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青酒策划方案.docx
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青酒策划方案
洞藏青酒
——市场推广方案
划时代团队胡昌培唐钟翔
方燕黄钰
邱湛麟
指导老师彭澜老师
提交时间:
2011年5月23日
前言
贵州青酒在“喝杯青酒、交个朋友”这句广告语中,对贵州省绝大多数社会公众而言都不陌生。
然而贵州青酒的“感情长久,洞藏青酒”并没有体现出来。
借助此次活动我们为贵州青酒做出以下方案,以提高我们的见识,也希望此方案能得到公司的指导与采纳。
我们将尽我们的全力来参加此次营销模拟大赛,为贵州青酒集团提出一些时效性的想法。
一、目的
二、环境分析
1宏观环境分析
2行业状况分析
3竞争对手分析
4消费者分析
三、产品SWOT分析
四、营销战略
1市场细分
2目标市场选择
3市场定位
五、营销组合策略
六、资金预算
七、策划控制
八、结束语
九、附录
目的
针对青酒集团推出的“洞藏”青酒系列,凸显定位,刺激消费者购买欲望,更好提升2011年7月——2012年7月一年时间贵阳市场的销量
一、环境分析
1、宏观环境分析
中国白酒不仅历史悠久,更是代表了中国传统文化,特别是儒家文化的精髓,具有了社会属性,是物化了的精神产品。
社会越进步,精神文化的东西越散发出魅力和价值,文化符号越具吸引力和冲击力。
贵州是最适宜白酒生产的地方之一,白酒不仅香型齐全,而且风格独特、品质上好,白酒产业优势明显、潜力巨大,是贵州的特色优势产业。
无论是从自身优势,还是从市场前景看,我国白酒市场非常值得贵州努力开拓、耕耘、发展。
全省上下要按照国家深入实施西部大开发战略的要求,进一步统一思想,坚定做强贵州白酒产业的信心和决心,打一场白酒产业发展攻坚战,巩固和提升白酒产业在全省特色产业中的支柱地位,响亮提出并努力做到"未来10年中国白酒看贵州",用5至10年时间使全省白酒产业加速发展。
2、行业状况分析
市场狭窄,回旋余地不大:
贵州人对本土白酒品牌的忠诚度是很大的,这从多年来,很多外地白酒久攻贵州市场都难以得手可以知道。
可惜贵州市场容量不大,僧多粥少,缺乏市场开发的“战略纵深”。
贵州酒由于本土市场容量的限制,诸多白酒企业如果不能抢夺白酒市场的份额,是很难发展起来并生存下去的。
竞争加剧,地域优势概念逐渐淡化:
白酒产品品质的优劣,与气候、土壤、水质、酿造工艺等因素有很大关系,应该说,贵州在这诸多方面有一定的优势。
特别是在计划经济时代,由于白酒产品的短缺和专卖制度限制,贵州和四川白酒的地域优势概念在全国影响较大,也由此支撑起很多有名的白酒品牌。
但不能不看到,经过十多年的竞争搏杀,中国经济发展市场化步伐的加快,诸多支撑竞争的要素不断演绎升级,静态的地域优势概念对白酒产品市场销售力的支撑虽然仍有一定的影响力,但已经不起决定性的作用。
观念陈旧,市场运作能力弱:
白酒产品科技含量低,不可能从技术上形成企业的核心竞争力。
企业市场竞争力的强弱,主要体现在其市场的运作能力上。
而市场运作能力的强与弱,首要的关键在于市场经营观念的先进与否。
贵州诸多的白酒企业的衰败,应该说主要原因还是经营观念的落后。
而观念的落后,不仅在竞争中难以使既有的优势得到发掘和放大,而且不能利用具备的优势条件去直接和间接地吸引和组合更多的外部资源来为其所用。
3、竞争对手对比
在贵阳市场上,目前能对青酒构成最大威胁,抢占市场份额的酒只有习酒,因此针对这一情况作出如下对比
比较项目
产品名称
价格(元)
定位
青酒
128—368
交际用酒
习酒
128—218
宴席用酒
4、消费者分析
消费者购买时机分析:
白酒销售存在严重的季节性消费的偏向,销售淡季、旺季明显。
从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。
白酒全年销售总量的90%在这一阶段完成,销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。
消费者动机分析:
首先,消费者购买白酒是为了满足介于精神与物质之间的需求,是某种意义上的功能需求。
其次,消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓,也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现;这是满足产品情绪方面的认同层次。
再次,是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。
男人,酒永远联在一起。
消费者购买过程分析 :
如果消费者带着信息来购买产品,那么,卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。
因为白酒是高度同质化的产品,容易受品牌的知名度、美誉度的影响。
影响消费者购买决定的因素:
(1)产品档次和价格是最敏感的,一般采取量入为出的消费态度。
(2)在同等档次、价格的前提下,品牌知名度是很重要的。
(3)酒精度、口感也是重要的决定因素,但对于质量,消费者的判断比较模糊。
(4)消费者心目中的好酒应该是:
口感好,酒精度适中,包装精美档次高,有
礼品,有一定知名度的价格适当的产品。
消费者的购买、消费地点选择 :
(1)便利店
(2)超市
(3)商场
(4)酒类批发市场
(5)名烟名酒专卖店
(6)酒店
消费者的媒体接触点:
(1)平时主要看报纸,如晚报类报刊,因为这类报纸比较贴近市民生活。
(2)电视通常看连续剧,部分娱乐节目以及访谈、谈话节目也比较有吸引力。
(3)电视媒体的白酒广告没有吸引力,经常转台;经常接触到五粮液的广告。
(4)春节期间电视的白酒广告比较多,不是十分注意。
(5)公交车广告影响不错。
三、产品SWOT分析
优势
劣势
价格:
在竞争对手中占有先决条件。
定位:
“喝杯清酒,交个朋友,感情长久,还是
青酒”。
朋友文化切合实际生活
地理位置:
位于贵州“喀什特”地貌,世界上的溶洞王国;水质优良,气候稳定。
1酒度数单一
2朋友文化的升华在洞藏青酒上没有凸显出来
3渠道不完善
机会
威胁
1贵州省“十二五”规划中政策的支持
280、90后成为白酒的主要消费群体,这一群体更为注重朋友交际
3竞争激烈的社会,工薪阶层压力较大,朋友交际场合需求大
4中国独特的酒文化有利益酒行业的发展
1贵州白酒市场竞争激烈
2假酒横行市场
3习酒作为茅台集团旗下的一个品牌,对洞藏青酒构成直接威胁
4啤酒、葡萄酒等占有一定的市场份额
四、营销战略
1市场细分
地理环境细分
贵州省各市(地、州)面积与人口数据
区划名称
面积(公里²)
常住人口
户籍人口
贵州省
176,152.47
37,623,600
39,850,386
贵阳市
8,046.67
3,921,200
3,598,245
六盘水市
9,965.37
2,955,500
3,030,518
遵义市
30,780.73
6,838,000
7,394,037
安顺市
9,253.06
2,543,500
2,670,390
铜仁地区
18,006.41
3,679,600
4,035,606
黔西南布依族苗族自治州
16,785.93
3,012,500
3,216,248
毕节地区
26,844.45
6,959,100
7,596,615
黔东南苗族侗族自治州
30,278.06
3,991,600
4,393,788
黔南布依族苗族自治州
26,191.79
3,722,600
3,914,939
消费者细分
职业
收入(元)/月
基本需求
个性
企业高层领导
1万以上
应酬、企业文化交际
爱交际饮酒者
寻求补偿的饮酒者
沉溺的饮酒者
海量的饮酒者
工薪阶层
2000—5000
朋友聚会、应酬
经商
不定
建立人际关系
自由职业
不定
娱乐消遣
2、目标市场选择及消费人群定位
针对贵州省各地区人口数据所占比例得出贵阳市人口数量所占比例较大,人均消费水平较高,职业化的人群所占比例相对较大,人均月收入相对于其他地区来说也是较高的,在以上分析中看出贵阳市是重点推广市场。
据一份调查数据显示,在消费者饮用酒的动机中,“朋友聚会”所占比例达到了64%消费人群主要为工薪阶层,根据以上的分析得出,贵阳市60后——90后注重朋友交际文化的人群作为消费人群的选择。
主要的消费群体为:
70后,80后。
3、产品定位
之前
之后
“喝杯青酒,交个朋友”这一广告语,以其语言的朴实,朗朗上口的特点,成为我国的白酒界成功的典范。
在前期系列产品定位中,这一广告语的内涵得到充分体现。
从“洞藏”系列的推广广告来看它的产品诉求是“好酒需要洞藏,真情无需掩饰”体现出来的是酒越陈越香,“洞藏”系列所寓意的历经岁月历练的朋友之情没有得到充分的体现。
“洞藏”系列所诉求的品牌价值并没有得到真实意义上的升华。
造成消费者对其认知模糊,只知道“洞藏”青酒的储藏方式新颖独特,有一定的储藏时间,从中体现出“洞藏”是好酒,并不知道“洞藏”所要体现的朋友文化的升华。
“喝杯青酒,交个朋友”的朋友文化在消费者心中已经占有不可替代的地位,以此作为基础进一步在消费者心中灌输“感情长久,洞藏青酒”这一理念,从理念中实质性的提升“洞藏”青酒的朋友文化。
通过以上分析,将“洞藏”青酒定位为交际用酒,朋友的感情就像酒一样时间越长久越“好”
五、营销组合策略
产品策略:
五年酱香“洞藏”青酒,传统工艺精密酿制并置于喀斯特山洞内径5年窖藏,精心勾制而成,具有晶莹透亮、香气悠久、醇厚丰满。
回味绵长的特点。
价格策略:
168元,在当今社会,这个价位工薪阶层都有足够的消费能力
渠道策略:
在分销渠道上以终端启动反推一级批发渠道,从而获取市场的主动权。
并且以“短—窄”为主渠道方式,先启动终端市场。
投放地点:
主推酒店,农家乐,大型超市,大中型烟酒店,便利店,代理商。
如下图所示
厂家
超市
经销商
酒店
大中型烟酒店
便利店
农家乐
促销策略:
1、积分兑换:
在“洞藏”系列酒瓶盖内上制作10分的字样,积分满100分可兑换5年“洞藏”青酒一瓶。
活动时间:
2011年7月1日——2012年7月1日
2、借助民运会的开展,在酒盒中放入各种少数名族文化饰品
活动时间:
2011年9月1日——2011年10月31
3、在每500瓶5年“洞藏”青酒(酱香型)其中的一瓶瓶盖内上制作“在来一瓶”字样,可兑换5年“洞藏”青酒(酱香型)一瓶
活动时间:
2011年7月1日——2012年7月1日
广告策略:
1996年9月,“喝杯青酒,交个朋友”的绝妙广告语,传颂大江南北,青酒走向市场,为青酒带来巨大的经济效益。
为了让“洞藏”青酒的朋友感情的升华理念深入消费者的心中,因此需要进行大量的广告宣传,虽然“广告酒”已经成为过去式,但在原有的深入人心“喝杯青酒,交个朋友”青酒广告的基础上,在次投放“洞藏”青酒的朋友文化升华广告,“感情长久,洞藏青酒”的广告语也能再次传颂大江南北,打入消费者的心理,刺激消费者的购买欲望,更好的拉动销量。
“以一个声音说话”实现“青酒”与消费者的品牌价值沟通
1、报刊广告:
贵阳晚报,占版面4分之1
投放时间:
2011年7月1日——2011年8月30日
2、电视广告:
贵州2台晚上连续剧玩播放“洞藏”青酒宣传广告15秒
投放时间:
2011年7月1日——2012年7月1日
3、车体广告:
在贵阳1路公交车车身进行海报宣传
投放时间:
2011年7月1日——2011年12月31日
4、门脸广告:
在贵阳市内选择大中型烟酒店或便利店共50家制作门脸广告进行宣传。
投放时间:
2011年7月1日——2012年7月1日
5、雨棚广告:
制作“洞藏”青酒广告图雨棚5000个,限量赠送给与青酒长期合作的农家乐。
6、《青酒广告歌》:
普及网络音乐各大门户,让《青酒广告歌》唱响贵州,唱响全中国,让更多的人关注青酒。
公关策略:
积极申请为全国第九届少数民族运动会赞助商,为城市志愿者提供衣帽的赞助,并在衣帽上印制青酒广告语。
六、经费预算
项目
金额(万元)
少数名族文化饰品
1
报刊广告
30
电视广告
100
车体广告
10
门脸广告
5
雨棚广告
5
志愿者衣帽
30
合计
181
七、策划控制
1、全程监督:
对该方案的实施过程做全程的监督,并不断的发现新问题并不断地进行反馈。
2、全程管理:
对该方案的实施过程进行全程的管理,在管理中不断的发现问题并进行及时的反馈。
3、方案的跟进:
在对方案实施的全场监督和全程管理中,收集从中反馈来的各种问题进行总结讨论,并不断地加以改进和完善。
八、结束语
通过撰写此方案,我们对青酒有了一定的了解,对白酒行业有了一定的认识,对下学期进入“青酒班”奠定了基础。
我们也希望通过此次方案学到更多的知识。
把理论知识运用到市场实践上,丰富市场实践经验,为以后进入市场积累经验。
九、附录
1、1996年9月,在原“青溪大曲”的基础上开发出“青酒”系列
2、1999年企业再一次扩大规模,已占地近千亩,生产设施、设备已具现代大规模企业水平
3、2000年3月原青溪酒厂国营企业职工199人共同出资买下国有净资产(承担债权债务)
4、2000年11月28日,新企业“贵州青酒集团有限责任公司”成立。
5、2008年,销售收入突破7959万元/
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