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现代出版业的结构与商业模式
现代出版业的结构与商业模式(程三国)
一现代出版业的基本结构
现代出版业是由三部分构成的,即一般出版、教育出版和专业出版。
它们的产品就相应为一般图书、教育图书与专业图书。
一般出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版,是大众眼里的出版,是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元、最热闹的出版;一般图书有时也叫大众图书,或消费类图书,英文对应的词是generalinterestbooks,consumerbooks,tradebooks。
一般图书的细分通常是以人们的生活和娱乐兴趣来分类,常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。
教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版,教育出版是最不会引起歧义、最名副其实的出版,因为这是一种产品最模式化、标准化,而过程最复杂、计划性最强的出版。
教科书常常是枯燥的代名词。
教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准,主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类,后者还包括职业教育和终身学习读物的出版,二者各自又都可按学科和课程细分。
一个国家对教科书的重视远远超过其他任何类图书,一个国家图书出版业发展的第一步,通常是从教科书开始,但一个国家教育出版规模的的大小往往与其出版业发达程度成反比。
专业出版是指与职业和行业有关的出版,是最专、最深、最细分的出版,这类出版在我们传统的出版分类中也很难找到恰当对应的称呼,我们常常笼统称之为学术出版或科技出版,这二者虽然也都是与职业和行业有关的,但涵义都不如专业出版广泛,“专业”的英文为Professional,有专业和职业两个意思,二者有内在一致性,专业的通常是职业的。
在国际出版界,专业出版以职业和行业为分类标准,通常包括四大类:
财经、法律、科技与医学,后两者常被通称为STM。
需要说明的是,这里的财经与一般出版中的理财有很大不同,这里是专指以理财为职业的读者出版的书,比如职业会计师、审计师、职业经理人等;而不是炒股之类的大众理财读物。
医学应当可以归入科技,因其出版规模大而单列;法律图书也是一种典型的职业图书而不适合称为学术图书或科技图书。
现代出版业的基本分类主要以出版业的功能为尺度,一般出版、教育出版、专业出版对应着出版业的三大功能:
娱乐(文化),知识和信息。
出版业广义上属于内容工业或创意工业,事实上,内容工业基本功能也是这三个。
从终极的角度看,出版是为人服务的,出版业的功能体现了人类对出版内容的基本需求。
通常情况下,人的状态无非两种,工作和休闲,对应工作的是专业出版,对应休闲的是一般出版,而教育出版呢?
是为工作和休闲作准备,教育难道不是为生活和工作提供知识基础吗?
古代和近代出版业结构并不像现代出版业这样完整而清晰,都是糅合在一起的,教育出版和专业出版尚未形成规模和独立的分支。
直到20世纪初,在比较发达的国家里,学校和学生人数迅速增长,出版商意识到了学校中的商机,才开设教科书出版分部和专门机构[1][1],进而将其发展成为一个在全世界盈利最高的出版门类;二战以前,教育、专业和参考书就已成为出版业的最重要部分。
[2][2]二战以后,许多国家发生社会变革,社会经济飞速发展,国家及企业对科技的投入加大,对科技文献的需求急剧增长,使价格昂贵、发行量较小的科技书刊也成为有利可图的生意。
特别是进入20世纪90年代,随着技术发展加速,知识经济成为现实,产品和服务中的知识含量越来越高,从而带动各种行业对知识和信息的需求,从业人员中知识人口比重加大,特别是专业人员数量越来越大。
由是专业出版成为一个显赫的出版类型。
在中国的大陆和台湾图书市场,很难看到三大出版的明显差异。
做专业出版和教育出版(教辅)也有很高的退货率和低的利润率;在台湾甚至看不到象样的专业出版社;这种现象可称之为叫做一般出版泛化,即做什么类的书都跟做一般出版似的。
所以这样,一者因为产业化程度不高,如大陆的多数出版商没有自觉地去掌握和遵循专业出版和教育出版的规律;再者是因为市场规模有限,比如台湾由于专业人口的购买力不足以支持有规模的专业出版社。
二现代出版业的结构性差异与商业模式
对出版业进行结构上的区分,强调其差异性,更多的是出于经营和管理上的考虑。
竞争策略大师迈克尔·波特的理论表明,差异化是竞争优势之源。
图书这种商品无论是从品种供给和读者需求来看都是个性化与差异化最强的,因此差异化认识,特别是以经营管理策略思考为取向的分析,对出版业有着不同寻常的意义。
事实上一般出版、教育出版与专业出版在商业模式、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异;这些差异无时不在影响着企业的经营与发展。
中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出,很大程度同出版界对这种结构性差异认识不足有关。
(一)经济特性与商业特性
表1三类出版经济特性及商业特性比较
投资门坎
投资风险
盈利性
回报期
一般出版
低
低
差
短
教育出版
高
高
好
长
专业出版
中
中
好
中
撇开文化魅力,纯粹从投资的角度看,一般出版并不是最佳选择。
尽管一般图书创造了很多市场奇迹,但相对教育出版和专业出版而言,一般出版在商业上是麻烦和陷阱最多的。
困扰全球出版界两个最头痛的麻烦是高预付款和高退货率,这使得一般出版在畅销书光环的背后隐藏着巨大的风险和不确定性。
一般出版的进入门槛最低,主要依赖人力资本而不是有形资本;有形资本中主要是存货,而不是设备,不用多少钱就可以启动。
[3][3]从另一个角度看,门槛低意味着不容易建立起竞争优势,替代威胁大。
世界各国上,这个领域的出版商最多,新陈代谢最频繁。
一般出版的商业缺陷,法国思想家狄德罗200年前就一语道破:
“出版者不乏烦恼,因为读者的兴趣总是出人意料;流行趋势变化的风险随时出现,就象纺织业,年年月月把整个身心投入梳理那些时常是杂乱无章不成系统的东西……但其结果远不如纺织业,积压的纺织品多少还有点价值,可积压的书可能完全没有用。
”
[4][4]
全球最大的一般出版商是兰登书屋,在那里当过多年执行总编的乔森·爱泼斯坦对此讲得更深刻:
“一般出版本质上象农业,分散、即兴、个人化、适合一些趣味相投的小机构来做”;“他们看重的回报常常是乐在其中的书本身而非现金流。
”[5][5]
因此,热衷一般出版的多是一些理想主义者,而不是理性的投资人。
尽管一般出版表面风头出尽,外界也吹捧有加;不断制造明星与畅销书榜热闹非凡的外象改变不了其盈利性差的事实;谁能想象兰登书屋,2000年占据了《纽约时报》畅销书榜单的60%,销售20亿美金;利润只有1%。
通常一般出版的平均利润只有5-6%,从单本畅销书看,利润确实丰厚,有时甚至是暴利;问题是,谁能保证本本畅销?
“一将功成万骨枯”,一本书畅销后隐藏了多少图书积压和巨额亏损的悲惨故事。
然而,上帝永远是公平的,她赋予一般出版无穷魅力的同时也赋予其多桀的商业性格。
同样,她让看起来枯燥单调的教育出版在经济效益上最光彩夺目。
教育出版投资门坎高,有规模效应,不要说教材的开发和招标,如今就是教辅书的开发、修订和销售投入也都不是小打小闹了;从另一个角度看,门坎高让进入者和竞争者减少,替代威胁自然减少。
教育出版的盈利最高,无论是市场经济国家,还是别的国家,情况都是如此。
在美国中小学教育出版的利润高达20-25%;高等教育出版的利润也达15-20%。
中国的情况就更不用说了。
然而高利润背后是高风险;任何书都不象教科书,一旦不被采用就前功尽弃;教科书市场不像其他图书市场,得到和丧失的都是整个整个的省份或者地区。
教育出版的经营方式象医生开药方,患者买单的医药行业,购买决策者不是终极消费者。
在这里,老师定书目,学生(家长)掏钱。
同时,教育出版也是最像制造业的出版:
产品标准化,可以大规模制造,大规模销售,是一个牵涉研发、审批、招标、机构销售、政府攻关的系统工程。
专业出版正好介于二者之间。
投资门坎比一般出版高是因为其内容具专业性;其盈利和风险比教育出版低是由于其市场细分而狭小。
赚了和赔了都不会特别多,但却比一般出版盈利高而稳定。
整体上专业出版的盈利在10-20%之间。
(二)产业集中度
产业集中度是一种分析产业竞争结构与格局的方法,其前提是基于市场逻辑与经济逻辑的产业与市场分类。
将三大出版的产业集中度的分析分开做比混在一起更有价值,因为三者市场替代性不强, 且其产业集中度差异很大。
教育出版的产业集中度最高,无论是在市场主导的发达国家,还是在政府主导的发展中国家,教育出版市场都由少数几家公司掌控。
四家公司掌控了美国基础教育图书市场,份额加起来占70%;三家公司控制美国高等教育市场,份额超过80%;英国教育出版前五家公司占67%的市场份额。
相比之下,中国教育市场集中度偏低,这主要是由于教材是区域市场主导,教辅缺乏领导品牌。
但这只是暂时现象,大洗牌正在进行之中。
专业出版有全球市场特性,无论是在全球市场,还是在国内市场,其市场集中度都很高,全球专业出版市场主要由汤普森、里德和威科三大集团垄断。
一般出版的市场集中度最低,世界上小而分散的出版社多为一般出版社。
产业集中度与行业的规模效应有关。
出版业总体上看不是一个规模效应好的行业。
出版社通常是小企业,与其他行业的集团相比,传媒集团的规模也偏小,最大的传媒集团在500强中排位在200名之后;传媒集团中的出版社规模更小。
出版企业为什么总是很小?
从产业经济学的角度看,无非有三个原因。
其一是进入障碍低;其二是市场需求多样,导致产品高度差异化;其三是难以达到规模经济。
这些特征是出版业的共性,但在一般出版中表现最为突出,因此一般出版的产业集中度最低。
三类出版在规模效应上的差异也有价值链上的原因。
从价值链的角度看,一般出版外包度最高,纵向整合度最低;而教育出版则相反,外包度最低,纵向整合度最高;专业出版居中。
简而言之,出版价值链是由内容获得、编辑加工、设计印制、营销推广和读者服务等流程构成;一般出版的很多环节都可以外包,其中包括内容获得与编辑加工;这一方面使一般出版容易启动,一个人、一张桌子、一个电话就可以办一个出版社;但从另一个角度看它,不容易做大。
你都外包了,这些环节的收入就得算别人的了。
同时导致了纵向整合难度极大,对价值链掌控的主动性小的问题;从而使得一般出版的每一步都处于被动之中。
比如拿好稿子被动,一般出版组稿主要靠编辑与作者的个人关系网,关系资源更多属于个人而非组织,个人竞争力大于组织竞争力,出版社的品牌对作者和读者的价值不如对经销商大; 畅销书的作者品牌大于出版社品牌;与发行商谈判更被动,因为主要靠发行商送到全国市场,靠卖场销售。
只有手中握有畅销书时,与经销商谈判才有点主动权,比如现款提货,但这种时候太少了。
教育出版则正好相反,外包程度低使得出版商可以完全掌控整个价值链。
比如教材和教辅的内容可以是出版来投资开发,因此教材的版权比较复杂,一般不归某个作者,常常归投资的机构所有,至少与作者共同所有;因为规模大,完全可以自己建厂印刷;因为目标读者是学生和老师,目标机构是学校,如果政策许可完全可以直接销售,绕开经销商,掌握营销主动权。
事实上美国的基础教育图书就不依赖经销商发行。
教育出版差不多在每一个环节上都可以主导,进而可以主导整个价值链;而且在学习用书和工具书上,机构品牌很有影响力,企业在资源和品牌建设上大有可为。
从纵向的角度看,规模就占有优势;一般出版外包的收入,教育出版可以算作自己的;其规模效应自然就大。
专业出版对价值链的掌握不如教育出版,但比一般出版强;至少可以掌控价值链后半截;因为专业图书目标读者明确;可以建立数据库,绕开经销商来进行直接营销,不用完全依赖书店渠道。
对前半截,虽然专业出版的内容资源多数也像一般出版靠约稿,不可能自己研发;但方向要比一般出版确定,比如哪些作者和机构的研究成果有出版价值,分布在哪里等都不难了解到;不象一般出版,好的作者和书稿有那么多的意外,常常可遇不可求。
近年来,专业出版也加强了对作者版权的掌控,象威科集团,有50%以上的版权是一次性买断,这些大型专业出版集团越来越多地把专家变成社内作者。
专业出版规模优势的另一个来源是国际市场,专业出版的很多门类是天然的国际市场,因此其规模效应优于一般出版。
(三)营销模式
表2三类出版营销介绍比较
产品
定价
渠道
推广
一般
出版
内容+包装
关键词:
原创
弹性大
零售渠道为主
有渠道依赖
畅销书靠拉
非畅销书靠推
媒体组合+渠道组合
教育
出版
内容+审批
关键词:
修订
弹性小
专门渠道
区域市场
(高等教育多为国际市场)
系统营销
市场+政府公关
专业
出版
内容品质致胜
关键词:
更新
弹性小
零售渠道
直接渠道
目标营销
直接渠道
三类出版的营销模式也有很大的差异。
经典营销原理主要说四个P:
Production(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(推广)。
下面从4个P的角度对三大出版的营销模式展开分析。
A.产品
一般图书不仅卖内容而且卖包装,一般出版这种情况很常见,同一内容改变开本,改变字号和设计,就可以开发出新的市场,这种招数在专业出版上绝对行不通。
专业图书读者买的是内容,信息是核心价值,不大看重包装;就内容而言,大众图书是原创驱动:
产品的竞争力在于其内容的创新;不一定是最新的,也许是独特的,新奇的;教育图书则不然,最新的未必一定是最好的,特别是中小学教学用书,关键是要符合教学课程标准,要通过审批;相对而言,大学修订节奏更快,美国的频率是大学教材三年,中小学教材五年;真正的专业出版是最需要及时更新的,所以专业出版中期刊比重大,因为出版频率快,现在有了网络出版,就更方便了。
B.定价
一般出版的定价弹性最大。
这是因为这类书给人很大的市场想象空间,每一个阅读人口都可能成为它的读者;但也可能每个人都不读,因为没有必读性,可有可无,还可以用别的媒体或别的娱乐方式来替代读书。
因此,大众图书价格弹性大,价高不仅遏制需求,还为盗版提供机会,降低价格就能刺激销售;这就是为什么在西方出版史上将书价大幅降低的情况称为平装书革命,所谓平装书革命实质上就是图书价格显著降低而引发的一场大规模生产和大规模销售的市场营销突破。
相比之下,专业图书价格弹性比较小,整体定价偏高。
这决非偶然,从商家方面看,专业读者人数就那么多,应当在每个人身上多赚一点;这不是一厢情愿,从读者角度来说,因为专业图书消费多为工作职业需要,有必读性,如其说是图书消费,还不如说是智力投资,何况有些是机构支出,因此对价格不太敏感。
在知识经济背景下,企业和个人向学习型转换,也越发强化了投入买书学习的必要性。
教育图书价格弹性小,特别是中小学课本和课本相关的教辅类价格偏低,在中国有政府的相关政策实行价格上限的控制。
高等教育图书则不同,高等图书更接近专业图书,大学课本以上的高教图书价格较高,特别是国外的大学课本教材更是贵得不得了。
高教图书的高定价也有很多副作用;比如,在美国,因为新书价太高,致使二手教材市场繁荣,新书退货率上升;而在一些发展中国家则给盗版商留下巨大的商机。
C.渠道
一般图书主要依靠零售渠道,渠道越多越好,而且它有强烈的卖场渠道依赖。
一般图书的渠道很丰富和多元,因为大众读者太分散,需要多种渠道组合提高覆盖率,需要不断开拓新渠道;大众图书有很成功的渠道创新,比方说俱乐部和直邮,但总体上还是以卖场销售为主,或者说严重依赖卖场来销售;毕竟能选入俱乐部推荐名单和直邮目录的书种有限。
更多的图书品种是靠越来越大的卖场陈列才得以与读者见面。
专业出版不一样,它也靠零售渠道,比例不小,但它也有直接渠道,有行业的渠道,更多的时候,直接的渠道对销售专业书更有效。
美国专业图书利润率比一般图书高的一个重要原因是有1/3以上的专业书是直接销售,这样大大降低渠道成本,提高毛利率。
教育图书也可以用直接渠道销售,因为学校和学生就在那里,是很容易找到的,不象一般图书,你根本不知道谁是真正的读者;在美国中小学教育图书主要是靠直销,大学图书主要走大学书店,不走常规图书渠道。
D.推广
畅销书靠拉,非畅销书靠推。
如果握有畅销书,出版商就比较主动,不用做广告,因为书本身就是新闻,只要去运作媒体,媒体本身也需要新闻,所以它通过大众媒体广泛告知,然后经销商争着要货,交钱提货,通过这种方式来拉动市场。
但这样的书毕竟屈指可数,多数图书靠推,发到书店,铺到卖场,还要媒体书评跟进,要媒体组合加渠道组合。
专业图书的推广,很多是目标营销,直接渠道多一些,而教育出版是系统营销。
(四)集团化
出版业的集团化始于上个世纪60年代;大致经历了四个阶段,也形成了集团化的四种模式。
[6][6]
最开始的时候,严格地讲,不能叫出版集团,如英国的培生集团,业务包括瓷器、商业银行、报纸、石油,后来打算成立图书出版部门,就先把创立于1724年的朗文出版公司收购了,接着又收购了阿兰·雷恩爵士1935年创办的企鹅出版社。
60年代的美国也有类似的集团,如麦克米伦,这块牌子下的生意有百货商店、乐器制造、校服生产、杂志、百科全书和一般图书出版。
这大约算是出版集团在第一种模式,可称为混合性集团,也许是规模都不大,这些集团对管理一大堆的相关业务非常自信。
60年代末到70年代,出现了图书集团化的第二种模式。
电子行业(如IBM)和广播公司决定投入图书出版,他们觉得图书可以为数据库和程序提供原始材料,他们还投资教育,开始做教材出版生意。
如施乐公司收购老牌学校用书出版商Ginn,哥伦比亚广播公司收购了一系列大学图书出版社,美国无线广播公司(RCA)买下了兰登书屋。
这种模式的理念是“整合效应——整体大于部分之和”。
但希望很快破灭,倒不是理论行不通,而是双方在管理和企业文化理念上差距太大。
到80年代,这些集团又都纷纷拆散了。
到80年代,出现了第三种模式的集团,即我们常说的国际性“传媒集团”;涉猎广泛,既做书(大众的,教育的,专业的),又做报纸(全国性的、地方性的),还做展览、期刊、广播电视、有线、电影。
世界五大传媒集团有四个是这个时期成形的;如时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼和新闻集团。
第三类集团的管理难度看起来要比第一类、第二类易于克服,集团各业务单元有一定的一致性,可共享资源与顾客,但是集团内部各种业务的收入来源、产品线和营销渠道仍然各有一套,要有效管理也并非易事。
到90年代,鉴于传媒集团的内部业务不兼容的弊端,出现了第四种模式的集团——专门化集团;目标明确,集中于核心业务、有针对性地联合;在全球市场背景下追求规模优势和市场份额。
典型代表是里德集团与威科集团。
早期的一些混合性集团也在往这个方面调整;如培生集团卖掉不相关的业务,成为全球最大的教育出版集团;汤普森卖掉报纸业务,成为世界上最大的专业出版集团。
进入新世纪以来,出版集团化的方向越来越明确,即沿着一般出版、教育出版和专业出版的方面打造专门性出版集团。
三种出版集团的业务分界很清楚,主线突出,交叉的不多。
如美国的兰登书屋、哈泼·柯林斯、西蒙·舒斯特都是典型的一般出版集团;这些一般出版集团还有一个共性就是都从属于一个更大的传媒集团;分别是贝塔斯曼、新闻集团和维亚康姆。
日本的讲谈社和角川书店也是典型一般出版集团。
英国的牛津大学出版社、朗文、美国的麦格劳·希尔教育,属于典型的教育出版集团。
加拿大的汤普逊、英国与荷兰的里德·埃尔塞维尔、荷兰的威科、德国的斯普林格是典型的专业出版集团。
综合性的出版集团越来越少。
自从西蒙·舒斯特旗下的专业和高教出版社普蒂斯·霍尔被培生集团以46亿美元买走之后,世界出版界再也没有横跨一般出版、专业出版和教育出版的大型综合集团了。
西蒙·舒斯特现在成为传媒集团维亚康姆下属的纯粹的一般出版集团。
出版集团业务的交叉最多是往相关业务延伸,比如汤普森学习集团包括专业和高教,这二者本来就是交叉的;Scholastic同时做少儿和基础教育出版,这二者也是同一目标市场。
你很难在兰登书屋的目录里找到教科书或专业书;同样更难在里德·埃尔塞维尔的目录里发现传记和小说,它的一般出版部门早就卖掉了。
传媒集团多是综合性的,但出版集团主要以专门性为主,这是出版集团化的世界主流趋势。
集团化是为了通过目标市场上的份额和规模效应寻求竞争优势。
贝塔斯曼旗下的出版业务主要是一般出版,兰登书屋在一般出版领域排位全球第一;前两年贝塔斯曼曾心血来潮买下德国最大专业出版社斯普林格,但很快发现以斯普林格每年6亿的规模在全球专业出版领域远远落后于第一名汤普森集团(72亿),于是最近宣布要把它卖出去。
(五)全球化与数字化
当今世界社会经济发展有两大主流趋势,即全球化与数字化。
现代出版业也不例外,只是这两大主题在出版业的呈现有所不同。
在一般出版,教育出版和专业出版三大领域,其差异化更大。
下面这张图,大致可以表达出版业全球化数字化演进的逻辑。
数字化
·专业出版
STM
Business
Law
·教育出版
HigherEducation
K-12教科书
助学读物
C-12
·一般出版
Travel,Art,Howto,self-help
Children,Fiction
全球化
图1
1.关于出版全球化
(1)首先,出版业的全球化,主要是指英语出版市场全球化和专业出版市场全球化。
尽管全球化是许多国际出版人嘴边的话题,跨国传媒集团大肆进行全球化扩张。
可实际上,出版业,特别是纸介质的书报刊出版,不像音像制品或其他的生活娱乐消费品,可以全球销售,形成全球统一市场。
书报刊中的内容多数是为国内读者准备的,尽管有些内容有全球适应性。
因为人的观念和思想,除了科学知识,大多是以作者的生活环境为条件的,因此不可避免带有强烈的本地化色彩。
从全球的角度看,每年只有10%的图书出口到其他国家。
[7][7] 美国每年出口图书只占其总销售的8.8%,英国图书出口是世界最高的,也不足30%。
中国2001年出口只有1.46亿,占当年400亿市场的0.37%。
事实上,大家津津乐道的全球化并非所有出版的全球化,主要是指英语市场的全球化和专业市场的全球化。
世界图书市场总共850亿美金,[8][8]由英语、德语、日语、中文、西班牙语、法语六大语种构成。
无论从市场份额还是覆盖的国家和地区看,只有英语市场算得上真正的全球市场。
英语市场份额超过全球的50%,英语是36个国家的官方语言;德语市场份额虽然仅次于英语市场,约占15%,但只有4个国家用德语,且人口主要集中在德国;日语市场份额有12%,差不多集中在日本。
西班牙语和法语倒是各有20多个国家,分布上仅次于英语,可惜份额太小,分别只有6%和5%;中文市场份额也不足10%,主要集中在中国大陆。
因此,出版业的所谓全球化扩张,主要在同种语言市场中展开,跨国传媒集团的全球化扩张,则首先在英语市场进行。
二战后,美国出版社的国际扩张首先选择购买英国出版社,他们觉得二者“有文化亲缘,无语言障碍”。
德国、荷兰等欧洲出版社的全球战略主要是收购英语出版,北美的营业额在他们的营收中占有最大的比重,因为那里有全球最大的英文市场。
现在,美国出版商的扩张也是先从英国开始。
排名美国一般出版第二的HarpenCollins首席执行官简·弗里德曼曾说:
“我们对2002年乐观的理由几乎都来自全球化,我们在英国、加拿大和澳大利亚的经营出版都创纪录地增长”。
同样,世界上国际化扩张最引人注目的书店Borders,在十几个国家开设分店,细察之,也都分布在英语市场,其目标很清晰
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