QC小组成果报告书doc.docx
- 文档编号:8892527
- 上传时间:2023-02-02
- 格式:DOCX
- 页数:44
- 大小:32.44KB
QC小组成果报告书doc.docx
《QC小组成果报告书doc.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《QC小组成果报告书doc.docx(44页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
QC小组成果报告书doc
QC成果报告书
名称:
提高通仙狼品牌知率
施位:
xx公司
小名称:
xxQC小
布人:
xxx
一、小概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3二、活划⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4三、理由⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5四、状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6五、定目⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11六、分析原因⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12七、要因确⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14八、制定策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18九、施策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20十、效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32十一、制定巩固措施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34十二、及今后打算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35
引言
卷烟上水平的核心是知名品牌培育,7匹狼(通仙)是
“七匹狼”品牌脱胎换骨、突破高端、重塑形象的关键力作。
福建工商企业希望能以此作为突破口,为“七匹狼”品牌加
快进入“532”、“461”全国知名品牌阵营发挥高端引领的
重要作用。
为此,明溪公司将其做为战略性培育品牌,实施
重点品牌培育工作。
2012年是推进“卷烟上水平”、培育“532”“461”知
名品牌的关键一年,也是“通系列”不断扩大份额,拓展版
图的一年。
根据市公司下发的三明市烟草公司2012年七匹
狼品牌培育工作意见,合理使用
15万元品牌培育专项经费,
努力提高品牌培育专项经费的使用效率,发挥专项经费的示
范和引导作用,创新开展品牌培育工作。
以市场为导向,充
分考虑卷烟消费者与零售客户的需求,加强工商协同,提高
培育工作效率,努力实现2012年七匹狼“5628”销售目标。
一、小组概况
所属部
小组名
通狼QC小组
门
客户服务中心
称
成立时
2010年12月
小组人
6人
间
数
本次课
题
提高通仙狼品牌知晓率
注册时
2010年12月
间
活动时
2011年1月—2011年9
活动次
14次
间
月
数
课题类
100%
型
服务型
出勤率
文化程
组内职
组内分
姓名
行政职务
性别
度
务
工
组织协
许锡祥
分公司副经理
男
本科
组长
调
客户服务中心
技术指
王志忠
主任
男
本科
副组长
导
稽查大队副队
组织协
邱逢春
长
男
本科
副组长
调
石桥富
烟叶办内务信
男
本科
组员
组织协
息员
调
赵志聪
品牌经理
男
本科
组员
方案策
划
数据分
朱隆强
内务信息员
男
大专
组员
析
操作实
陈海洋
客户经理
男
大专
组员
施
操作实
吴美秀
客户经理
男
大专
组员
施
操作实
邝奕发
客户经理
男
高中
组员
施
操作实
汤辉华
客户经理
男
高中
组员
施
操作实
金天宇
客户经理
男
本科
组员
施
二、QC活动计划表
阶段
时间:
2011年3月—2011年10月
3
月
步骤
负责人
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
选定课题许锡祥
现状调查邱逢春
确定目标王志忠
P原因分析朱隆强
要因确认赵志聪
制定对策赵志聪
D实施对策王志忠
C效果检查许锡祥
巩固措施王志忠
A活动总结王志忠
计划:
实际:
三、选题理由
公司要求:
“七匹狼”品牌一直是三明市烟草公司明溪分公
司品牌培育工作的重点,“7匹狼(通仙)”作为“七匹狼”
高端新品,它的上市得到了公司的高度关注。
现状:
经过一段时间的新品推介,“7匹狼(通仙)”受到
了一定的关注,但由于品牌上市不久,品牌宣传尚未深入,
客户知晓率仅为27%,与竞品相比处于弱势。
选定课题:
提高“7匹狼(通仙)”品牌知晓率
四、现状调查:
现状调查一:
“7匹狼(通仙)”品牌知晓率与“中华(硬)”
品牌知晓率对比情况
品牌知晓率(%)
100
80
60
品牌知晓率(%)
40
20
0
7匹狼(通仙)中华(硬)
通过数据分析可以看出:
我县“7匹狼(通仙)”品牌知晓
率远低于竞争性品牌中华(硬)。
现状调查二:
不同消费人群中“7匹狼(通仙)”品牌知晓率
情况比较.
政府官
企业
企业高
高级技
合
员
主
管
工
计
知晓该品牌
37
8
32
31
108
不知晓该品牌
63
92
68
69
292
合计
100
100
100
100
400
数据分析显示,企业主的“7匹狼(通仙)”品牌知晓率远低
于平均水平。
因此,我们选定企业主作为此次活动的研究
对象。
现状调查三:
为了了解在企业主获取卷烟品牌信息的方式,
我们对100名企业主进行问卷调查,了解其获取卷烟品牌信
息的主要渠道.
获取卷烟品牌信息渠道
人数
累计数
累计百分比
朋友介绍
77
77
77%
零售户推荐
12
89
89%
媒体广告
4
93
93%
品牌推广活动
7
100
100%
合计
100
100
100%
从调查结果中发现,企业主获知卷烟品牌信息主要是通过朋
友介绍.
现状调查四:
针对已获知“7匹狼(通仙)”品牌信息的消费者
进行问卷调查.从调查结果中发现,“7匹狼(通仙)”在明溪
县主要是通过零售户推荐和品牌推广活动进行信息传播。
获取卷烟品牌信息渠道人数累计数累计百分比
零售户推荐626262%
品牌推广活动
26
88
88%
媒体广告
6
94
94%
朋友介绍
6
100
100%
合计
100
100
100%
现状调查五:
企业主获取卷烟品牌信息的渠道与品牌知晓
者获取“7匹狼(通仙)”品牌信息的渠道对比。
获取卷烟品牌信息渠道
企业主
“7匹狼(通仙)”
品牌知晓者
朋友介绍
77
6
零售户推荐
12
62
媒体广告
4
6
品牌推广活动
7
26
合计
100
100
通过数据对比可以看出:
企业主获取品牌信息的渠道与“7
匹狼
(
通仙)
”在我县品牌传播方式存在较大矛盾
.
企业主获
知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍
而“
7
匹狼(
通仙
)
”
在消费者社交圈中进行有效传播率低,只有6%的受访者表
示是通过朋友介绍获知该品牌。
由此可见,造成“7匹狼(通仙)”品牌知晓率低的主
要原因是“7匹狼(通仙)”的品牌信息在企业主社交圈中
有效传播率低。
五、目标设定
经过小组全体人员的认真分析,7匹狼(通仙)的知晓
率27%提高到35%作为本活动的目标值。
六、原因分析
我们小组成员通过头脑风暴法,运用“鱼骨图”从人、料、法等三个方面综合分析“7匹狼(通
仙)”品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低的原因,具体如下:
品牌价值不被认同
品牌信息二次传
对品牌信息传播效果缺少跟踪
人
企业社交圈中品品牌宣传缺少针对性
7匹狼(通仙)在企
业主社交圈中有效
传播率低
料产品包装或口感不被接受
品牌信息传播覆盖率低
法
现有的品牌信息传播
品牌信息传播方式体验性低
方式在企业主社交圈
信息传播载体与受众群体匹配性低
经过以上原因分析共找出了以下期个末端因素:
序号末端因素
1品牌价值不被认同
2对品牌信息效果缺少跟踪
3品牌宣传缺少针对性
4产品包装或口感不被接受
5品牌信息传播覆盖率低
6品牌信息传播方式体验性低
7信息传播载体与受众群体匹配性低
七、要因确认
序号末端因素确认内容确认方法
了解品牌知晓者对7匹
品牌价值不被认
1狼(通仙)高端卷烟形问卷调查法
同
象的认可度。
对品牌信息效果是否有针对高端人群的
2资料分析法
缺少跟踪回访记录
品牌宣传缺少针了解是否有针对企业主
3资料分析法
对性等高端人群的策划方案
产品包装或口感
了解品牌知晓者对包
4
装、吸味的认可度
问卷调查法
不被接受
品牌信息传播覆
了解不同消费人群对
7
匹狼(通仙)品牌的知
资料分析法
5
盖率低
晓率
判定标准责任人
接受7匹狼
(通仙)高
端卷烟形赵志聪象的人数
≥70%
前3个月是
否有相应
王志忠
的回访记
录
品牌推广
期间是否
有针对企
王志忠
业主等高
端人群的
策划方案
两项指标
满意的人朱隆强数≥80%
不同消费
人群的知邱逢春晓率≥35%
时间
2011年5
月16日前
2011年5
月16日前
2011年5
月16日前
2011年5
月16日前
2011年5
月16日前
末端因
确认内容
确认方
确认标准
负责
完成时
素
法
人
间
品牌价值不
了解品牌知晓者对
7匹
问卷调
接受7匹狼(通仙)
2011年4月
狼(通仙)高端卷烟形
高端卷烟形象的人
赵志聪
被认同
28日
象的认可度。
查
数≥70%
2011年4月10日-4月27
日,小组成员通过电话咨询的方式,了解品牌知晓者对
7匹狼(通仙)
高端卷烟形象的认可度。
在咨询的100人当中,只有27人认为7匹狼(通仙)属于高端卷烟。
狼系列品牌推广至今由于中低端产品线比较长,高端产品比较少,所以给大众造成了狼系列品牌定位中低端的印象。
高端消费者不愿意将7匹狼(通仙)做为高端卷烟在社交时使用。
结论
要因
企业主接
品牌信息传播方
了解企业主是否抵触现
问卷调查法
受现有传
2011
年5
6
有的品牌传播方式
播方式的
赵志聪
式体验性低
月16日前
人数≥60%
信息传播载体与
了解信息传播者的传播
信息传播
2011
年5
7受众群体匹配性
范围与企业主的社交圈
问卷调查法
者的匹配
赵志聪
低
是否相匹配
人数≥80%
月16日前
确认一:
确认二:
末端因
确认内容
确认方
确认标准
负责
完成时
素
法
人
间
对品牌信
是否有针对高端人群的
资料
前3个月是否有相
2011年4月
息效果缺
王志忠
回访记录
分析法
应的回访记录
29日
少跟踪
通过查看10年1月、2月、3月的历史资料,发现客户服务中心并没有针对高端人群进行回访。
对通仙狼品牌宣传的后续效果缺少跟进,造成品牌宣传不够深入。
结论要因
确认三:
末端因
确认内容
确认方
确认标准
负责
完成时
素
法
人
间
品牌宣传
资料分析
品牌推广期间是否
2011年4月
了解是否有针对企业主
有针对企业主等高
王志忠
缺少针对
法
28日
等高端人群的策划方案
端人群的策划方案
性
通过查看10
年1月、2月、3月的历史资料,发现客户服务中心前期的活动推广主要针对零售
户,除了两会会议营销外并无针对企业主等高端人群的策划方案。
由于零售户对企业主的影响力较
小,品牌信息不能有效的传播到企业主社交中去。
结论
要因
确认四:
末端因
确认内容
确认方
确认标准
负责
完成时
素
法
人
间
产品包装
了解品牌知晓者对包
问卷调查
两项指标满意的人
2011年4月
或口感不
朱隆强
装、吸味的认可度
法
数≥80%
28日
被接受
2011年4月10日-4月27日,小组成员通过电话咨询的方式,了解品牌知晓者对
7匹狼(通
仙)吸味、包装的满意度。
此次共咨询100人,有87人对通仙狼的吸味、包装表示满意。
两项指标满意的人数≥
80%,因
此产品质量不被接受非主要原因。
结论
非要因
确认五:
末端因
确认内容
确认方
确认标准
负责
完成时
素
法
人
间
品牌信息
了解零售户、职工、政
问卷调查
不同人群的知晓率
2011年4月
传播覆盖
府官员对7匹狼(通仙)
邱逢春
法
≥50%
22日
率低
品牌的知晓率
2011年4月10日-4月27日,小组成员通过电话咨询的方式,了解零售户、职工、政府官员
的7匹狼(通仙)品牌的知晓率。
此次共咨询300人,零售户的品牌知晓率39%,职工的品牌知晓率46%,政府官员的品牌知晓
率37%,不同人群的品牌知晓率均低于50%,因此品牌信息传播覆盖率低低是主因。
结论要因
确认六:
末端因
确认内容
确认方
确认标准
负责
完成时
素
法
人
间
品牌信息
了解企业主是否抵触现
问卷调查
企业主接受现有传
2011年5月
传播方式
播方式的人数≥
赵志聪
有的品牌传播方式
法
14日
体验性低
60%
2011年4月29日-5月11日,小组成员通过电话咨询的方式,了解企业主是否抵触现有的品牌传播方式。
现有的品牌传播方式以依靠零售户宣传推荐和品牌促销活动为主,在咨询的100人当中,有
67人表示不愿意接受零售户推荐,有58人表示对现有的促销活动不感兴趣。
无论是零售户宣传推
荐还是品牌促销活动,企业主的接受人数均低于50%,因此品牌信息传播方式体验性低是主因。
结论要因
确认七:
末端因
确认内容
确认方
确认标准
负责
完成时
素
法
人
间
信息传播
信息传播者的匹配
了解信息传播者的传播
问卷调查
人数≥80%
2011年5月
载体与受
赵志聪
范围与企业主的社交圈
法
14日
众群体匹
是否相匹配
配性低
2011年4月10日-4月27日,小组成员通过电话咨询的方式,了解品牌知晓者与企业主的社
交圈是否相匹配。
在咨询的100
人当中,只有33人的社交圈与企业主有交集,信息传播者的匹配人数小于
80%。
由于信息传播者的传播范围与企业主的社交圈匹配度较低,品牌信息较难传播到企业主的社交圈,因此信息传播载体与受众群体匹配性低是要因。
结论要因
通过对以上7个末端因素的调查验证,小组确认导致7匹狼(通仙)在企业主社交圈中有效传播率低的主要原因是:
1.品牌价值不被认同
2.对品牌信息效果缺少跟踪
3.品牌宣传缺少针对性
4.品牌信息传播覆盖率低
5.品牌信息传播方式体验性低
6.信息传播载体与受众群体匹配性低
八、制定对策
要因确认后,小组成员制定了一系列的对策、措施及阶段性目标。
序
完成时
要因
对策
目标
措施
负责人
号
间
1.
高端会议:
选择影响力大的政商务
会议开展政务用烟推广活动,提升
品牌形象。
2.
高端宴席:
针对高端人群的婚宴,
通过高端引领从塑7
目标消费人群接受
7匹狼(通
开展“通仙之恋”体验活动,提升
2011年8
1品牌价值不被认同
匹狼
品牌形象。
王志忠
(通仙)的高端形象。
仙)高端卷烟形象的人数≥
70%
月
3.
高端消费场所:
针对高端消费场所
消费水平较高,高端人群较为集中
的特点,开展7匹狼(通仙)体验
活动。
对品牌信息效果缺定期跟踪回访,确保宣传效
领袖人物资料完整率
100%;
2少跟踪
果。
高端活动场所达成率
制定跟踪回访方案,细化活动细则。
80%;
2011年7
王志忠
月
品牌宣传缺少针对通过意见领袖的宣传带动
3性作用扩大品牌传播力。
在零售客户、消费者、政府
品牌信息传播覆盖
4率低三个层面开展品牌造势活
动
通过“家乡烟家乡情”开展品牌信息传播方式情感营销,拉近消费者的距
5体验性低离,降低消费者的抵触心理。
在企业主社交圈中培养领袖人物30人。
不同消费人群的知晓率≥
企业主接受现有传播方式的人数≥60%
从政届和尚商届消费者中筛选出
40名
具有较大影响力的高端消费者作为领袖人物,由分公司主要领导进行一对一推广培育。
1.零售客户:
通过统一培训指导,统
一宣传口径,统一殿堂布置提升7匹狼(通仙)宣传效果。
2.消费者:
实践“136”品牌培育模式,
50%
建立固定消费群体资料,有针对性地培育通仙狼消费群体。
3.政府:
发挥烟区优势,强化品牌宣
传。
1.寓情于产品之中:
通过附加产品给“通仙狼”赋予新的情感内涵—“家乡烟,家乡情,家乡的问候”,进而赢得消费
者的好感和心理认同。
2.寓情于媒体之中:
利用广电等新闻媒体提升“通仙狼”和翠碧一号的暴光率,以求建立“通仙狼”和翠碧一号的联系。
3.寓情于公益活动之中:
通过举办一些有益的公益活动,加强与消费者的情感交流。
4.寓情于环境之中:
通过一系列手段,在
2011年9
赵志聪
月
2011年9
王志忠
月
2011年9
赵志聪
月
职工、零售户、消费者、政府部门四个
层面营造“通仙狼,家乡情,家乡烟”
的市场氛围
6
信息传播载体与受
1.
扩大消费者信息收集途径
完善信息传播者评价体系
信息传播者的匹配人数≥80%
明确入选标准
众群体匹配性低
2.
2011年7
朱隆强
月
九、对策实施
[对策一]高端引领从塑7匹狼(通仙)的高端形象。
措施1:
高端会议政务用烟体验活动
选择影响力大的政商会议,开展政务用烟体验活动。
通
过高端会议营销的带动作用,提升通仙狼的品牌形象。
2011年6月1日-7月1日,通过领导班子推荐宣传,
先后开展了4次政务用烟体验活动。
(分别针对县政府,国
税局,工商联,南安商会举行的中高端会议)通过会议现场
的卷烟品吸,会场人员的口碑营造,直接影响消费者达359
人,间接带动通仙狼销售
41条。
措施2:
领袖人物“通仙之恋”宴席体验活动
抓住卷烟消费品牌相对集中、消费者从众心理强的特
点,在领袖人物高端宴席上使用通仙狼。
通过事件造势,提
升通仙狼的品牌形象
2011年5月28日以县里主要领导的子女婚宴做为宣传
阵地,通过现场推广、品吸烟现场品吸、通仙狼卖点现场宣
传三个步骤,使通仙狼的产品文化更生动和直接的传递给消
费者,对高端引领起到了很好的效果,活动当月,共有
2名
消费者主动在宴席中购买使用通仙狼。
县里处级领导干部子女婚宴现场
措施3:
高端消费场所7匹狼(通仙)品牌体验活动
针对高端消费场所消费水平较高,高端人群较为集中的
特点,开展7匹狼(通仙)体验活动。
通过高端产所氛围带
动,提升通仙狼的产品形象。
2011年6月1日-7月1日,由客服中心主任联系幸福大酒店、大金源大酒店、宏冠大酒店、鸿盛饭店,每周五晚上设立一个7匹狼通系列品牌品吸点。
由客户
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- QC 小组 成果 报告书 doc