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市场营销复习整理
一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵:
市场是商品经济的范畴,是买主和卖主进行交换的场所,是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
2.营销管理的实质:
营销管理的实质,是需求管理,即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
3.市场营销的内涵:
市场营销是通过市场交换以满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。
第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策:
2.市场营销管理观念的演变:
(市场营销管理哲学是指导企业开展营销活动的态度、观点和思想方法。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
)市场营销观念的演变大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期,先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
3.顾客满意:
所谓的顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
4.顾客认知价值的内涵:
所谓的.顾客认知价值是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。
(它一般表现为顾客购买总体价值和顾客购买总成本之间的差额。
)第3章规划企业战略与市场营销观念
1.战略的概念和战术的区别:
战略,一个企业为达到其目标的全盘的、总的计划,即为实现了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。
(统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。
);2.战略的特征和企业战略的层次结构:
特征,全局性、长远性、抗争性、纲领性。
层次结构,总体战略(公司战略)、经营战略(战略业务单位战略/竞争战略)、职能战略(包括:
营销战略、生产战略、财务战略、资源战略、开发战略)。
3.战略规划的一般过程:
认识、界定企业使命;对组成企业活动领域的各项业务依据其性质进行区别,合并、划分为若干“战略业务单位”;以此为基础,分析现有业务组合,决定投资战略;选择新的业务成长领域。
4.企业使命说明书的内容5.规划投资组合方法,设计成长战略的方法:
组合方法,波士顿矩阵;设计方法,6.规划经营战略的步骤。
一、战略分析(任务分析—明确方向、环境分析—明确机会和威胁、条件分析—明确优势和弱点);二、战略选择(战略目标、竞争战略);三、战略实施与控制(战略实施、战略控制)。
第4章市场营销环境1.营销环境:
企业营销环境是指在企业营销活动之外,能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
(微观环境、宏观环境)。
2.竞争者的类型:
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
3.社会文化环境、亚文化:
社会文化主要指一个国家、地区的名族特征、观念价值、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和;亚文化
是在主题文化支配下所形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。
4.微观环境:
微观环境是指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,从企业营销系统的角度看,包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期:
是一个以家长为代表的家庭生命的全过程,一般从一个人成年、独立生活开始,到年老并入子女家庭或死亡为止。
3.消费者购买行为类型:
复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为、寻求多样化的购买行为。
4.消费者收集信息的途径:
个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。
5.马斯洛需求层次:
生理的需要、安全的需要、社会交往的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
6.相关群体:
是指与个人不一定有直接联系,但一个人的态度与行为深受其影响的群体。
7.消费者购买决策过程:
认识需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受。
8.改变认知成分策略第6章组织市场和购买行为分析1.组织市场的类型和特点:
类型,生产者市场、中间商市场、政府及其他非营利机构市场;特点,组织购买、团体消费。
2.生产者购买行为的主要类型及购买决策过程:
类型,直接重购、修正重购、新购;决策过程,认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择
供应商、签订合约、绩效评估。
3.系统购买与系统销售的内涵4.生产者购买决策的参与者:
使用者、影响者、采购者、决策者、批准者、信息控制者。
5.影响生产者购买决策的主要因素:
环境因素、组织因素、人际关系因素、个人特性因素。
6.中间商购买类型及决策过程:
类型,新产品采购类型、最佳卖主选择类型、谋求更好的交易条件类型;决策过程,决定采购的时间和采购的数量;选择供应商;决定采购的货色;选择购买条件。
第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成:
(由研究人员、信息技术与手段所构成的复合体。
)内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
2.营销调研的类型:
3.营销调研的步骤:
确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
4.营销调研的方法:
5.收集资料的方法:
观察法、实验法、调查法、专家估计法。
第8章目标市场营销战略1.市场细分概念的理解:
2.市场细分的标准和原则:
选择对顾客需求较大影响的因素作为细分基础;若以多个因素细分市场,必须考察各个因素之间的相关性及重叠性;细分市场的结果应使各个细分市场之间需求有明显区别或差异,同一细分市场内部有较高的同质性。
3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略:
选择,资源和能力、产品的同质性、市场的同质性、产品生命周期的阶段、竞争对手战略;市场战略,无差异市场战略、差异化市场战略、密集性市场战略。
5.市场定位的概念和市场定位战略:
选择目标市场以后,企业要为自己或产品、品牌、在市场上树立某种特色,塑造预定的形象,并争取目标顾客的认同。
它向目标市场勾画企业的形象和提供的价值,使市场全面理解、认识本企业有别于竞争者的象征的行为。
第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念:
领导者,是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者;挑战者(和跟随者),是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位),有能力对市场主导者和其他竞争者采取攻击行动,希望夺取市场主导者地位的公司;利基者,是指选择某一特定较小之区隔市场为目标,提供专业化的服务,并以此为经营战略的企业。
2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略:
主导者,扩大市场需求量、保持市场占有率、扩大市场占有率;挑战者,明确战略目标和竞争对象、选择进攻策略;追随者,紧密追随、距离追随、选择追随;利基者,最终用户、垂直层次、顾客规模、特殊顾客、单独加工、特种服务、地理区域。
5.利基市场的判定
第10章产品策略1.产品的整体概念,产品的分类:
产品整体概念,产品是指提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。
(它包含核心产品、有形产品,附加产品,期望产品和潜在产品五个层次);分类,按照是否耐用和是否有形;按照消费者购物习惯;按照产品参加生产过程的方式和产品价值进入新产品的情况。
2.产品组合的概念,产品组合的四个维度,优化产品组合的分析,产品组合的优化决策的内容:
产品组合,是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
四个维度(四个衡量变量),宽度、长度、深度和关联性;3.产品的生命周期的概念,各阶段的特点和应对策略:
导入期,存在技术方面原因,产品不能大批量生产,成本高,销售额增长缓慢,企业可能亏损,可采取快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略;成长期,竞争者感觉有利可图纷纷进入市场参与竞争,导致同类产品供大于求使得价格下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润最高点,可采取改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、降价等策略;成熟期,竞争较之前逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降,可采取调整市场、调整产品、调整市场营销组合三种策略;衰退期,新产品或新的替代品出现,消费者的消费习惯从而改变,转向其他产品,进而使原来产品的销售额和利润额迅速下降,可采取继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。
4.新产品的概念,新产品的种类,新产品开发的程序:
新产品,在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异,并为顾客带来新的利益的产品;种类,全新产品、
新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位,进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品、成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品;程序,寻求创意、甄别创意、形成产品的概念、制定市场营销策略、营业分析、产品开发、市场试验、批量上市。
第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵,品牌战略的内容,品牌策略:
品牌,使用以识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或使它们的组合所构成。
策略,品牌化策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、品牌更新策略、企业形象识别系统策略。
2.品牌管理制度,品牌的作用,品牌与商标的区别,品牌的保护策略:
作用,对消费者的作用:
1、有助于消费者选购商品;2、有助于维护消费者利益;3、有利于促进产品改良,有益于消费者。
对生产者的作用:
1、有助于促进产品销售,树立企业形象;2,、有利于保护品牌所有者的合法权益;3、有利于约束企业不良行为;4、有助于扩大产品组合。
区别,品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通行的牌子,它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系,品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标属于法律范畴,是法律概念,它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。
企业品牌注册成商标,即获得商标专用权,并受到法律保护(商标是品牌的法律形式,是品牌的一部分)。
保护策略:
注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假。
3.包装作用,包装策略:
作用,保护商品、便于储存、促进销售、增加盈利;策略,类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。
第12章定价策略1.影响定价的因素:
定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。
2.成本导向定价法:
是一种主要以成本为依据的定价方法,特点是简便、易行;包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。
3.需求导向定价法:
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括了认知价值定价法和反想定价法。
4.竞争导向定价法:
随行就市定价法和投标定价法。
5.折扣定价策略:
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,可酌情降低基本价格。
现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣、价格折让。
6.地区定价策略:
FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。
7.心理定价策略:
声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法。
8.差别定价策略:
顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价。
9.新产品定价策略:
撇脂定价、渗透定价。
10.产品组合定价策略:
产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。
11.提价的技巧:
12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略1.分销渠道、市场营销渠道的含义:
前者通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。
后者是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
2.分销渠道的职能:
研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担付款、所有权转移、服务。
3.分销渠道的层次(长度)|分销渠道的宽度:
长度,中间机构层次的数目;宽度,每个层次使用的同种类型中间商的数目。
4.分销渠道设计内容:
设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型。
5.渠道设计的影响因素:
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。
6.渠道管理的内容:
主要是对中间商进行选择、激励与定期评估。
7.中间商的类别:
8.网络销售渠道与直复营销:
网络营销渠道包括制造商网络平台、传统零售商网络平台、新兴网上零售商、新型网络中间商;直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。
第14章促销策略1.四种促销方式的含义:
广告,广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动;公关,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立品牌及企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动;人员推销,是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动;营业推广(销售促进),是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。
2.促销及促销组合的含义:
促销,是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业和消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动;促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。
3.制定促销组合的影响因素:
促销目标、产品因素、市场条件、促销预算。
4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别:
开拓性广告(报道性广告),以激发顾客对产品的初始需求为目标,主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况,以促使新产品进入目标市场;劝告性广告(竞争性广告),以激发顾客对产品产生兴趣、增进“选择性需求”为目标,它是对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动;提醒性广告(备忘性/加强性广告),是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传,目的在于提醒顾客,使其产生“惯性”需求。
5.广告媒体选择的依据:
产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用。
第15章市场营销计划、组织与控制市场营销计划的要素和内容:
1.背景或现状及分析
(1)背景描述
(2)机会和威胁,优势和弱点分析(3)指出企业面临的主要问题和对未来的假设2.设定目的和目标3.战略选择
(1)目标市场
(2)市场定位(3)市场营销组合(4)预算4.战术或活动方案5.控制市场营销组织发展历程及组织形式:
历程,单纯的推销部门、具有辅助性职能的推销部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业;组织形式,职能型组织、地区型组织、产品(品牌)型组织、市场管理型组织、产品/市场管理型组织。
第16章国际市场营销1.国际市场营销与国内市场营销的异同:
相同处,二者都要进行环境分析、选择目标市场、都要做出营销决策、完成商品和劳务的交换,实现商品从生产者到消费者的转移。
区别处,社会文化、政治法律及技术经济环境的差异使得国际市场营销的复杂性远远大于国内市场营销;国际市场营销交易产生的风险远远大于国内市场营销;参与国际市场的企业实力强大使得竞争比国内更激烈。
2.知晓怎样分析国际营销环境:
分别从国际经济技术环境、国际社会文化环境和国际政治法律环境分析。
3.进入国际市场的方式:
贸易进入方式、合约进入方式、股权进入方式。
第17章服务市场营销1.服务有形展示的概念:
在服务营销管理中,一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分,2.服务有形展示的设计:
第18章市场营销的新领域与新概念1.绿色营销:
狭义,主要是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协议,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。
广义(伦理营销),是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。
2.整合营销:
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时而产生的结果。
3.关系营销:
以系统论为基本思想,将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市
场营销活动,认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
4.网络营销的含义:
就是以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
5.整合营销传播的含义:
是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
二、需重点掌握的知识点1.了解几个重要的概念:
市场、市场营销环境、市场细分、目标市场、市场定位、产品整体概念、产品组合、分销渠道、促销组合、产品生命周期2、了解几个重要的原理:
(1)市场营销环境有哪些特点?
(2)相关群体是什么意思?
相关群体对消费者购买行为有何影响?
(3)市场细分的原则?
(4)选择目标市场营销战略的条件?
(5)产品进入成熟期的营销策略?
(6)差别定价的适用条件?
(7)合理的分销渠道评估的标准?
(8)产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义?
三、考试题型与分值分布1、概念理解(每题4分,共5小题,20分)2、单选(每题1分,共10小题,10分)3、判断(每题1分,共10小题,10分)4、简答题(每题5分,共4小题,20分)
5、案例分析题(1个综合案例,计40分。
)四、案例分析题的答题技巧
(一)案例题重点考核学生营销创新能力。
登录学校图书馆中国知网数据库,大家可以看《销售与市场》(评论版)2012年第1期至第11期,重点看标题有具体企业的文章。
从这些文章中开拓大家的营销视野,启迪大家的营销思维。
(切记,一定要看)
(二)关于标准答案。
案例题一般是没有绝对明确标准答案的主观题。
1答题原则:
吃透案例,找准原理,逻辑清晰,独立见解。
2答题方法:
第一步,确定案例题题干主要考察哪些知识点;第二步,阐述知识点;第三步,在用知识点解释案例中的现象和做法,回答提出的问题,得出结论。
3答题技巧:
1)对吃不准的知识点,可以巧妙地运用多个知识点回答同一个问题。
2)评分标准:
根据参考答案,将答题优劣分成四类,按以下标准给分:
一类卷得分率90%~100%分思路清晰,切中问题要害,有自己的见解。
二类卷得分率70%~80%分思路清晰,切中问题要害。
三类卷得分率30%~60%分基本切中问题。
四类卷得分率30%分以下偏题,混乱,语句不通。
卷面整洁清楚,文笔通顺,可酌情增加10%~20%分。
五、最后说明1、在授课过程中,大家给我留下了美好的印象,我想在考试环节我不会有意为难大家的。
2、我在授课过程中,有不对的地方,还希望大家积极批评,我会虚心接受,呵呵。
3、大家有任何疑问,可以在网络课堂留言,或通过QQ(86953430)及时沟通。
祝每位同学都取得良好成绩,过一个愉快的春节!
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