超级购物中心投资开发实务.doc

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超级购物中心投资开发实务

我认为ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ的发展是一个谨慎乐观的市场方向，美国来讲的话，到目前为止美国的购物中心总共是四万多家，那么当中的ＭＡＬＬ大概是七百多家，就是ＭＡＬＬ是十万平米以上的超级购物中心，那么七百多个ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ的存在，应该说是美国整个商业地产市场当中很重要的一个部分，那么在近几年美国ＭＡＬＬ的发展持续一个下降的态势，并不能说明中国从现在刚开始发展，那么没有前景，或者说表示绝对悲观，我认为可能这个态度可以稍微正面一点。

首先的话，ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ作为商业房地产最复杂规模最大的这个形式，那么它的投资开发事实上的话是商业地产当中最复杂的这么一个过程，事实上作为最复杂的形式来讲，那么我们通常周边所见到的小型的、中型的商业地产，应该讲他们的操作形式其实是ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ整个投资开发操作程序的一个简化，所以我想尽管在座有很多嘉宾，可能是做一般的商业地产的开发，可能是做一个两万，或者是三四万平米的发展，ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ开发的程序对于中小商业房地产的开发商同样是具有借鉴的作用。

下面我针对这个ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ的投资开发从五个主题做一下介绍，第一点是ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ投资开发的操作过程，第二是关键环节，第三是项目的竞争力，第四，ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ项目的决策体系，第五，商业房地产自动模式。

关于ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ投资开发的操作过程应该讲，可能目前国内很多开发商投资商普遍在一个探索的阶段，所以说在这里针对这个操作的程序，就个人的观点做这么一个表述。

第一点就是项目的选择及可操作性判断，关于这一点有两个内容，第一，并不是所有的城市都适合，或者说具备了做ＭＡＬＬ的条件，从２００１年开始很多国内的专家，在ＭＡＬＬ刚进入中国之后表示了很多负面的观点，那么评价的标准就是中国的ＧＤＰ比较低，美国达到一万美金，而中国ＧＤＰ的条件存在着明显的差距，以北京、上海为例，这两大城市在中国算是比较发达的城市，ＭＡＬＬ的发展在中国不具备条件，我个人提出一些新的不同的建议，是说商业房地产项目它开发发展的基础条件，是说这个项目所面对的核心商圈这个消费总量，消费总量的话，因为它是体现了核心商务圈的人口基数，也体现了核心商圈的能力，也包括了ＧＤＰ的水准，事实上中国人口的密度来讲的话跟美国完全不同，所以我们认为在中国的商业房地产ＭＡＬＬ的比较来讲，在对市场判断的时候，不要轻易用ＧＤＰ来否定这种业态它的发展空间，事实上在做项目判断的时候，做一个整体项目周边核心商圈消费总量的判断，将有助于对项目做出比较正确的结论。

第二个内容是说，并非任何开发商，任何背景的开发商都可以做ＭＡＬＬ的发展，可以这么讲，比如说就某一个开发商自身的资金实力尚不足于解决一个ＭＡＬＬ的项目，土地款的问题，那么我建议这种开发商不要轻易做这种操作，事实上北京就有这样一个项目，那么经过两三年的运作，项目本身，就是我所做的北京ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ的项目，应该讲国外的机构对这个认可程度应该是不错的，我们去年５月份在拉斯维加斯做项目的推广，美国排在前面的机构，包括（英文），还有（英文）公司，美国专门做ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ发展的公司，他们后两家都到北京来考察，他们对项目的认可程度我认为是不错的，他不认可的是说，开发商的背景，开发商的资金实力，而且开发商在一个有限的资金条件之下，依然有一个过高的期望值，股权的期望值，作为任何一个ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ的发展商来讲，首先考虑这个城市是不是具备做ＭＡＬＬ发展的条件。

第二点是不是你有能力，你竞争的优势是不是足以为保证个项目开发的完成，甚至说你的资金的体系能够保证项目建设完成之后，依然能够在运营期间保证它的成功运营，应该说商业地产两级客户群体，一级是消费群者，一级是开发商，住宅的功能应该讲大家很清楚，就是单层面的这么一个居住的用途，写字楼办公的用途，但是商业地产它需要满足两级客户的需求，这两级客户需求个性化的要求很明显，所以对于开发商来讲意味着很复杂的操作过程，另外到目前为止２００１年，２００２年国内商业市场，尤其是底商的市场反映很良好，那么到目前为止包括明年市场的供应量加大之后，那么这些项目本身的个性化的因素，将对它项目的这种未来有很大的影响。

所以说任何商业地产项目基于两级客户的需求，也基于市场竞争加剧的这么一个趋势，应该最大限度对商业市场调查进行相关的工作。

下一个环节就是依据市场调查对项目的定位、商业类别、市场策略，以及项目规模进行判断，定位来讲的话，之前有很多专家也提过这个问题，所以在这一块不再提太多，我们的观点就是说定位当中要很清楚这个项目的目标消费群体是哪一个群体，这个很关键，那么我碰到一些开发商，你这个ＭＡＬＬ的项目定位是什么，或者说某些项目讲，我的项目定位是打旅游牌，事实上无论是打旅游牌，都是属于项目的运营策略，而并非项目的定位，明确你项目未来客户的群体，包括消费需求，乃至于说其他的特点，会影响其他项目的组合，乃至于规划设计，这个项目服务主要的群体是年轻的这些人，那么应该讲你里面的一些包括电梯，空调等等，比如说是进口的。

所以在规划设备都可以发生变化。

那么刚才别的专家也谈过，商业地产一定要带有足够的理由，吸引消费者光临，消费者光临项目意味着零售商一定会进来，那么市场策略这一块，我想任何一个到目前为止北京的商业地产也是处于一个前期的发展，市场策略目前因为市场处在发展的初期或前期，所以说完全有可能使项目具备某种比较独特的概念，大家可以想一下，那我觉得这个结论只有唯一的可能值得探讨，我们谈到这个话题，事实上美国的洛杉矶跟拉斯维加斯，如果大家去过的话，是截然不同设计风格，他们作为城市，作为旅游的产品它也需要一个旅游吸引消费者光临这个城市，那么纽约完全是一个大都市，到洛杉矶整个都是小别墅，很浓郁的这种人居环境，那么拉斯维加斯就是一个主街道，沿途两边是各种风格的酒店，这就是这种城市的市场策略，我可以这么讲。

我给大家这么讲过以后，你可能就有一个直接的感官是说纽约我去看什么，我们国内的城市是不是在这一点缺乏竞争力呢？

那么同样的道理，作为商业地产项目你也需要找一个足够的理由，这个理由如果说你的市场策略，包括后面谈到的规划设计等等，这一块在市场项目的前期做足够的精神，所有的专业，你可能就能够让你的项目在某些具有健康内涵的一些商业组合，或者规划设计，在北京地区，或者说你所在的本城市，甚至国内，是第一的事情，那么应该讲我在跟很多开发商在做沟通的时候都会谈到，我们在去年跟欧美的投资机构在谈的话，应该讲就是说投资机构，包括中国的开发商对中国的市场很感兴趣，（英文）只是说会有一个逐步循序渐进进入市场的这个过程，我想中国的ＣＢＤ，每个ＣＢＤ的项目它本身消费的群力，消费的实力，或者说整个项目的基础对于一个成熟的某种欧美业态是可行的。

尽管说很多业态在中国都已经存在了，但是某些品牌类型并没有存在，以百货店为例，有一些本土的百货店，还有一些香港地区的百货店。

我打比方讲，如果说ＣＢＤ某一个项目，某一个ＭＡＬＬ里面，能够请来欧美的一家百货的品牌，可以说在短期两到三年，你可能在北京地区是唯一一家有欧美百货店的这种商业项目，甚至说在国内都是第一，你可以想象这种项目，将会大大降低你市场的成本。

基本上别人到北京来，知道这个地方ＣＢＤ这个项目它确实有一家欧美的百货店。

另外欧美的百货店它本身有很强劲的竞争实力，经过长期的运营，这些企业的竞争优势是很明显的，它的管理运营这种成本的控制跟中国的企业相比，我认为肯定是有很大的竞争优势，那么所以说在市场这块的话，那么开发商是需要组织一些市场顾问，对这些的判断，那么让项目本身具有比较好的市场的组合，市场的一些内容，这样项目在未来的运营当中它的竞争力将是很明显的，因为你的成本很低，下一项就是根据项目的定位，还有市场策略，以及项目规模做出判断之后，项目的商业组合的建议，项目规模这一块目前确确实实国内很多开发商普遍为了追求某种市场项目，一味的追求最大还是怎么样，那么在我本人没有对这个项目做调查之前，我也不能否定它的正确性，事实上任何一个项目比如讲三十万也好，五十万也好，还是四十万，这个四十万一定是依托市场的基础，如果说你超越市场的基础做这种开发，那么应该讲如果说你２０万平米的ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ的项目，你租金的收益跟２５万是一样多，意味着开发商宁可多花五万平米的建筑费用，这五万平米没有收益，那你为什么要建这五万平米呢？

所以建议开发商无论是做ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ，还是中型小型的商业地产，那么是需要对项目的这种规模做出一个有效的判断。

从投资来讲的话并不是越大越好，那么大家学过财务的一些经济风险的话，实际上它到了某一个规模，某一个点之，它会一直在降低，那么多投的一般，一方面降你的收益能力，另外的话有可能让你的项目处在竞争劣势，商业组合建议的话之后就是项目概念设计，设计公司依据商铺的组合建议对项目进行设计，设计完成之后下一个环节就是我们特别提出概念设计的调整，在我认为无论是多么专业水平的设计公司，都不可避免它的长处优势是在美学建筑学的概念上，它的长处并不是在市场的判断上，那么所以它概念设计的方案必须有市场参与，对项目市场的调整，市场调整之后到下一个环节就是项目的方案财务评价，对于ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ这个项目来讲的话，投资这个金额从几个亿到十多亿，甚至是更多，整个项目投资的收益效果是否合理，这个收益率开发商你能接受，你自身的资金跟资源背景，能不能支撑这个项目长达七年到八年的这样一个过程，这些必须做判断。

如果说财务评价的结果是，财务评价和资金的状态整合判断，得出的结论是负面的因素，或者是否定的，那么开发商把方案需要调整，那么需要调整，再回到项目定位的这个环节，对项目重新判断，如果说得出的结论是正面的，就是说这种市场的判断从规模到后期的组合建议，乃至于设计，那么它整个财务的收益是可以肯定的，可以进行下一步环节，那么项目方案确定，进入主力的招商，以及初步方案的设计，那么初步方案设计完成之后，还需要有一个设计方案的市场化调整，就是说商业项目来讲里面的动线的布局，其实对于有效引导消费者，那么在你的ＭＡＬＬ里面不厌其烦的，不疲倦的消费很重要，那么这一块需要在初步方案设计提出来之后，需要结合市场顾问的专业经验，对整个的专业方案进行调整，那么随后工作就是建设和开发完成，当然在项目方案确定之后，另外一个环节融资、商铺出售及招商，是开发商必须关注的事情。

融资事实上对于商业地产项目它的开发成功，包括运营成功至关重要，通常来讲一个开发商做ＭＡＬＬ的发展，无论你是通过战略组合，还是组合的方式，还是别的方式，那么首先一点要它建起来，建成以后的话，对于中国这个市场ＭＡＬＬ本身处在发展的初期，无论是城市中心，尤其是郊区ＭＡＬＬ的发展，那么一定会有一个市场培育的过程，意味着说至少前三到五年时间它有一个合理的亏损期，发展商你资金的种类是否能够维持这个过程，那么对你的投资判断至关重要。

关于商铺出售这一块来讲，应该讲很多国外的机构包括专家认为ＭＡＬＬ的发展一定是整体的这种方式，整体来出租经营的方式，从目前我们的了解，国内目前在外地有不少ＭＡＬＬ的项目，那么采取了就是出这些主力店，办主力店的这些位置，那么是留下来做出租，其他的商铺做出售的方式，这种情况已经出现了，尤其在目前１２１这个金融政策的环境之下，这种趋势我认为可能并不太容易改变，那么需要改变的是说开发商怎么解决，第一点我通过这种方式解决资金的需求。

那么下一步就是说我如何保证下一步未来能够依然保持在统一地位的市场策略之下来做发展，那么这里面的话我们尤其用城市表出两块内容，一项是项目定位，商业类别，市场策略决策，以及项目定位决策，另外一个内容就是融资商铺出售这一块，那么在我们认为ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ的开发也包括其中中小型商业地产的开发，这两项内