乐吧薯片广告策划书.docx
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乐吧薯片广告策划书.docx
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乐吧薯片广告策划书
乐吧薯片广告策划书
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第一部分市场分析
•第二部分消费者分析
•第三部分产品分析
•第四部分广告策略
•第五部分广告表现策略
•第六部分广告创意设计方案
•第七部分广告媒介选择
•第八部分广告预算
前言
•乐吧薯片--源自于天津,精选进口马铃薯粉,区别于传统油炸型薯片,是通过焙烤精制需成的非油炸休闲类食品。
有八种口味海苔味\芥末味\鸡肉味\烧烤味\番茄味\泡菜味\咖喱牛肉味\香洋葱,口感硬脆,味道香浓;采用方形设计,小巧可爱,方便入口,是年轻时尚一族的最佳选择。
•乐吧精神:
快乐进取!
•乐吧宗旨:
畅享阳光、友谊、快乐的健康人生!
让世界充满爱、让生活更美好!
•选择快乐,选择乐吧。
•本策划书意图帮助乐吧薯片提高石家庄市场占有率,树立品牌形象,详细拟定市场调查与分析、广告策略、广告计划、媒体计划和促销活动计划。
•第一部分
•市场分析
•一、营销环境分析
•1.影响市场营销的宏观因素
(1)不稳定的消费心理和市场格局:
•不同品牌的产品占据各个档次的市场,拥有稳定的市场份额和消费群体,消费者一般不会轻易改变消费习惯;生活水平提高,食品需求日益增长,市场总额大幅增长;消费者关注食品安全问题;新品种不断出现,年轻消费者乐于尝试新食品休闲食品发展较快。
(2)不断提高的生活质量和食品零售总额:
近年来,追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求,也由此带动了食品零售总额的大幅度提高,乐吧薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。
•2、影响市场营销的微观因素
•目前,国内薯片生产企业大部分处于分散经营,生产规模小,生产成本较高,难以生产出较高附加值的产品,新市场开发资金匮乏,老市场维护投入不足,广告宣传无力,缺乏社会影响力,企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。
在市场竞争中靠降价、促销等方式。
低层次营销手段过度竞争,导致人力资源、市场资源浪费,企业利润微薄,无力开发新市场和扩大生产经营规模;无力研发新产品满足市场需求;无力形成多元化经营,产品单一,风险过大;企业利润微薄,单靠自身积累,难以应对国内同行的竞争。
•生产成本高,油炸薯片品质、色泽、口感波动较大,致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位,无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。
马铃薯储藏、运输设施落后,也制约了产品质量的提高和企业的发展。
据业内人士介绍,目前,中国油炸薯片行业没有国家标准,生产标准参照油炸小食品,因此,指标控制不严,在产品生产、检验过程中,多以各企业制订的标准为准,各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异,使产品内在品质参差不齐,导致产品在市场上的竞争力不强,难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。
•乐吧薯片秉承着自己的特色,与别的薯片不同,它有自己的硬度以及口感,与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。
在北方销售范围十分广泛,大多数地区售价仅为2元,从这一点上与别的薯片生产商进行竞争,深受学生一族喜爱。
•3、石家庄市场分布分析
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(1)城市竞争力蓝皮书发布:
石家庄市民幸福感第一,本次发布的城市竞争力首次尝试对294个城市进行了幸福感调查,结果显示,在294个城市中,石家庄市居民幸福感排名第一。
2010年,石家庄市地区生产总值(GDP)初步核算完成了3400亿元,全部财政收入完成387.8亿元,同比增收77.55亿元,增长25%。
城镇居民人均可支配收入达到18268元,农民人均纯收入达到6515元
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(2)通过市场调查得到以下数据:
65.1%在大中型超市购买,20.8%在小型连锁超市购买,7.5%在商场购买,3.1%在学校小卖部购买,2.5%在社区小卖部购买。
•(3)加大在大中型超市的产品份额投放与宣传。
•4、竞争对手分析
•在品牌占据市场比例中,可比克为38.9%,位居第一。
乐事为36.8%,上好佳为16.8%。
•乐吧知名度低,市场占有率小,提升潜力大。
•4、营销环境分析SWOT总结
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(1)市场机会:
(S)
•整个市场将不断扩大,需求量迅速提高,消费者对品牌认识的意识在增强。
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(2)市场威胁:
(W)
•在休闲食品中薯片占据了巨大的市场份额,乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌,而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场,且还在不断增多,使得市场竞争愈发激烈。
•(3)企业在市场中的优势:
(O)
•乐吧拥有相当大的规模和雄厚的实力,拥有多年的市场营销经验,不断整合市场优势,扩大市场影响力。
•(4)企业在市场中的劣势:
(T)
在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出,缺乏市场划分,同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。
•(5)重点问题:
•扩大市场份额,建立完善的渠道和销售体系,强化品牌,进而提高市场占有率。
•第二部分
•消费者分析
•1、现有消费者分析
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(1)消费群体的构成
•年龄:
8--35岁之间的年轻人群。
性别:
性别比例平衡。
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(2)消费者群体分类
•办公室一族,对薯片的消费不仅只为充饥,还为显示身份,品味
•标新立异型年轻人中的“新新人类”,对消费的品牌有一定认识
•追求品牌型以学生为主力消费群,追求时尚,新鲜
•2.潜在消费者分析
•消费者品牌忠实度不高,大部分无事前准备临时决定。
休闲食品品牌种类繁多,各种食品的差异度小。
包装鲜艳独特,代言人有特点。
促销活动吸引人等都有利于刺激消费者购买。
•3、消费者分析总结
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(1)鉴于乐事等成功的广告策略,“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量再次彰显,须以此作为主要的诉求对象。
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(2)“标新立异”和“追求品牌”的两型化倾向,但他们的消费心理不成熟,极易更改目前所消费的品牌,因此精准的广告策略,很容易将他们收归乐吧旗下。
•第三部分
•产品分析
•1、产品特征分析
•产品质量——荣获2009年度天津市食品安全优秀企业,加强管理,确保为消费者提供安全、美味、营养、环保型食品。
•产品类型——有八种口味海苔味\芥末味\鸡肉味\烧烤味\番茄味\泡菜味\咖喱牛肉味\香洋葱,口感硬脆,味道香浓;采用方形设计,小巧可爱,方便入口,但同质化严重。
•市场定位——属于二线品牌,在本地有一些知名度,但在整个国内市场还不够知名。
•产品价格——处于市场的中低端,价格相对便宜,性价比高,但特点不鲜明,不能引起消费者的注意。
•与同类产品的比较——膨化类食品主流品牌是可比克和乐事,二线品牌是盼盼和上好佳等。
乐吧缺乏独立的品牌特点,需要引进先进的设备和技术开发质量更高的产品。
•2、产品生命周期分析
•市场份额小,但成长速度快,正从导入期过渡到成长期。
•3、产品品牌形象分析
•企业对产品的定位:
休闲型、营养型、健康型系列产品,将休闲、健康、营养的食品奉献给广大消费者。
•消费者对产品的定位:
质量有保障,但品牌、口味和包装都缺乏特色。
•4、产品分析总结
•优势:
拥有资金、经验和管理上的优势
•劣势:
广告设计不够新颖,没有突出的企业定位和卖点
•第四部分
广告策略
•一、广告目标
•1、根据市场情况可以达到的目标
(1)市场占有率稳步上升。
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(2)使“乐吧”薯片为更多人所熟知,消费薯片时会考虑“乐吧”。
•2、本次广告活动的目标
(1)通过一年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到40%以上。
(2)产品美誉度提高,在消费者中形成鲜明的品牌形象。
(3)消费者以“乐吧”为第一品牌率达到40%以上。
•二、广告地区
•提高在石家庄市场占有率。
•三、目标市场策略
•1、企业原来的目标市场
•目标消费者不显著,没有针对性,特点不明显,不容易引起人们的注意,这样的定位不利于竞争,应当细分目标市场。
•2、市场细分
休闲食品的消费者中年轻人居多,他们比较重视口味、价格以及产品附加价值。
原料、味道等方面变化极快,消费者很少拘泥于某一口味,国内大部分品牌价格不相上下,差异很小。
•3、广告对象
•15-30岁的青年人,适应现代生活,关心时尚,追求休闲新鲜的生活方式;注重产品的质量以及所提供的附加价值;有独立的经济支配能力;青年学生是主要的消费群。
•4、细分市场评估
•该消费群具有较强的消费能力,好奇心重,对新事物的接受能力强,能够引领潮流。
这一消费群体潜力大,能促进市场规模的发展。
•第五部分
广告表现策略
•1、广告主题
•选择快乐,选择乐吧。
•2、品牌概念
•在各个媒体上投放广告,将充饥、休闲和营养的概念延伸为时尚和快乐的符号,这是从同质化产品中脱颖而出的好方法。
•第六部分
广告创意设计方案
•运动会上正进行接力赛,A要把接力棒传给同组的最后一个接力手B。
•大家认为B(取得名次不容易),把接力棒幻想成乐吧薯片(特写),接过来后,飞快地奔跑,脑中回味着以往和朋友一起吃乐吧的美味,最终闯过红线,其组名列第一。
•停下来后,他不顾大家的欢呼,第一个动作就是要把手中的“乐吧”拆开来吃,才发现原来是接力棒。
•以薯片排成多米若骨牌的形式(特写),打出“乐吧”两字。
•第七部分
广告媒介选择
•以电视与网络广告为主,确保最高的到达率;售点广告,墙体广告相结合。
•具体安排:
•1、电视(石家庄电视台)
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•时段
•避开公认的黄金时段,选择年轻人比较集中的时段。
•二套娱乐频道
•22点左右(10秒)
•5600元
•三套影视频道
•17点左右(15秒)
•5600元
•频率
•每天不少于2次
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•在公交车上的河北移动数字电视,集中在上下班时间及周六日,
•人流高峰期重复播放乐吧薯片广告。
(每次15秒,平常3次,周六日5次)
•2、网络
•门户网站类
•新浪网分类广告频道,搜狐网
•搜索引擎类
•谷歌关键字搜索边侧栏广告
•电子邮件类
•获取邮件列表、直接发送邮件到网民的信箱中
•3、选两家中等规模的电影院,大中型超市及学校附近进行广告招贴,墙体广告宣传。
•第八部分
广告预算
•石家庄二套三套每次10秒钟广告为5600元,每天各两次,总计22400元。
移动数字电视每周25次,花费75000元。
•互联网每次价格10000,播出时长90,费用一百万.
•在电影院,超市学校招贴,墙体广告等宣传,并辅助一定的促销宣传手段,提高知名度扩大影响力,预计总投入一百万以上,广告设计制作费用达1272万元。
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- 配套讲稿:
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