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服装品牌延伸的势能法则研究
服装品牌延伸的势能法则研究
作者:
陈伟指导老师:
回声
中央广播电视大学——省直电大09秋工商管理——市场营销专业
摘要:
20世纪90年代以来,品牌延伸成为国内外学术界研究的热点,众多国内外品牌以实际行动实践了品牌延伸,究其原因,品牌延伸是企业发展到一定程度的必经之路,也是企业开拓蓝海的战略之一。
但事实研究表明,企业品牌延伸有成功也有失败,成功的延伸都是相似的,失败却有各自的原因,而成败的关键就在于企业在进行品牌延伸时是否抓住了势能法则。
本文通过研究品牌延伸,提出了势能法则的概念,以图表和文章结合的方法分析了国内外品牌延伸战略的实施方式及效果,并结合我国的国情,总结我国的品牌延伸遵循势能法则的战略。
关键词:
服装品牌品牌延伸势能法则
1引言
美国著名广告专家利维.莱特(LeviLight)曾说过:
“未来的营销是品牌的战争一以品牌互争长短的竞争,拥有市场比拥有工厂重要的多,而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。
”本文就是在品牌延伸日益被世界关注的大背景下,通过研究品牌延伸的发生、发展以及结果,得出服装品牌延伸应遵循势能法则这一论点,极具现实意义。
并且从正反两面对这一论点进行论证,运用了大量的事实论证、举例论证,阐明了势能法则的含义,对中国服装品牌延伸有重要的指导意义。
1.1品牌延伸的起源和发展
品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末,以1979年Tauber发表的学术论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”为代表,首次系统地提出了品牌延伸(BrandExtension)的理论问题。
该问题的研究于80年代以来持续升温,获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣,据拉弗莱特统计,西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。
90年代中期,品牌延伸问题成为国内外学术界研究的热点:
Aaker于1990年发表的“消费者对品牌延伸的评价”和Keller于1992年发表的“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。
品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重视,一方面和美国的MSI(MarketingScienceInstitute)在80年代将其列为研究重点有关,但更重要的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践。
同时,品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也己被提出,品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。
”
我国的对品牌延伸问题的研究起步较晚,开始于20世纪80年代,但真正涉及品牌延伸问题的研究直到90年代中期才开始。
尤其是1995年以后,陆续出版了30多种品牌和无形资产方面的书籍,发表近百篇各类学术论文。
这些著作和论文结合我国的实际案例对品牌延伸问题进行了分析和研究,促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。
品牌延伸不仅在理论上有了前所未有的发展,在社会实践中也有很多出色的表现。
众所周知,宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣分别以“柔顺”、“去屑”、“滋养”、“垂坠”四种鲜明的定位占去了洗发露市场的半壁江山;我国的著名家电企业“海尔”,当其开发冰箱成功后,又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上,而这一系列产品均属于“家电领域”,同是海尔冰箱,外观挺拔帅气的叫做“海尔-帅王子”,小巧玲珑的叫做“海尔-小王子”,具有智能功能的叫做“海尔-小神童”,囊括了消费者对冰箱的各种需求;还有通用电气、雀巢、万宝路、索尼以及娃哈哈、TCL、海信……如果没有品牌延伸的成功,或许就没有今天这些闻名遐迩的“名牌”。
1.2服装品牌延伸的概念
“服装品牌延伸是指服装企业利用已具有的市场信誉和影响推出新产品,谋求市场效益的增加及企业持久稳定的发展,它是服装企业利用品牌资产发展的战略之一。
服装行业的发展过程中,以单一产品或品牌参与市场竞争,难以占领较大的市场份额,局限了企业及品牌的发展空间。
”因此,对很多企业来说,品牌延伸是企业进一步发展的捷径。
一方面,通过原有品牌推出新产品可以为企业节省大量的人力和财力,同时还大大地节省了时间成本;另一方面,利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受,从而减小了企业新产品引入的风险。
但是如果品牌延伸策略运用不当,则往往达不到企业所期盼的那种境界,甚至还会适得其反,陷入品牌延伸的陷阱。
如品牌延伸可能会淡化品牌定位,损害原品牌形象,它还会导致消费者心理冲突的产生以及引发“跷跷板”效应和“株连”效应。
所以,也并非是所有品牌都可以利用品牌延伸策略来扩展品牌,品牌延伸策略的运用必须结合品牌的实际情况、结合企业的规模、品牌的市场地位及发展环境、消费者认知等因素综合考虑,要适时合理的运用,才能达到企业预期的效果。
1.3什么是势能法则?
物体由于具有做功的形势而具有的能叫势能,势能是状态量。
物体由于被举高而具有的能量叫做重力势能。
(所有被举高的物体都能够做功,都具有重力势能)物体的质量越大,被举得越高,则它的重力势能就越大。
势能可以转化为动能,势能越大,则产生的动能越大。
所谓势能法则,是指品牌在消费者心目中的形象与其它品牌的差异所形成的高度差,高度差越大,品牌形象越高,则势能越大,当品牌牢牢站稳高端市场后,便能顺势向中低端市场释放强大的动能。
势能法则是服装品牌延伸的法宝,具有非常重要的现实意义,这也是众多国际知名服装品牌成功的关键。
如阿玛尼的成功,耐克的成功等等。
1.3.1势能法则与品牌延伸的联系
品牌延伸分为水平延伸和纵向延伸,势能法则主要运用于品牌的纵向延伸。
服装品牌的品牌形象越高,势能就越大,如上图所示,品牌发展到一定阶段,必然要进行延伸,只有将品牌延伸覆盖到高、中、低三个层次,品牌才能获得丰厚的利润。
当品牌占领高端市场后,品牌的势能必然强大,继而往中端市场和低端市场发展,辐射面广且容易成功。
因此,在品牌延伸的过程中,势能法则起到了不可估量的作用!
二者密不可分!
1.3.2如何提高品牌势能?
既然服装品牌延伸与势能法则有如此重要的联系,那么如何提高服装品牌的势能便成为一个必须探讨的问题。
服装品牌势能的提高需要经历“实体——意识”这个阶段,这是一个不断积累,量变达到质变的过程。
首先要关注的是最初的产品生产,即物的价值。
产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性,这些是否能保证符合消费者的需求?
能不能经受住市场的考验?
这是前提的前提。
其次,当一个品牌的物的价值被市场认可之后,它还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义,才能同其它同类品牌形成差异,以及表示的语言、符号、象征意义、色彩,即表示的价值。
耐克、阿迪,这两个世界响当当的运动品牌,都有它令人记忆深刻的品牌名称和口号,它们的品牌标识相信世界上无人不知了。
“耐克”的名字是依照希腊胜利之神而取,它的标识“Swoosh(意为<嗖的一声>)”也极具创新性,简单的标识像是一个精彩的对勾,极为醒目、独特,意喻没有端点的运动精神。
“Justdoit”简洁明朗的口号喊出了运动员在赛场上的无尽潜能和激情,更喊出了耐克公司追求个性的企业文化核心。
阿迪也不例外有它的特色,阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条,在其标志上亦可见,3条间条是阿迪达斯的特色,在1972年,adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。
三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开,很像一张世界地图,它象征着三条纹延伸至全世界。
Adidas的商标上一句广告语便是:
没有不可能(impossibleisnothing),也很震撼人心。
可见,表示的价值在服装品牌的发展过程中具有关键性作用。
有了实体的基础之后,就应该关注上层建筑的发展了,即意识的价值。
犹如一个金子塔,物的价值处于金子塔的底端,表示的价值位于金子塔的中间部分,当这两部分成功完成之后,金子塔顶端即意识的价值就应该趁胜追击完成了。
意识的价值包括品牌的形象、消费者对品牌的印象、品牌定位、感情、评价、眷恋、消费者的信赖等。
这是势能积累的核心,也是最尖端的部分。
意识的价值体现的是一个品牌的核心价值,一个品牌的生命力能否长久的延续,就取决于这个品牌的核心价值。
其中,品牌的定位是重中之重。
一个企业对其品牌的定位是否准确,反映了企业是否很好的体现了其核心价值观,更是对消费者心理的一种解读,它的品牌定位会让人产生何种联想,是企业需要考虑的重要问题。
美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出:
“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法。
以赢得竞争优势”。
产品差异化是以企业的品牌文化、独特的产品设计理念、个性化的品牌形象与时尚而充满活力的产品设计风格进行恰如其分地结合。
以产品的高品质营造企业品牌产品的独特魅力,营造一种高品位的文化氛围来赢得消费者的青睐与认可。
产品差异化对突显品牌特点,拉近品牌与消费者的距离,增进消费者对品牌的好感以及为企业提供新产品开发方面的差异化信息有着十分显著的作用。
这也是势能法则的核心,这点不仅在服装行业适用,手机行业同样适用。
三星手机的成功就是通过提高品牌势能,拉大品牌差异化,才实现了在手机行业稳居第三的优异成绩。
首先,三星手机在2000年推出可挂颈的手机(SGH-A188),售价5000元,是三星推出的第一部时尚的高端手机,在当时引领了时尚潮流,拉大了与其它品牌的差异。
接着,又推出首部双屏幕折叠手机(SGH-A288),延续了三星的时尚作风,进一步受到了中高端人士的欢迎。
继而又通过挖掘女性市场,在手机上运用高科技以及与奥运会合作等方法乘势宣传品牌形象,将三星手机成功地打入高端市场。
差异化再加上有效地营销手段,使三星手机成功地提高了品牌势能,为后来打入中低端市场,取得高、中、低端市场的全面胜利,奠定了坚实的基础。
通过层层的积累,一个金子塔已经搭建成功,品牌势能已经处于一定的高度,蓄势待发。
此时,企业品牌延伸的时机也成熟了,无论是品类延伸还是品牌延伸,必定所向披靡!
所以,作为一个服装品牌,积累势能是进行品牌延伸关键的前提,势能越大,延伸的空间就越大。
而且,服装品牌的延伸大都遵循“向上延伸难,向下延伸易”的原则,因此只有积累了一定的势能,服装品牌在进行延伸时才具有强大的辐射力,才能更好地保证品牌的核心价值不会被淡化,从而在品牌延伸的道路中一路坦途,不至于掉入延伸陷阱。
那么成功的服装品牌是如何运用势能法则的呢?
2服装品牌势能法则的案例研究
虽然说服装品牌延伸并非易事,但是仍然有许多成功的案例值得服装界参考和学习,以下从国外和国内各举简单案例来说明势能法则在服装品牌延伸中的作用。
2.1阿玛尼的成功
2.1.1品牌介绍
阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一。
设计风格:
中性,优雅含蓄,大方简洁,做工考究。
服装质感细腻、线条简洁,彰显出舒适、洒脱、奔放和自由的特性,精致的裁剪透现出人体的美感与力度。
既摒弃了束身套装的乏味也倾覆了嬉皮风格的玩世不羁。
阿玛尼的营销策略:
(1)同一公司旗下有多条针对各种层面的品牌线以拓展消费群;
(2)广告及展示会。
如今,阿玛尼的产品销往全球一百多个国家和地区,旗下拥有GiorgioArmaniLeCollezioni,EmporioArmani,ArmaniJunior等多个系列。
针对的目标消费群也不同:
乔治•阿玛尼针对较富有阶层;玛尼、爱姆普里奥-阿玛尼等则针对大众消费。
此外,阿玛尼的产品也逐渐趋于多元化,由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域,甚至还跻身主流酒吧和酒店业等,是美国销量最大的欧洲时装品牌。
2.1.2势能积累
阿玛尼的延伸成功地运用了势能法则,这与其用心积累势能有着莫大关系。
◆阿玛尼是设计师品牌——拥有独特的设计
阿玛尼,与西方众多国际顶级服装品牌一样,以设计师的名字命名,均是由小作坊发展而来,积累了浓厚的文化底蕴,并且通常能够保持稳定的设计风格,设计师的灵感是服装设计师品牌发展的灵魂。
如在欧洲一线服装品牌中,意大利的范思哲(Versace)也是以设计师的名字命名,它代表着服装的先锋文化,用强烈的美感诠释着来自意大利南部的浓郁人文情愫。
这就是设计师品牌所拥有的独特,也是服装品牌势能积累的关键。
Armani的设计风格既不新潮亦非传统,与华丽放纵、作风另类的范思哲不同,他能够在市场需求和优雅时尚之间创造一种近乎完美、令人惊叹的平衡。
相对于款式而言,阿玛尼更强调的是服装的质量。
中性色系,优雅的裁剪,同时删去设计中无关的细节,透露了阿玛尼简约而不简单的特色。
Armani在简约中展现着欧洲传统服装所特有的华贵气质,同时又将现代感巧妙地融入其中,使服装饱含含蓄内敛的矜持之美。
可能正是这种隐藏于平凡外表下的独特魅力,才会使他像魔法师一样操控着大批的忠诚消费者。
“看似简单,又包含无限”,是阿玛尼赋予品牌的精神。
这种独特魅力正是设计师品牌于无形中所散发出来的。
它将阿玛尼虚化为一种意识,一种无形的价值,使人们一看到它就会联想到一种地位,一种象征。
这是阿玛尼势能积累的基础,也是最重要的一步。
换言之,这也充分说明了阿玛尼积累的势能已经达到了一定的高度,也为它的品牌延伸奠定了成功的基础。
独特的设计只有消费者认可了才能在市场中站稳脚跟。
那么阿玛尼为之付出了哪些努力呢?
◆明星推广,电影宣传
除了独特的设计,完美的中性化剪裁之外,阿玛尼很好地利用了明星的推广以及电影效应。
最具有代表意义的是1980年Armani男女“权力套装(powersuit)”的问世,“权力套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征。
这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱坞,特点是宽肩翻领和阔脚裤。
1980年李察·基尔在《美国舞男》中,身着全套Armani“权力套装”亮相,从此,这个品牌开始给观众留下深刻印象。
而利用名人效应也成为此后阿玛尼的惯用手法。
第79届奥斯卡颁奖典礼上,凯特·布兰切特、碧昂斯、章子怡等明星清一色穿上了Armani礼服。
好莱坞时尚评论家MaryAliceStephenson说:
“今晚红地毯上最引人瞩目的就是Armani先生。
他的衣服几乎装点了今晚的每一位明星。
”
可以说,阿玛尼本人不仅是一位优秀的设计大师,更是一位成功的营销大师。
除了明星和电影宣传之外,阿玛尼还运用了大量的广告宣传,以更好地达到阿玛尼家喻户晓的目的。
这是阿玛尼进一步通过宣传来提高其势能的一步。
◆品牌资源整合
20世纪90年代,时装界掀起了一股品牌并购之风,古弛和LVMH等品牌都通过并购快速壮大。
不同的是,阿玛尼并没有进行品牌并购,而是进行了资源的垂直整合。
1990年,阿玛尼收购了长期为公司生产EmporioArmani系列的Antinea工厂;1996年,取得Simint的控制权,这是生产ArmaniJeans系列休闲服的工厂;1998年,又收购了Intai,用于生产阿玛尼的领带、内衣和配饰等;2000年,阿玛尼与杰尼亚合资建立男装生产工厂TRIMIL,用于生产ArmaniCollezioni的男装系列;同时还在全球收购了一些零售企业。
这些收购让阿玛尼得以控制从生产到销售的整条价值链,使阿玛尼品牌在商业上大获成功。
也成为阿玛尼势能法则很好运用的强大保障。
2.1.3阿玛尼成功运用势能法则
(图2)
当势能积累到一定程度时,延伸的时机便成熟了。
如上图所示,阿玛尼已经在高端市场站稳了脚跟,为了满足不同阶层不同年龄的需要,上世纪80年代,阿玛尼开始扩充他的副线品牌,阿玛尼巧妙的将品牌分成十几个定位不同的品牌,从低价位的阿玛尼牛仔(ArmaniJeans)到爱普瑞欧阿玛尼(EmporioArmani),直到昂贵的乔治阿玛尼(GiorgioArmani),其他还包括玛尼(Mani)、A/X阿玛尼(A/xArmaniExchange)、阿玛尼童装(ArmaniJunior)等,这样便成功地运用了势能法则,将阿玛尼由高端向中低端辐射,而同时又不会导致阿玛尼的整体品牌价值的下降。
另外,阿玛尼还进行了品类延伸,从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品,直至进入食品、汽车、酒店业。
阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。
只要消费者喜欢,他们一天24小时都能接触到阿玛尼的产品和服务:
早上起床能看到阿玛尼(Armani)的床和床单,穿着阿玛尼(Armani)运动服到体育馆锻炼,早餐有阿玛尼(Armani)杯子和阿玛尼(Armani)咖啡,上班时穿着阿玛尼(Armani)套装、戴阿玛尼(Armani)手表,工作之余喝上一杯阿玛尼(Armani)苦艾酒,休假时可以到阿玛尼(Armani)的度假村,在那里他们能吃到阿玛尼(Armani)的巧克力。
可以说,在西方国家,诸如阿玛尼(Armani)这样的品牌已渗入到人们生活的方方面面。
阿玛尼是成功的,他成功地运用势能法则进行品牌延伸,更重要的是这一法则的运用保证了延伸后的各个品牌的品牌价值依然没有受任何影响,并且还很好地被消费者认可。
阿玛尼高端品牌的上拉力和中低端品牌的下拉力,维持了阿玛尼品牌延伸纵坐标的平衡,除此之外,与大品牌强强联手,是阿玛尼增强品牌势能维持品牌横向张力的一个重要手段,如与手机商三星合作,双方共同推出GiorgioArmani-Samsung手机。
与世界上最大的化妆品集团欧莱雅合作,诞生了阿玛尼化妆品,并作为欧莱雅集团旗下最高端的产品线,迅速在欧洲和北美打开了市场等等。
使阿玛尼品牌保持整体定位的动态平衡,更好地发挥了品牌延伸中势能法则的作用。
乔治·阿玛尼认为,设计是表达自我感受和情绪的一种方式;是对至美追求的最佳阐释;是对舒适和奢侈、现实与理想的一种永恒挑战。
时至今日,阿玛尼已不仅仅是印有黑底白字的时装,它代表了一种生活方式,一种奔放与活力的象征,将男性与女性的华丽、性感、恬逸与创造性演绎到极致,体现了他的禅学理念。
阿玛尼的成功具有极强的现实意义,值得我国服装业参考。
2.2七匹狼的品牌延伸
中国的服装品牌发展之路由于历史发展的原因起步较晚,比起欧洲国家的一线品牌可能还相距甚远。
但是在我国七匹狼的发展是具有代表性的,也很有进步意义。
2.2.1品牌介绍
七匹狼实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司,主导服装开发、生产、销售,拥有“七匹狼”男装品牌,是以品牌经营为核心的上市公司。
其产品款式新颖、面料精美、工艺精湛,素有“茄克专家”的美誉。
七匹狼是目前国内高级男休闲装的代表,经过多年精心经营,以服装产业为核心的品牌多元化经营战略获得极大成功,“七匹狼”品牌已成为国内现代男士崇尚生活的代言人。
“2001年度七匹狼牌茄克衫(休闲装)”市场综合占有率在同类产品中位列第一名,连续五年获此殊荣,“七匹狼”休闲装已成为领先中国男装消费趋势的佼佼者。
七匹狼公司注重品牌培育经营,从狼文化、狼故事的传奇中一路走来,演绎成功男人的故事,体现奋斗中男人的衣着生活状况,设计着全新的生活方式。
七匹狼为他们提供着丰富的产品,更提供着一种文化,一种精神,一种品位,一种生活方式。
七匹狼品牌定位于为更多奋斗中的男性提供一种生活方式的选择,目标瞄准那些三十岁至四十五岁的消费群体。
2.2.2七匹狼势能的积累
在服装品牌云集的中国,竞争异常激烈,加上诸多国际品牌进驻中国市场,显然,七匹狼的竞争压力也是异常强大的,但是它却坚强地屹立东方,并努力往国际化方向发展。
这正是七匹狼倡导勇于挑战,不断攀登的精神的体现。
每一个成功都不是偶然的,七匹狼的成功也不例外。
首先,品牌的确立有着深刻的文化内涵。
狼是非常有团队精神的动物,具有机灵敏捷、勇往直前的个性,而这些都是企业创业成功不可缺少的素质。
七匹狼的企业创始人成功地运用了狼这一形象,赋予七匹狼的服装以生命的活力,也预示着七匹狼诚信,求实,敬业,奉献的经营理念。
其次,品质保证。
七匹狼服装从一开始就对产品质量非常关注,七匹狼的创业者们把所有的精力都用在公司质量管理方面。
付出终有回报,1990年6月,“七匹狼”进军中国服装最大的市场——上海,七匹狼公司第一代产品—“七匹狼”双色茄克上市,其茄克系列立刻以面料精良、款式新颖、穿着舒适的上乘品质,成为市面上的抢手货,不久便成为人们交口称赞的名牌,产品在上海市引起轰动,产品畅销大江南北被誉为中国“茄克之王”、“茄克专家”。
公司于1998年通过了ISO9002国内国际双重认证,从对面料供应商的选择和检定设备的层层把控,到推行TQM全面质量管理、生产管理,打造了七匹狼"大品质管理"的保证。
第三,斥巨资打假,保护品牌的同时提高了品牌知名度。
随着七匹狼的日益壮大,假冒七匹狼产品也纷至沓来,假冒产品不仅损害了消费者权益,也极大地损害了品牌形象。
1991年,面对这种恶性竞争,七匹狼斥巨资掀起了一场打假热潮,将数家仿冒者告上法庭,一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻,“七匹狼”因此名声大振。
通过打假事件,七匹狼保护了自己的品牌,同时大大提高了品牌的知名度。
在此基础上,1993年,七匹狼公司在行业内首家全面导入CIS系统,同时“七匹狼”商标在世界30多个国家和地区进行注册,确立了一个独具个性的七匹狼品牌新形象。
七匹狼被评为全国驰名商标,七匹狼服装品质也赢得了消费者的认可。
1995年,“七匹狼”导入特许经营理念,发展连锁专卖事业,专卖网络遍及全国,建立规范完善的营销体系。
经过多年的努力发展,取得了骄人成绩。
再者,七匹狼优质的服务给消费者留下了深刻的印象。
七匹狼实施"绿色卖场"及"百分百顾客满意服务",在终端卖场中推广健康、休闲、回归自然、绿色环保的的空间和服务理念。
从匹配的产品、店堂的装潢、道具的配置、光线的颜色,再到店堂产品的搭配、音乐气氛的营造,优质的服务、到位的信息反馈系统,构成了七匹狼新卖场独特的核心竞争价值。
最后,经过一步步的努力,七匹狼在不断完善自己,从实体发展到意识。
使它的品牌价值不断提升,在消费者心目中树立了良好的品牌形象,进而积累了强大的势能。
而这就达到了提高品牌势能的目的。
依靠这强大的品牌势能,七匹狼乘胜追击,运用势能法则,在“倡导男士族群新文化”的文化主题下,实施了“统一品牌下的多元化经营”整合品牌战略,如上图所示,;并延伸出子品牌与狼共舞、红狼、绿狼、蓝狼、童装SEPTWOLVESKIDS,其中红狼将定位为商务系列,绿狼继续延续休闲风格,蓝狼则定位于时尚休闲的牛仔系列;目前通过电子商务销售的七匹狼夏季童装系列已推出:
休闲裤、短袖翻领T恤、短袖圆领T恤、短袖衬衫等已经在网上热卖;此外还将推出独立品牌的女装和以及高端设计师品牌“Septwolves”(胜沃斯),以及独立运作的马克·华菲,其中狼共舞、红狼、绿狼、蓝狼、童装SEPTWOLVESKIDS都属于水平方向的延伸,马克·华菲为中高端市场的延伸。
而马克·华菲公司是七匹狼下属的全资子公司想必很多非业内人士并不知情,之所以七匹狼要独立运作马克·华菲,是因为马克·华菲定位于白领一族,其消费群是那些热爱时尚和休闲的都市高级白领及追求高品质生活的中上阶层,而七匹狼定位在30—45岁之间处于奋斗之中的男士。
依据势能法则,品牌向上延伸是比较困难的,因此,七匹狼为了使马克·华菲不受原品牌的影响而独立运作的做法的成功,
从反面证明了服装品牌延伸一定要遵循势能法则的发展规律。
除此之外,七匹狼还进行了品类延伸和跨界延伸,将品牌延伸到烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等诸多领域。
在七匹狼这个统一品牌的带动下,也很快获得了良好的市场效益。
多品牌运作的成功,使七匹狼成为中国男装领域的佼佼者。
七匹狼的成功,很好地证实了服装品牌延伸中势能法则的重要意义。
虽然七匹狼的发展以及走向国际市场还有待考验,但是作为一个我国自主创立的品牌,能够取得如此优异的成绩,依然值得借鉴。
3一些品牌延伸失败案例的分析
当品牌延伸被广泛运用的同时,失败的延伸也屡见不鲜,国内外都有其经典的实例。
耐克(Nike)的定位是“可信赖的运动品质”,口号是“JustDoIt”。
它进行品牌延伸时,推出时尚类女鞋SideOne,和
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