酒店管理行销内容与程序酒店市场营销创新的内容与程序叶予舜Word下载.docx
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除了来自各方的压力外,酒店进行市场营销创新还有其推动力即营销创新利润。
营销创新利润是指企业在市场营销中,与众不同地、更适当、更有利地引入新的因素,实现新组合,从而使营销创新收益超出营销创新成本的部分。
和其它企业一样,酒店产品也有生命周期,其生命周期一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段。
在进入衰退期后,利润逐渐递减。
实施营销创新的一个优点便是酒店可以靠营销创新利润抵消利润的递减趋势,使销售额和利润率保持在较高水平。
此外,首先进入市场或在市场上具有统治地位的企业能获得超额的垄断利润,但时间不会很长久,因为竞争对手会通过仿效而使优势缩小甚至消失。
如果酒店能在营销过程中,不断开创新产品,开拓新市场,引入新的促销方法和营销组织管理体制,便可以使自己利用领先的优势获得高额的营销创新利润。
(三)国际著名酒店营销创新的成功经验示范
翻看各个国际著名酒店的经营史,几乎就是一部部营销创新的历史。
除前面提到的斯塔特勒之外,喜来登、希尔顿、华美达等酒店连锁集团,在其经营中时时以营销创新为主导,大获成功。
其中最具代表性的还是假日旅馆公司。
1952年才建成第一家酒店的假日公司,自70年代中期以来,就一直在世界大酒店联号之林中遥遥领先,独占鳌头。
到1989年底,假日拥有经营或签有特许经营合同的酒店共1606家,客房总数320599间,几乎相当于排在它后面的三个连锁酒店集团客房数的总和。
假日公司的成功离不开它的各种营销创新措施。
其创始人凯蒙·
威尔逊(KemmonsWilson)在创业之初,就依靠自己敏锐的头脑频频想出创新高招。
在最早建立的假日汽车旅馆中,别出心裁地建了游泳池,并提出与父母共同使用一个房间的12岁以下儿童免费的创新营销举措。
其后,假日的创新举措层出不穷:
从50年代的提供免费冰块和停车场、60年代质量检查小队的成立,发展到70年代首创免费电话号码、加入航空公司预订系统、80年代的“优先俱乐部”活动、卫星地面站网的建立,假日酒店始终走在营销创新的前沿。
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著名酒店集团的成功经验,无疑会对其它酒店产生示范效应,诱发其加入营销创新的行列。
(四)酒店产品的文化性特点
酒店经营的是服务性产品。
“从经营、管理、发展的角度看,酒店产品具有享受性和文化性的特点”。
客人的要求很大程度上不是一种物质性的要求,而是心理性的要求,这就要求酒店提供的产品要有享受性,而这种享受性产品发展的高层次就是文化性。
只有通过营销创新,建立独具文化特色,不易被效仿的竞争优势,才能保持酒店旺盛的生命力,在以自己的文化氛围满足
顾客心理需求的同时,求得酒店的发展。
英国声名显赫的萨伏依集团,经营中始终恪守着“旅馆必须有其独特风格,有自己的传统和历史等级”等原则,它的酒店多建在伦敦白金汉宫与特拉法加广场附近,而且几乎每个旅馆都有与某位王室成员有关或其它令人陶醉的故事。
它不追求“千佛一面”的标准化,而是坚持自己建筑古老、壮观,设施高级豪华,服务一流的文化特色。
现在,萨伏依旅馆集团所有的9家酒店均为“世界一流酒店组织”(TheLeadingHote1softheWorld)的成员,这在世界上绝无仅有。
在顾客心目中,萨伏依也成为享受、身份与地位的象征。
我国云南省昆明锦华大酒店,在其山茶歌舞餐厅的经营中,先后尝试了海鲜-自动火锅-韩国烧烤-东方快餐等品种,但都因竞争者的效仿而很快走了下坡路,最后,创新改造为目前的歌舞伴餐餐厅。
客人一边用餐,一边欣赏具有云南地方特色的歌舞,沉浸在淳朴、热烈的文化气氛中。
鲜明的文化特色使其在创新经营中脱颖而出。
以上我们论述了酒店营销创新的理论基础、主要内容以及酒店进行市场营销创新的动因,那么酒店中到底如何实施营销创新?
当前的环境中又有哪些重要因素将对酒店营销创新产生巨大影响呢?
我们将从以下几方面进一步加以探讨。
二酒店如何实施南场营销创新
要在酒店中卓有成效地实施营销创新,最基本的一点,就是要在酒店的全体员工中树立起正确的营销创新观念。
(一)树立正确的营销创新观念
1.营销创新人人可为许多人把“创新”看作技术上的重大发明创造,认为创新意味着科技进步,设备更新,似乎创新是一件规模浩大的工程,这样的认识直接导致人们将创新神秘化,把它当作实力雄厚企业的专利。
上文已述,创新包括产品、市场、经营等多方面的内容,通俗地讲,创新就是经济、有效地去做别人没有做过的事情,或把别人做过的事情做得更好。
大到营销体制的变革,小到某些服务细节的改进,都应被看作营销创新的内容。
类似凯宾斯基酒店增设擦鞋服务这样的创新项目,确属人人可为的创新设计。
2.营销创新、人人有责还有许多人把营销创新当作企业管理人员的专利,认为普通员工就是按服务标准做好自己的本职工作,营销创新与己无关。
实际上,营销创新关系到企业的生存和发展,进而直接影响到每个员工的切身利益。
只有全体员工清楚地认识到这一点,才能保证营销创新的顺利实施;
而如果所有问题都依赖少数的管理人员,不仅创新活动举步唯艰,而且会使员工个人遭受损失。
通过设立总经理信箱,调动员工直接参与企业各项营销创新活动。
靠着员工的集体智慧,短期内提出了许多创新高招。
员工们人人参与创新的主人翁责任感保证了企业的高效经营。
(二)建立市场营销创新体制
要想有效地开展市场营销创新,还需建全营销创新体制,从组织上制度上保证创新成为系统化的活动,而不仅仅停留在“灵机一动”的原始水平。
除了针对全体员工参与创新的奖励制度和灵活畅通的沟通制度外,成立直线组织管理下的营销创新小组,是一种高效灵活的组织制度保障。
(三)酒店市场营销创新的具体实施步骤
酒店的市场营销创新虽不完全等同于新产品创新,但市场学中有关新产品开发的程序对酒店实施营销创新具有很强的指导意义。
我们对其加以整理后,设计出一个酒店实施营销创新的基本步骤框架。
1.由各种信息形成构思创新构思的来源分为两部分:
一是对企业自身现状的分析,二是来自企业外的信息。
对酒店自身的现状分析,重点是考究营销资源的合理性、协调性和科学性,并在分析的基础上,探寻进行创新改造的机会,形成创新的基本构思。
外部的信息渠道主要有三条:
一是竞争者,二是顾客,三是其它来源。
近来,在世界上兴起一种崭新的方法--定点超越法(Benchmarking),即将本公司的经营状况与竞争对手或行业内外一流的领先者进行分析对比,并在此基础上,移植并发展对手的领先手段。
这就是由竞争对手那里获取的信息。
从顾客的投诉或由酒店主动发放并回收的宾客意见表中,也可收集各种信息。
此外,酒店还应关心与自身相关行业的发展,新技术的出现,以及宏观环境各方面的广泛消息,从中获得营销创新的信息。
2.创新构思的筛选对于创新构思的筛选,分粗选和精选两个阶段。
粗选时,一般分为以下几个步骤:
(1)一是对企业资源进行总体评价;
(2)二是判断创新是否符合企业发展的整体规划和企业目标;
(3)三是对采取营销创新措施后的总体产品能否满足市场需要进行预测;
(4)四是综合考虑竞争状况和环境因素。
对经过粗选后保留下来的少量创新构思,要进行精选,常用的方法是由企业营销人员、高层管理人员和专家就创新构思的各方面进行打分评判,并根据重要程度加权后得出量化的分值,然后找出“最优”的市场营销构思。
3.创新构思的试行及检测对于产品创新的构思,一般还需经过构思产品概念化,产品开发研制等程序试制出成品。
对于其它方面的创新构思,可直接在管理人员指导下小范围试行,在试行过程中不断总结、改进,并对其效果进行检测,进一步淘汰效果不理想的创新设计。
4.全面实施经过层层筛选保留下来的营销创新设计,便可大规模进行推广。
在创新设计普遍实施后,酒店便又处于下一轮创新的起始状态,形成一种良胜的循环机制。
上文提到的假日集团,以其管理者积极的创新意识和高效的创新体制而成为酒店营销创新方面的佼佼者。
在整个酒店集团中,假日的经营哲学及各项制度,都激励员工以很高的热情参与营销创新。
也正因为这样,才能使假日集团在几十年的经营史上,新招迭出,源源不断地进行创新改造,使自己稳居创新的潮头。
市场营销与酒店营销创新
市场营销学的发展和研究方法
市场营销学译自英文“MARKETING”一词。
由于对其概念和内容的理解不同,除市场营销学以外,还有译为市场学、营销学、销售学、市场经营学等。
市场营销学的发展
市场营销学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科,是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于经营管理决策的科学。
九十余年来,市场营销学从诞生到发展,大致经历以下几个时期:
(1)市场营销理论的萌芽时期(1900~1920)
(2)市场营销理论的探索时期(1920~1945)
(3)市场营销理论系统化(1945~1960)
(4)市场营销理论现代化时期(1960~1985)
酒店营销要素组合
酒店营销组合是酒店依据其营销战略对营销过程中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。
它由7个要素构成(见下表)。
酒店营销组合要素
要素
内容
1.产品(product)
(1)领域range
(2)质量quality(3)水平level(4)品牌名称brandname(5)服务项目serviceline(6)保证warranty(7)售后服务aftersalesservice
2.定价(price)
(1)水平level
(2)折扣discounts,包括许可allowance及佣金commissions(3)付款条件paymentterms(4)顾客的认知价值customer’sperceived(5)质量/定价quality/price(6)差异化differentiation
3.地点或渠道(place)
(1)所在地location
(2)可及性accessibility(3)分销渠道distribution(4)分销领域distributioncoverage
4.促销(promotion)
(1)广告advertising
(2)人员推销Ps(3)销售促进sP(4)宣传public(5)公关PR
5.人(people)
(1)人力配备personnel:
训练、选用discretion、投入commitment、激动incentives、外观appearance、人际关系interpersonalbehavior
(2)态度attitudes(3)其他顾客:
行为、参与程度involvement、顾客,顾客之接触度
6.有形展示(physicalevidence)
(1)环境:
装潢furnishing、色彩color、陈设layout、噪音水平noiselevel
(2)装备实物facilitating(3)实体性线索tangibleclues
7.过程(process)
(1)政策policies(2
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