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《战略管理》课程作业
****(班级)
学生姓名:
成绩:
作业评语:
任课老师:
日期:
(签名)
****公司战略规划
第一节企业外部环境分析
(一)建筑施工行业宏观环境分析
(二)建筑施工行业竞争环境分析
(三)宏观环境及其行业变动趋势对企业的影响
第二节企业资源与能力分析
(一)企业基本情况
(二)企业价值链分析
(三)企业内部的优劣势分析
第三节企业战略理念与核心竞争力
(一)企业的愿景、使命及核心价值观
(二)企业的经营理念及核心竞争力
第四节企业战略的规划设计
(一)公司层战略
(二)业务层战略
(三)职能层战略
第五节战略执行的措施和步骤
(一)组织机构的管理
(二)人力资源的管理与规划
(三)工程项目管理
(四)成本控制的管理
(五)企业的信息化建设
(六)企业文化治理、公共关系维系和品牌形象塑造
第六节结论
摘要:
本文从企业的内外部环境分析入手,用众多战略管理的工具和分析方法分析了企业发展的外部机遇与威胁,找出了企业的优势和劣势,并采用比较分析方法,在企业战略规划的总体设计中探讨了公司层、业务层、职能层三层战略结构,并对实现这些战略规划提出了初步的执行构想。
关键词:
建筑施工、战略规划
第一节企业外部环境分析
本企业隶属建筑安装施工企业,属于建筑施工企业的一个分支,是房地产行业的主要下游企业。
为了准确把握市场的脉搏,制定出有针对性的和可行的战略规划,首先我们可对建筑施工行业的现状和走势作发如下的分析。
(一)建筑施工行业的宏观环境分析
改革开放二十多年来,我国建筑业得到了持续快速的发展,民营企业已成为行业的主力军。
目前民企数量占到全部企业的74.5%,产值占到68%,从业人员占到了66%。
以下先从PEST的四个方面来分析建筑施工行业的宏观环境。
1、从经济环境视角来看,建筑业增加值从1978年的138.2亿元发展到2005年10134亿元,年均增长17%,成为国民经济中重要的支柱产业。
除了90年代初有短期的波动外,建筑施工业产值在国内生产总值中一直保持着5%~6%左右的份额,支柱产业的地位十分稳定。
此外,建筑施工业还每年为国家创造300亿美元左右的外汇收入,是我国对外贸易和经济合作的一支重要力量。
我国目前尚处于加速工业化和城市化的上升期,经济发展速度明显加快,固定资产投资比重呈快速上升趋势,建筑施工业作为国民经济的支柱产业的地位将会不断增强和提高。
在国际金融市场上由于人民币兑美元汇率的小幅升值及国际热钱对人民币升值的预期,刺激了不少国际游资流向中国的房地产行业。
再加上国内通胀预期的显现,同样导致国内各实体经济领域的资金不断流入房地产行业等等各股力量汇聚一起带来了房地产业固定资产投资的高速增长。
因此,国民经济的高涨和房地产业的繁荣为建筑施工业提供了良好的市场环境。
2、从政治环境视角来看,目前国家对房地产行业近年的快速上涨表现出明显的不满意,调控政策频频出台,2010年将是房产调控政策年与执行年,最明显的莫过于政府近期已出台不断上调准备金率和加息和房贷的新政等柔性政策调控。
国家税务的政策也是对建筑施工行业影响很大。
近年来由于征税的压力,并且认为房地产行业及建筑施工行业是税收的重要来源,税务部门现在对这两行业的关注度大大提升,其关注的热情有时甚至已经影响了企业的正常工作。
由于建筑施工行业发展还是比较快,所以行业的法律法规和管理手段有一定的滞后性,现正逐步走向规范化,例如建筑行业主管部门对资质审核加大力度,提高了竞争企业的进入门槛,也提高了企业的运营成本。
3、从社会环境视角来看,居民收入水平的不断提升以及国内资金的流动性过剩,推动了城市居民改善居住质量和投资的的市场需求。
这部分需求在一定时期内有一定的可持续性和多元性。
另外,目前社会的诚信度存在较大缺失,信用体系的建设进程依然缓慢,建设系统信用体系不健全的现象还没有根本性的好转。
如市场上充斥着浮躁的拜金主义和急功近利的思想风气,偷工减料的工程时有发生;信用缺失的现象同样亦经常发生在投资业主方,他们利用施工企业的弱势地位,侵害施工企业的权益,由于业主拖欠工程款造成三角债的情况亦相当普遍。
建筑施工行业劳动者素质不高,专业技术人员比率较低。
由于行业特点,生活、工作不稳定,人员的流动性大,人才流失严重,劳动力日趋紧张。
一方面,许多建筑施工行业的优秀技术、管理人才流向待遇较高、工作环境相对较好的房地产公司、中介行业、监理行业或作为甲方代表,直接影响了建筑施工行业这几年行业技术水平的整体提高。
另一方面,作为行业基层的农民工维权意识日渐增强,由于一些地方政府经常出现矫枉过正的现象,对农民工一味袒护,造成农业工有时会利用弱者的身份透支法律对他们的保护。
因此造成一种有趣的现象是开发商利益有人管(保护投资热情)、农民工利益有人保护(社会和谐),建筑施工企业的利益只能求助于相对滞后的法律了。
4、从技术环境视角来看,建筑施工行业隶属传统的行业,不像IT等高新科技行业技术一日千里,因此技术发展较慢,技术创新投入不足。
建筑施工业微利和高负债率,是导致整个行业的科技投入严重不足的根本性原因。
此外,企业依靠专有技术和企业标准领先市场的意识还不够强。
许多建筑施工企业缺乏自主知识产权的专有技术和专利技术,技术竞争优势不强。
建筑施工企业之间或与科研机构、相关院校之间技术合作创新机制几乎为零。
同时政策方面缺乏对建筑施工业有效的技术创新激励机制,知识产权保护不够。
在其他行业专有工法作为专利得到有效保护,而在施工领域,一旦一个工法被实践证明是优秀的,的确很快就会在行业内得到广泛运用,但大家并未想到为此应当支付相应专利费用,从而必然挫伤科技人员的积极性,长此以往也必将影响行业的技术创新。
(二)建筑施工行业竞争环境分析
随着市场经济的发展,建筑施工企业面临着激烈的市场竞争。
自从加入世贸组织后,在给中国建筑业带来难得的发展机遇的同时,也带来了不可避免的冲击和挑战。
由于要直接面对国际承包商的竞争,国内建筑市场以及参与国际工程承包市场的竞争目前愈发激烈。
以下从波特的五力模型对行业的竞争环境进行分析。
1、从现有行业的竞争关系来看,行业内并没有形成权威领导者地位的企业,对领导者地位的争夺非常激烈。
目前建筑业从业者众,鱼龙混杂,在市场竞争过程中打价格战的现象非常普遍,一些企业只能采取低价挂靠的方式求得生存,从而扰乱了正常的市场行为。
以前建筑施工行业地方特色十分明显,以地方军为主,而现在过江龙更为厉害,高端市场的竞争尤为激烈。
2、从替代品的威胁来看,土地的唯一性和不可移动性等特点决定了建设工程的产品亦具有单件性、非流动性、地域性等特点,并且由于安装和装修工程均需要经过在现场将半成品加工并安装后才能成为成品,所以建设工程暂时不可能出现替代品。
3、从买方议价能力来看,目前市场对建筑业产品的需求上升固然很快,但建筑施工能力供给增长得更快,从而导致建筑业市场竞争非常激烈,买方(发展商或投资单位)议价能力很强,并且基本上“唯利是图”—低价者中标,建筑施工行业利润率低下。
相比建筑施工行业的情况,建筑工程的设计、咨询、监管和建筑材料、机械设备等的供给能力弹性要小的多。
因此,导致2000年以来我国投资高增长给建设市场带来的利益,更多的为第三产业(设计、咨询、监理等行业)和投资品(钢材、水泥等建筑材料和机械设备等)制造业获得,而总投资额中“建筑安装费用”的比例多年来在持续下降。
4、从卖方的议价能力来看,由于市场竞争激烈,卖方的议价能较弱,但垄断行业的施工分包单位或具有垄断技术的设备供应商除外。
5、从潜在进入者的威胁来看,行业市场管理混乱,“私人包工头”或低资质企业挂靠情况严重,大大降低了行业的准入门槛。
另外不少开发商向下游产业链延伸并成立自己的施工单位;许多原来只有土建专业的总承包单位现基本上都成立了自己的安装或装修队伍,给建筑施工企业造成很大的威胁。
(三)宏观环境及其行业变动趋势对企业的影响
我们通过EFE矩阵对关键的外部因素进行分析,剖析现有的宏观环境和行业环境给企业带来了什么样的机遇与威胁。
详见下表:
表1.1EFE矩阵
关键外部因素
权重
评分
加权分数
0.0-1.0
1.0--5.0
机遇
国民经济高速增长,国家城市化进程快速推进,建设行业因而快速增长
0.2
4.5
0.9
国民对居住条件的要求和标准在不断提高,购买力不断增强
0.15
4.5
0.675
建筑行业的法律法规和管理手段越来越规范
0.08
4
0.32
行业主管部门对企业资质门槛管理越来严格
0.07
4
0.28
0.5
2.175
威胁
国家对房地产行业近年的快速上涨表现出明显的不满意,调控政策频频出台
0.12
3.
0.36
行业市场管理混乱,“私人包工头”或低资质企业挂靠情况严重,建筑业从业者众,鱼龙混杂,竞争过程中打价格战的现象比较普遍
0.15
2.5
0.375
不少开发商向下游产业链延伸并成立自己的施工单位;许多原来只有土建专业的总承包单位现基本上都成立了自己的安装或装修队伍
0.1
2.5
0.25
社会的诚信度存在较大缺失,由于业主拖欠工程款造成三角债的情况相当普遍。
0.05
2.4
0.12
劳动力的人工在不断上涨,但劳动力的技能水平却在不断下降,并且从业者渐少造成劳动力日趋紧缺
0.05
2.5
0.125
垄断行业的施工分包单位或具有垄断技术的设备供应商议价能力强
0.03
3
0.09
0.5
1.32
总计
1
3.495
通过以上EFE矩阵可知,由于宏观环境造就了国内房地产行业蓬勃发展以及市场购买力的强劲支撑,从而推动了建筑施工行业的快速增长,企业正面临着具大的机遇。
企业的战略的制定应充分考虑这一要素。
通过以上EFE矩阵我们还可得知,由于行业法制及管理的滞后甚至不健全,国内建设市场的秩序还相当混乱,并且市场诚信体系的缺失、劳动力的危机、行业潜在进入者的强力冲击和行业受不稳定政策的影响等等因素造成企业现在正面临着具大的威胁。
企业在战略制定时也应充分考虑如何规避以上威胁。
第二节企业资源与能力分析
(一)企业的基本情况
****有限公司(以下简称****)是一家综合型工程施工企业,主要从事机电安装、市政外电安装、智能化设计安装、建筑装修装饰等工程施工以及工程维保等的集团工程公司,下属有*****有限公司、******有限公司等全资子公司。
所承接的项目领域涵盖了五星级酒店、高级写字楼、大型高档住宅社区、体育场馆、学校、地铁等,项目地域也由广州延伸至北京、天津、沈阳、重庆、西安、成都、上海、海南等地。
**机电高水平的项目管理能力是企业重要的核心竞争力,对工程品质的一贯关注,铸就其项目管理的特色。
公司一举通过ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和GB/T28001职业健康安全管理体系认证,将“三标一体化”导入工程管理全过程,极大地提升了项目管理水平,加之多年专注而形成的专业技术优势,以及与国际接轨的服务意识与服务流程,构建了**机电完整的服务体系,赢得了广大客户的认同。
人才是企业永续发展的动力。
**机电高速发展的态势及良好的发展前景,能为员工提供可持续发展的空间和机会,因此,吸引、汇聚了一批高素质的专业人才。
对品质的执着及对人才的聚合奠定了**机电长远发展的基石,对客户的精诚服务和对市场的敏锐把握让**机电永葆发展的活力。
(二)企业的价值链分析
以下是企业的价值链结构图:
支援
活动
基层结构(有效/迅速的信息系统构筑与灵活运用)
人力资源管理(人员培训及管理等)
利润
市场开发(通过细分市场开发全新的蓝海市场,强化竞争优势)
财务管理/会计
利润
主要
活动
材料设备采购(质量和价格)
现场管理(进度、质量、安全、成本)
现场制作和安装
竣工移交及结算
工程维保及客户联系
(三)企业优劣势分析
首先我们通过IFE矩阵对关键的内部因素进行分析,看看企业在市场上的优势和劣势。
详见下表:
表2.1IFE矩阵
关键内部因素
权重
评分
加权分数
0.0-1.0
1.0--5.0
内部优势
工程、合约、采购等各一线部门的员工工作经验丰富,成本控制能力较强,投标经验丰富
0.2
3.3
0.66
公司工程业绩丰富,并积累了一定的客户资源,在市场上也积累了一定的美誉度
0.07
3.2
0.224
公司管理制度已经较为完善
0.07
3.2
0.224
公司集机电、市政外电、弱电、装修等的施工、咨询、维保等业务于一体
0.06
3.5
0.21
通过多年的人脉关系积累,公司与建设、消防、质监、供电等各行业主管部门的关系较好
0.05
3.5
0.175
公司存在较丰富的分包商和供应商的资源
0.05
3.5
0.175
0.5
1.668
内部劣势
基层员工的待遇期望与公司的实际有一定的差距,以致这部分员工的归属心态存在不稳定性
0.12
2.8
0.336
公司资质等级不高
0.1
2.5
0.25
公司集权度高,审批流程偏长,效率偏低
0.08
3
0.24
前期个别工程没做好,影响部分客户的信心
0.08
2.5
0.2
以前大多业务集中在一两个客户身上,风险高
0.06
3
0.18
公司负债较高,影响供应商对公司的信心
0.03
3.5
0.105
公司没有多元化业务,只有单一的工程业务
0.03
2
0.06
0.5
1.371
总计
1
3.039
通过以上IFE矩阵可知,企业经过多年的发展后,的确沉淀下来一批优秀的骨干,从而确立了其在市场上拥有较强的人力资源优势和管理优势;并且通过多年的打拼也积累了不少的人脉资源和社会关系,为今后的发展垫定了坚实的基础。
同时,通过以上IFE矩阵也可得知,企业的文化建设还有待加强,其组织结构和业务结构均有待优化,在前期发展过程中公司的硬件建设也没有同步跟上等因素造成企业在当今市场上的竞争力大大削弱。
在今后的发展中如何避免这些情况再次重现将是企业能否走得更远的重要因素。
由于企业对外部因素的利用因素明显高于内部因素的发挥,所以企业的必须马上进行内部改造,克服自身的劣势,确定发展新思路,进一步打造和培育核心竞争力,谋求更大的市场发展。
第三节企业战略理念与核心竞争力
企业的战略理念包括企业使命、愿景、企业核心价值观等。
下图为****公司的核心战略理念。
图3.1核心战略理念图
一、企业的愿景、使命、核心价值观
1、企业的愿景:
致力成为可信赖、受推崇的一流工程管理专家。
施工企业为顾客提供的也是一种服务,我们需要以专家级的服务来赢得顾客的信赖和推崇,从而赢得客户和市场,为企业的长远发展注入源源不息的动力。
2、企业的使命:
精心打造优质工程,造福人类生活品质!
以企业的产品—工程作为媒介平台,传达造福人类生活的企业使命,使企业的发展与人类生活的发展有机的结合在一起,也充分体现了企业的社会责任感和企业的抱负。
3、企业的核心价值观:
合作、诚信、专业、规范
•以合作的心境面对客户,并取得共赢局面。
•以诚信的态度面对客户和供应商,并赢得信赖和长期的合作。
•以专业的知识赢得客户的肯定。
•以信息化系统规范地管理公司而求得长存
价值观是企业做事所遵循的根本原则和判断是非的标准,以上价值观充分地体现了企业在自我发展的同时也必须让我们的合作伙伴同步发展的豁达心胸。
在充满尔虞我诈的商业社会里,这种返朴归真的处事原则反而恰恰是每一个企业是否得以长存和发展的一个重要根本。
二、企业的经营理念及核心竞争力
(一)、BCI模型下的经营理念
(因模型的空间有限,所以具体内容分析如下)
1、核心战略:
精心打造每一个优质工程,提高和造福人类生活品质。
•提供机电安装、装饰装修、市政工程的设计与施工和咨询与顾问、工程运维保养等的综合性服务。
•以全国大型的房地产商为长期合作目标客户,大力发展正处于起步和发展阶段的中小型房地产商客户,并共同成长。
2、战略性资源
•拥有一流的专业人才。
•拥有丰富的施工业绩与经验,工程成本控制的能力在市场上很有竞争能力。
•利用信息化系统规范管理公司,提高工作效率。
3、活动结构
•实行灵活自主的项目经理责任制管理工程,带动和提高每一个参与者的责任感和积极性。
•建立严谨的监督机制,严防工程施工过程中的常见漏洞和腐败。
•完善的公司制度、流程高效实用、岗位职责清晰明了、绩效奖罚分明。
4、客户联系
•利用公司的竞争优势,保持与全国大型房地产商的深度合作。
•深度剖析正处于起步和发展阶段的中小型房地产商的管理和经验不足,充分发挥自身的经验优势,捆绑发展并共同成长。
•依靠公司的专业和诚信赢得客户的信赖和长期的合作。
5:
客户利益
•按时提供优质的、有价格竞争力的工程项目。
•提供各专业的工程咨询和深化设计方案。
•提供高效的、优质的工程后续维保服务
6、价值网络
•设计院
•供应商
•工程分包商
•建设行政主管部门
7:
企业边界
•加强与设计院的沟通与合作,将它的专业能力有效地转化为公司的竞争优势,特别是在方案优化方面,以达到成本的有效降低。
•与主要和核心的产品供应商建立战略合作联盟关系,争取理想的价格和支付条件。
•将工程项目中的非核心业务—劳务外包出去,培训并提高工程分包商的管理水平,保证工程品质和降低管理成本。
•与国家建设行政管理部门保持良好关系,第一时间获取有价值的信息。
(二)、企业的核心竞争力
核心竞争力是指企业独具的,难以模仿的、有价值的、稀缺的、延伸的、并具有战略性的蕴涵于企业内质中的能支持企业长期竞争优势的能力。
它可以是以核心产品、品牌形式、核心技术形式或核心运作能力形式出现。
本企业作为建筑施工企业,是靠长期坚持培育并最终拥有优于竞争对手的关键性的市场开发、运作能力取胜的。
因此,企业的核心竞争力是以她的工程管理能力的形式表现出来的。
由于我们企业目前从事的是民用建筑市场,民用建筑施工行业是一个传统的技术革新发展较慢的行业,再加上当今市场上信息及人才流动很快,所以行业内各企业所使用的设备及技术基本上都是通用和透明的,大家在这方面几乎处于同一起跑线上。
其竞争能力差别主要表现在这行业的产品(即工程)的形成过程中,各企业对其质量、进度、安全和成本的控制能力。
虽然每一个工程都会有类同和相似的地方,但由于业主的目标要求、设计的结构方案、工期的长短、各组合的施工单位群、周围环境等等的因素不同,决定了每一个工程都肯定是一个单一产品。
因此,工程(即产品)的形成过程的管理存在着很大的不确定性(多变性)和不可复制性。
所以有专业管理能力的人才和良好的激励机制以及完善的公司管理制度均是该行业内每个企业核心竞争能力的重要要素。
我们公司通过多年的发展,已经在工程现场管理、合约及预结算、采购等各一线部门沉淀了一批经验丰富的骨干。
投标经验丰富,成本控制能力强,现场管理工作到位。
这些就是公司今后在市场上竞争的最重要的能力和筹码。
经过多年的发展,公司的各项管理制度和激励机制较为完善。
现在推行的工程项目管理责任制不但确立了全公司的工作重心往一线推移的思想,最重要的是把所有一线工作人员的绩效与收入和工程的最终收益直接挂钩,把公司的效益和员工的收益捆绑在一起,大大激发了员工的工作激情和主人翁的精神。
还有公司导入的ERP材料管理系统也大大提高了公司的工作效率和材料的使用周转率。
另外,由于工程管理的多变性以致不少企业都存在这样那样的漏洞和缺陷,我们公司通过多年的总结,已经形成一套完善的监督机制,既有效防止了腐败的现象又保护了我们的员工,维持了公司的稳定。
第四节企业战略的规划设计
(一)公司层战略
大战略矩阵分析
根据IFE和EFE矩阵的分析,我们可以知道,目前建筑施工市场还是处于快速增长态势,但我们公司在行业内还处于相对较弱的地位,因此结合企业的实际情况,我们把企业的公司层战略确定为大战略矩阵第二象限里的市场开发和市场渗透的组合战略。
(二)业务层战略
根据图表4.2大战略矩阵分析,企业公司层决定了采用市场开发和渗透战略组合战略。
在公司层战略的指导下,我们下面通过SWOT分析,看看企业的业务层战略又该采用怎样的战略:
表4.3企业优势—劣势—机会—威胁(SWOT)矩阵分析
S优势
W劣势
1.人力资源工作经验丰富。
2.积累了一定的客户资源,塑造了一定的美誉度。
3.施工业务专业多元化。
4.公共关系和人脉资源的积累。
5.内部管理制度的完善。
1.公司资质等级不高。
2.业务流程效率偏低。
3.人力资源流动较大
4.负债率高,影响供应商
5.单一的工程业务,业务来源较为单一。
O机会
SO战略
WO战略
1.国家城市化进程加快,建筑行业得到快速增长。
2.国民高涨的住房需求
3.建筑行业法律法规和管理手段规范化
4.行业主管部门对资质门槛加大。
1.采用组合战略,稳定旧客户,同时利用自我的施工专业优势,不断地进行市场开发和市场渗透。
1.不断检讨和创新管理模式,改革现有组织结构及简化业务流程,提高工作效率。
2.培养和储备相应的专业人才,为企业的二次腾飞垫定坚实的基础。
3.升级企业资质等级,增强品牌竞争力。
T威胁
ST战略
WT战略
1.国家的调控政策。
2.建筑行业市场管理混论,不良竞争现象时有发生。
3.开发商和总承包单位向下游产业链的延伸,作为潜在进入者威胁企业。
4.市场诚信存在缺口,三角债造成企业资金周转困难。
1.差异化战略,发掘市场的蓝海地带,避免单纯的价格战。
2.总成本领先战略,继续加强成本的控制能力。
1.集中优势兵力专攻有竞争力的市场,暂时放弃部分竞争最为激烈的市场(大型重点项目)。
企业的“坚持新优特”就是著名战略管理学家麦可·波特提出的四个基本战略之一——集中差异化战略。
该战略强调将企业的战略重点集中到一个相对狭窄的领域上,在这领域中营造出差异于竞争对手的、对用户极有价值的竞争优势来(窄覆盖、高品质)。
巩固和发展现有的多种施工专业的核心竞争力。
从以上的SWOT矩阵分析可知,企业在业务层所采取的战略就是集中差异化的蓝海战略。
首先,要保住旧市场。
通过自身已先入为主的优势,不断提高自己的专业水平和管理能力,以满足客户日益提高的要求,从而保住原有的客户和调市场份额。
其次,企业要发展壮大,还需不断地开拓新市场,提高市场的占有率。
在目前建设市场高速发展的宏观环境之下,不断地涌现出一些年轻的发展商。
他们也同样存在着人力和经验不足、公司管理并未统一和规范等问题,他们在现阶段十分迫切地需要作为主要合作伙伴的施工单位的支持以弥补和掩盖他们暂时的不足,因此,我们企业与他们正好处于互补的状态,与这些客户的合作是最能发挥我们核心竞争力的舞台。
这就是我们下一步要重点开发的蓝海市场。
(三)职能层战略
1、组织机构战略
为了提高工作效率和压缩管理成本,许多的政府机构和大型企业都进行了机构的精简,采用了扁平化的管理。
我们企业也不例外,必须重新梳理我们的业务和调整相应的架构,在提高工作效率的同时,将全公司的
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