新媒体环境下的奥迪A4allroad上市互动营销策略.docx
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新媒体环境下的奥迪A4allroad上市互动营销策略
新媒体环境下的奥迪A4allroad上市互动营销策略
第3章奥迪A4allroad的互动营销现状及问题分析
一汽-公共汽车简介及奥迪A4allroad车型简介
3.1.1一汽-公共汽车简介
一汽-公共汽车于1991年成立,由中国第一汽车集团公司和德国公共汽
车股分公司、奥迪汽车股分公司及公共汽车公司(中国)投资合伙经营的大型
乘用车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。
通过
建厂后25年的进展,现拥有长春、成都、佛山三大生产基地,青岛和天津基地打算将
于2017年2018年陆续正式建成投产,生产布局将取得进一步优化。
一汽-公共要紧生产公共集团旗下的公共和奥迪两大品牌,其中公共品牌产品有捷
达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC,奥迪产品有奥迪A3、奥迪A4、奥迪Q3、奥迪
Q五、奥迪A6,散布高、中端产品市场。
通过25年的经营,一汽-公共已然成为国内合
资车企的领军企业,多次问鼎国内销量冠军。
公司始终秉承着“学习、进取、合作、
创新”的企业精神,致力于成为中国最优秀的汽车合伙企业,员工眼中最具吸引力的
公司。
奥迪是德国公共汽车集团子公司奥迪汽车公司旗下的奢华汽车品牌,作为高技
术水平、质量标准、创新能力经历经典车型样式的代表,奥迪是世界最成功的汽车品
牌之一。
公司总部设在德国的英戈尔施塔特,并在中国等许多国家设有分公司。
1988年5月17日一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”,
并开始组装生产奥迪100,昔时共组装499辆汽车。
1991年一汽-公共汽车成
立,并在1995年12月与公共及奥迪三方一起修改并签署合伙合同,奥迪系列产品作
为合同产品正式纳入一汽-公共汽车生产。
2021年7月25日,奥迪进入中国
25年,奥迪品牌车型在华累计销量达到200万辆。
奥迪向来以技术先锋的身份示人,其开拓、进取的品牌形象更是深切人心,售后
体系成熟,整车质量靠得住,用户口碑良好,在中国市场拥有大量忠诚的品牌跟随者,
奢华品牌汽车中的排名常居第一。
3.1.2奥迪A4allroad车型简介
一、allroad家族进展简介
“allroad”即全路况,它不是一味追求路感的“onroad”,也不是追求越野味十足
的“offroad”,它天生能够征服各类各样的路面状何况都游刃有余。
奥迪allroad车型
基于旅行版车型的造型设计,同时拥有旅行版车型相似的操控性与舒适性,而且继承
旅行版车型的空间优势。
除此之外底盘高度要大于一般旅行版车型,向越野车的高底
盘方向看齐,具有必然的通过性能。
为增强通过性能,多采纳四驱形式,而且悬挂系
统做相应的调整,以适应各类地形。
奥迪allroad车型是一款源自旅行车家族基因的车系,相较较而言更能感动欧洲消
费者的心,但随着中国用户消费心态的不断成熟,全能选手allroad车型,也让中国消
费者感受到了一种全新的汽车消费理念,人们开始同意并对allroad车系慢慢青睐并赞
赏有加。
奥迪allroad车型不是一部SUV,它在外表上与SUV的粗犷造型设计完全不同,
而在操控性和舒适性方面要优于传统SUV。
奥迪allroad车型也不是一款旅行车,它
拥有奥迪引以为傲的quattro全时四轮驱动技术和空气悬挂系统,高离地间隙使它面
对任何路面都能够轻松应付,总结来看,奥迪allroadquattro将SUV车型的硬朗与旅
行车的舒适性,都完美地匹配了起来。
二、前两代奥迪A6allroadquattro(2000-2021年)
2000年,奥迪以A6quattro旅行车作为原型基础,设计出了第一代allroadquattro。
该车型比旅行车有更高的离地间隙、更粗犷风格的保险杠及轮眉,增加了电控可调剂
式的空气悬架和全地形轮胎。
第一代奥迪A6allroadquattro装配的可调空气悬架,可
以将车身离地间隙调整到16厘米至21厘米间,并可通过度级切换来对付各类路况。
奥迪推出此款跨界旅行车的目的是为了填补市场的空缺,在城市与越野之间寻觅到一
个近乎完美的平稳点。
在2006年奥迪第一款SUV奥迪Q7发布之前,奥迪A6allroadquattro一直致力
于开拓全能越野车型细分市场。
这款车型的推出知足了一部份消费者期望拥有奢华轿
车的舒适性与操控性,同时又能够兼具有效性与必然越野性能的要求。
在那时的市场
当中,奥迪A6allroadquattro是一部不折不扣的“全能”车型。
2000年上市以来到
2006年第二代车型推出之前的6年间,第一代奥迪A6allroadquattro销售约9万辆。
2006年第二代奥迪A6allroadquattro量产版车型正式上市,目标确实是将全地形的
概念继续发扬光大。
第二代A6allroadquattro车型共有4款发动机。
与发动机匹配的
那么是全新的6速Tiptronic变速箱,更多的挡位保证了加倍优秀的燃油经济性。
第二代
A6allroadquattro搭载了新一代的quattro系统,能够在特殊条件的路况下将75%的动
力给予一侧车轴,幸免没有附着力一侧车轮的动力白白流失,这也让本来通过性能就
不错的A6allroadquattro拥有了更强的越野能力。
3、第一代奥迪A4allroad(2020-2021年)
2020年,奥迪A6allroadquattro再也不孤单了。
allroad家族新成员A4allroadquattro
正式与咱们见面。
A4allroadquattro一样拥有全面的功能。
但价钱那么相较A6allroad
quattro要低一些。
在2021年的底特律车展上,采纳了全新家族式造型设计的奥迪A4
allroadquattro车型正式与咱们见面。
奥迪A4本身确实是一款备受人们喜爱的车,allroad车型的加入令人们在A4系列的
车型当中又多了一个新的选择。
第一代A4allroadquattro的尺寸为4721*1841*1495mm,
轴距为2805mm,最小离地间隙为180mm。
同时采纳了18寸轮毂。
在抓地力方面应该
可不能有不错的表现。
虽说定位不及A6allroadquattro,但allroad元素在A4allroad的身上可一点都没
少,大进气口和与车身异色的轮拱包围都让本来“乖男”气质的A4多了一份成熟,多
了一份担当,野性十足。
“旅行跨界车”延续了旅行车的优势,1430升的后尾箱容积让它不辱使命。
再加
上quattro四驱技术的支持,让它兼备了有效性和通过性。
这不单单是一辆简单的A4,
而是一辆能拖家带口装满行李去越野的车。
奥迪这一次将“allroad”的血统给予了加倍
偏向家用的A4,目的确实是能让更多的人加入到跨界的领域中来,作为一款B级旅行跨
界车,A4allroad所带来的,有太多是人们以往在那个级别车型上见不到的东西,拓宽
了人们关于B级车的认知和视野。
4、第二代奥迪A4allroad(2021-2016年)
在第一代奥迪A4allroad取得成功的两年后,A4allroad的第二代车型问世。
这也
是第一款被正式引入中国销售的奥迪allroad车型,尽管销量远不如A4L,但它的显现,
让国人对“allroad”理念慢慢形成了认知。
第二代A4allroad继承了第一代车型的优良传统,“野性”十足的包围、镀铬行李
架、底盘上的不锈钢护板都是精华所在。
精致的LED光带日间行车灯镶嵌于头灯当中,
也和同一时期的A4车型维持了高度的一致。
内饰方面,A4allroad大体上采纳了和国产A4L一样的内饰设计风格,黑色的主
打色配上木纹的设计也让整体的内饰质感取得了必然的提升,MMI系统依旧是整个内
饰的点睛之笔。
动力上,第二代A4allroad沿用了第一代车型的发动机,这款发动机也是
奥迪在国内车型上利用的主流发动机,最大功率155kW(211Ps),最大扭矩350Nm。
搭配7速S-tronic双聚散变速箱,让发动机动力释放的很是顺畅,每百千米升的油
耗也验证了这套动力组合的实力。
五、第三代奥迪A4allraod(2016年12月上市),即是本项目要紧研究策划其新媒
体互动营销的核心产品,详细产品信息介绍,详见A4allroad产品战略。
奥迪A4allroad互动营销现状
3.2.1情形简介
奥迪A4allroad作为一款轿车与多用途运动型旅行车的跨界车型,在中国仍处于
小众车型范围。
很多人以为在国内购买旅行车是一种冲动消费的选择,是一种小众个
性乃至有点另类张扬的意思。
奥迪A4allroad的销量远远不及奥迪A4L,致使中国旅
行车销量不高的缘故有二:
一是由于国内奢华品牌的旅行车全数为入口形式引入,价
格昂贵让一样消费者无力承担也无从体验。
二是因为国内汽车文化的萌芽期到暴发期
过于迅猛,已经跨过了旅行车的时期,取而代之的确实是SUV车型,这是国内一窝蜂的
典型。
在如此的市场背景下,自2021年在中国上市以来,一汽-公共奥迪并未针对A4
allroad策划专项的互动营销活动,A4allroad的产品营销大体都搭载在奥迪整体大型品
牌体验类活动中。
A4allroad的营销活动
一、奥迪赞助第十四届青海湖国际公路自行车赛
2021年6月30日,奥迪赞助2021第十四届环青海湖国际公路自行车赛。
环青海
湖国际公路自行车赛,从2002年开始举行,是中国规模最大、参赛队伍最多、奖金最
高的国际公路自行车赛事,继环法自行车赛、环意大利自行车赛、环西班牙自行车赛
等职业巡回赛以后世界第四大公路自行车赛。
来自世界各地的22支车队、153名运动员,在为期两周的环湖竞赛中,享受着A4
allroad和奥迪Q系列为主的74辆车为赛事的保驾护航效劳。
一汽-公共奥迪作为本届环湖赛官方唯一指定车辆赞助商,在赛事期间设置了青海湖达玉部落采风、奥迪专属赛道骑行、奥迪产品体验等一系列户外项目。
二、奥迪引入中国的高级驾驶训练课
奥迪驾控汇于2003年进入中国,是国内首个面向公众的高级驾驶培训课程。
每一年
举行一次的奥迪驾控汇,于2021年全面升级,8月29日至9月2日,为期5天的西藏
探讨之旅在西藏举行。
这次体验车型要紧有A4allroad、Q3、Q5和Q7,行程从拉萨
到林芝。
在体验与挑战科目中,体验者从山路弯道、雪地雪坡、涉水路面等天然地形地貌
体验产品。
巴松措的绿光仙境,圣地布达拉宫的日光风光,也让学体验者享受自然美
景,取得灵魂的洗礼。
行程中还包括了体验风俗风情的环节,原生态歌舞剧《寻觅·香
巴拉》,使体验者在少数民族文化当中寻觅失落的文明。
3、奥迪心之旅
该项目是奥迪于2020年启动的活动。
活动要紧包括三大部份:
一是走进一汽-公共工厂,探秘全国首座全数字化工厂,在奥迪总装车间,感受数
字化治理的总装流程,见证奥迪整车品质的独特保证;二是场地试驾、科目试驾、竞
速赛道;三是挑战沙漠极地、草原地貌。
2016年8月24日,奥迪心之旅体验的车型包括:
A4allroad、A6allroad、Q系等
车型。
2021-2016年间,A4allroad搭载奥迪品牌赞助类项目,和产品性能体验类营销活
动,实现了产品形象的普遍曝光、产品性能的深度体验传播,慢慢拓展了A4allroad
全路况性能车的市场认知。
奥迪A4allroad互动营销问题分析
从XX指数来看,A4allroad自上市以后三年多的时刻里,关键词指数始终处于
200-250之间平稳波动,没有太明显的上升趋势。
而同期,旅行车的关注度自2021年
下半年起有明显的提升。
XX指数相关趋势走向证明,A4allroad在之前几年的营销力
度较弱,所达到的产品关注度走势并无赶上旅行车大市场的快速进展步伐。
A4allroad在中国上市后的近四年间,营销活动数量少,形式常规单一,用户的互
动性较低,对产品形象的提升和塑造作用比较有效,产品的认知度得不到较明显提升,
产品力的佳誉度得不到较大范围的传递。
奥迪A4allroad在互动营销领域存在的问题要紧在以下三个层面。
第一,没有针对A4allroad的独立营销动作
如上所述,旅行车型在中国属于小众车型,一汽-公共奥迪在A4allroad的营销投
入上并非大,自中国上市以来,几乎没有为车型单独制定过营销推行打算,也没有任
何独立的营销动作。
A4allroad的营销行为,全数捆绑在品牌活动当中,更多营销的焦
点集中在品牌力和产品线体验上,关于A4allroad的产品功能利益点的支撑不足。
第二,线下体验营销,传播效率不高
奥迪A4allroad所捆绑的奥迪品牌活动,多以线下体验营销活动为主,仅仅阻碍
参与线下活动的媒体与有限的用户。
关于更多无法参与体验活动,及互联网上的目标
人群阻碍不足,致使产品力传播效率不高,产品体验无法更普遍的触达目标消费者。
第三,无法激发互动营销中的“社交盈利”。
线下体验营销的最要紧问题是,无法把线下对产品的体验,通过新媒体,以用户
口碑的形式更普遍的传播出去,即无法激发“社交盈利”。
社交盈利=信息*关系链*互
动。
线下体验尽管产生了大量好的信息,可是却无法成立好的关系链和互动关系,无
法达到信息再扩散的目标。
在社交媒体营销活动中,社交情感层面的认同与在理性层面的认知感都能够对用
户的购买行为产生相当大的踊跃阻碍,可是更重要的是,关于可量化的成效来讲,社
交认同感在情感层面所产生的阻碍成效是理性认知价值维度的两倍之多。
换句话说,
当消费者在线上看到一个在情感上能够引发他们共鸣的营销活动后,他们更易为引
起他们心理共鸣的营销活动买单。
第4章奥迪A4allroad市场分析
奥迪A4allroad车型进展策略
A4allroad产品策略
一、奥迪品牌战略
奥迪的“2020品牌战略”,以“第一奢华品牌”为企业愿景,以“超强金融优势”、
“持续增加”、“全世界形象领袖”、“全世界最具因吸引雇主”为企业核心目标,以“愉悦
全世界用户”为要紧任务。
而支撑“愉悦全世界用户的”要紧手腕是,通太轻量化技术、
connect技术、e-tron技术、奥迪设计、奥迪mobility技术来实现“概念创新”;通过创
新的营销模式、制造个人客户关系、用真实而令人愉悦的方式来呈现品牌等手腕来实
现“制造体验”;通太高效柔性的组织流程、全世界竞争力、持续的增加和新业务的拓展
来“塑造奥迪”;通过社会责任、经济责任、节能环保来“承担社会责任”。
在奥迪品牌战略下,借助奥迪Connect、奥迪设计和奥迪科技,打造出全新A4
allroad。
(1)奥迪Connect:
通过持续地进化,Audiconnect达到了100M/s的高速数据
传输标准,为A4allroad用户提供更好的效劳;
(2)奥迪设计:
全新奥迪A4allroad延
续其并世无双的全路况旅行轿车理念,维持在B级奢华市场无与伦比的地位;(3)奥迪
科技:
全新奥迪A4allroad带来更多新装备。
二、A4allroad产品战略
一汽-公共奥迪的全数产品线,以家庭收入为纵轴,以年龄及消费成熟度为横轴,
大致分为上述表格中A/B/C/D四个级别、掀背车到大轿车等八个车型,A4allroad属
于其产品线中针对较成熟用户的SUV大类车型,价钱定位居于Q3和Q5之间。
A4allroad隶属于奥迪A4家族,奥迪A4家族在奥迪产品中有着举足轻重的地位。
(1)一直伴随着奥迪品牌:
A4前身——奥迪80车型,是奥迪的起源和核心;
(2)概念
了奥迪形象;(3)是最闻名的车型,也是“冲破科技,启发以后”的代表车型;(4)是
世界范围内奥迪最畅销、散布最广的车型。
因此在奥迪车型中,没有能够比A4系列更
能代表和概念品牌形象的车型。
“Btheone”将设计与科技的热情融入到新车型的开
发中。
2016年9月份上市的全新A4将进一步强化奥迪形象,更取悦奥迪的消费者。
奥迪全新A4家族彰显奥迪核心竞争力。
(1)设计/理念方面,设计同级别评判最高。
外部:
锐利的线条,独特的前脸设计,运动比例;内部:
充满高科技感和空间感的新
设计风格;车体内部与外部的LED照明技术;世界范围内第一次采纳的线型结构,有Sport
和Design两种风格。
(2)空气动力学/声学/轻量化设计方面:
新研发的悬架显著提升
了舒适性和灵活性;一流的声学特性提供了高水平的乘坐舒适性。
(3)动力系统方面:
实现了更多地输出,更少的排放——CO2排放量指标最优;奥迪轻量化科技实现了最
高效理念的集合;最大卖点之一——启停系统,能够在车辆滑行时自动关掉引擎。
(4)品质/可用性方面:
注重细节与高品质的外观;微微增大外部尺寸使行李厢和内部
空间明显增大,取得了更多头部和肩部空间,专门是驾驶位空间。
“冲破科技启发以后”成为A4家族的产品战略组成部份。
新一代车型通过“设
计第一,轻量化技术,卓越的驾驶性能,高效和壮大的发动机和精准保证质量细节”,
不仅大大强化了奥迪品牌的核心竞争力,也实现了A4allroad的全新蜕变。
A4allroad产品定位
与老款A4allroad车型相较,全新A4allroad在设计、驾驶体验、娱乐、利用及
操作的便利、经济性、日常适用性、品质靠得住性、平安性、高效等八个维度,都有较
大幅度的提升。
并通过重点关注设计、驾驶体验、高效和娱乐等维度,强调了其“科
技魅力”的定位。
全新A4allroad的产品定位为:
并世无双的奢华B级全路况旅行车。
核心产品支
有“创新设计”、“动态驾驶”、“高效节能”、“信息娱乐”等四大维度。
第一,奥迪将创新设计融入到驾驶的每一个时期,除极具吸引力的新设计语言,
外部造型上,锐利的线条和独立的设计特点(如大灯、腰线)等,传递出独特、清楚、
感的概念;在内部配置上,新水平设计的内部照明、宽敞的空间、高科技感和驾驶员导向和持续的出风口等设计,也让驾驶成为一件值得享受的情形;固然,奥迪的
灯光设计始终都代表着时期的趋势,对LED炉火纯青的运用涵盖了矩阵大灯、动态转
向指示灯、LED内饰灯等方面,从里到外,闪耀如一;而全世界的模块化车型概念,能
专门好的知足用户更多个性化需求;
第二,在动态驾驶上,奥迪的创新驾驶员辅助系统,为自动驾驶做了充分的预备;
全系发动机使A4allroad具有更强的动力;而全新的Stronic变速箱和运动舒适悬架
和同级别中最优秀的空气动力学设计都为A4allroad带来了更好的驾驶体验;
第三,A4allroad的全系发动性能降低CO2的排放;第二代发动机启停系统及带
惯性滑行功能的定速巡航系统使其加倍轻巧、高效、节能;
第四,在信息娱乐方面,A4allroad拥有带MMI触摸板的最新MMI操作和显示
概念,奥迪虚拟座舱、抬头显示系统、B&O3D音响系统、奥迪智能电话借口、创新
Audiconnect互联网科技效劳等加倍壮大的多媒体娱乐功能和加倍人性化的操作使A4
allroad成为体贴的旅途伙伴。
A4allroad产品特点
一、全新奥迪A4allroad内外饰设计
全新奥迪A4家族的外部设计是尖锐突出且不失清楚准确的风格。
设计元素之间的
彼此作用,加上清楚准确的技术与动感的车身比例,给全新奥迪A4家族一个科技进取,
充满魅力的形象。
全新A4allroad的车身设计颇具亮点。
具立体雕刻感的全新设计六边形进气格栅
给人时尚大气的视觉感受。
Allroad专属进气口、allroadquattro专属顶部导轨、专属车
身底部爱惜、专属后保险杠,都在细节处彰显了这款车的独特身份。
双肋线设计的弧
形前舱盖、前低后高的腰线、带扰流板的行李箱盖,都将A4allroad的动感形象流露
无遗。
全新A4家族周密打造的高质量延续了B级车细分市场的标准。
宽敞的空间感,
高科技的感受,设计和功能之间的顺畅转换,都是全新奥迪A4家族内部设计的亮点。
在A4家族的内部设计整体基调下,“简约”、“空间感”、“科技感”、“精致感”是
A4allroad内饰设计方面的核心亮点。
其中,全新的设计改良了围绕成效:
坚持驾驶员导向,打造优雅风格、良好的视觉空间感和超卓的可操作性。
大尺寸、精致的高分辨
率MMI显示器更突显奢华感,“图书馆静音标准”树立了同级别车的静谧性新标杆,
加宽的持续的出风口显露出低调的奢华。
二、全新奥迪A4allroad动力与高效
(1)全新悬架的优良性能
A4allroad配备的全新五连杆后悬架标配液压阻尼的副车架,有效改善舒适性的同
时,又能维持良好的运动性。
可适应驾驶状况的可变转向系统,也一样展现出A4allroad
优越的动态驾驶和超级好的舒适性。
新一代动态转向在车身稳固性方面,支持ESC
明显降低轮胎转动阻力的同时,维持奥迪汽车的性能(如转向精度,超卓的操控特性),
平均降低克/千米的二氧化碳排放量。
另外,通过前轴震动优化和车轮轴承摩擦力
优化,可降低车身重量,使得操控加倍顺畅自如。
A4allroad应用的电动助力转向的新
概念,也产生一些不同化的反馈。
(2)发动机核心参数
(3)启停系统
由于缩小了发动机启动与汽车平稳运行时刻,燃料消耗量的显著降低,其核心功
能有:
在车速低于7km/h时即可关闭发动机,发动机关闭更及时,进一步降低油耗和
排放,短暂停车发动机关闭时可提供更安静舒适的车内环境;除此之外,还设置了按
键关闭,当变速箱位于S档或手动操纵时,起停系统不可用;相关于上一代启停系
统,在标准消耗下节能潜力高达2克二氧化碳。
(4)超卓的空气动力学和噪音操纵
基于运动诉求的全新概念空气动力学和声学的优化,减少了风阻和风噪。
专门是
在高速下,风阻的降低能够减少燃料消耗,提高乘坐舒适性。
为了达到超低风阻,奥迪A4allroad演绎了优秀的空气动力学优化设计,在超卓
的空气动力学和噪音操纵方面,空气动力学优化了进气设计,在进气周围凸起的边缘
形成侧裙板气流直接通道,改善了轮罩周围的空气动力学;超级精致的外后视镜,与
腰线平齐,高效门密封系统,特殊声学夹层的挡风玻璃,有效的操纵了噪音,从而达
到减少了风阻冲破,在车身底部空气动力学优化也减少了后轮处的提升力。
空气动力学设计全封锁后轴和全新设计的双效前扰流板,使驾驶者在畅快无忧的旅途中感受
彭湃动感的极速激情。
3、全新奥迪A4allroad娱乐与装备
(1)智能电话接口,为MMI菜单与大伙儿熟悉的智能电话世界相连接摊平道路。
智
能电话交互也为现代电话与车辆连接提供了途径。
通过USB数据接口连接到车辆,通
过MMI屏幕显示智能电话内容,通过MMI操纵器操作,目前支持苹果CarPlay车载
接口,后续还可支持XXCarlife。
通过MMI来体验电话的app,提供更切近生活的体
验结合奥迪全新显示系统,将智能电话中app完美带入车辆,计划功能包括导航、音
乐、、信息等。
整合了iOS(苹果)和Android(安卓)智能机。
(2)奥迪虚拟驾驶座舱,融合了多样化功能和高科技感内饰设计,其核心功能集成
了同级最丰硕的电子科技配置和最普遍的驾驶辅助系统,充分贴合了数字化和互联网
的时期潮流。
同级特有的虚拟驾驶舱,配备了英寸全液晶仪表盘,创新的仪表显
示形式,通过灵活的3D成效显示信息,能够在驾驶员眼前集成所有车辆和道路信息。
例如:
行驶速度,发动机转速,车载电脑信息(
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