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公关重点
公关重点
第1章
1、公共关系的定义:
公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通,以协调其公众关系,从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。
2、公关关系的特征:
情感性、真是真诚、双向性、互惠互利、长期性、广泛性
3、公共关系的基本要素:
主体—社会组织(各类社会组织、个人,如社会名流、著名人士等)客体—相关公众、中介—媒介传播、目标—良好形象、本质—双向沟通
4、公共关系职能的界定
(1)公共关系与庸俗关系的原则区别。
起因不同、目的不、工作对象不同、地位不同、工作手段不同、社会效果不同
(2)公共关系与宣传。
工作性质:
公共关系是特殊的管理职能目的是塑造组织形象。
工作内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理。
宣传是:
属于思想政治工作范畴目的是改变和强化思想状态获,得对某种主张和信仰的支持工作内容是国家的法律、方针、政策、法规、伦理。
工作方式:
公共关系是双向传播、真诚、目的公开。
宣传是单向传播/灌输性、强制性、夸张渲染、目的隐秘。
(3)公共关系与商品广告。
广告就是一种“付费的宣传”,公共关系为“免费广告”。
广告让公众买我,公共关系要公众爱我。
广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的,乃至于神话般的夸张手法;而公共关系坚持说真话。
公共关系与社会组织相伴生,而有些组织则可能自始至终无须广告。
广告的效果可在短期内直接衡量;而良好的公共关系状态使政治受益非浅,成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。
对比项
公共关系
广 告
主体
范围大
范围小
手段
种类多
种类少
成本
花费较少
花费较多
目标公众
宽
窄
传播目的
长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播
短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播
评价
重整体效果
重具体效果
(4)公共关系与市场营销:
从营销的角度看,公共关系是一种促销手段。
公共关系满足相互理解、理解、信任的需求,交流的是信息、观念、情感等。
公共关系活动有助于市场销售,不直接满足对象的物质要求。
公共关系的应用范围和领域广泛,不仅经济组织需要推行公共关系,而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。
(5)公共关系与人际关系:
公共关系与人际关系又有区别。
首先,公共关系的行为主体是组织,人际关系的行为主体是个人;其次,公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论,人际关系则包含大量与组织无关的私人关系;再次,公共关系是一种组织的管理活动与职能,
对比项
公共关系
人际关系
主体
组织
个人、人群
客体
公众
人与人群
传播方式
一切手段
人际手段
产生基础
业缘
血缘、地缘、业缘、趣缘
产生时间
有了组织之后
人类伊始
运作内容
广泛
自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流
研究内容
组织与公众间关系的发展规律,公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律
人与人关系的发展规律
历史、普及、专业化程度
历史短,普及快,专业化程度高
历史长,普及面广,
专业化程度低
第2章公共关系的产生和发展
1、中国古代体现公共关系思想的五种观念:
1)以“仁义”为中心的道义观念——平等互利的公关原则
“仁者爱人”“己所不欲勿施与人”“爱人者,人恒爱之;敬仁者,人恒敬之”
2)以“人和”为中心的交际观念——搞好人际关系的重要性
“天时不如地利,地利不如人和”;“和为贵,和气生财”
3)以“礼信”为中心的信誉观念——建立信誉,取得公众的信任与持
“与朋友交,言而有信”
4)以“民重”为中心的民众观念——听从公众的意见
“民为贵,社稷次之,君为轻”
5)以“计谋”为中心策略观念——公关策略
“运筹帷幄之内,决胜千里之外”
《战国策》《孙子兵法》《资治通鉴》
第二节公共关系的发展
一、公共关系的酝酿阶段——(愚弄公众时期)
1、靠公关竞选总统——政治活动中的公共关系
亚当斯(美国资产阶级与封建贵族的争权夺利的斗争)
“竞选公关”(艾莫斯。
肯德尔)“选民的代言人”
2、报刊宣传运动——《纽约太阳报》
便士报运动,巴纳姆
哈维特大学为筹集资金,发起成立“三人宣传团”、编辑印刷了公共关系宣传手册《新英果实》;西部土地开发者,向西部的迁移
酝酿阶段的主要特点:
公共关系已经带有一定的组织性和较为明确的的目的性;公共关系已经不局限与政治领域,开始向各行业、各领域发展。
愚弄公众时期
代表人物:
巴纳姆
观念:
凡宣传皆好事
出发点:
提高知名度
传播原则:
愚弄公众
方法:
编造新闻
特点:
片面追求知名度,编造奇谈怪论
目标:
利用公众
(二)公共关系学的奠基时期(20世纪初至30年代中期)
“揭丑运动”、“扒粪运动”、
“宣传顾问事务所”——1903年,曾任美国《纽约日报》《纽约时报》《纽约世界报》的编辑和记者艾维·李,在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”,这是现代公共关系诞生的标志。
1905年,艾维·李《原则宣言》——门户开放原则他的“宣传顾问事务所”进行的事务是专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务,以及协助他们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。
他的信条是“公众必须被告知”。
艾维。
李——“公共关系之父”
单向灌输观念时期
代表人物:
艾维·李《原则宣言》
观念:
公众必须被告知
出发点:
讲真话协调社会关系、引导公众。
传播原则:
门户开放策略
方法:
公开提供客观的新闻材料,提供收费的公共关系服务。
特点:
有艺术无科学
目标:
实现社会组织与社会公众之间的对话
“投公众所好”时期
代表人物:
伯尼斯《公众舆论的形成》、《舆论》《公共关系学》教科书
观念:
公关理论与实践并重
出发点:
首先详尽阐述了“公共关系咨询”的内涵
传播原则:
用公共关系实务成功地帮助需求者塑造良好的社会形象
方法:
把公共关系学理论从新闻领域中分离出来
特点:
对公共关系的原理与方法进行系统的研究,使之系统化、完整化。
目标:
公共关系最终成为一门独立完整的新兴学科
奠基阶段公共关系的主要特点是:
1、公共关系活动走向自觉化、职业化、科学化,出现了专门从事公共关系活动的组织机构和专职工作人员
2、公共关系活动扩展到政治、经济、文化各个领域,形成一定规模的公共关系事业;
3、开始公共关系理论研究,初步形成公共关系学科。
(三)发展阶段(30年代中期以后)——“双向对称”时期
罗斯福“炉边谈话”公关活动
《有效公共关系》——双向对称模式
“双向对称”时期
代表人物:
卡特利普和森特
观念:
公共关系正式进入学科化阶段
出发点:
是公共关系科学化、学科化
传播原则:
双向、对称
方法:
坚持组织与公众之间的双向传播沟通
特点:
培养公共关系学士及硕士
目标:
组织和公众的利益置于同等重要的位置
第3章公共关系的主要主要职能作用与原则
1、公共关系的主要职能:
采集信息、检测环境;咨询建议、参与决策;传播推广、塑造形象;协调沟通、平衡利益;教育引导、培育市场;科学预警、危机管理。
第4章公共关系的组织机构和从业人员
第一节公共关系公司
公共关系公司(又称公共关系咨询公司、公共关系代理公司或公共关系顾问公司),它是向社会组织提供咨询服务、代理公共关系事务的独立经济实体。
一般
由各具专长的专家组成。
一、公共关系公司的涵义
公共关系公司是由各具专长的、训练有素的公共关系专家和专业技术人员组成,专门为客户提供公共关系咨询,或受某一企业或组织的委托,利用其独特的公关手段,科学的传播技能、先进的信息系统,为其开展公共关系工作的服务性机构。
二、公共关系公司的发展
1903年,美国公共关系专家艾维·李开设了历史上第一家具有营利性和社会性特点的公共关系咨询机构(宣传顾问事务所),提供收费的传播咨询和策划服务。
这是现代公共关系公司的雏形。
中国公共关系公司的发展1984年 美国伟达公司在北京开设办事处(第一家进入中国市场的国际公关公司)1985年 中法公关公司(第一家合资公关公司)1986年环球公共关系公司(中国首家专业公关顾问公司)1989年杭州国际公共关系公司成立
公共关系公司的规模
小型公共关系公司6人以下
中型公共关系公司7—25人
大型公共关系公司25人以上
三、公共关系公司的种类
按经营的方式可分为以下三类:
1.与相关公司联营(业务合营性的公司)
这种合营的主要目的是相互取长补短。
2.独立经营的综合性服务公司【综合服务型的专业公共关系咨询(顾问)公司】
3.独立经营的专项服务型公共关系咨询公司
这类公司只承担某一项或几项内容的服务。
由于服务项目少,公司规模远比综合性公司小,对人的数量、知识结构、能力结构的要求较低,但专业性较强。
四、公共关系公司的工作原则
公共关系公司的工作,既要顾及受聘企业或组织的良好形象、美好声誉和实际利益,又要对广大社会公众负责,维护公众的利益。
需遵守以下原则:
(1)优先考虑公众利益。
(2)不同时为相互竞争的客户服务。
(3)不利用工作之便,干涉客户或泄露客户的秘密。
公共关系公司的服务内容
1、公共关系调研,收集信息,分析整理并处理信息。
2、公共关系业务培训,受客户委托,对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。
3、提供咨询意见,就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等,提供分析、诊断和咨询建议。
4、为客户编写各种公关资料,如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。
5、为客户提供形象策划、专题活动策划方案,并在客户要求时指导实施。
6、客户要求的其他公关业务工作。
五、公共关系公司的服务形式和收费方法
(一)基本工作
1、代理服务。
这种服务是目前国内公共关系公司经常提供的形式。
分两类:
一类是为客户代理某项专门的公共关系活动;另一类是常年代理服务。
2、充当对外关系的联系人或协调者
3、为客户做好公共关系调研及信息收集工作
4、为客户提供各种公共关系咨询
5、为客户培训公共关系工作人员
6、为客户提供活动策划方案,并在客户要求时实施指导
7、其他相关工作
(二)收费方法
1、项目收费。
项目收费即按公共关系业务项目的总费用支出,经由公共关系咨询公司与客户双方协调商定,采取一次性预支、项目结束后一次性付清或分次付款等方式。
2、计时收费。
计时收费即公共关系公司根据客户的要求,按提供咨询服务的时间进行收费。
收费标准一般由提供服务的咨询人员的级别,以及客户委托项目的难易程度来确定。
通常为完成客户所委托的公关项目需要组成一个项目组,项目组由项目经理、客户联络人员、信息调研人员、实施执行人员和秘书等组成,每个人员按照职位高低、工作难易程度确定收费标准,再根据每个人为完成本项目工作而合理使用的时间,即可计算出本公关项目所收的费用。
六、公共关系公司的职业优势和目前存在的问题
(一)职业优势:
信息优势、人力优势、经验优势、地理优势、身份优势、经济优势
(二)公关公司的特点:
观察分析问题具有客观性、提出方案和建议具有权威性、拥有广泛的信息来源和信息渠道、训练有素,操作规范。
公关公司的优缺点
优点缺点
观察分析问题具有客观性专业咨询策划费用较高
提出的建议和方案具有权威性内部调查成本高
信息来源更具广泛性沟通成本较高
公关活动整体规划的经济性在未签约时,遇到紧急情况反映比内
部公司慢,要先沟通签约,才能投入处
理紧急事件
(三)组织利用公共关系公司的条件和原则
▲组织利用公共关系公司的主要条件是:
1、组织管理者缺乏组织公共关系活动的经验和条件;
2、有关政策方面的关键性问题需要外部人员的具有一定超脱性的独立判断。
组织利用公共关系公司的原则:
1、要根据本单位特殊需要选择恰当的顾问,除了其专业知识外,还要注意其道德品质;
2、选准了顾问就应当信任,不然就不可能有真诚的合作;
3、除涉及机密外,应无保留地为顾问提供完整的资料和活动方便,不应当随便干预顾问的工作;
4、要与外聘顾问保持良好的接触和联系;
5、要虚心听取顾问提出的意见和建议,特别是反对意见。
对不予采纳的意见要说明理由。
组织利用公关公司的方式
组织利用公关公司的方式主要有以下几种:
(1)聘请专职或兼职的公关顾问,对组织的公共关系工作进行指导;
(2)委托公共关系公司,策划或实施公共关系专题活动;
(3)委托公共关系公司,进行组织形象策划;
(4)在开展跨国,跨地区服务时,委托当地公关公司开展公共关系业务.
7、公共关系公司的局限性
1.公共关系公司不象内部公共关系人员那样熟悉公司的业务和问题。
2.组织所承受公共关系咨询公司和外聘顾问的费用也是限制公共关系公司发展的一个原因。
3.组织在公共关系公司选择上也遇到了困难。
社会上的公共关系公司越来越多,且条件不一,在规模、服务质量、经验和专业背景上也有所不相同。
第二节公共关系部
一、公共关系部的性质和职能
指企业组织、事业单位和政府部门内部设立的专门性的公共关系工作机构,主要负责处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关
系,是组织的重要职能部门。
公共关系部是组织内部机构,由专职的公共关系人员组成,围绕组织的总体目标,开展公共关系活动。
(1)公共关系部的性质
1、专业性;首先,公共关系工作是专业性很强的工作,如新闻写作、广告设计、美工摄影、编辑制作等;其次,从业人员应是受过一定专业训练、具有一定专业水准和能力的人。
2、服务性:
公共关系部的重要职能之一是信息和情报的收集和反馈。
公共关系不具有服务的特点,能够为组织内各个环节的下一步计划提供有价值的信息和情报。
3、协调性:
一是指公共关系部本身在工作时应产生整体效应;二是指公共关系部充分协调各种内外关系,为组织发展营造良好的外部环境,共同实现组织的目标。
4、自主性:
公共关系部作为社会组织内的一个重要管理职能部门,应有独立的地位,在一定的权限范围内,可以自主地开展公共关系活动。
(2)公共关系部的职能
搜集信息、咨询建议、传播沟通、形象代表、教育引导。
二、公关部的组建原则
精简、高效原则——总体要求:
机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高
灵活机动原则——尤其表现在组织面临临时性大型专题活动或临时性突发事件时
专业化原则——工作内容专业化、队伍的专业化
3、组织内部公共关系部门设置
基本原则:
公共关系部门的人数,不能超过组织内部的管理机构的平均人数。
年产值
/亿美元公共关系部人数/人
10以上44
5—1020
2.5—513
1—2.512
0.5—16
0.5以下4
(一)设置类型
最高领导直属型、部门并列型——最高领导间接负责型、部门隶属型、公关委员会型
总经理直接负责制
特点:
公关部在组织中有着很高的行政权利,具有较大的沟通权限,可以直接和最高行政长官沟通,并代表最高行政长官与其它部门进行沟通,直接介入决策,同时有着相当的独立性和自主权;机构精简灵活。
据美国公关协会1997年的统计,美国设有公关部的企业86%属于这种类型。
部门并列型
特点:
此类型的公关机构在组织中的地位和权力比较高,反映公关职能在组织中的独立性和重要性。
公共关系部的负责人作为组织中层管理者的一员,有权参与组织重大决策,也能独立自主地开展公共关系活动。
部门隶属型
具体附属于哪个部门,每个企业有不同的情况。
一般来说,公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。
公共关系委员会型
注:
虚线为非专职职能部门,即非常设固定机构
特点:
没有常设机构和专职公关人员,委员会负责组织重大公关事务,日常工作则分散到各职能部门。
成员一般包括:
最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人
(二)组织形式
1、技术型公共关系部
*接待沟通,设计制作,信息调研,新闻宣传,重大活动
2、职能型公共关系部
*信息收集组、宣传推广组、协调关系组、咨询参议组
3、区域型公共关系部
*东北地区、华北地区、华中地区、华南地区
4、公众型公共关系部
*社区关系,媒介关系,员工关系,消费关系,股东关系
技术型公共关系部:
按工作对象设置的公共关系部
按工作区域来设置公关部
4、公共关系部的日常工作
1、文字工作;
2、调查研究,广泛收集各方面信息;
3、参与组织的决策与管理;
4、内部协调工作;
5、与社会公众保持联络;
6、接待公众的来访与投诉;
7、举办各类公共关系专题活动;
8、为社会做公益性工作。
五、公共关系部的优势及缺点
(一)优势:
1、积极性和工作的连续性2、资深性和更好的沟通能力3、经济性和实用性
(二)缺点1、缺乏公正2、阅历有限3、缺乏训练
六、设置公共关系部应注意的问题
(一)明确公共关系部的职责范围
(二)消除对公共关系部的误解
(三)妥善协调公共关系部与其他部门的关系
第5章公共关系对象
一、公众的含义:
因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。
2、公众的特征:
同质性、群体性、相关性、多变性、整体性
3、目标公众确定的原则
1.系统分析。
在确定目标公众时,要在把握整体和全局的基础上,对组织的公关目标进行系统分析,尤其是公众影响力的分析。
2.着眼大局、兼顾长远。
要坚持局部和暂时利益服从全局和长远利益的原则,采取灵活的公众策略,既要保证效率,也要着眼大局、兼顾长远。
3.公开透明、注意回避。
公共关系与庸俗关系最大的区别就是公共关系是一种公开透明的关系策略。
在选取目标公众时,要尽量公开化。
这样可以减少不必要的猜忌。
3、员工关系
1.建立良好的员工关系的意义
(1)组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力,使员工组合成一个有机的整体。
(2)组织需要通过全员公共关系增强外张力。
每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角,都处在对外公共关系的第一线,组织的整体形象必须通过他们的良好表现具体体现出来。
2.影响员工关系的因素
(1)沟通是影响员工关系最重要的因素
(2)管理者的管理理念影响员工关系。
(3)冲突是产生负向的员工关系的直接起因。
(4)管理者对员工的期望不明确将增加员工的压力,进而影响员工关系。
(5)组织是否公平的对待所有员工是影响员工关系的关键因素。
3.处理员工关系的艺术
(1)物质利益的保障室员工关系的基本保证(工资收入、福利待遇)
(2)高度重视员工的精神需要。
(3)妥善处理组织中的上级与下级的关系。
(4)确保良好的沟通(5)建立员工帮助计划(6)创造条件使集体具有较强的团结力
第6章公共关系传播
公共关系传播是指组织通过利用各种媒介,辅之以人际传播的手段,将信息有计划地与内外部公众进行交流与共享的活动过程。
包含三方面内容:
1、公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构
2、公共关系传播的客体有两部分构成:
组织内部公众和组织外部的公众
3、以大众传播媒介作为主要手段,以人际传播作为辅助手段
二、公共关系传播的特点
互利性
(找到组织与公众双向之间利益相关的热点,抓住利益所在开展传播活动)
双向性(传递与反馈)
情感性(相互尊重、信任平等式交流;互动、认可、合作式沟通)
扩散性、认可性、独立性
3、公共关系传播的作用
1、沟通信息的作用
2、增进情感的作用
3、改变态度的作用(顺意、逆意)
4、引起行为的作用(认知、情感、行为)
四、公共关系传播的一般过程
1、拉斯韦尔模式:
1948年,拉斯韦尔发表了《社会传播的结构和功能》一文拉斯维尔提出了界定传播研究范畴的经典模式--5W模式
谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道(InWhichChannel)→对谁(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)
传播者——传播内容——传播媒介——受传者——态度和行为变化
5、公共关系传播的规律
(一)双向沟通律
1、双方互为角色
2、沟通不仅是一种信息交流,更是一种认识活动的反映
3、沟通过程由传递阶段和反馈阶段组成
沟通双方有共识区域
沟通双方必须有反馈意识
沟通双方应根据反馈自我调节
(2)情感唤醒律
情感:
人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。
运用传播技巧,情感交流,激发积极情感。
注意:
1、信息内容要适销对路,产生肯定情感;
2、注重情感投资
(三)客观超脱律
客观,实事求是;
超脱,假手第三者传播信息
(四)因人因时适宜律
以时间、地点、条件为转移
6、公共传播的类型及特点
1、群体传播:
群体传播是指传播主体对比较集中的。
人数较多的公众群体进行传播。
具有隆重正式的特点,具有相对集中、面对面可及时反馈等优点,易于制造热烈的气氛,形成轰动性传播效应。
是组织经常用的一种有效的传播手段。
群体传播不足之处主主要是成本高,对组织的组织能力要求高。
2、自身传播:
自身传播,也叫人的内向交流,即传播的“双方”集于一身,本身内部进行交流。
其表现形式是人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。
因此,从严格意义上讲,它是个人内心的思维活动。
从传播学角度看,它却是人类传播的基本单位和细胞。
3、人际传播:
人际传播,指的是个体与个体之间的沟通交流。
它是最常见、最广泛的一种传播方式。
其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。
前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流;后者则通过电话、电报和书信等媒介进行交流。
这种传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。
因此,在传播过程中,双方不断地相互调整、相互适应,传播效果也易于显现
4、组织传播:
组织传播,指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。
组织和其成员之间的传播有两种形式:
一种是职能传播,例如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通,其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播;另一种是非职能传播,员工与员工、校长与师生之间的感情沟通,其沟通方向一般为平行的横向传播。
组织和其所处环境之间的沟通交流,就是组织和其外部各类公众的沟通交流。
其特点是:
传播的主体是组织,传播的对象十分广泛、复杂,传播具有明确的目的性和可控性。
5、大众传播P148。
大众传播,指的是职业传播者通过大众传播媒介(报纸、杂志、广播和电视等),将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。
企业运用比较多的有两种形式:
一类是广告宣传;另一类是新闻宣传。
这种传播的特点是:
传播主体的高度组织化、专业化,传播手段的现代化、技术化,传播对象众多,覆盖面极广,传者和受者之间的“人际关系”不复存在,信息反馈比较缓慢、间接等。
7、如何选择传播媒体
1.媒体本身的特点。
不同的媒体有不同的特点,因此适用的传播类型也不同。
报纸、广播、电视等适合于大众传播,信函、电话等适用于人际传播,内部报刊、闭路电视适用于组织传播,灯箱、广告牌、布告适用于公众传播,互联网既适用于大众传播、组织传播、也适用于人际传播。
2.传播内容。
不同的传播内容应选择不同的传播媒体。
一般来说,比较形象浅显的内容应选用电子媒介,而难以理解的信息内容适用于印刷媒介。
3.受传者的特点。
传播效果取决于受传者接受信息的多少盒和对信息的理解程度。
4.讲求经济效益。
各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。
因此,在选择媒介时应进行成本效益分析。
花最少的钱争取最大的传播效果
5.注重时
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