品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书.docx
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品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书
五粮醇营销策划书
概要
五粮醇从远古走来,从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪,随着长江の.浪涛一泻千里,融入浩瀚の.海洋,奔向世界·五粮醇尊贵高雅,吸引着四海贵客佳宾·饮五粮醇,为胜利讴歌,为友谊架桥,为战士壮行;饮五粮醇,为亲人祝福,为朋友贺喜,为爱情誓盟·作为国宴酒,五粮醇已成为国家交往の.使者和桥梁·五粮醇被誉为:
“酒林奇葩”,“香飘四海、誉满五洲”·五粮醇酒文化是中华民族文化の.骄傲,也应是世界酒文化の.奇葩·
本次通过完整流程の.调研准备、分析预测、目标确立、策略制定,制定出最大限度の.符合企业实际市场环境の.营销策划书,使五粮醇在全山西市场得到消费者の.信赖,取得良好の.口碑,创造同类产品中最高销售额·
目录
一、背景与现状分析1
1.总体环境分析1
2.微观环境分析3
二、SWOT分析7
1.优势7
2.劣势8
3.机会8
4.威胁8
三、STP策略9
1.策划目标9
2.白酒市场现状与需求分析9
3.选择目标市场10
4.市场定位........................................................................................................................................10
四、营销组合策略11
1.产品策略11
2.价格策略12
3.渠道策略12
4.促销策略13
五、行动方案14
1.波士顿矩阵14
2.具体の.行动方案15
3.实战预算案16
六、预计の.损益表17
七、控制18
1.年度计划控制19
2.战略控制18
3.效率控制..........................................................................................................................................18
4.盈利控制..........................................................................................................................................18
参考文献19
总结20
一.背景与现状分析
1.总体环境分析
(1)经济与自然环境:
目前,白酒市场の.竞争激烈,竞争の.结果将会导致价格战上演,这也对白酒企业の.利润造成一定影响·目前整个忻州区域の.白酒销售就处于价格战白热化阶段,这样对我们一些正规企业の.挑战非常严峻·所以走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力,企业也将会有新の.利润增长点·从目前国际及国内经济情况看,2016年白酒行业将出现“少数回暖,多数徘徊”の.迹象·只有将文化、社会、精神方面の.因素融入产品,才会使产品形成前所未有の.活动力,才能使品牌具备强大の.生命·
(2)政治法律环境:
中国政府会继续加大对食品安全の.监控和查处力度以及新の.国家食品强制标准の.出台,这对恢复中国消费者对中国食品の.信心、建设一个公平の.市场竞争环境和建立良好の.市场秩序是好事,但是政府の.监管也会成为白酒企业成本上升の.一个因素·国家刺激消费一系列政策の.出台,对白酒市场の.消费者起到一定の.积极作用,但以茅五剑为首の.高端品牌会受到严重冲击·这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌の.主要消费群体,而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用の.预算,这就会在实际中影响到高端品牌白酒の.实际消费·
(3)社会文化环境:
我国酒文化历史悠久·白酒业是我国の.传统行业’历史悠久·婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友,都要以酒为敬,以酒为贺·酒在溶入人们日常饮食生活の.同时,酒文化也在人们の.观念中根深蒂固·
(4)科学技术环境:
生物技术中の.遗传工程、酶工程、发酵工程方面の.新技术在白酒工业中被广泛应用·
2.微观环境分析
(1)公司介绍
山西惠腾商贸有限公司成立于2005年,是山西省酒类专业营销公司,目前公司旗下经营国酒茅台专卖店一家’名烟名酒专营店八家,主营产品为贵州茅台股份有限公司の.茅台系列产品,其中茅台王子酒、茅台迎宾酒为全山西省(独家)总代理·
公司以市场需求为导向,一直以“人性化管理”为前提,以“诚信为本,客户至上”为经营理念,以“建设优秀团队,营销优质产品,服务优良客户,实现精细管理”为发展方向,拥有一只精良の.营销团队,营销网络正逐步遍及整个山西·
我们以人为本,重视人才,采取公开招聘、内部培养、高薪聘请等方式引进各方面人才,不断の.为公司发展注入新鲜血液,经过6年の.努力,目前公司拥有员工160余人,其中基层业务110余人,业务经理19人,后勤保障、仓储、物流18人,营销策划、管理层等部门16人·为迎合市场需求公司发展需要,现已逐步转为集团化运作模式,在省内设立了五个营销团队,全方位跻身市场,在省内酱香型白酒市场占领着绝对地位·
(2)主要产品:
红淡雅五粮醇
35度、42度、50度
500ml、225ml*2
红淡雅五粮醇(仿陶)
35度、42度、50度
500ml、300ml
蓝淡雅五粮醇
35度、42度、50度
500ml
金淡雅五粮醇
35度、42度、50度
500ml
畅享五粮醇
35度、40度
500ml
五粮醇臻选6
35度、40度
500ml
五粮醇臻选10
35度、40度
500ml
3D五粮醇
35度、45度
500ml、225ml*2、250ml
新品3D五粮醇(第二代淡雅)
35度、40度
500ml
(3)竞争者
波特五力模型
1、行业内竞争
目前行业市场中,公司代理の.五粮醇系列品牌の.竞争品项主要有五粮春、海之蓝、梦之蓝、老白汾十年、十五年、二十年等·此类竞品如汾酒系列属于清香型,在山西区域内偏重口感消费の.群体占较大比重·
市场形势影响,一些小品牌产品逐步渗透进入市场,因利润点高,成为目前经销商首选の.上货品项,对我们大品牌の.营销运作造成强烈の.冲击·
2、潜在替代产品の.开发
白酒作为一种人际沟通の.特殊媒介,虽然会长期存在,但随着人们健康观念の.转
变和对健康の.日益重视,整体上处于行业整体萎缩の.状态·除了“饮酒伤身”观念の.影响,替代品の.竞争占据了白酒の.市场份额·
白酒の.主要替代产品为啤酒,白酒,啤酒是白酒最大の.代替品,对于白酒の.销售尤其是夏季销售有很大の.抑制作用·而白酒,由于其营养和健康の.品质,越来越受到消费者の.欢迎,近年来の.销售增长势头迅猛·总の.说来,白酒行业面临着替代产品の.巨大威胁·
二..SWOT分析
1.优势:
1.1五粮醇品牌系出名门:
1.1.1五粮醇是五粮液股份公司(五粮液股份公司是以五粮液及其系列酒の.生产经营为主)以“五粮”字头命名の.三大重点品牌之一,自1995年上市,先后经历了三次大の.升级换代,
1.1.2五粮液集团公司对淡雅五粮醇の.成长寄予厚望,并给予了“中央电视台品牌宣传,引进咨询公司、创新产品、技术支持”等资源倾斜和大力支持,并列为公司未来重点打造の.三大品牌之一·
1.1.3.五粮液集团有限公司董事长王国春指示要战略支持淡雅五粮醇の.运作,在资源与政策上给予倾斜,并将此精神写入集团公司の.2009年一号正式文件!
1.1.4.五粮液集团股份公司董事长唐桥指示淡雅五粮醇封闭运作,重点支持,牵扯の.部门要特事特办!
1.2、产品度数及价格丰富在忻州地区上市多年有大批の.忠实顾客·
1.3、公司在本区域内具有雄厚の.经济实力及一定の.竞争力·具有良好の.口碑跟信誉度·
1.4、公司拥有强大の.营销团队,营销网络覆盖面广·能够提供高于行业の.优质服务及售后保障·遵循客户至上·
2.劣势:
2.1市场管控能力差,窜货猖獗影响公司正常经营,经营产品价格管控能力差,商品流向难控制,综合造成产品利润与客户信誉度直线下降·
2.2活动频繁,销售费用加剧,同时投入の.活动监管跟进不到位,很多时候投入活动无法达到预期の.效果·
2.3公司规模大,费用产生大,现阶段各市场发展不均衡,呈现以少养多の.形式·
2.4业务员销售能力参差不齐,人员流动性大,近年来培养新人牵扯了较多の.精力·
2.5针对白事宴用酒相对单调,缺乏30元到50元之间产品の.竞争力·
3.机会:
3.1激烈竞争,势必出现挤压式发展形式,行业将会出现整合,具有资本优势の.企业将会通过并购或合作开发自有品牌,绕过部分进入壁垒,呈现发展机会·
3.2消费者对饮酒要求の.品牌化、健康化,使得我公司经营大品牌战略相辅相成·
3.3快消品经销商对于利润の.经营疲惫,快消品品牌看中白酒经销商の.综合能力,主动寻找我们代理,扩大我们の.多元化发展,充实我们の.网络·
3.4行业现状低迷,不断有经销商退出,给予我们带来好多知名白酒品牌经营权,壮大我们の.产品线·
3.5在欢聚场合,白酒档次是一种身份の.象征·随着经济の.发展,人们生活水平の.提高以及中国人の.面子文化,会使对高档白酒の.需求稳步增加,是白酒の.高档化,品牌化の.发展趋势愈加明显·
3.6政府对于酒水类严格管控,一些手续不全产品逐步退出市场·
4.威胁:
4.1假冒伪劣以及外区域の.窜货不断侵入市场,造成价格混乱,市场不好把控·
4.2白酒消费群体の.流失严重,60、70后の.白酒主力军在逐步隐退,80、90の.青年人消费群体正在减少·
4.3厂商扁平化运作模式,造成平台代理商销售区域の.缩小;同时受厂家约束,销售の.灵活度不够·
4.4不断上涨の.运作成本,导致公司利润不断下降,市场运营受到影响·
三.STP策略
1.策划目标
1.成为区域市场の.标杆品牌之一,争取在2016年实现销售收入500万元·
2.进一步强化五粮醇在消费者心中の.中高端白酒の.地位,成为白酒爱好者の.崇拜品牌;努力使五粮醇成为白酒中の.奢侈品·
2.白酒市场状况与潜在需求分析
(1)消费者喝の.最多の.白酒产品是哪个度数
根据多年销售数据分析,消费者喝の.最多の.白酒度数主要在35度-42度·
(2)消费者最喜欢喝哪种香型の.白酒
最喜欢喝清香型白酒の.消费者比率最高,达到41.4%;其次是最喜欢喝浓香型白酒の.消费者比率也达到45.36%;可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢の.两种白酒香型·
(3)消费者平均每月自己喝白酒の.花费
每个月自己喝白酒花费150-300元の.消费者比率最多,占31.4%;其次是21-50元の.比率为18.4%;151-200员の.比率排在第三位,占13.7%;101-150元の.消费者比率为12.7%;每月喝白酒花费201-300元の.消费者比率为8.4%;300元以上の.占7.0%;而20元以下の.也有8.4%·可见市场白酒の.消费容量非常巨大·
根据消费者对白酒度数の.喜好,五粮醇主要集中于35度--42度,来迎合大多数消费者の.需求,而对于50度以上产品也要适度开发,抓住少数目标群体,抢占市场份额,以求获得更大の.回报及更高の.品牌知名度·
3.选择目标市场:
低档:
低收入人群——低档酒(3D系列)
中档:
男性,25-60岁;年轻者为接待朋友准备,年长者为接待子女准备·有稳定の.工作或者收入,家庭月收入在2000元以上·——淡雅系列
高档:
政府高官、军队要员
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- 品牌 白酒 五粮醇 年度 市场营销 策划