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谐音成语应用利弊
XX师X大学论文分类号:
2013届学士学位论文
浅析广告语言中谐音成语应用的利与弊
系别、专业文学院09级对外汉语(师X)
研究方向语言学
学生姓名徐常春
学号
指导教师XXX艳丽
指导教师职称讲师
2013年5月6日
浅析广告语言中谐音成语应用的利与弊
摘要:
近年来,学术界关于谐音成语在广告语言的应用中所产生利处和弊处的讨论一直没有停止。
本文首先分别介绍了谐音修辞的发展以及成语的特点,在掌握了大量谐音成语在广告语言中应用的实例后,本文分析了谐音成语产生和发展的必要性以及在广告语言中得以应用的合理性,也分析了其应用可能带来的负面影响及化解负面影响的方法,希望借此推动语言的健康发展。
关键词:
广告语言諧音成语利弊
TheAdvantagesAndDisadvantagesOfHomophonicIdiom’sApplicationsInAdvertisingLanguage
Abstract:
Recently,thediscussionabouttheadvantagesanddisadvantagesofhomophonicidiom’sapplicationinadvertisinglanguageisn’tstopinacademicworld.
Everythinghasitsgoodandbadsides.Firstly,thisthesisistotalkaboutthedevelopmentofhomophonicrhetoricalandthecharacteristicofidiomseparately,afteragreatamountsofexampleshavebeenmastered,thethesisistoanalysethenecessityofhomophonicidiom’semergenceanddevelopment,therationalitythattheycanbeappliedinadvertisinglanguage,anditistoanalysethenegativeeffectstheymaybringaboutandthewaystoresolvetheeffects,Ihopeitcanpromotethehealthydevelopmentoflanguage.
Keywords:
advertisinglanguage;homophonicidiom;advantagesanddisadvantages
引言................................................................1
正文
一、谐音探源及成语的特殊价值.......................................1
(一)谐音的概念..................................................1
(二)谐音修辞在中国文化中的应用...................................1
(三)成语及成语的特殊价值.........................................2
二、谐音成语在广告语言中的应用.......................................3
(一)谐音成语在广告语中的应用.....................................3
(二)谐音成语在店名中的应用.......................................3
(三)在网络等新媒体的广告语言中的应用.............................3
三、广告语言中谐音成语运用的利处....................................4
(一)成语发展方面.................................................4
(二)商品经济发展方面.............................................4(三)社会文化生活方面..............................................5
四、广告语言中谐音成语的弊端.......................................5
(一)成语发展方面.................................................5
(二)社会文化生活方面.............................................6
五、如何正确对待谐音成语的使用.....................................6
(一)法律法规对正确使用语言文字的规定.............................6
(二)对待谐音成语使用的各种观点...................................6
(三)如何对谐音成语的使用进行扬长避短.............................7
结语................................................................9
参考文献...........................................................10
致谢...............................................................11
引言
新世纪以来,广告行业的发展日新月异,广告语言中的谐音修辞手法的运用是新时期商业广告宣传用语的一大特点,尤其是谐音成语,受到越来越多商家的青睐。
广告谐音成语,就是运用单个谐音成语作一则广告。
譬如:
服装行业经常把带有‘一”或‘衣’的成语应用到自己的店名或广告上,如“衣
(一)诺千金”“衣
(一)如既往”,从而借助成语的影响力取得了良好的宣传效果。
当代社会语言学家Romaine指出:
“语言离不开社会,社会也离不开语言。
”广告语言中的谐音成语作为一种独特的语言形式出现并在社会中普遍使用着,所以我们研究的着眼点必须回归社会,回归语言应用的本身,才能对其产生的利处和弊端作出公平客观的分析。
一、谐音探源及成语的特殊价值
(一)谐音的概念
谐音,是指语言运用过程中,借助于字、词音同或音近的语音特点来表达意思,从而造成一种特殊效果的修辞手段。
谐音,作为一种语言现象,在很多语言中都是存在的,但在汉语中表现的尤其突出。
汉语的谐音,就是借助于联想,利用汉字的语音特点由甲事物联想到乙事物,同时关注到甲乙二物,从此使其“兴发于此而义归于彼”。
(二)谐音修辞在中国文化中的应用
1、谐音在我国古典文学作品中的应用
(1)在我们最早的诗歌总集《诗经》中,人们就已经发现很多谐音双关的诗句,谐音双关在诗歌创作中产生非常奇妙的效果,《诗经·周南·芣苢》篇中的“采采芣苢”,“芣苢”二字即谐“胚胎”,借托采摘芣苢以祈求怀孕生子。
(2)在李商隐著名的《无题》诗中,“春蚕到死丝方尽,蜡炬成灰泪始干”一句更是将谐音修辞运用的恰到好处。
其中,‘丝’谐音‘思’,表达一种思念的哀伤,取得了耐人寻味的效果。
2、谐音在我国传统民俗中的应用
(1)在汉民族的传统节日春节,家家户户要在门上X贴一X倒着的‘福’字,意味着福到(倒)了,祝愿新的一年好事连连,福气盈门。
(2)在我国一些地区还有过年贴年画的习俗,把画有五只蝙蝠的年画贴在门上,就形成了五蝠(福)临门的好兆头。
(3)民间婚庆还有在洞房中放枣子、花生、桂圆、莲子的习俗,意寓‘枣(早)生桂(贵)子。
(4)中国民间也有因为数字谐音而避讳“4”、追求“8”的民族心理。
“4”谐音“死”,象征着厄运或凶兆,“8”谐音“发”,象征着好运或吉兆。
3、谐音在现代生活中的应用
(1)2008年奥运会的吉祥物“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”,就是就是取其谐音寓意“欢迎你”,彰显着中国人民“有朋自远方来,不亦乐乎”的好客之道。
总之,在人们的日常生活和民俗生活中,谐音手法被广泛运用,从而逐渐形成了一种修辞手法——谐音体。
谐音作为一种语言现象,在汉语发展过程中是一朵绽放的花蕾。
汉语中大量的同音字词和近音字词,为谐音的产生提供了语音基础。
大量的多音字是汉语语言的一大特色,为谐音体的发展提供了血和肉,从而构建起了极具特色的谐音文化。
从某种意义上说,谐音修辞是一种美妙的艺术形式,让言语交流和文学创作多姿多彩,富有情趣,为我们的社会奏起了一曲和谐之歌。
(三)成语及成语的特殊价值
1、什么是成语
成语(Idioms),是人们长期以来习用的、简洁精辟的定型词组或短句。
汉语的成语大多由四个字组成,一般都有出处。
有些成语从字面上不难理解,如“小题大做”、“后来居上”等。
有些成语必须知道其来源或典故才能懂得意思,如“朝三暮四”、“杯弓蛇影”。
2、成语的特殊性及其价值
成语在汉民族语言文化中是有其特殊性的。
成语有很大一部分是从古代相承沿用下来的,在用词方面往往不同于现代汉语,它代表了一个故事或者典故,具有很强的民族色彩。
成语在语言形式上几乎都是约定俗成的四字结构,字面不能随意更换。
成语在语言表达中有生动简洁、形象鲜明的作用,具有短小精悍、简洁精辟、朗朗上口的特点。
正是因为这些特点,商家为了取得更好的宣传效果,便越来越关注成语作为媒介在商品宣传中的地位。
成语本来就是被人们所熟知的,在日积月累中沉淀下来的语言形式,而谐音双关作为增强语言趣味性的修辞方式让我们的社会生活变的多姿多彩。
因此,在广告宣传中,寻找成语和谐音的完美契合就成为了广告语言在新时期、新阶段的创意。
二、谐音成语在广告语言中的应用
(一)谐音成语在广告语中的应用
(1)遥遥领鲜(先)——某牛奶广告语
“鲜”作为牛奶的只要品质,商家将其点缀在自己的广告语当中,不仅说出了自己生产牛奶的品质新鲜,也在一定程度上告诉消费者自己产品的销量业绩可喜。
(2)快治(脍炙)人口——某药品广告语。
人们在患病之后总希望自己的病快点好,商家的这种奇思妙想不仅说出了药品的良好的治疗效果,而且与成语‘脍炙人口’谐音体现的深层含义表达了一种在消费者当中的良好口碑。
(3)华力牌点蚊香,默默无蚊(闻)的奉献——华力牌电蚊香广告语
在炎热的夏天,蚊子是人们最厌烦的东西。
用了华力牌电蚊香之后,人们就能拜托蚊子的烦扰,这则广告也同时表明了华力牌电蚊香默默无闻、一心奉献的企业文化,更加值得赞许。
(4)剪(见)多识广,报(包)罗万象——《中国剪报》广告语
“见多识广”和“包罗万象”都含有褒义色彩,说明阅历丰富、内容丰富,在此《中国剪报》拥有这两大优点,而且将“剪报”两字附着在广告语中,就像量身定做的一般,显得更为精妙。
(二)谐音成语在店名中的应用
(1)百衣(依)百顺——XX市岱河矿某衣服店店名
每个人都期望别人对自己“百依百顺”,店家抓住了大部分人的这种心理,取得了更好的宣传效果,把百依百顺的衣服买回家,顾客一定是特别满意的。
。
(2)浴(与)众不同休闲洗浴中心——XX市惠黎路某洗浴中心店名
每个商家都期望自己在市场上有自己的特色,做到别人所没有。
这家洗浴中心的名称可谓夺人眼球,在名字上做到与众不同,想必在设施和服务上也会与众不同。
相信很多顾客看到名字之后就有了想去体验一次、一探究竟的冲动。
(三)谐音成语在网络等新媒体的广告语言中的应用
(1)凤(风)言凤(风)语——凤凰网(微博)在新浪微博的板块名称
在搜集传统商业广告的同时,我也留心了其他新媒体广告中谐音成语应用的实例。
在凤凰卫视的官方微博上有一个评论性板块叫“凤言凤语”,上面经常发布一些时事新闻和人生妙语。
凤凰作为自己的品牌名,这个板块的设置也是凤凰卫视言论传播新闻和表达自己的一个窗口。
所以,“凤言凤语”的应运而生也算妙不可言。
但是,“风言风语”本是一个贬义词,势必会对凤凰卫视的品牌形象带来一定的不利影响。
(2)会(绘)声会(绘)色——南都网著名栏目名称
2013年3月,“两会”正在召开。
南都网两会特别栏目《会声会色》也正式开播,每期栏目都会邀请专家学者等权威人士参与讨论两会的热点问题。
这个栏目的名字也算是匠心独运,本来就是一档说两会的栏目,一个会声加上一个会色,让观众在《会声会色》中体会到全方位的两会内容,绘声绘色地说两会更吸引人们的兴趣,显得很亲切。
(3)好摄(色)之徒——某地方门户和某地方论坛摄影板块名称
在我对摄影行业极其相关领域的调查中,“好摄之徒”这个词出现的频率特别高。
在一些摄影类和一些地方门户的摄影板块特别喜欢用“好摄之徒”作为自己的名或板块名,还有一款以摄影为相同爱好的社交软件叫“好摄之徒”,“好摄之徒”谐音“好色之徒”,好色之徒是一个贬义词,指贪恋女色、不务正业的人,好色之徒的社会影响较坏,是社会的不安定因素。
虽然现在好色之徒在一定情况下也指喜欢颜色的人,但其在大部分人心中的影响都是不好的,商家以此作为、板块、软件、店铺的名字是否妥当,我看还应商榷。
这不仅会使自己的品牌价值大打折扣,而且为本来和谐的社会环境带来了些许的暗色。
三、广告语言中谐音成语运用的利处
(一)谐音成语的在广告语言中的应用对成语发展的利处
成语是我国语言宝库中的瑰宝,是千百年来流传下来的民族财富,谐音成语在广告语言中的应用会对成语的记忆、学习、发展产生良好的促进作用。
在信息化的今天,一个好的广告,其传递速度是惊人的。
如果越来越多的人善于学习成语,并将其运用到我们的生活当中去,我们民族的财富才能得以继承和发扬。
只有让成语一直处于活着的状态,只有人们去亲近他,拥抱他,成语才能永葆生机和活力。
(二)谐音成语在广告语言中的应用对商品经济发展的利处
广告业作为一个XX产业,是商品经济发展的产物,二者是相互促进的。
商品经济的发展带动着广告业的腾飞,广告业的腾飞也促进商品经济的发展。
广告语言作为广告中必不可少的血和肉,也是广告从业者一直在研究并渴望创新的,它的丰富多彩也必然激发出商品市场的活力。
广告的宣传效果以注入合适的广告语言为前提,谐音成语作为新兴的语言形式,如果被应用到广告语言中,这不仅是广告业发展当中的一抹亮色,而且是商品经济发展的无形助推剂。
消费者理解了这个成语也便了解了这款产品,消费者熟悉了这款产品,心中的购买欲望就可能被唤醒。
(三)谐音成语在广告语言中的应用对社会文化生活的利处
广告与人们的生活息息相关,充斥着人们生活的方方面面。
广告语言也和广告一样丰富着我们的生活,为我们的生活带来更多的趣味。
因为谐音成语的特殊性,使得谐音成语在广告语言中的应用越来越受到人们的重视,让我们的生活变得充满创意,借助传统成语的外壳,不仅丰富着广告语言,广告作为一种文化,也丰富着我们的生活。
四、谐音成语在广告语言中的应用产生的弊端
(一)对语言文化的发展和传承所产生的不利影响
汉语成语作为我国传统文化的瑰宝,有其民族意义和历史价值,汉语成语就如同民族文化的镜子一般,反映着汉民族的思维模式、经济生活、文化心态,体现出汉文化的独特内涵以及汉民族的审美情趣和和价值观。
因为汉语独特的民族特征,所以我们不允许亵渎成语,不尊重民族文化的事情出现。
事物的发展总是存在两面性的,谐音成语的运用有其自身的利处,当然也存在着一些弊端。
广告语言中的谐音成语以其独特的创意,吸引着众多人的眼球,让人真正体验到“创意无限”四个字的内涵,但如果一味地迎合部分人低俗或猎奇的心态而对词语乱加改动,甚至面目全非,造成语言使用的混乱,其弊端也就显而易见。
谐音成语当中通常会用同音字取而代之的方法以实现与商品相符的目的,从而达到宣传商品的效果。
这样一味的追求谐音,却没有注重和遵循语言发展的规律性和合理性,就会使人们对成语的学习和认知产生一定的误解,在书写中造成错误,在语义理解中造成偏差,更严重的是误导刚学习成语的青少年,不利于语言健康文明的发展,更不利于中华民族灿烂的语言文化在青年一代身上的传承。
如果不对语言文化的发展加以保护,就很可能出现文化传承的断层,让我们的语言瑰宝染上灰暗的色彩,这是我们所不能允许的。
(二)对和谐文化建设和对外交流产生的不利影响
和谐文化建设是我国构建社会主义和谐社会的重要组成部分,而语言文化作为文化的重要组成部分理应得到重视,我们应该营造一个健康文明的文化氛围,一些低俗的、不健康的谐音成语的例子应该受到批判并值得我们反思。
成语作为我国语言文化的瑰宝,是我们对外汉语教学和交流的一门功课,也被越来越多的外国人学习和喜爱,谐音成语的出现势必会给他们带来更多的误解。
“让中国的文化走向世界,让世界了解中国的文化”已经成为了我国对外宣传的一句口号。
经济全球化的世界也是个信息全球化、文化全球化的世界。
今天,随着科技的发展,信息交流频率地加快,滥改成语不仅会在家门口闹出笑话,如果要被外国人耻笑那将成为有损国格的大事。
五、如何正确对待谐音成语的使用
(一)法律法规对正确使用语言文字的规定
在我国现行的相关法律中,对于一些特殊的语言现象有明确的法律规定,有些地方性法规还对如何正确对待谐音成语做了特别说明。
在我国《广告法》中,在第一章第三条有明确规定:
“广告应该符合社会主义精神文明的要求”,第二章第七条规定:
“广告内容应当有利于人民的身心健康”。
在XX、XX等省相继出台法规,全面禁止广告语言中篡改成语,2010年10月,《XX省实施<中华人民XX国国家通用语言文字法>办法》颁布,该办法第十条规定:
“广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字,特别注明不得用谐音篡改成语。
”该办法并没有规定不允许使用谐音成语,只是禁止恶意篡改成语。
(二)对待谐音成语使用的各种观点
谐音成语在广告语言中的使用逐渐引起了社会各界的普遍重视,笔者在语文实习教学的过程中不仅查阅了相关资料,也在所任教的学校请教了多位高中语文老师,询问了数十位家长的看法,大家对如何正确对待谐音成语各抒己见。
1、专家观点
师X大学艺术与传媒学院教授王贵胜代表绝大数支持者表示:
“广告作为媒体服务于大众,对于一些变异的、有歧义的字眼应尽量避免使用,随意改变词语特别是成语将误导青少年,不能用谐音随意篡改成语。
”王胜贵还分析:
“如果乱用语言文字,会导致语言向一个很不好的方向发展,造成汉语言的不规X现象。
”王胜贵认为关于谐音成语的应用不可随意篡改,不可随意使用,谐音成语的使用不能单纯的禁止。
2、部分教师及家长观点
和专家所处的立场不同,教师和家长大多出于对学生的学习考虑谐音成语的问题。
在教学实习的过程中我询问了实习学校语文教研组部分老师的看法,他们纷纷表示,谐音成语在街头巷尾、电视网络、书刊杂志的大肆出现,为学生们的成语学习带来了不利影响,也为他们的教育教学工作带来了诸多不便。
广告语言承载着信息传递的功能。
由于青少年正处于接受外来信息的旺盛时期,谐音成语会让他们信以为真,并且一错再错,以讹传讹,并将错误带到升学考试当中去,影响一生。
部分家长也呼吁社会关注语言文字的正确应用,希望有关部门严把广告的语言文字关,让青少年在健康的语言环境中成长。
各级各类考试在对成语知识的考查正在逐步加大力度,谐音成语的大量涌现会影响孩子对正确知识的掌握,影响学习,从而影响升学。
3、广告从业者的观点
有支持者,当然也有反对者。
这些人大多代表广告从业者和商家的地位。
他们认为,谐音广告可增加幽默感、趣味性,增加广告的吸引力。
广告创作是一门艺术,他集社会学、心理学、美学、文学、语言学、市场营销学于一体。
谐音成语在广告语言中的应用可以体现商品的亲和力,拉近顾客与商家的距离。
一味的禁止是不可行的。
总之,以上每一方的观点都是站在关乎自己利益的角度,我们既不能因为利益驱动而不顾语言环境的良性发展大肆滥改乱改成语,也不能因为其产生一点不利影响就一味扼杀成语的成长。
谐音成语是不能单纯禁止的,也是不能随意用、随意改的,这就要求我们要解放思想,创新方法,加强对广告语言的监管,加强对青少年的引导,调动各方位力量支持谐音成语的健康和谐发展。
(三)如何对广告语言中谐音成语的使用进行扬长避短
通过分析,我们能正确地认识到,谐音双关本身并没有错,少数几个省市制定法规禁止的是刻意追求广告效果乱改篡改成语的现象。
通过对大量资料的查询和整理,谐音双关,仍然能够在广告用语中生存下去。
关键是我们要透析根源,扬长避短。
广告语言不是一个人的事,因为其自身的传递性,对社会上的每一个人都可能产生影响。
语言修辞行为变成了语言社会行为,因此广告谐音修辞应该发挥语言的修辞魅力,又要肩负起维护语言文明的重任。
谐音成语在广告语言当中的运用有其存在的必要性,这是毋庸置疑的。
在商品经济发展的今天,广告业已经形成一种产业。
谐音成语俨然成为了广告语言具有活力的一份子,对繁荣和发展广告创意产业具有深远的影响。
这就更加要求广告从业者要严于律己,不能为了刻意追求广告效果而恶意篡改成语,特别是应当禁止具有低级趣味、低俗不健康的谐音语言出现在广告用语当中。
有关部门也要加强监督和引导,尽量减少因谐音成语在广告语言中的使用所造成的不利影响。
一味禁止必不可取,关键还在于扬长避短。
只要政府有关部门各司其职、加强监管,学校的各位老师创新方法、加强教育和引导,各位家长提高认识,各位学生擦亮眼睛、明辨利好,全社会共同努力,就能够将谐音成语纳入到良性发展的轨道上来。
1、直接引用成语
在当今,我们同样能见到很多成语而非谐音成语应用到广告语言当中的现象,也同样取得了很好的宣传效果。
如:
XX省公安消防总队有一则公益广告,图示一个婴儿抱着奶瓶枕着消火栓安静地吃着奶,此则公益广告命名为--高枕无忧。
用高枕无忧这个成语的命名可谓绝妙,不仅与画面契合产生了多层涵义,祈祷所有人包括孩子都能平安健康,告诫人们火灾安全人人有责更需从孩子抓起,更让人们明白有些时候不是只有谐音成语的使用才让广告充满创意。
除此之外,在广告中还能见到很多成语,如:
一鸣惊人KTV,不仅寓意顾客的歌声一鸣惊人,也是对KTV顾客盈门的良好祝愿。
“您的美丽,我的追求,成人之美整形”,成人之美本意指成全别人的好事,在此作为整形医院的院名,也吸引了很多爱美之人的心。
成语本身就能取得良好的宣传效果,我们就应该尽量还原成语本身,保持成语的原貌。
既能取得良好的宣传效果,也避免了由此带来的不利影响。
2、改变成语原貌
成语毕竟是有限的,我们需要挖掘出成语背后的谐音文化,这种挖掘是无限的。
有时候,改换成语当中的一个同音字使之成为谐音成语便会收到异曲同工的妙处,增加语言的趣味性,让我们的生活灵动富有色彩。
成语毕竟是几千年流传下来的东西,需要注入新鲜的时代血液,着上清新的时代外衣。
菜名作为一种广告形式,新颖别致的菜名往往更加吸引食客,“五骨丰登、年年有鱼、步步糕升”此处谐音成语的应用不仅与食材相联系,而且寓意美好。
新春佳节来临之际,酒店在年夜饭的菜单上动了下脑筋,抓住了食客祈求新的一年万事如意的心情。
为了避免谐音成语的误解,酒店在制作菜单的时候特别留心在菜名下方注明“五谷丰登、年年有余、步步高升”,而且将成语的出处和意义做了解释。
小小的菜单,不仅利用了谐音成语,而且避免了谐音成语的不利影响,普及了传统文化。
3、怎样把成语和谐音成语区别对
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