、广告表现策略
1.广告主题策略
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