网络营销课程设计.docx
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网络营销课程设计.docx
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网络营销课程设计
浙江工商大学信息学院
《网络营销》课程设计报告
课设名称:
《网络营销》策划
班级:
商务1101
学号:
1112200108
姓名:
张怀平
指导教师:
毛郁欣
2012年6月
课程设计任务书
课程设计题目
设计起讫时间:
2012-06-22-----2012-06-26
设计目的和要求:
该设计是为电子商务专业学生在深入的学习网络营销策划的基础上展开实际调研和营销方案设计。
通过综合运用网络营销的各种工具和方法完成对一个具体企业的网络营销分析和设计,使学生掌握网络营销的基本能力,培养学生理论应用于实际的初步能力。
设计主要内容:
(一)企业概述与网络营销环境分析
企业基本情况概述:
企业所属行业、主要经营业务、目前经营状况
网络营销环境分析:
主要竞争对手分析、网络市场分析
结合上面的分析,确定当前企业发展存在的主要问题和潜在的风险。
最后,针对上面提出的问题,确定解决问题的思路。
(二)企业网站建设分析
可以结合下列元素对企业及其竞争对手(选择一个)的网站进行分析。
参考指标:
(1)网站结构:
1.网站栏目结构合理
2.网页布局合理
2.1网页内容与网页表现形式分离
2.2菜单和导航方便
2.3网页信息的排放位置
(2)网站内容:
1公司信息(地址电话传真邮编Email网管等)有无
2产品或服务信息(最重要的内容)有无
3用户服务信息(产品说明书在线问答使用常识等)有无
4促销信息(优惠券下载有奖竞赛网络广告等)有无
5销售信息(销售网络网上订购售后服务等)有无
6公众信息(股权结构投资信息企业财务报告企业文化公关活动等)有无
7其他能促进营销的信息有无
(3)网站功能:
1信息发布有无
2产品管理有无
3会员管理有无
4订单管理有无
5邮件列表有无
6论坛管理有无
7在线帮助有无
8站内检索有无
9广告功能有无
10在线调查有无
11流量统计有无
(4)网站可信度评价:
1网站信息可信
2网站导航方便
3信息来源明确
4网站内容经常更新
5网站介绍详细
6网站身份信息(地址电话Email网站所有者网站目的和使命等)
7财务支持机构明确
8其他机构批准证明有无
9其他机构奖励和证书有无
10公布个人信息保护声明并严格遵照执行
11广告信息和网站内容的明确区分
12详尽的顾客服务政策说明
(5)网站的用户满意度评价:
1信息有效性
2网页下载速度快
3网站简单易用,导航方便
4网站功能运行正常
5网站链接有效
6用户注册/退出方便
7保护个人信息
8无对用户造成滋扰的信息(如弹出的全屏广告)
(6)网站环境优化评价:
1有网站地图有无
2每个网页都有一个合适的标题
3META标签中的关键词和网站描述存在,并且描述准确
4网站重要信息页面为静态网页有无
5网站链接有效有无
备注:
在进行评价时,必须考虑到不同的企业定位和企业目标,其评价的具体项目的侧重点和标准是不同的,应该根据每个企业的具体情况区别对待。
应该对网站评价指标分数偏低的项目进行细致地说明,这是下一步选择网络营销方法和工具的重要依据。
(三)企业网络营销现状及问题分析
企业的营销现状如何?
(包括存在问题和不足)
当你完成了网站建设评价之后,你还需对企业网站的网站推广和搜索引擎排名进行评价。
通过企业所在行业和主要产品为关键词,并利用如下工具可以大致了解企业网站的推广力度,从而为下一步提出完善意见提供依据。
网站排名与推广测量工具
1、Google链接广泛度检测器:
直接在Google搜索栏中输入网站网址,查询收录的页面数。
2、Google排名监测工具:
(
3、相似页面检测工器:
(
4、Dance工具:
(./seo-tools/google-dance-checker.htm)
5、查询关键字使用频率工具:
(
6、网站排名、收录查询
7、中文网站排行TOP100
8、全球网站排行TOP500
9、网站速度测试
10、ALEXA查询
11、Whois信息查询
12、baidu关键词搜索量查询
13、google关键词搜索趋势查询
14、站长常用查询工具
(四)网络营销完善方案
为企业网站推广提出完善方案。
目录
第一章企业概述与网络营销环境分析4
1.1企业基本情况概述4
1.2网络营销环境分析5
1.2.1主要竞争对手分析5
1.2.2网络市场分析7
1.3主要问题和解决思路8
第二章企业网站建设分析9
2.1网站结构9
2.2网站内容10
2.3网站功能11
2.4网站可信度评价12
2.5网站的用户满意度评价13
2.6网站环境优化评价13
第三章企业网络营销现状及问题分析14
3.1企业网络营销现状14
3.2企业网站的网站推广和搜索引擎排名情况16
第四章网络营销方案22
4.1产品营销策略22
4.2价格营销策略23
4.3渠道营销策略24
4.4促销营销策略24
第五章总结25
第一章企业概述与网络营销环境分析
1.1企业基本情况概述
海尔集团是世界白色家电第一品牌,1984年创立于中国青岛,现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。
截至2009年,海尔集团在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工超过6万人。
2009年,海尔集团全球营业额实现1243亿元(182亿美元),品牌价值812亿元,自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔积极履行社会责任,援建了129所希望小学,制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》,是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。
海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。
创业以来,海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展,从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。
2011年,海尔集团全球营业额1509亿元,在全球17个国家拥有8万多名员工,海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。
在白色家电领域,海尔是世界白色家电第一品牌。
海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。
其中,按品牌统计,海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌(数据来源:
欧睿国际Euromonitor)。
在互联网时代,海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展,截止2011年,累计申报12318项技术专利,或授权专利8350项;累计提报77项国际标准提案,其中27项已经发布实施,是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。
在全球白色家电领域,海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。
在流通渠道领域,海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。
海尔实网即营销网、物流网、服务网,覆盖全国大部分城市社区和农村市场,海尔在全国建设了7600多家县级专卖店,2.6万个乡镇专卖店,19万个村级联络站,可以保证农民不出村知道家电下乡,不出镇买到下乡产品;海尔在全国建立90余个物流配送中心,2000多个二级配送站,可以保障24小时之内配送到县,48小时之内配送到镇,实现即需即送、送装一体化;海尔在全国共布局17000多家服务商,其中在一、二级市场建立了3000多家服务商,三级市场建立了4000多家服务商,四级市场建立1万多家乡镇服务站,可以保障随叫随到,为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。
海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离,不但有效支持海尔产品的营销,还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。
海尔致力于成为时代的企业。
适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展,先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略,海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。
在互联网时代,海尔实施两个战略转型:
企业转型,从“卖产品”转变为“卖服务”;商业模式转型,从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。
海尔组织结构应需而变,从传统的“正三角”转变为“倒三角”组织,形成以自主经营体为基本创新单元的扁平化网状组织结构,让每个员工直面市场,更加敏捷快速地获取并满足碎片化、个性化的用户需求。
世界著名的商学院、管理专家认为,海尔的人单合一双赢模式具有颠覆性、首创性和领先性的特点,是对传统管理理论的突破,有可能破解全球企业界的管理难题。
人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力,2007年至2011年,海尔利润复合增长率为38%,是收入增幅的2倍多,现金周转天数(CCC)为负的10天。
人单合一双赢模式的互联网特征使其具备了跨文化融合的能力,在海尔并购三洋白电业务后成立的海尔亚洲国际,人单合一双赢管理模式得到了日本本土员工和管理团队的认可,并吸引当地一流人才纷纷加盟。
海尔正在通过人单合一双赢模式创新,成为互联网时代领先的全球化品牌。
1.2网络营销环境分析
1.2.1主要竞争对手分析
随着中国经济的发展,中国的各行各业竞争压力逐渐变大。
一海尔所处的家电行业来说,它不仅受到了国内家电企业的挑战,也受到了国外家电行业的挑战与威胁。
在国内,海尔的最大竞争对手是长虹,格力和美的,这些企业在中国有着广大的消费群体,用户评价也很高,他们的品牌已经深入人心。
他们与海尔竞争有很大的优势和实力。
长虹的品牌知名度逐渐提高,使得长虹在竞争中显得游刃有余,长虹每年都会在广告上投入大笔的费用。
如今,长虹的品牌概念已经深入人心,给人留下了深刻的印象,品牌知名度的提高,实际上是长虹品牌文化的传播与推广。
而相比之下,海尔集团的广告信息相对较少,但海尔凭借着它良好地用户口碑和企业的诚信文化吸引了很多消费者。
但是,对于整体的营销和宣传效果来说,海尔并不如长虹,在一定程度上处于劣势。
其次,长虹产品的售前售后服务做的很好,长虹工作人员热情的讲解和长虹售后人员定期的跟踪服务,使长虹产品用户有了真正的上帝感觉,而这种感觉正是长虹重要的顾客价值理念之一。
同样的相比之下,海尔的售前售后服务尽管也很出色,但却比不上长虹。
近几年,长虹,美的,格力等企业给人的印象是充满活力的,他们积极的竞争态势给海尔带来很大压力。
另外,虽然中国一直被认为拥有一个大的市场空间,但是在家电领域,中国市场却是相对饱和的,而随着经济全球化和入世后我国开放程度的加大,大型跨国公司在各国的渗透空前加深,国内各大电器企业纷纷加入了出口的队列。
长虹比海尔更早地发现了出口的重要性和必要性,因此在走向国际市场的这条路上,长虹也确实比海尔占据了先机和优势。
长虹在出口时注重了品牌的创建,实现本土化经营,它通过在许多国家的本地设厂,近距离接触消费者,及时对市场反馈的信息做敏捷的反应,得到消费者的认同和喜爱,同其他著名品牌忠诚度很高的公司争夺市场份额;为当地提供就业,绕开了各种关税壁垒,得到政府的认同;最后关键是在竞争最激烈的地方融智。
通过在世界第一层次的市场成功建立著名品牌,再挥师进入第二第三层次国家的市场就易如反掌。
海尔进入难度较低的第二第三层次市场仍然采用销售渠道或代理,没有建厂绕壁垒;在进入欧美日等世界第一层次的国家市场时只能采用代理和贴牌方式,处于被动地位,丧失主动权,不利于把握市场,掌握利润,和大型跨国公司不是在同一条起跑线上,谈不上一个档次的竞争。
因此,在国外市场上,尤其像是在韩国、日本这些本土品牌观念相当强的国家,我们可以看到长虹已经能够占有一席之地了,而海尔虽然也拥有不错的销售成绩,但是相比之下显然并没有深入国外消费者的心,在作为一个全球性品牌来说,存在着很大的不足。
再者,我国品牌大量出口的同时,国外的各大品牌也涌入了中国,尤其是日本、韩国等周边电器行业的大国,并且从现在的情况来看,给各大中国本土品牌造成了巨大的威胁。
国外的品牌以它们先进的技术和独特的设计,很快占据了中国的部分市场,同时这些品牌往往设计的更加精致和实用,在价格上也并没有居高,因此成为了中国老百姓的另一种选择。
美的和许多同类的电器企业一样选择了网络营销作为企业总体营销战略的一部分,网络市场是指交易双方借助现代计算机网络技术,实现信息沟通、交易谈判、合同签订,最终实现买卖交易的经济整体。
因此深刻认识网络市场的特点,准确把握网络营销环境的变化,科学地确定产品的销售对象,有针对性地制定出产品的价格和促销策略,定义出适合自己的目标市场,并且进行准确的目标市场定位,从而进一步明确网络消费者的行为是十分重要的,只有这样才能促进企业进一步发展。
1.2.2网络市场分析
网络市场不同于传统市场,它的目标客户不再是实际的消费者,而是所有网民。
我国在网民年龄上主要以20-35岁的年轻人为主,而这些人的一大特点就是新潮、时尚,同时也很注重质量。
对于海尔这样的电器企业来说,目前也许这个年龄层的人并不是最大的消费群,电器这样的产品,主要以有家庭的、并拥有一定经济能力的人群为主,但是这一类人确是海尔与它的最大目标群体进行交流沟通的媒介,因此抓住这一批人的眼球在目前来讲将会提高企业在网络营销上取得成功的机率。
而从长远看,这一批人不久之后也会拥有一定的经济实力,从而就会转变成海尔的主要目标群体。
因此,为了充分吸引这一年龄段的网民,海尔需要不断地对产品进行创新,不但要在外观上达到一定的高度,更要在质量上符合消费者的要求。
而在网络营销方面,海尔也必须要提供有效、可信的信息才能充分获得消费者的信任,也才能在众多品牌中脱颖而出,成为网上消费者的首选,达到网络营销的真正目的。
网上消费者的购买行为相比于传统消费者显得更加的谨慎,这是由网络的本质所决定的。
网络市场不允许消费者对实物进行评价和选择,所有的决定取决于消费者对厂家的信任,对产品的好感。
因此可以发现网上消费者的购买行为更加的理性化,通常会经过多方面的选择和比较彩绘最终做决定。
另外,大部分选择网上消费的人群心里对产品价格都有一个相对实体市场同类商品较低的定位。
所以企业在产品的设计,品牌的主力以及产品价格的确定方面都应该对消费者进行深入的研究后再作决定,以符合整个网络市场的要求。
网络是当今传媒的主要手段之一。
众多的企业认识到网络的巨大影响力,因此纷纷加入了网络市场的竞争,这使得网络市场的竞争空前的激烈。
在电器行业,国内外各大龙头企业都有自己的网站,之前提到的长虹、美的、格力,以及一些外国的企业例如夏普等都拥有自己的官方网站,并且都通过各种网络营销的方式进行着宣传。
网络在一定程度来说是相当公平的,因此各大企业对于这一块市场的竞争也显得格外热衷。
总的来说,从海尔目前在国内外的经营情况,以及它的各大竞争对手的情况来看,海尔作为中国电器行业的龙头企业之一,在未来市场上存在着巨大的发展潜力,但同时也面领着来自国内外其他优秀的同类企业的挑战。
1.3主要问题和解决思路
针对以上的背景分析,再结合海尔目前的网络营销状况,海尔当前面临的最大问题就是来自竞争者的威胁,如何在网络上树立自己的品牌,以及自身企业网络营销的推广和实现。
其实,这几个问题是统一相关的,一旦海尔在企业网络营销上取得了成功,就可以在网络上树立自己的企业品牌,受到越来越多的消费者青睐,最终可以在激烈的市场竞争中居于优势地位。
因此,解决这些问题的关键是如何做好网络营销,这就需要从海尔网站、营销手段等各个方面惊醒研究和分析,最终改进和提高海尔的网络营销。
第二章企业网站建设分析
在本章中将对海尔企业官方网站和长虹电器的官方网站就网站结构、网站内容、网站功能、网站可信度、网站的用户满意度评价、网站环境优化等等各方面进行对比评价。
图1:
海尔官方网站
2.1网站结构
下面的表格是对两个网站在网站结构上的比较,主要从网站栏目结构、网页内容与网页表现形式、菜单与导航以及网页信息的排放位置这四个方面进行相互的比较。
表1:
网站结构
长虹电器官方网站
海尔官方网站
网站布局
合理
合理
网站栏目结构
合理
合理
网页内容与网页表现形式
一致
一致
菜单和导航
方便
方便
网页信息的排放位置
较合理
合理
从以上对网站的结构的比较分析中,可以看到海尔网站的结构设计是很不错的,但在网站设计的内容上稍显单调,其他的设计都是与海尔企业的整体形象相一致的。
网站整体的设计简单、整洁,虽让不是很亮眼,但足以给人一种稳重、可信的感觉。
整体以蓝白色调为主,符合中国特色,但考虑到海尔已经作为一个国际性的企业了,因此它的网站设计不仅要符合中国人的审美观,也要符合全世界的审美观,因此可以通过与长虹的比较看出,在这一方面是还需要加强的。
但海尔在进入网站的页面后,没有提供直接回到网站首页的链接,而是需要通过返回键,为用户操作带来了不便,因此在这点上长虹的网站设计得更佳人性化。
2.2网站内容
下表是对网站内容的分析与比较,主要是从两个公司网站的公司信息、产品与服务信息、用户或服务信息、促销信息、销售信息、公众信息以及其他能促进销售的信息这几个方面来进行介绍。
表2:
网站内容
长虹电器官方网站
海尔官方网站
公司信息
有且比较详细
有,并且非常详细
产品或服务信息
主页中有该模块,但并不十分突出,产品、服务包含在一块中,不够清晰,要点击进入首页才能看到大量产品服务信息
主页中明确标出各产品和服务,直接通过链接可浏览产品和服务,且产品与服务分别设计了模块,非常清晰,内容丰富
用户服务信息
有,但是主页中没有直接链接,先要进入首页才可发现,由于主页和首页相分离,因此需要经过一些链接才能找到
有,并且在首页皆可以看到,十分方便
促销信息
有,以动态图片形式存在于首页中醒目位置
有,以动态图片形式存在于首页中醒目位置
销售信息
有,位于主页
有,位于主页
公众信息
有,并且很详细,在主页中明确列出
有,也很详细,包括海尔的各种信息,十分齐全
其他能促进营销的信息
有关于长虹的一些报道,以及取得的成就
同样设有海尔的一些报道信息以及近年来海尔所取得的成绩
从上表的分析中,可以看到从整体的网站内容来看,海尔提供的信息更加丰富和完整,并且也相对比较合理。
长虹网站分主页和首页,主页中包含了三个大的模块,因此也只有一些主要部分的直接链接,点击任何一个其中的链接可以到达网站内部进行浏览,然后可以从网站的任何页面进入到网站的首页,但不能到达网站主页。
在首页中,包含了一些没有在主页中显示的信息,包括用户服务信息等。
但由于它主页与首页分开的设计模式,会造成浏览着一定的不便。
2.3网站功能
下表示对于网站功能进行的一个比较,主要是通过长虹网站和海尔网站的信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内搜索、广告功能、在线调查以及流量统计着几个方面所作的分析对比。
表3:
网站功能
长虹电器官方网站
海尔官方网站
信息发布
有
有
产品管理
有
有
会员管理
在网站内,有专门的会员管理区域
有,设有会员专区
订单管理
无
有
邮件列表
无
无
论坛管理
网站本身没有该模块,但在长虹的官方淘宝店中有设计用户评价的内容
有,有用户感言模块
在线帮助
有
有
站内检索
有
有
广告功能
有
有
在线调查
通过淘宝官方店中的用户评价间接地进行用户调查
有,通过用户感言侧面进行了对用户的调查
流量统计
无
无
由以上的对比可以看出,由于两个企业都不是专门的互联网企业,因此在网站功能的设计上主要注重与一些他们认为重要的以及比较传统的模块,而对于一些必要但不是特别传统的模块并不是十分重视。
另外网上营销目前两个企业来说是属于企业总体营销战略的一部分,因此海尔有设置相关的会员专区,提供注册,并且在网站内部有商城;而长虹目前对网络销售这一模块主要是通过淘宝官方店来实现的,所以在网站本身并没有设计对客户的管理模块。
2.4网站可信度评价
下表主要是对比两个网站的可信程度,主要从网站信息可信度、网站导航方便程度、信息来源是否明确、网站内容是否经常更新、网站介绍是否详细、网站身份信息、财务支持机构、其他机构批准证明、其他机构奖励和证书、公布个人信息保护声明并严格遵照执行、广告信息和网站内容的明确区分以及详尽的顾客服务政策说明这一些方面进行比较。
表4:
网站可信度
长虹电器官方网站
海尔官方网站
网站信息可信
非常可信
非常可信
网站导航方便
方便
方便
信息来源明确
明确且真实
明确且真实
网站内容经常更新
经常更新
经常更新
网站介绍详细
详细
详细
网站身份信息
有电话、地址、网站所有者,网站目的和使命非常明确
有电话、网站目的和使命非常明确,但没有地址和网站所有者信息
财务支持机构明确
无
无
其他机构批准证明
有合法的证明文件
有合法的证明文件
其他机构奖励和证书
主页上显示入选世界500强企业等信息
首页有一块单独的内容“关于海尔”,里面包含了海尔多年来的成绩
公布个人信息保护声明并严格遵照执行
没有
在注册会员时的用户服务条款里提到
广告信息和网站内容的明确区分
明确
明确
详尽的顾客服务政策说明
有并且详细
有并且详细
由以上对比可以看出,两个网站的网站可信度都是很不错的,由于两个企业本身都有很好的品牌声誉,因此尽管有些小的细节并没有很好的完善,但是提供的信息都是真实可信的,并且都是一些具有决定性意义的信息。
2.5网站的用户满意度评价
通过上表中对于网站可信度的评价与对比,下表体现的是对于网站的用户满意度的评价。
主要通过信息的有效性、网页的下载速度、网页的简单易用,导航是否方便、网站功能运行正常、网站链接有效、用户注册/退出方便、保护个人信息以及无对用户造成滋扰的信息等几个方面来对两个网站进行比较与分析。
表5:
网站的用户满意度
长虹电器官方网站
海尔官方网站
信息有效性
有
有
网页下载速度
较快
较快
网页简单易用,导航方便
是
是
网站功能运行正常
是
是
网站链接有效
全部有效
全部有效
用户注册/退出方便
是
是
保护个人信息
没有特别指出
是
无对用户造成滋扰信息
是
是
由上表的对比中可以看到两个网站的客户满意度都比较好,但由于两个网站的进入页面都不约而同的采用了大篇幅的flash,使得网页的下载速度有时显得比较慢。
另外,由于之前提到的长虹并没有在网站内部设置客户管理的模块,因此并不需要客户的具体信息,也就不存在用户个人信息的保护问题。
2.6
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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